Verkaufstexte schreiben: Fünf Tipps für Texte, die verkaufen

Hochwertige Texte zeichnen sich im Internet weniger durch stilistische Raffinessen aus (wobei sie nie schaden können) als vielmehr dadurch, dass sie ein Bedürfnis ansprechen und Ziele erreichen. So sind beispielsweise Verkaufstexte meist keine lyrischen Meisterwerke. Allerdings würden die Werke der Dichtkunst wahrscheinlich auch nicht den Zweck erfüllen. Mit diesen fünf einfachen Tipps, gestalten Sie Texte, die im Web “funktionieren”.

Texte die “funktionieren” – was soll das sein? Geräte können funktionieren oder eben nicht, aber Texte? Auch für das geschriebene Wort gilt, was für Mixer und Co. schon lange gilt: Sie sind ein Mittel und verfolgen einen Zweck. Und wird der erfüllt, dann “funktionieren” die Mittel. Im Beispiel des Verkaufstextes heißt das: Der lyrische Meistertext bedient sich nicht der nötigen Kommunikationstechniken, welche die Erfolgsquote im Verkauf deutlich erhöhen.

Die logische Abfolge, wann ein Text “funktioniert” ist somit leicht erklärt:

1. Der Adressat entdeckt den Text.
2. Er liest ihn, weil er eines seiner Bedürfnisse anspricht.
3. Der Nutzer wird anhand des Textes dorthin geführt, wo ihn der Verfasser (oder derjenige, der den Text auf seiner Website einsetzt) haben will.
4. Der Nutzer führt die Aktion aus, die vom Verfasser/Verwender gewünscht wird.

Je häufiger dies im Verhältnis zur gesamten Nutzerzahl passiert, desto besser hat der Text funktioniert.

Wie produziert man hochwertige Texte für das Internet?

Bevor man seine Texte verfasst, muss man erst abklären, für wen man das tut. Man muss also seine Zielgruppe definieren. Das ist beispielsweise anhand folgender Fragen möglich: Wer ist meine Zielgruppe genau, wer ist der klassische Nutzer/Käufer meines Angebots? Wie stelle ich mir die Personen vor (Alter, Interessen, Ausbildung, finanzielle Situation,…)? Was zeichnet meine Zielgruppe aus?

Wurde der anvisierte Personenkreis eingegrenzt, muss man sich ein Ziel stecken. Will man z. B. als Unternehmer ein Produkt verkaufen, sich als Experte und Anlaufstelle positionieren oder einfach nur weiterhelfen (um die Kundenbindung zu stärken)?

Wurden diese Fragen geklärt, geht es an die Inhaltserstellung. Gute – also funktionierende – Webtexte schaffen Sie dann, wenn Sie folgende fünf Tipps berücksichtigen :

1. Bedürfnis ansprechen und aktiv Lösung anbieten

Um das zu erreichen, bedarf es viel Recherche. Wonach und wie sucht die Zielgruppe im Internet? Welche Fragen stellen Interessenten in Foren, auf sozialen Plattformen etc.? Genau das sollten die Aufhänger der Inhalte sein. Dann treffen Sie den Nerv.

Wissen Sie einmal, was Ihre Zielgruppe interessiert, sollten Sie dieses Bedürfnis nicht nur ansprechen. Sie sollten eine Lösung/Erklärung/Hilfestellung präsentieren und damit das Bedürfnis befriedigen. So bewegen Sie Ihre Zielgruppe dazu, die von Ihnen gewünschte Aktion durchzuführen (z. B.: Kaufen, Anrufen, Kontaktformular ausfüllen, Newsletter-Eintrag, etc.).

2. Keine Floskeln

Langweilen Sie Ihre Zielgruppe nicht mit Floskeln. Diese machen Inhalte meistens schlechter. Auch wenn es sich gut anfühlt, einen Text mit einem berühmten Zitat zu beginnen, ist der Informationsgewinn für den User meistens gleich Null. Damit haben Sie seine Zeit verschwendet und sein Informationsbedürfnis überhaupt nicht gestillt.

