Besuchermengen schieben sich jeden Tag durch den Shop, doch viele kaufen nichts. Mit einem professionellen User-Tracking kann festgestellt werden, welche Seiten besucht werden, wie lange die Kunden verweilen, wo der Besuch abgebrochen wird und vieles mehr.
Cookies sind im User-Tracking alte Bekannte. Sie werden auf der Festplatte des Benutzers gespeichert, wenn er es denn erlaubt. Kaum einem Surfer gefällt der Gedanke, anhand seines Surfverhaltens erfasst zu werden. Dennoch ist das Wissen um solche Daten eine Voraussetzung für ein funktionierendes Online-Marketing. Wer schwere Fehler vermeiden will, orientiert sich an den Bedürfnissen der Anwender.
Doch wie kann der Besucher einer Website verfolgt werden? Man könnte ihn einfach fragen. Entweder direkt („Wie gefällt Ihnen …? Das Thema … ist für Sie …“) oder indirekt durch Optionen, die der Besucher präsentiert bekommt.
Direkter geht es durch das Erwerben von freiwillig gelieferten Nutzer-Profilen. Man könnte einem Besucher anbieten, sich eine individuelle Eingangsseite zusammenzustellen, um dann bei jedem Besuch eine entsprechende „Vorschlags-Seite“ zu präsentieren. Amazon macht genau das sehr erfolgreich und merkt sich jeden Artikel, der angeklickt wurde. Passend dazu werden weitere Artikel vorgestellt.
Ein wichtigstes Instrument für das Website-Controlling sind zweifellos noch immer die Logfiles, die vom Server automatisch erstellt werden. Proxy-Server, Caching und Server-Clustering verfälschen jedoch die Ergebnisse. Der Aufruf einer Seite erfolgt dann nicht mehr am Ursprungsort, sondern aus einem Zwischenspeicher, der sich irgendwo im Netz befinden kann. Seitenaufrufe von Suchrobotern erhöhen zudem die Zahl der Page-Impressions. Es ist also keine perfekte Lösung.
Auch eine Online-Umfrage auf der eigenen Site kann, ähnlich wie die Leserbefragung per eingehefteten Fragebogen bei der Fachzeitschrift, bestenfalls Impressionen vermitteln, kaum Einsichten. Aber geht es auch genauer?
Dem Nutzer auf die Finger schauen
Das User-Tracking
Das „User-Tracking“, also das Verfolgen des Nutzers beim Gang durch die Website beantwortet nicht nur das „Woher?“ und das „Wohin?“, sondern gibt auch Informationen zu seinen Handlungen Worauf reagiert er wie? Was klickt er an? Was führt zum Kauf? Dazu die Registrierung seiner Käufe und die Sammlung und Strukturierung aller Daten in Nutzer-Profilen, die dann für individuelle Angebote an den Kunden genutzt werden können. Zusätzlich Informationen zu Ein- und Ausstiegsseiten, Klickpfade und Banner-Klicks.
Diese Quellenanalyse, ob ein Besucher nun von einer Suchmaschine, einem Banner oder einer anderen Websites kam und ob der Besuch auch zum Ziel, also zum Kauf geführt hat, ist für das Online-Marketing zweifellos besonders wichtig. Bestimmte Besuchergruppen können dann spezifisch empfangen und das Angebot individualisiert werden.
Kommt ein Besucher von einer Suchmaschine, werden auch die verwendeten Suchbegriffe mit übergeben. So kann die Suchmaschinenposition und -Werbung optimiert werden. Mit Hilfe der Tracking-Technologien wird ein bedarfs- und bedürfnisorientiertes Online-Marketing möglich. Der Nachteil: Nutzerbewegungen über das ganze Netz hinweg sind nicht nachvollziehbar. Ob der Kunde also nach dem Besuch der Website direkt zur Konkurrenz surft, bleibt als Frage unbeantwortet.
Den „Einzelnen“ beobachten
Doubleclick
Markführer DoubleClick bietet professionelle aber aufwändige Lösungen für größere E-Commerce-Unternehmen zur Messung und Analyse des Nutzungs- und Einkaufsverhaltens. Die Zusammenhänge zwischen Marketing-Aktionen, Website-Verkehr und Online-Transaktionen können so aufgezeigt werden.
SiteAdvance zum Beispiel basiert auf vier Modulen:
- Das „Site Statistics“ genannte Modul bietet Aufschluss über die Besucher der Website, deren ursprüngliche Herkunft auf dem Weg in den Shop und die unterschiedlichen Nutzungsweisen der jeweiligen Nutzergruppen.
- Mit dem „Merchandizing Effectiveness“-Modul können Online-Händler feststellen, welche Produkte sich am besten an bestimmte Besuchertypen verkaufen lassen und welche Bereiche einer Site den höchsten Umsatz generieren. Es liefert Informationen über die Verweildauer und durch die exakten Abbruchpunkte auch die möglichen Gründe potenzieller Käufer, ihren Einkauf nicht abzuschließen.
- „Campaign Effectiveness“ hilft nachzuvollziehen, welche Kampagnen Besucher am effektivsten zum Kauf bewegen. Die Ergebnisse der einzelnen Kampagnen können so miteinander verglichen werden.
