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Dieter Petereit 10. Mai 2018

UX-Design: Wenn Abonnenten deinen Newsletter nicht mehr erhalten wollen

Newsletter sind im Großen und Ganzen beliebt. Abonnenten schät­zen sie und Versender schät­zen sie noch mehr. Dennoch soll­ten sie ihre Abonnenten zie­hen las­sen, wenn die­se es wol­len.

Newsletter: Der heilige Gral des Online-Marketing

„The Money is on the List.” Diese Weisheit unter E-Mail-Marketern kann wohl jeder bestä­ti­gen, der schon ein­mal mit grö­ße­ren Verteilern gear­bei­tet hat. So ist es kein Wunder, dass Newsletter-Anbieter ihre ein­mal gewon­ne­nen Abonnenten nur ungern zie­hen las­sen wol­len.

Immerhin ist nicht nur jede Adresse ein poten­zi­el­ler Kunde oder eine poten­zi­el­le Kundin für die eige­nen Produkte. Die meis­ten Newsletter-Versender ver­kau­fen den Newsletter auch ger­ne mal an exter­ne Dritte; ver­sen­den also Werbung an ihre Abonnenten. Und der Preis, den sie vom Dritten dafür neh­men kön­nen, kor­re­liert natür­lich direkt mit der Größe des Verteilers. Hast du nur 1.000 Abonnenten, wirst du weni­ger Geld ver­lan­gen kön­nen, als wenn du 40.000 Abonnenten vor­wei­sen kannst.

So ist klar, dass der Newsletter-Versender sei­ne Abonnentenzahl mit aller Macht hoch hal­ten will. Die Abonnenten hin­ge­gen kön­nen das durch­aus anders sehen.

Dieser Seitenbetreiber will wirk­lich UNBEDINGT Abonnenten. (Foto: Depositphotos)

Wenn der Lesende nicht mehr lesen will

Vielleicht haben dei­ne Abonnenten eine Werbung zu viel erhal­ten und wol­len jetzt aus dem Abo aus­stei­gen. Oder sie sind tat­säch­lich nicht mehr an den Inhalten inter­es­siert, weil sie etwa nicht mehr in dem Bereich, den dein Newsletter behan­delt, tätig sind.Warum auch immer dei­ne Abonnenten dei­nen Newsletter nicht mehr bezie­hen wol­len, du musst es akzep­tie­ren. Reisende soll man nicht auf­hal­ten.

Es ist doch auch kurz­sich­tig, zu glau­ben, du könn­test jeman­den zum Konsum dei­nes wahr­schein­lich fan­tas­ti­schen Newsletters zwin­gen. Diese Ansicht scheint jedoch rela­tiv ver­brei­tet zu sein, wenn wir uns mal anschau­en, wie es so man­cher Versender fast unmög­lich macht, sich von einem Abonnement ohne all­zu viel Aufwand zu lösen.

Deine Usability-Kompetenz sollte dir wichtiger sein

Von der Seite des Abonnenten betrach­tet, müss­te das Abbestellen eines Newsletters eigent­lich eine voll­kom­men unpro­ble­ma­ti­sche Angelegenheit sein. Sie soll­te zur sons­ti­gen Usability der Seite pas­sen und auch vom Umgangston her freund­lich blei­ben. Das Abbestellen muss eine genau­so erfreu­li­che Erfahrung bie­ten, wie es das Anmelden tat.

Immerhin bedeu­tet die Abbestellung nicht zwangs­läu­fig, dass sich ein Kunde von dei­nem Unternehmen ver­ab­schie­det und nichts mehr mit dir zu tun haben will. Vielmehr bedeu­tet es ledig­lich, dass er/sie die­sen kon­kre­ten Newsletter nicht mehr lesen will. No hard fee­lings, wie der Engländer sagt.

Hürden im Abbestell-Vorgang sind kein Quell der Kundenzufriedenheit. (Foto: Depositphotos)

Hast du den Vorgang des Abbestellens nun mit Hürden ver­se­hen, die den User dar­an ver­zwei­feln las­sen, stellst du dei­ner Fachkompetenz ein ganz mie­ses Zeugnis aus. Wenn du Pech hast, stuft der bis­he­ri­ge Abonnent dei­nen Newsletter als Spam ein und so bekommst du über kurz oder lang ein Zustellproblem auch an ande­rer Stelle.

