UX-Design: Wenn Abonnenten deinen Newsletter nicht mehr erhalten wollen

Newsletter sind im Großen und Ganzen beliebt. Abonnenten schät­zen sie und Versender schät­zen sie noch mehr. Dennoch soll­ten sie ihre Abonnenten zie­hen las­sen, wenn die­se es wol­len.

Newsletter: Der heilige Gral des Online-Marketing

„The Money is on the List.” Diese Weisheit unter E-Mail-Marketern kann wohl jeder bestä­ti­gen, der schon ein­mal mit grö­ße­ren Verteilern gear­bei­tet hat. So ist es kein Wunder, dass Newsletter-Anbieter ihre ein­mal gewon­ne­nen Abonnenten nur ungern zie­hen las­sen wol­len.

Immerhin ist nicht nur jede Adresse ein poten­zi­el­ler Kunde oder eine poten­zi­el­le Kundin für die eige­nen Produkte. Die meis­ten Newsletter-Versender ver­kau­fen den Newsletter auch ger­ne mal an exter­ne Dritte; ver­sen­den also Werbung an ihre Abonnenten. Und der Preis, den sie vom Dritten dafür neh­men kön­nen, kor­re­liert natür­lich direkt mit der Größe des Verteilers. Hast du nur 1.000 Abonnenten, wirst du weni­ger Geld ver­lan­gen kön­nen, als wenn du 40.000 Abonnenten vor­wei­sen kannst.

So ist klar, dass der Newsletter-Versender sei­ne Abonnentenzahl mit aller Macht hoch hal­ten will. Die Abonnenten hin­ge­gen kön­nen das durch­aus anders sehen.

Dieser Seitenbetreiber will wirk­lich UNBEDINGT Abonnenten. (Foto: Depositphotos)

Wenn der Lesende nicht mehr lesen will

Vielleicht haben dei­ne Abonnenten eine Werbung zu viel erhal­ten und wol­len jetzt aus dem Abo aus­stei­gen. Oder sie sind tat­säch­lich nicht mehr an den Inhalten inter­es­siert, weil sie etwa nicht mehr in dem Bereich, den dein Newsletter behan­delt, tätig sind.Warum auch immer dei­ne Abonnenten dei­nen Newsletter nicht mehr bezie­hen wol­len, du musst es akzep­tie­ren. Reisende soll man nicht auf­hal­ten.

Es ist doch auch kurz­sich­tig, zu glau­ben, du könn­test jeman­den zum Konsum dei­nes wahr­schein­lich fan­tas­ti­schen Newsletters zwin­gen. Diese Ansicht scheint jedoch rela­tiv ver­brei­tet zu sein, wenn wir uns mal anschau­en, wie es so man­cher Versender fast unmög­lich macht, sich von einem Abonnement ohne all­zu viel Aufwand zu lösen.

Deine Usability-Kompetenz sollte dir wichtiger sein

Von der Seite des Abonnenten betrach­tet, müss­te das Abbestellen eines Newsletters eigent­lich eine voll­kom­men unpro­ble­ma­ti­sche Angelegenheit sein. Sie soll­te zur sons­ti­gen Usability der Seite pas­sen und auch vom Umgangston her freund­lich blei­ben. Das Abbestellen muss eine genau­so erfreu­li­che Erfahrung bie­ten, wie es das Anmelden tat.

Immerhin bedeu­tet die Abbestellung nicht zwangs­läu­fig, dass sich ein Kunde von dei­nem Unternehmen ver­ab­schie­det und nichts mehr mit dir zu tun haben will. Vielmehr bedeu­tet es ledig­lich, dass er/sie die­sen kon­kre­ten Newsletter nicht mehr lesen will. No hard fee­lings, wie der Engländer sagt.

