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Dieter Petereit 12. Januar 2009

Studie: US-Zeitungsverlage fühlen sich nur auf ausgetretenen Internetpfaden heimisch

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The Bivings Group (TBG) ist eine Firma aus Washington. Gestartet als reine PR-Firma verstehen sich die Leute bei Bivings heute mehr als Vollkontakt-Internetdienstleister. Man entwickelt webbasierte Kampagnen und Applikationen für Unternehmen, Regierungs- und Nicht-Regierungsorganisationen. Und, wahrscheinlich weil man sich im Umfeld der Halbstaatlichkeit irgendwie dazu legitimiert fühlt, entwirft man Studien und führt diese durch. Die bekannteste Studie der TBG befasst sich Jahr für Jahr mit der Fragestellung, inwieweit sich die 100 wichtigsten amerikanischen Zeitungen (nach Auflage) dem Internet und seinen Möglichkeiten öffnen. Kürzlich erschien die Jahresausgabe 2008…

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Zeitungen im Zahn, äh Strom der Zeit

Die Zeitungen haben sich nun wirklich längstmöglich davor gedrückt, dem Internet mediengerecht zu werden. Ich erinnere mich noch gut an die ersten untauglichen Schritte vor gut zehn Jahren. Damals gingen die Verlage davon aus, dass sie ihre Inhalte gegen Bezahlung ins Internet stellen könnten und der willige Leseinteressierte schon zahlen würde. Besonders in preislicher Hinsicht kamen dabei ulkige Sachen heraus. Bisweilen sollte man für einen einzelnen Artikel online nahezu soviel bezahlen, wie die ganze Zeitung am Kiosk gekostet hätte. Und die Verfahren zum Micropayment taten ihr Übriges, um Leute von dieser Form des Medienkonsums abzuhalten. Fundierte und längere Artikel, wie sie im heutigen Web normal geworden sind, suchte man damals in den Online-Auftritten der Holzmedien völlig vergebens. Insofern muss man den allermeisten Verlagen heutzutage abseits der noch zu besprechenden Ergebnisse der Bivings-Studie bescheinigen, dass sie ihre Strategien deutlich angepasst haben.

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Selbst lokale Medien, beispielsweise aus der WAZ-Gruppe bringen zumindest die wichtigsten Meldungen heutzutage in identischer Form wie auf Papier zumeist online first. Überhaupt war ja "Online First" eine längere Zeit lang sowas wie ein Zauberwort. Die nächste Wunderwaffe der Zeitungsindustrie. Stärkung der Marke durch alltägliche Präsenz auf den Bildschirmen der potenziellen Käufer. Gut funktioniert hat allerdings auch das nicht. Jedenfalls nicht für die meisten.

Lediglich "Spiegel Online" konnte sich als eine Art Leitmedium im Web etablieren, was aber sicherlich daran liegt, dass SpOn völlig unverkrampft jedwede Form von Nachricht raushauen kann. Im gedruckten Magazin würden sich tagesaktuelle Meldungen nämlich ohnehin nicht finden. Insofern macht man seinem Druckprodukt keine Konkurrenz. Da geht es reinen Nachrichtenmedien, wie etwa der WELT schon schlechter. Jede online gebrachte Nachricht verringert die Wahrscheinlichkeit, dass der Kunde zum Kiosk läuft und das Holzmedium kauft.

Auch Finanznachrichtenmagazine müssen mit diesem Dilemma leben. Wieder andere versuchen das Problem zu lösen, indem sie online Themen bearbeiten, die im Grunde gar nicht zu ihnen passen. So darf man sich sicherlich zu Recht fragen, wieso das Handelsblatt sich um die Frage kümmert, ob Lukas Podolski nun zurück nach Köln geht oder warum es uns wissen lässt, dass wir an diesem Wochenende den größten Vollmond des Jahres werden bestaunen dürfen. Und über allem steht die Feststellung, dass die meisten Meldungen ohnehin 1:1 aus den RSS-Streams der Nachrichtenagenturen publiziert werden.

Web 2.0 als Ausweg aus der Krise?

Mit Fug und Recht darf man resümieren, dass sich der klassische Zeitungsverlag mit seinem relativ klassischen Verhalten zur Besitzstandswahrung immer tiefer in eine ganz klassische wirtschaftliche Krise hinein manövriert, wovon die Hiobsbotschaften (G+J, Zoomer, Montgomery etc.) der letzten Wochen eindrucksvoll Zeugnis ablegen. Angesichts der Riesenhaftigkeit der Grundproblematik mutet es da schon fast witzig an, wenn einer wie TBG hergeht, um zu untersuchen, welche Elemente des Web 2.0 denn heutzutage bei den größten US-Zeitschriften Usus sind. Selbst wenn alle US-Zeitschriften quasi über Nacht zu Social Networks mutieren würden (was sie nicht tun), läge darin nicht das Heilmittel zur Überwindung der existenziellen Krise.