Die Usability-Experten von der Nielsen-Norman-Group sind ent­spre­chend her­ge­gan­gen und haben den Vorgang des Abbestellens ver­schie­de­ner Newsletter mit einer Focus Group unter­sucht. Dabei fan­den sie eini­ge Fehler, die immer wie­der gemacht wer­den.

Bevor wir uns die häu­figs­ten Fehler im Abbestell-Vorgang anse­hen, wol­len wir kurz defi­nie­ren, wie der opti­ma­le Unsubscribe-Prozess aus­sieht. Der funk­tio­niert näm­lich mit einem ein­zi­gen Klick. Dein Abonnent muss den Abbestell-Link nicht suchen, klickt ein­mal und erhält eine Bestätigung am Bildschirm, dass er sich erfolg­reich aus­ge­tra­gen hat. Technisch ist das sogar die sim­pels­te Variante, also mach es so.

Der Abbestell-Button ist schwer zu finden und in einer viel zu kleinen Schrift gesetzt

Unsubscribe-Button fin­den sich in der Regel im Footer einer E-Mail. Wenn die­se nicht ordent­lich respon­siv gestal­tet sind oder wenn der Anbieter schlicht­weg den ent­spre­chen­den Knopf ver­ste­cken woll­te, dann kannst der Abonnent selbst mit gesun­den Augen nicht unpro­ble­ma­tisch zum Ziel kom­men. Am Desktop mag das viel­leicht noch funk­tio­nie­ren, am Smartphone hat er/sie kei­ne Chance.

Hatten wir nicht von No Hard Feelings gespro­chen? Willst du dei­ne Abonnenten kol­lek­tiv dem Augenarzt über­stel­len?

Links: schlech­tes Beispiel | Rechts: gutes Beispiel (Screenshots: NN Group)

Richtigerweise posi­tio­nierst du den Abbestell-Link, mit eini­gem Whitespace sicht­bar abge­setzt, unter­halb dei­ner E-Mail, aber so, dass die Funktion ins Auge fällt und nicht gesucht wer­den muss. Nimm kei­ne beson­ders klei­ne Schrift, son­dern in etwa die Schriftgröße, die du auch für den Fließtext ver­wen­dest. Achte dar­auf, dass auch Mobilnutzer den Link mit den Fingern gut tap­pen kön­nen.

Der Link muss zudem als sol­cher erkenn­bar sein. Also hältst du dich ent­we­der an die gän­gi­gen Konventionen zur Gestaltung von Links oder for­ma­tierst ihn als opti­sche Schaltfläche. Bei der Benennung machst du kei­ne Experimente, son­dern nennst ihn schlicht­weg „Abbestellen”.

Der Abbestellvorgang ist unnötig komplex

Wenn dei­ne Nutzer den Newsletter abbe­stel­len wol­len, dann wol­len sie nicht erst durch ein Konfigurationsmenü gezwun­gen wer­den, sich ein­log­gen müs­sen oder eine Umfrage aus­fül­len.

Natürlich kann es sein, dass du meh­re­re Newsletter anbie­test. Und natür­lich kann es sein, dass dein Nutzer auch meh­re­re abon­niert hat. Dennoch musst du ihn nicht in eine Art Kontrollzentrum zwin­gen, in wel­chem er dann den ent­spre­chen­den Newsletter aus­wäh­len muss und dann abbe­stel­len kann. Wir wis­sen bei­de, dass du den Abbestellen-Link in der Mail so vor­be­le­gen kannst, dass er direkt zum kon­kre­ten Newsletter und des­sen Abbestellung führt.

Es mag schon sein, dass du dich tat­säch­lich dafür inter­es­sierst, war­um dein Abonnent den Newsletter nicht mehr erhal­ten will. Du darfst aber die Beantwortung die­ser Frage, womög­lich noch mit drölf Antwortoptionen ver­se­hen, nicht vor den eigent­li­chen Abbestellvorgang stel­len. Bist du tat­säch­lich an Antworten inter­es­siert, wobei ich mich bei den meist ste­reo­ty­pen Optionen durch­aus fra­ge, wer da was mit anfan­gen kön­nen will, so frag den Abonnenten auf dem Bestätigungsscreen. Da, wo er schon frei ist.

