Was messen wir eigentlich?

Wir lieben Zahlen und Statistiken. Die Welt der Mathematik ist unbestechlich, unfehlbar und objektiv. Wir Menschen sind es allerdings nicht. Deswegen sollten wir aufpassen, was unsere Analysewerkzeuge überhaupt messen. Ist ein „Unique Visitor“ ein Besucher, eine „Page Impression“ ein Seitenaufruf?

Die Kritik an Unique Visitors und Page Impressions ist nicht neu. Beides sind schwammige, unperfekte Größen, die nicht das messen, was der Name suggeriert. Kein Wunder; zu den angestrebten Messungen kommen wir nur über technische Hürden, die nicht zu meistern sind. Wir müssen uns mit Näherungswerten zufrieden geben.

Die IP-Adresse weilt im Nirvana, irgendwo zwischen dynamischer Vergabe durch den ISP und der Studenten-WG, die an einem Router hängt. Cookies können abgelehnt werden. Accounts werden gemeinschaftlich genutzt, vergessen, neu angemeldet und so weiter. Eigentlich weiß das jeder, der sich ein wenig mit der Analyse der Besucherströme auseinandersetzt.

Kein Problem sollte das sein, weil es ja Standards gibt. Wenn jeder dieselben Messfehler macht, sind die Daten doch nachher noch vergleichbar, oder? Hier setzt eine Unsicherheit ein, die mit einem kleinen Exkurs in einfache Grundlagen der Statistik gelichtet werden kann.

Die Welt erklären…

Jede statistische Untersuchung steht vor dem Problem, aus einer normalen Frage eindeutig messbare Fragen abzuleiten. Wer also fragt, wie viele Besucher eine Seite hat, der muss sich Indikatoren überlegen. Wie ist ein Seitenbesucher definiert? Gemeinhin werden wir einen Menschen darunter verstehen, der eine Seite vollständig lädt und dann zumindest einen Blick darauf wirft. Das klingt banal, aber sonst haben wir Suchmaschinenroboter und Fehlaufrufe (etwa durch versehentliches Klicken auf Anzeigen) als „Besucher“ verstanden. Weil wir nicht jedem Menschen über die Schulter schauen können, müssen wir die Frage beantworten, wie man vom Server aus messen kann, wer die Seite wie aufruft. Und hier wäre die ehrliche Antwort: gar nicht.

Wer quantitativ forscht, also über das Zählen von Merkmalen zu Aussagen über die Realität kommen will, der muss viel Arbeit und Zeit in die Indikatorenauswahl stecken. Er muss sich also überlegen, welche messbaren Dinge uns möglichst eindeutige Antworten auf die ursprüngliche Frage geben. An dem Problem knacken Statistiker seit vielen Jahrzehnten. Die meisten Begriffe, mit denen wir im Alltag hantieren, sind nicht eben mit eindeutiger Genauigkeit definiert. Deswegen brauchen wir einen Plan, wie die Begriffe aus der Frage genau definiert werden sollen, und in welchem Verhältnis sie zu welchen Messgrößen stehen. In diesem Feld hat die Sozialforschung eine lange Tradition und viel Erfahrung. Trotzdem sind gravierende Fehler an der Tagesordnung. Dass in der jungen Disziplin der Seitenanalyse vieles daneben gehen muss, liegt auf der Hand.

…können wir nicht.

„PI“ und „UV“ sind mehr oder weniger genormte Größen und, dass sich dahinter Schätzungen und Annahmen verbergen, ist kein Geheimnis. Immerhin bemühen sich zum Beispiel AGOF und IVW um eine überarbeitete Definition des Begriffs. Aber wir müssen zugeben, dass PI und UV momentan nichts Konkretes messen, nicht genau sind und leider auch zu keinen sinnvollen Vergleichen führen.

Die Verweildauer ist zurecht aus der Mode gekommen. Dass hier der falsche Indikator gewählt wurde, um Vorzüge eines Auftrittes zu bewerten, ist leicht zu verstehen. Besucher sind nicht unbedingt glücklich, wenn sie lange bleiben. Manchmal finden sie einfach nicht, was sie suchen. Dass Browser und Mensch nicht dasselbe sind, ist ebenso klar.

Besucher sind nicht so freundlich, eine Seite in Ruhe komplett laden zu lassen und dann anzuschauen. Viele Menschen surfen mit mehreren Tabs. Der Browser bleibt offen, wenn man ins Bad geht, einen Kaffee kocht, oder das Telefon klingelt. Längst beeinflussbar und daher mit Vorsicht zu genießen sind Auskünfte über das Herkunftsland der Surfer, das Betriebssystem, den Browser und so weiter. Wir haben also Messfehler von unklarer Größe in unseren Seitenanalysedaten. Die Frage ist: Wer verliert dadurch?

Versteckte Gemeinheiten

Gute Suchmaschinenoptimierung führt zum guten Ranking und das führt zu guten Besucherzahlen. Über die Qualität der Inhalte aber sagt das wenig aus. Sollte für Werbekunden nicht die Zufriedenheit der Nutzer interessant sein, die Intention, mit der sie eine Seite ansurfen, und das Vertrauen, das sie ihr entgegenbringen? Überhaupt ist Werbung, die gut zum Thema passt und die Besuchern geboten wird, die gern und wiederholt zu einem Ort surfen, wahrscheinlich wertvoller. Ist der Kunde bereits unzufrieden, wenn er auf die Anzeige klickt, dann ist er auch ungeduldiger und weniger zur Beschäftigung mit etwas Neuem bereit.

Populäre Seiten, die echte Partnerschaften mit ausgewählten Werbekunden eingehen, stellen dagegen zugegeben eine Luxuslösung dar. Aber der Erfolg, die Übertragung von Kundenbindung und Vertrauen, ist nachhaltiger. Natürlich kommt man an Größen wie PI und UV nicht vorbei, so lange sich Anzeigenkunden dafür interessieren. Das kann man schlimm finden. Man kann sich aber auch freuen, dass die angesprochenen Größen zumindest kritisch gesehen und immer wieder diskutiert, überarbeitet werden. ™