- Über das „Customer Segmentation“-Modul können Online-Händler die Reichweite, die Häufigkeit und das Kaufpotenzial der verschiedenen Kundensegmente ermitteln.
SiteAdvance kann mit anderen Doubleclick-Produkten wie „DARTmail“, ein Spezialist für das Email-Marketing oder „DART for Advertisers“ für die Online-Werbung kombiniert werden. So können alle Informationen Übersichtlich miteinander in Zusammenhang gebracht werden.
Bei dem von Doubleclick angebotenen Produkt handelt es sich um eine auf Tags basierte Miet-Lösung, die die Daten in Echtzeit erfasst und analysiert. Als Kunde erhält man kleine Code-Schnipsel, die in die Website integriert werden. Alles Weitere läuft dann auf den Servern von Doubleclick ab.
Die Profilösung von Doubleklick
Sitestat
Sitestat nennt sich das User Tracking Tool von Nedstat, das speziell zur Messung von dynamischen Websites, Bannern, Streaming Media, WAP- und Flash-Sites entwickelt wurde. Sitestat ist sogar in der Lage, Formulare auszuwerten. Neben der Anzahl an verschickten Formularen erfasst es eingetragene Daten wie Alter, Geschlecht, Postleitzahl, bestellte Produkte oder angeforderte Informationen; als Formular zählt ebenfalls ein Suchfeld oder Login mit Passwort. Für die Auswertung stellt Sitestat diese Daten in Verbindung mit bereits vorhandenen Spuren der Besucher. Besucherdaten werden online anhand übersichtlicher Grafiken und Tabellen dargestellt.
Das Modul beinhaltet 25 Berichtselemente, die Websitebetreibern einen Einblick in den Erfolg der Online-Geschäfte bieten. Gesammelt werden Informationen über Herkunft der Besucher, deren Klickpfade, Ein- und Ausstiegsseiten, Referrer, Banner Click-In und Click-Out ebenso wie Daten über Ladezeiten, verwendete Bookmarks, demographische Daten und technische Ausstattung seiner User.
Im Falle von Streaming Media erhebt Sitestat auch Abspiellänge, Qualität der Datenübertragung oder Klicks auf „Play“, „Pause“ und „Stop“. So bekommt man einen Einblick in Verkaufstrends und in die Ergebnisse von Marketingmaßnahmen. Das Sitestat Modul ist schnell installiert und leicht zu bedienen. Sehr praktisch: Sitestat bietet direkten Zugriff auf alle Informationen von jedem Computer aus, der mit dem Internet verbunden ist. Ebenso besteht die Möglichkeit, sie automatisch per Mail an vorher definierte Empfänger oder Empfängergruppen zu versenden. Als Versandform stehen HTML, CSV und SQL zur Verfügung.
Für den kleinen Geldbeutel: Sitestat
Clicktracks
Die Software Clicktracks beschreitet einen anderen Weg. Die Ergebnisse werden optisch aufbereitet. Ein in das Programm integrierter Browser ruft die zuvor definierte Startseite auf und zeigt nach der ersten Analyse Links mit zusätzlichen Informationen zur Klickrate in Prozent an. So lässt sich unmittelbar erkennen, wie häufig die Bereiche einer Seite besucht und auf welches Produkt, Information oder Menüpunkt die Besucher am häufigsten geklickt haben. Jeder Link bleibt aktiv, so dass man den Weg der Besucher verfolgen kann, was weniger theoretisch ist als lange Reporte und Tabellen mit purem Datenmaterial.
Der spezielle Browser hat noch zwei weitere Bereiche, in denen klassische Daten wie etwa die Anzahl der aufgerufenen Seiten und die dort verbrachte Zeit aufgelistet werden. Diagramme bietet auch hier eine grafische Darstellung, ohne langweilig zu wirken. Andere wichtige Ergebnisse wie „Referrer“, Einstiegs- oder Ausstiegsseiten sind natürlich ebenfalls vorhanden.
Clicktracks geht andere Wege
Der Echtzeitspezialist: netUpdater LIVE
netUpdater LIVE ist ein Echtzeit-User-Tracking-System, welches die Online-Aktivitäten unabhängig von den Server-Logfiles ermittelt und automatisiert aufbereitet. Die häufigsten Klickpfade, Ein- und Ausstiegsseiten, Top- und Flopseiten, genutzte Suchmaschinen und die technische Ausstattung werden erfasst. Interessant wird das Programm durch die Möglichkeit, Besucher in Echtzeit, also Live zu verfolgen. Es können zur Unterstützung Beobachtungspunkte und Hot-Spots eingerichtet werden, um die Kundenbeobachtung vom „Hochsitz“ aus durchzuführen.
Auf Echtzeitverfolgung spezialisiert
Wem all das nicht genügt, der mag einen Blick auf Omnitures SiteCatalyst werden, ein Programm das wirklich keine Wünsche mehr offen lässt. Die Preise beginnen bei etwa 20.000 US Dollar.
Kunden hüten ihre Privatsphäre, Unternehmen die Kundendaten. Ein Mittelweg, ohne den Kunden zu verärgern, kann gefunden werden – durch professionelles User Tracking.
Erstveröffentlichung 04.03.2005
