Dieter Petereit 10. Mai 2018

UX-Design: Wenn Abonnenten deinen Newsletter nicht mehr erhalten wollen

ist seit 1994 im Netz unterwegs, aber bereits seit über 30 Jahren...

Newsletter sind im Großen und Ganzen beliebt. Abonnenten schätzen sie und Versender schätzen sie noch mehr. Dennoch sollten sie ihre Abonnenten ziehen lassen, wenn diese es wollen.

Newsletter: Der heilige Gral des Online-Marketing

„The Money is on the List.” Diese Weisheit unter E-Mail-Marketern kann wohl jeder bestätigen, der schon einmal mit größeren Verteilern gearbeitet hat. So ist es kein Wunder, dass Newsletter-Anbieter ihre einmal gewonnenen Abonnenten nur ungern ziehen lassen wollen.

Immerhin ist nicht nur jede Adresse ein potenzieller Kunde oder eine potenzielle Kundin für die eigenen Produkte. Die meisten Newsletter-Versender verkaufen den Newsletter auch gerne mal an externe Dritte; versenden also Werbung an ihre Abonnenten. Und der Preis, den sie vom Dritten dafür nehmen können, korreliert natürlich direkt mit der Größe des Verteilers. Hast du nur 1.000 Abonnenten, wirst du weniger Geld verlangen können, als wenn du 40.000 Abonnenten vorweisen kannst.

So ist klar, dass der Newsletter-Versender seine Abonnentenzahl mit aller Macht hoch halten will. Die Abonnenten hingegen können das durchaus anders sehen.

Dieser Seitenbetreiber will wirklich UNBEDINGT Abonnenten. (Foto: Depositphotos)

Wenn der Lesende nicht mehr lesen will

Vielleicht haben deine Abonnenten eine Werbung zu viel erhalten und wollen jetzt aus dem Abo aussteigen. Oder sie sind tatsächlich nicht mehr an den Inhalten interessiert, weil sie etwa nicht mehr in dem Bereich, den dein Newsletter behandelt, tätig sind.Warum auch immer deine Abonnenten deinen Newsletter nicht mehr beziehen wollen, du musst es akzeptieren. Reisende soll man nicht aufhalten.

Es ist doch auch kurzsichtig, zu glauben, du könntest jemanden zum Konsum deines wahrscheinlich fantastischen Newsletters zwingen. Diese Ansicht scheint jedoch relativ verbreitet zu sein, wenn wir uns mal anschauen, wie es so mancher Versender fast unmöglich macht, sich von einem Abonnement ohne allzu viel Aufwand zu lösen.

Deine Usability-Kompetenz sollte dir wichtiger sein

Von der Seite des Abonnenten betrachtet, müsste das Abbestellen eines Newsletters eigentlich eine vollkommen unproblematische Angelegenheit sein. Sie sollte zur sonstigen Usability der Seite passen und auch vom Umgangston her freundlich bleiben. Das Abbestellen muss eine genauso erfreuliche Erfahrung bieten, wie es das Anmelden tat.

Immerhin bedeutet die Abbestellung nicht zwangsläufig, dass sich ein Kunde von deinem Unternehmen verabschiedet und nichts mehr mit dir zu tun haben will. Vielmehr bedeutet es lediglich, dass er/sie diesen konkreten Newsletter nicht mehr lesen will. No hard feelings, wie der Engländer sagt.

Hürden im Abbestell-Vorgang sind kein Quell der Kundenzufriedenheit. (Foto: Depositphotos)

Hast du den Vorgang des Abbestellens nun mit Hürden versehen, die den User daran verzweifeln lassen, stellst du deiner Fachkompetenz ein ganz mieses Zeugnis aus. Wenn du Pech hast, stuft der bisherige Abonnent deinen Newsletter als Spam ein und so bekommst du über kurz oder lang ein Zustellproblem auch an anderer Stelle.

Die Usability-Experten von der Nielsen-Norman-Group sind entsprechend hergegangen und haben den Vorgang des Abbestellens verschiedener Newsletter mit einer Focus Group untersucht. Dabei fanden sie einige Fehler, die immer wieder gemacht werden.

Bevor wir uns die häufigsten Fehler im Abbestell-Vorgang ansehen, wollen wir kurz definieren, wie der optimale Unsubscribe-Prozess aussieht. Der funktioniert nämlich mit einem einzigen Klick. Dein Abonnent muss den Abbestell-Link nicht suchen, klickt einmal und erhält eine Bestätigung am Bildschirm, dass er sich erfolgreich ausgetragen hat. Technisch ist das sogar die simpelste Variante, also mach es so.

Der Abbestell-Button ist schwer zu finden und in einer viel zu kleinen Schrift gesetzt

Unsubscribe-Button finden sich in der Regel im Footer einer E-Mail. Wenn diese nicht ordentlich responsiv gestaltet sind oder wenn der Anbieter schlichtweg den entsprechenden Knopf verstecken wollte, dann kannst der Abonnent selbst mit gesunden Augen nicht unproblematisch zum Ziel kommen. Am Desktop mag das vielleicht noch funktionieren, am Smartphone hat er/sie keine Chance.

Hatten wir nicht von No Hard Feelings gesprochen? Willst du deine Abonnenten kollektiv dem Augenarzt überstellen?

Links: schlechtes Beispiel | Rechts: gutes Beispiel (Screenshots: NN Group)

Richtigerweise positionierst du den Abbestell-Link, mit einigem Whitespace sichtbar abgesetzt, unterhalb deiner E-Mail, aber so, dass die Funktion ins Auge fällt und nicht gesucht werden muss. Nimm keine besonders kleine Schrift, sondern in etwa die Schriftgröße, die du auch für den Fließtext verwendest. Achte darauf, dass auch Mobilnutzer den Link mit den Fingern gut tappen können.