Tun wir aber für einen Moment so, als wäre es tatsächlich von Bedeutung, wieviel Prozent der US-Zeitschriften mit User-generated Content arbeiten und wieviele Blogs integrieren, denn wie soll ich Ihnen sonst die Ergebnisse der Bivings Studie rüberbringen? Nachdem TBG nunmehr im dritten Jahr in Folge die gleichen Fragestellungen untersucht, kann man zumindest erkennen, wohin bei den Zeitungen der Hase läuft. Die wichtigsten Erkenntnisse sind:

  • 58 Prozent aller Zeitungen experimentieren mit Nutzerinhalten. 2007 waren es nur 24 Prozent. Erstaunlich dabei aber ist, dass die allermeisten bloß an Bildmaterial der Nutzer interessiert sind, wo eine Zeitung doch in erster Linie ein Medium des Wortes ist.
  • 75 Prozent aller Zeitungen lassen Nutzerkommentare zu. 2007 waren es nur 33 Prozent. Nutzerkommentare halte ich übrigens ausnahmsweise für eine wirklich sinnvolle Möglichkeit der Leserintegration. Der Kommentar ist der Leserbrief 2.0. Leider involvieren sich die Redakteure wiederum zumeist überhaupt nicht in den Kommentaren, was den Wert der Sache doch wieder arg schwächt.
  • 92 Prozent aller Zeitungen lassen einfaches Verlinken nach del.icio.us oder Digg oder anderen Social Bookmarking Diensten zu. Dieser hohe Wert erklärt sich wohl von selbst, liegt es doch im ausschließlichen Interesse der Verlage, das organisierte Bookmarking zu unterstützen.
  • Nur noch 11 Prozent aller Zeitungen fordern Registrierungen von ihren Lesern, um alle Online-Inhalte verfügbar zu machen. 2007 waren es noch 29 Prozent. Nur noch 11 Prozent? 11 Prozent zuviel!
  • Lediglich 10 Prozent haben fortgeschritteneres Social Networking, wie das Halten von Leserprofilen, das Folgen von "Freunden", das Aufbauen von Micro-Communities eingebaut. TBG findet den Wert überraschend und hätte an sich mit höheren Anteilen gerechnet. Ich kann das so nicht nachvollziehen. Wenn ich den Online-Auftritt einer Zeitung besuche, will ich mich da nicht mit "Freunden" treffen oder mein Netzwerk pflegen. Dafür gibt es andere Ecken im Web. Die Frankfurter Allgemeine mit Social Networking fände ich vollkommen überflüssig, zumal ich sie ja schon ohne überflüssig finde…

Im Großen und Ganzen kommt TBG zu dem Ergebnis, dass sich die 100 größten amerikanischen Zeitungen immer mehr den technischen Möglichkeiten des Mediums Web öffnen und auch nicht funktionierende Verhaltensweisen einschränken. Das kann man so sehen. Man kann aber auch sagen, dass die Zeitungen, ganz ähnlich der Musikindustrie, immer nur dem ausgetrampeltesten Internetpfad folgen und das auch erst dann, wenn alle anderen schon weit vorausgelaufen sind. Innovationen oder schlicht ein bisschen was Neues haben die Verlage nicht zu bieten. Das ist umso erschreckender, als doch eigentlich gerade der Medienunternehmer die besten Ideen und Ressourcen zur Medienentwicklung haben sollte… ™

Dieter Petereit

Dieter Petereit

ist seit 1994 im Netz unterwegs, aber bereits seit über 30 Jahren in der IT daheim. Seit Anfang des neuen Jahrtausends schreibt er für diverse Medien, hauptsächlich zu den Themenfeldern Technik und Design.

3 Kommentare

  1. @Rene: Absolut richtig diese Sichtweise. Manche lassen ganz bewußt andere die Pionierrolle ausleben und folgen dann ganz kurz dahinter. Somit hat der Pionier die grössere Last der Kosten und der frühe Folger einen höheren Anteil am Umsatz bzw. möglichen Gewinn. Ralph

  2. Dass man nicht als Pionier vorangeht kann auch ganz andere Gründe haben. Der Grund muss nicht Unfähigkeit sein, auch wenns oft genug der Fall ist. Z.B. erscheint es dem Unternehmen bzw. den Aktionären zu riskant, dann lässt man lieber andere vorangehen. Es soll ja schließlich auch Fälle geben, wo sich ein Pionier nicht im gelobten Land, sondern am Boden einer 100m-Schlucht wiederfand :)

    Auch wenns kein Medienunternehmen ist: Microsoft geht selten in der Entwicklung alleine voran, sondern lässt andere neue Märkte erschließen und bewegt sich dann mit Geld und Übernahmen fort. Scheint zu klappen.

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