Hürden im Abbestell-Vorgang sind kein Quell der Kundenzufriedenheit. (Foto: Depositphotos)

Hast du den Vorgang des Abbestellens nun mit Hürden ver­se­hen, die den User dar­an ver­zwei­feln las­sen, stellst du dei­ner Fachkompetenz ein ganz mie­ses Zeugnis aus. Wenn du Pech hast, stuft der bis­he­ri­ge Abonnent dei­nen Newsletter als Spam ein und so bekommst du über kurz oder lang ein Zustellproblem auch an ande­rer Stelle.

Die Usability-Experten von der Nielsen-Norman-Group sind ent­spre­chend her­ge­gan­gen und haben den Vorgang des Abbestellens ver­schie­de­ner Newsletter mit einer Focus Group unter­sucht. Dabei fan­den sie eini­ge Fehler, die immer wie­der gemacht wer­den.

Bevor wir uns die häu­figs­ten Fehler im Abbestell-Vorgang anse­hen, wol­len wir kurz defi­nie­ren, wie der opti­ma­le Unsubscribe-Prozess aus­sieht. Der funk­tio­niert näm­lich mit einem ein­zi­gen Klick. Dein Abonnent muss den Abbestell-Link nicht suchen, klickt ein­mal und erhält eine Bestätigung am Bildschirm, dass er sich erfolg­reich aus­ge­tra­gen hat. Technisch ist das sogar die sim­pels­te Variante, also mach es so.

Der Abbestell-Button ist schwer zu finden und in einer viel zu kleinen Schrift gesetzt

Unsubscribe-Button fin­den sich in der Regel im Footer einer E-Mail. Wenn die­se nicht ordent­lich respon­siv gestal­tet sind oder wenn der Anbieter schlicht­weg den ent­spre­chen­den Knopf ver­ste­cken woll­te, dann kannst der Abonnent selbst mit gesun­den Augen nicht unpro­ble­ma­tisch zum Ziel kom­men. Am Desktop mag das viel­leicht noch funk­tio­nie­ren, am Smartphone hat er/sie kei­ne Chance.

Hatten wir nicht von No Hard Feelings gespro­chen? Willst du dei­ne Abonnenten kol­lek­tiv dem Augenarzt über­stel­len?

Links: schlech­tes Beispiel | Rechts: gutes Beispiel (Screenshots: NN Group)

Richtigerweise posi­tio­nierst du den Abbestell-Link, mit eini­gem Whitespace sicht­bar abge­setzt, unter­halb dei­ner E-Mail, aber so, dass die Funktion ins Auge fällt und nicht gesucht wer­den muss. Nimm kei­ne beson­ders klei­ne Schrift, son­dern in etwa die Schriftgröße, die du auch für den Fließtext ver­wen­dest. Achte dar­auf, dass auch Mobilnutzer den Link mit den Fingern gut tap­pen kön­nen.

Der Link muss zudem als sol­cher erkenn­bar sein. Also hältst du dich ent­we­der an die gän­gi­gen Konventionen zur Gestaltung von Links oder for­ma­tierst ihn als opti­sche Schaltfläche. Bei der Benennung machst du kei­ne Experimente, son­dern nennst ihn schlicht­weg „Abbestellen”.

Der Abbestellvorgang ist unnötig komplex

Wenn dei­ne Nutzer den Newsletter abbe­stel­len wol­len, dann wol­len sie nicht erst durch ein Konfigurationsmenü gezwun­gen wer­den, sich ein­log­gen müs­sen oder eine Umfrage aus­fül­len.

Natürlich kann es sein, dass du meh­re­re Newsletter anbie­test. Und natür­lich kann es sein, dass dein Nutzer auch meh­re­re abon­niert hat. Dennoch musst du ihn nicht in eine Art Kontrollzentrum zwin­gen, in wel­chem er dann den ent­spre­chen­den Newsletter aus­wäh­len muss und dann abbe­stel­len kann. Wir wis­sen bei­de, dass du den Abbestellen-Link in der Mail so vor­be­le­gen kannst, dass er direkt zum kon­kre­ten Newsletter und des­sen Abbestellung führt.