Der Link muss zudem als solcher erkennbar sein. Also hältst du dich entweder an die gängigen Konventionen zur Gestaltung von Links oder formatierst ihn als optische Schaltfläche. Bei der Benennung machst du keine Experimente, sondern nennst ihn schlichtweg „Abbestellen”.

Der Abbestellvorgang ist unnötig komplex

Wenn deine Nutzer den Newsletter abbestellen wollen, dann wollen sie nicht erst durch ein Konfigurationsmenü gezwungen werden, sich einloggen müssen oder eine Umfrage ausfüllen.

Natürlich kann es sein, dass du mehrere Newsletter anbietest. Und natürlich kann es sein, dass dein Nutzer auch mehrere abonniert hat. Dennoch musst du ihn nicht in eine Art Kontrollzentrum zwingen, in welchem er dann den entsprechenden Newsletter auswählen muss und dann abbestellen kann. Wir wissen beide, dass du den Abbestellen-Link in der Mail so vorbelegen kannst, dass er direkt zum konkreten Newsletter und dessen Abbestellung führt.

Es mag schon sein, dass du dich tatsächlich dafür interessierst, warum dein Abonnent den Newsletter nicht mehr erhalten will. Du darfst aber die Beantwortung dieser Frage, womöglich noch mit drölf Antwortoptionen versehen, nicht vor den eigentlichen Abbestellvorgang stellen. Bist du tatsächlich an Antworten interessiert, wobei ich mich bei den meist stereotypen Optionen durchaus frage, wer da was mit anfangen können will, so frag den Abonnenten auf dem Bestätigungsscreen. Da, wo er schon frei ist.

Will diese Optionen wirklich jemand statistisch auswerten? Mit welchem Erfolg? (Screenshot: NN Group)

Was gar nicht geht, ist, dass du den abbestellwilligen Nutzer erst zu einem Login zwingst oder sogar persönliche Daten von ihm verlangst. Ich verstehe den Trick mit dem Login natürlich vollkommen. Wenn der Abonnent diesen Login schon beim Bestellen des Newsletters brauchte und seitdem nie wieder, wird er sich wahrscheinlich nicht mehr daran erinnern. Das erhöht die Hürden. Das ist leider nur auf den ersten Blick clever, denn ein Abbesteller ist nicht automatisch ein verlorener Kunde, ein unzufriedener Abbesteller schon eher.

Worauf du ebenfalls verzichten solltest, ist, dem Abbesteller neben der Bestätigung auf dem Bildschirm eine weitere E-Mail zu schicken, die ihm nochmal bestätigt, dass er sich wirklich ausgetragen hat. Du willst eh nur wieder einen Resubscribe-Link darin unterbringen…

Die ganz großen Emotionen werden aufgerufen

Manch Newsletter-Versender tut gerade so, als wäre ein Abo eine Art romantische Beziehung. Verlass mich nicht. Willst du wirklich gehen? Was habe ich denn falsch gemacht? Werde ich dich jemals wiedersehen?

Nicht jeder wird es mögen, wenn eine Art LIebesbeziehung konstruiert wird. (Screenshot: NN Group)

Aber auch das andere Extrem gibt es. Geh doch, wenn du glaubst, du bräuchtest mich nicht mehr. Wirst schon sehen. Die Konsequenzen trägst du alleine.

Das ist beides komplett daneben. Das Abbestellen eines Newsletters ist kein Drama mit Potenzial zu einer emotionalen Achterbahnfahrt, sondern eine sachlich nüchterne Entscheidung. Dies anders darzustellen, ist für meine Begriffe schon fast übergriffig.

Fazit: Lass los!

Mit dem richtigen Quäntchen Selbstvertrauen als Seitenbetreiber bist du von der Qualität deines Angebots überzeugt. Abbesteller werfen dich da nicht aus der Bahn. Sieh die Sache nüchtern und mach den Prozess einfach, wenn Abonnenten deinen Newsletter nicht mehr beziehen wollen. Das ist souverän und wirkt sympathisch. Gegen deine Kunden kannst du sowieso nie gewinnen. Wenn du sie unnötig verärgerst, sind sie weg.

Übrigens: Mehr zum Thema Newsletter als Marketing-Instrument findest du in diesem Beitrag.

(Bildnachweis Artikelbild: Depositphotos)

Dieter Petereit

ist seit 1994 im Netz unterwegs, aber bereits seit über 30 Jahren in der IT daheim. Seit Anfang des neuen Jahrtausends schreibt er für diverse Medien, hauptsächlich zu den Themenfeldern Technik und Design. Man findet ihn auch auf Twitter und Google+.

Ein Kommentar

  1. In diesem Newsletter-Abbestellbeitrag fehlt eigentlich nur noch der Fall, dass wenn man auf den Unscribe-Button drückt auf einer Seite landet auf der steht: Bitte trage hier deine eMail-Adresse ein um dich von unserem Newsletter auszutragen! Besonders klasse ist das, wenn man diverse eMail-Adressen benutzt und diese dann alle in einem eMail-Programm zusammen laufen… und erst letztens hatte ich einen Newsletter, der auf den ersten Blick gar keine Abbestellmöglichkeit bot: der Hinweis zum Abbestellen wurde erst sichtbar, als ich auf die Idee kam, mit meinem Cursor und gedrückter Shifttaste den Footer genauer anzusehen: denn der Abbestellhinweis samt Link zum Anklicken waren exakt in der gleichen Farbe, wie der große Balken der sich dort befand…

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