Will die­se Optionen wirk­lich jemand sta­tis­tisch aus­wer­ten? Mit wel­chem Erfolg? (Screenshot: NN Group)

Was gar nicht geht, ist, dass du den abbe­stell­wil­li­gen Nutzer erst zu einem Login zwingst oder sogar per­sön­li­che Daten von ihm ver­langst. Ich ver­ste­he den Trick mit dem Login natür­lich voll­kom­men. Wenn der Abonnent die­sen Login schon beim Bestellen des Newsletters brauch­te und seit­dem nie wie­der, wird er sich wahr­schein­lich nicht mehr dar­an erin­nern. Das erhöht die Hürden. Das ist lei­der nur auf den ers­ten Blick cle­ver, denn ein Abbesteller ist nicht auto­ma­tisch ein ver­lo­re­ner Kunde, ein unzu­frie­de­ner Abbesteller schon eher.

Worauf du eben­falls ver­zich­ten soll­test, ist, dem Abbesteller neben der Bestätigung auf dem Bildschirm eine wei­te­re E-Mail zu schi­cken, die ihm noch­mal bestä­tigt, dass er sich wirk­lich aus­ge­tra­gen hat. Du willst eh nur wie­der einen Resubscribe-Link dar­in unter­brin­gen…

Die ganz großen Emotionen werden aufgerufen

Manch Newsletter-Versender tut gera­de so, als wäre ein Abo eine Art roman­ti­sche Beziehung. Verlass mich nicht. Willst du wirk­lich gehen? Was habe ich denn falsch gemacht? Werde ich dich jemals wie­der­se­hen?

Nicht jeder wird es mögen, wenn eine Art LIebesbeziehung kon­stru­iert wird. (Screenshot: NN Group)

Aber auch das ande­re Extrem gibt es. Geh doch, wenn du glaubst, du bräuch­test mich nicht mehr. Wirst schon sehen. Die Konsequenzen trägst du allei­ne.

Das ist bei­des kom­plett dane­ben. Das Abbestellen eines Newsletters ist kein Drama mit Potenzial zu einer emo­tio­na­len Achterbahnfahrt, son­dern eine sach­lich nüch­ter­ne Entscheidung. Dies anders dar­zu­stel­len, ist für mei­ne Begriffe schon fast über­grif­fig.

Fazit: Lass los!

Mit dem rich­ti­gen Quäntchen Selbstvertrauen als Seitenbetreiber bist du von der Qualität dei­nes Angebots über­zeugt. Abbesteller wer­fen dich da nicht aus der Bahn. Sieh die Sache nüch­tern und mach den Prozess ein­fach, wenn Abonnenten dei­nen Newsletter nicht mehr bezie­hen wol­len. Das ist sou­ve­rän und wirkt sym­pa­thisch. Gegen dei­ne Kunden kannst du sowie­so nie gewin­nen. Wenn du sie unnö­tig ver­är­gerst, sind sie weg.

Übrigens: Mehr zum Thema Newsletter als Marketing-Instrument fin­dest du in die­sem Beitrag.

(Bildnachweis Artikelbild: Depositphotos)

Dieter Petereit

Dieter Petereit

ist seit 1994 im Netz unterwegs, aber bereits seit über 30 Jahren in der IT daheim. Seit Anfang des neuen Jahrtausends schreibt er für diverse Medien, hauptsächlich zu den Themenfeldern Technik und Design.

Ein Kommentar

  1. In die­sem Newsletter-Abbestellbeitrag fehlt eigent­lich nur noch der Fall, dass wenn man auf den Unscribe-Button drückt auf einer Seite lan­det auf der steht: Bitte tra­ge hier dei­ne eMail-Adresse ein um dich von unse­rem Newsletter aus­zu­tra­gen! Besonders klas­se ist das, wenn man diver­se eMail-Adressen benutzt und die­se dann alle in einem eMail-Programm zusam­men lau­fen… und erst letz­tens hat­te ich einen Newsletter, der auf den ers­ten Blick gar kei­ne Abbestellmöglichkeit bot: der Hinweis zum Abbestellen wur­de erst sicht­bar, als ich auf die Idee kam, mit mei­nem Cursor und gedrück­ter Shifttaste den Footer genau­er anzu­se­hen: denn der Abbestellhinweis samt Link zum Anklicken waren exakt in der glei­chen Farbe, wie der gro­ße Balken der sich dort befand…

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