Es mag schon sein, dass du dich tat­säch­lich dafür inter­es­sierst, war­um dein Abonnent den Newsletter nicht mehr erhal­ten will. Du darfst aber die Beantwortung die­ser Frage, womög­lich noch mit drölf Antwortoptionen ver­se­hen, nicht vor den eigent­li­chen Abbestellvorgang stel­len. Bist du tat­säch­lich an Antworten inter­es­siert, wobei ich mich bei den meist ste­reo­ty­pen Optionen durch­aus fra­ge, wer da was mit anfan­gen kön­nen will, so frag den Abonnenten auf dem Bestätigungsscreen. Da, wo er schon frei ist.

Will die­se Optionen wirk­lich jemand sta­tis­tisch aus­wer­ten? Mit wel­chem Erfolg? (Screenshot: NN Group)

Was gar nicht geht, ist, dass du den abbe­stell­wil­li­gen Nutzer erst zu einem Login zwingst oder sogar per­sön­li­che Daten von ihm ver­langst. Ich ver­ste­he den Trick mit dem Login natür­lich voll­kom­men. Wenn der Abonnent die­sen Login schon beim Bestellen des Newsletters brauch­te und seit­dem nie wie­der, wird er sich wahr­schein­lich nicht mehr dar­an erin­nern. Das erhöht die Hürden. Das ist lei­der nur auf den ers­ten Blick cle­ver, denn ein Abbesteller ist nicht auto­ma­tisch ein ver­lo­re­ner Kunde, ein unzu­frie­de­ner Abbesteller schon eher.

Worauf du eben­falls ver­zich­ten soll­test, ist, dem Abbesteller neben der Bestätigung auf dem Bildschirm eine wei­te­re E-Mail zu schi­cken, die ihm noch­mal bestä­tigt, dass er sich wirk­lich aus­ge­tra­gen hat. Du willst eh nur wie­der einen Resubscribe-Link dar­in unter­brin­gen…

Die ganz großen Emotionen werden aufgerufen

Manch Newsletter-Versender tut gera­de so, als wäre ein Abo eine Art roman­ti­sche Beziehung. Verlass mich nicht. Willst du wirk­lich gehen? Was habe ich denn falsch gemacht? Werde ich dich jemals wie­der­se­hen?

Nicht jeder wird es mögen, wenn eine Art LIebesbeziehung kon­stru­iert wird. (Screenshot: NN Group)

Aber auch das ande­re Extrem gibt es. Geh doch, wenn du glaubst, du bräuch­test mich nicht mehr. Wirst schon sehen. Die Konsequenzen trägst du allei­ne.

Das ist bei­des kom­plett dane­ben. Das Abbestellen eines Newsletters ist kein Drama mit Potenzial zu einer emo­tio­na­len Achterbahnfahrt, son­dern eine sach­lich nüch­ter­ne Entscheidung. Dies anders dar­zu­stel­len, ist für mei­ne Begriffe schon fast über­grif­fig.

Fazit: Lass los!

Mit dem rich­ti­gen Quäntchen Selbstvertrauen als Seitenbetreiber bist du von der Qualität dei­nes Angebots über­zeugt. Abbesteller wer­fen dich da nicht aus der Bahn. Sieh die Sache nüch­tern und mach den Prozess ein­fach, wenn Abonnenten dei­nen Newsletter nicht mehr bezie­hen wol­len. Das ist sou­ve­rän und wirkt sym­pa­thisch. Gegen dei­ne Kunden kannst du sowie­so nie gewin­nen. Wenn du sie unnö­tig ver­är­gerst, sind sie weg.

Übrigens: Mehr zum Thema Newsletter als Marketing-Instrument fin­dest du in die­sem Beitrag.

(Bildnachweis Artikelbild: Depositphotos)