Nur in Ausnahmefällen regen Floskeln oder Zitate zum Weiterlesen an. Achten Sie dabei auch auf “Marketing-Kauderwelsch-Worthülsen”. Diese bösen Feinde eines gelungenen Textes verstecken sich oft sehr gut. Wir haben uns sich nämlich schon so an sie gewöhnt, dass sie kaum auffallen. Beispiel eines Klassikers gefällig? “Der Unterschied liegt im Detail” Würden Sie wirklich einen Text lesen, der mit einer solchen Überschrift beginnt? Oder lieber einen, der Punkt 3 berücksichtigt…

3. Konzentrieren Sie sich auf Benefits und klar zu Fassendes

Angenommen Sie sind auf der Suche nach einem neuen Schreibtischstuhl. Ihr alter Schreibtischstuhl ist durchgesessen und unbequem. Nach einem langen Arbeitstag haben Sie oft Rückenschmerzen. Sie suchen im Internet und stoßen auf zwei Anzeigen. Beide zeigen einen Stuhl im Bild und jeweils einen dazugehörigen Titel.

Der erste Titel lautet: “Der Unterschied liegt im Detail.” Der zweite: “Wie Sie mit Stuhl X Rückenprobleme vermeiden.” Welchen würden Sie lesen? In der Beispielsituation mit großer Wahrscheinlichkeit den Zweiten…

4. Korrekte Rechtschreibung und Grammatik

Kennen Sie Websites, E-Mails, Werbematerial mit fehlerhaften Texten? Mit Sicherheit! Und wie wirkt es auf Sie? Seriös? Wohl eher nicht. Daher sollten Sie beim Verfassen Ihrer Inhalte auf korrekte Rechtschreibung und Grammatik achten.

5. “Flotte Schreibe”

Wahrscheinlich kennen Sie spannende Texte. Sie sind förmlich durchgeflogen. Jede Zeile schoss nur so in Ihren Kopf. Sie haben wahrscheinlich aber auch schon Texte gelesen, die bis ins letzte Detail, bis hin zu jedem formvollendeten Buchstaben ganz anders waren. Jeder Satz war endlos verschachtelt, extrem mühsam zu lesen und das Durcharbeiten der Zeilen und Absätze glich einer endlosen Sisyphus-Strafe. Nur langsam kam man vorwärts, weil man immer wieder und wieder zurück schauen musste, was am Anfang eines Satzes stand.

Haben Sie es hier gemerkt? Die ersten drei Sätze des Absatzes “flossen” irgendwie schneller. Die letzten Drei zogen sich in die Länge.

Um den Effekt einer “flotten Schreibe” zu erreichen, müssen Sie drei Dinge berücksichtigen:

1. Schreiben Sie aktive, kurze Sätze.
2. Verwenden Sie keine Fremdwörter und Fachbegriffe.
3. Sprechen Sie die Sprache Ihrer Zielgruppe. Genau dafür haben Sie im Vorfeld die Zielgruppe definiert. Die Ansprache entscheidet, ob Sie ernst genommen werden. Zu hochgestochen wirkt wie der sprichwörtliche Stock im Allerwertesten, zu “cool” wirkt unreif.

Wichtig: Bringen Sie die User nicht aus dem Lesefluss. Muss er stocken oder kann er den Informationen nicht mehr folgen, so wird er mit großer Wahrscheinlichkeit aufgeben und zur Konkurrenz wechseln. Die ist im Internet nur einen Klick entfernt.

Texte sind die Basis allen Contents

Sie möchten hauptsächlich auf moderne Videos, coole Bilder und Audiodateien im Internet setzen? Das ist legitim und erfolgversprechend, wenn Sie es richtig machen. Bedenken Sie aber, dass Sie die Texte nie vergessen dürfen. Texte sind (noch) immer die Basisinhalte im Internet.

Warum? Bevor wir ein Video oder eine Audiodatei anklicken, sehen wir den Titel des Videos oder des Hörbeitrags als Text. Der Text ist sogar oft noch viel früher in die Inhaltsfindung involviert: Suchen wir im Internet nach Bildern, Videos, Hörbeiträgen, so geben wir einen Text ein. Suchmaschinen können Bilder und Videos (noch) nicht betrachten. Ebenso wenig können Sie sich Audiodateien anhören und die Qualität beurteilen. Ob diese Inhalte gefunden werden, hängt vom Text ab, mit dem wir sie “markieren”.

