Es gibt inzwischen eine erkleckliche Liste von gelungenen Versuchen, digitale Mundpropaganda zu erzielen. Weit größer aber ist die endlose Reihe von Fehlversuchen, die zum Beispiel bei dem US-Handelsriesen Wal-Mart zu einer massiven PR-Krise geführt haben. Das soziale Netz zeigt sich bislang erstaunlich robust und zuverlässig im Aufspüren von Blog-SPAM und straft relevanzlose Werbevideos mit Nichtbeachtung.
Die britische Marketing-Agentur AzACreations beschäftigt sich mit viralem Marketing und Ingame-Advertising. Geschäftsführer Andrew Azorbo ist seit sieben Jahren Spieleentwickler und kennt Community-Systeme intensiv aus seiner Arbeit für Lego und deren Bionicle-Serie. Aus der Erfahrung der eigenen Projektarbeit veröffentlichte Azorbo soeben eine Liste der zehn häufigsten Fehler, die im Umgang mit Blogs, viralen Videos, Foren und User generated media auftreten.
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1. Keine Werbung für virale Contents
Es ist ein verbreitetes Märchen, dass virale Inhalte sich selbst verkaufen. Um aus der Masse des täglich veröffentlichten Contents heraus zu stechen, muss die Agentur intensiv Werbung machen. Sie muss Blogeinträge streuen, Pressearbeit machen, die Website anpassen und vielleicht sogar Banner-Kampagnen und Adwords schalten, um der viralen Maßnahme zu einem guten Start zu verhalfen.
2. Kein Motiv für eine Weiterleitung
User versprechen sich einen Mehrwert vom Weiterleiten oder Verlinken eines viralen Werbestücks. Ein verlässliches Motiv zur Weiterleitung ist Humor. Studien zeigen, dass bis zu 88 Prozent viral aktiver Benutzer bereits einmal Witze oder Cartoons weitergeleitet haben.
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3. Keine Kapitalisierung der Maßnahme
Viele virale Kampagnen vergessen, den sich einstellenden Erfolg für Unternehmensprozesse nutzbar zu machen. Das beginnt mit Lead-Generierung zum Beispiel um User über neue virale Maßnahmen zu informieren, und geht hin bis zum direkten Produktverkauf.
4. Das Eckige soll ins Runde
Das Kopieren von erfolgreichen Werbemaßnahmen funktioniert nur, wenn Produkt und Marke den Originalen sehr ähnlich sind. In der Regel ist das nicht der Fall und die „übergestülpte“ Kampagne zerstört die Verbindung zwischen Marke und Werbung.
5. Virales Marketing als singuläre Maßnahme
Wie Pete Blackshaw so fordert auch Azorbo, dass Unternehmen eine langfristige Kommunikationsstrategie entwickeln und virale Maßnahmen daran ausrichten. Derzeit gibt es seiner Ansicht nach zu viele unüberlegte Schnellschüsse. Sein Ansatz: Die erste virale Maßnahme könnte eine Umfrage bei der Zielgruppe sein, um deren Stimmung und Bedürfnisse aufzunehmen.
6. Marketing per Vorschlaghammer
Offensiv vorgetragene Kampagnen können beim Rezipienten Misstrauen schüren und geraten schnell unter SPAM-Verdacht. Azorbo empfiehlt den Start mit kleinen subtilen Maßnahmen, wie etwa einer Fußnote in allen von Mitarbeitern verschickten eMails.
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7. Kurzfristige Traffic-Strategie
Mundpropaganda ist hartnäckig, sowohl im positiven, als auch im negativen Sinn. Online-Mundpropaganda in Form von Inbound-Links hat eine langfristige, nachhaltige Wirkung auf die Platzierung in Suchmaschinen zu bestimmten Schlüsselbegriffen. Schon bei der Gestaltung des viralen Werbemittels sollten diese Schlüsselbegriffe berücksichtigt werden.
8. Vergessene Call to action
Auch eine virale Werbung möchte den User zu einer Handlung verleiten. Das beginnt beim Weiterempfehlen der Werbung und geht bis zum Produktkauf. Eine dezente Platzierung solcher Aufforderungen im Content stören den User nicht. Auch sollte man nicht zu schüchtern sein bei der Erlaubnis an Sitebetreiber, das virale Stück zu verlinken oder auf den eigenen Seiten zu platzieren.
9. Die Streuung ist zu kompliziert
Verlangen Sie dem User so wenig Aufwand wie möglich ab, um die Bekanntheit Ihres Werbemittels zu steigern. Bieten Sie zum Beispiel fertigen HTML-Code an, mit dem die User den Content in eigene Seiten einbauen können.
10. Viraler Trigger versus Marketing-Claim
Es ist nicht immer einfach, den Erfolgsfaktor einer viralen Maßnahme exakt heraus zu arbeiten. Meistens sind es mehrere Faktoren. Selten ist es der Marketing-Claim oder die Werbeparole. Die sollten bei viralen Maßnahmen nur sehr zurückhaltend eingesetzt werden. ™
Erstveröffentlichung 13.11.2006
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