Gute Verkaufstexte sind deine besten Verkäufer

Auch im Online-Zeitalter von Bildern, Fotos und Designs gilt: Ausführliche Informationen sind für Kunden und Besucher deines Shops letztlich nicht mehr und nicht weniger als eine detaillierte, exakte und auf Kundenfragen eingehende Kaufberatung. Doch genaue Informationen und Verkaufstexte helfen darüber hinaus, Retourenquoten niedrig zu halten oder den oft hohen Aufwand für eingehende Kundenfragen zu Produktspezifikationen zu senken. Sie stärken das Vertrauen in die Kompetenz und Produktkenntnisse deines Shops und erleichtern Kunden die Kaufentscheidung.

Bedenke: Jedes zusätzliche Argument kann das Entscheidende sein (Anwendungsbeispiel, Nutzenargument, Sicherheitshinweis, Verwendungszwecke, Komfortvorteil, Preis-Leistungs-Verhältnis und mehr). Der Unterschied ist gravierend. Denn es geht um Kaufen oder Nichtkaufen.

Verwendungszweck und Einsatzbeispiele der Produkte

Fade nichtssagende Produktbeschreibungen langweilen Kunden. Gelangweilte Kunden kaufen nicht, jedenfalls nicht bei dir, sondern da, wo es interessanter erscheint – im Zweifel greifen sie sogar zum identischen Produkt. Dabei könnten schon ein paar Verwendungszwecke oder Einsatzbeispiele wesentlich mehr Überzeugungskraft haben und Produktbeschreibungen lebendiger und interessanter machen.

Zeige doch besonders nützliche Anwendungen, die Vielfalt von Nutzungsmöglichkeiten, den Wert der Problemlösung. Erkläre den Nutzen anhand von häufigen Situationen, in denen die Produkte Hilfe bieten oder liefere Erfahrungsberichte von Anwendern. Dies kann in Form von Geschichten oder, noch besser, in kurzen Videos anschaulich demonstriert werden.

Beispiele und Vergleiche lassen Bilder im Kopf entstehen

Nichts ist für Shopbesucher langweiliger, als trockene technische Beschreibungen oder ellenlange Produktspezifikationen lesen zu müssen. Interessante Beispiele und plastische Vergleiche hingegen machen vieles anschaulicher, erzeugen Bilder, erhöhen die Verständlichkeit und stärken das Interesse.

Konkrete Beispiele:

• Die Bedienung <Dein Gerät> ist so einfach und unkompliziert wie das Einlegen einer Musik-CD.
• Die Handhabung des <Dein Produkt>  ist so einfach wie das Kuchenbacken zu Grossmutters Zeiten.
• Unser Serviceteam stellt sich bei Ihnen so pünktlich und zuverlässig ein, wie Sie Ihre tägliche Tagesschau erwarten. Dabei kosten Sie diese hochwertigen und von Experten recherchierten Informationen pro Monat weniger als ein Taschenbuch, nämlich nur EUR…
• <Dein Produkt> ist so kompakt und handlich gebaut, dass es in jede Jackentasche passt.

Testberichte haben grosse Überzeugungskraft

Testberichte bzw. Auszeichnungen haben eine magische Anziehungskraft und bei potenziellen Kunden eine hohe Glaubwürdigkeit. Existieren von deinen Produkten solche Berichte oder Bewertungen, solltest du diese unbedingt integrieren. Dabei ist die Kompetenz bzw. die Bekanntheit des Testers wichtig – redaktionelle Empfehlungen von Fachzeitschriften haben eine besonders hohe Glaubwürdigkeit -, die Aktualität, die Substanz der Wertung und Aussagen und der Beleg dafür (Link, Zeitschriften- oder Autorenname).

Der Kernnutzen als Zusammenfassung

Zusammenfassungen eignen sich, um die besonderen Vorteile und den zentralen Nutzen des Produktes noch einmal zu betonen und dem Kunden damit die Gewissheit zu geben, das für ihn richtige Produkt mit den wesentlichen Vorteilen zu kaufen.

“Wir empfehlen Ihnen diese Software ganz besonders, weil sie damit viele neue Gestaltungsmöglichkeiten haben, viel Zeit sparen und mit professionellen Arbeiten beeindrucken”.

Anschaulich und bildhaft formulieren

Dies veranschaulicht einen Nutzen oder Sachverhalt. Du machst damit eine Leistung verständlicher und lässt im Kopf des Lesers Bilder und Situationen entstehen. Die Botschaft wird damit lebendiger, lebensnaher und weniger trocken und abstrakt.

Nicht: „Wir reinigen alles in Ihrem Büro mit sehr guten Reinigungsmitteln, haben strenge Qualitätskontrollen und nehmen es sehr genau.”

Sondern: „Sie kommen am Morgen in Ihr Büro und treffen nach unserer Arbeit glänzende Pultflächen, sauber gewaschenes Geschirr und Teppiche, ohne ein einziges Staubkörnchen, an. Sie sehen: Auch Sauberkeit am Morgen hat Gold im Mund…”

Aktualität ist ein Qualitäts- und Vertrauensmerkmal

Die Inhalte der Website aktuell zu halten, klingt leichter als es ist. In manchen Bereichen oder Branchen ist es nicht einfach, ständig neue Inhalte bereitzustellen oder deren Aktualität zu prüfen.

Generell gilt: Ein Shop, dessen Inhalte regelmässig aktualisiert und erweitert werden, findet bei den Suchmaschinen und bei den Kunden mehr Beachtung und Vertrauen, da dies zeigt, dass der Shop gepflegt wird – und somit auch Erfolg und Kunden haben muss.

• Welche Art von Inhalten können regelmässig eingestellt werden?
• Welche Themen in welcher Form?
• Wie häufig soll das passieren?
• Welche neuen Testberichte und welche neuen Modelle gibt es?
• Gibt es Aussagen, mit denen mit einer Jahreszahl die Aktualität besonders gut belegt werden kann?

Auch der Besuch bei Herstellerseiten oder die Nutzung des E-Mail-Benachrichtigungs-Services Google Alerts kann helfen, einen Shop aktuell zu halten.

Behaupte nur, was du beweisen kannst

Ein Bombardement von Behauptungen oder Superleistungen wirkt unglaubwürdig. Verbinde Kernleistungen oder einzigartige Verkaufsargumente, die dein Angebot auszeichnen und von der Konkurrenz abheben mit Beweisen. Solche Beweise können Daten, Tests, Ereignisse, Anwendungsbeispiele und Kundenaussagen sein.

„Der neue <Produktname> hat auf Anhieb grossen Anklang gefunden. Über 500 Kunden nur schon in den ersten drei Monaten seit der Einführung  und positive Besprechungen in den führenden Fachzeitschriften <Namen Zeitschriften> belegen dies eindrücklich.”

Nicht das Produkt – den Nutzen hervorheben!

Verbraucher interessieren sich nicht für Produkte, sondern den damit geschaffenen Nutzen. Denk daran, dass hervorragende Produktkenntnisse und die Auflistung von Produktmerkmalen nicht das Entscheidende sind. Schreib nicht, was du alles weißt, sondern das, was der Shopbesucher wissen möchte und welchen Nutzen du ihm bietest. Zeige deutlich, welche Probleme deine Produkte lösen und womit du dem Kunden wobei behilflich bist! Stelle das Produkt und seine Leistungen so dar, wie der Kunde es erlebt und mache klar, welche Vorteile daraus für ihn entstehen.

Zum Beispiel:

• Was schmeckt er, wenn er den Kaffee geniesst?
• Was empfindet er, wenn er die neuen Materialien anfasst?
• Welche Erfolgserlebnisse garantiert ihm eine neue Kamera, welche Arbeitserleichterung, Mehrleistung, Zeit- und Kosteneinsparungen erzielt er mit einer neuen Software?
• Welchen Spass und Unterhaltungswert hat er mit einer neuen DVD?

Emotionen mit Storytelling

Storytelling, das Erzählen von Geschichten in der Ich-Form, ist eine Kommunikationsform, die von talentierten Rhetorikern oft verwendet wird, um Aufmerksamkeit zu gewinnen und die Verständlichkeit zu erhöhen. Dieser Schreibstil ist der Welt des Buches und Lebens entnommen. Stories enthalten Wärme, Menschen und Gefühle, erinnern an die Kindheit und sprechen deshalb an. Solche geschichtenartigen Schilderungen sind daher auch bei Produktinformationen und Verkaufstexten geeignet, da sie authentisch, emotional wirken und Kunden sehr direkt ansprechen.

„Kürzlich war ich Zeuge des folgenden Zwischenfalls: Eine Kundin rief uns an und erzählte begeistert, dass sie das erste Mal von ihrem Chef ein Kompliment und einen Blumenstrauss erhalten hat, weil sie ihm die letzten zwei Reisen perfekt organisiert habe. Wissen Sie warum?”

(Artikelbild: Depositphotos)

(dpe)