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Dieter Petereit 7. August 2018

Weiteratmen: Überlebensstrategien für Freelancer und kleine Agenturen

Freelancer und klei­ne Agenturen kön­nen alles, aber nichts rich­tig. Spezialisierung fin­det in der Regel nicht statt, weil sie sich nicht lohnt. Stimmen die­se Aussagen über­haupt und wenn ja, wie über­le­ben sol­che Generalisten trotz­dem?

Die Frage nach dem Überleben als klei­ne oder kleins­te Agentur stellt sich auf meh­re­ren Ebenen. Damit soll sich der fol­gen­de Beitrag befas­sen. Wenn ich im Folgenden von klei­ner Agentur schrei­be, dann mei­ne ich damit auch die kleins­te denk­ba­re Agentur, den Freelancer.

Beginnen will ich aller­dings mit Laura Müller und Luis Masallera, die sich in einer schö­nen Infografik mehr den mensch­lich-sozia­len Aspekten des Themas zuwen­den:

(Infografik erstellt von Laura Müller und Luis F. Masallera, ver­öf­fent­licht auf Medium, The Agency)

Ihre Empfehlungen lau­ten:

  • Kämpfe um ein ange­mes­se­nes Honorar, aber bleib auf dem Teppich.
  • Arbeite hart, aber trei­be auch ein biss­chen Small Talk.
  • Sei freund­lich, aber kriech kei­nem in den Hintern.
  • Nimm die Scheuklappen ab, damit du Wunder erken­nen kannst.
  • Vergiss nicht, nach Hause zu gehen.
  • Steh zu dei­nen Fehlern.
  • Halte dich gesund.
  • Bitte um Hilfe.
  • Lerne „Nein” zu sagen.
  • Nimm dir Zeit für dei­ne Leidenschaft.

Ich neh­me an, kein Freelancer wür­de die­sen Empfehlungen wider­spre­chen. Wir kön­nen sie wohl als Grundbestand an Tipps für ein aus­ge­gli­che­nes Freelancer-Leben bezeich­nen. Kommen jetzt zwei bis meh­re­re die­ser Freelancer zusam­men und grün­den eine Agentur mit die­sem Mindset, dann müs­sen wir uns schon mal über die gesund­heit­li­chen Basics, weder in phy­si­scher, noch in psy­chi­scher Hinsicht, Sorgen machen.

Schnelle Zeiten, schnelle Agenturen: Der Vorteil von „klein”

Damit ist es an der Zeit, uns um die wirt­schaft­li­chen Komponenten klei­ner Agenturen zu küm­mern. Wer noch aus den Neunzigern übrig geblie­ben ist, wie ich, der weiß, dass wir damals zwar auch ste­tig neu­es ler­nen muss­ten, um im Geschäft des Webdesign und Grafikdesign über­le­ben zu kön­nen. Allerdings war es zum dama­li­gen Zeitpunkt mit ent­spre­chen­dem Einsatz auch tat­säch­lich noch mach­bar.

Wer hat schon einen Kopf wie die Deutsche Bibliothek? (Foto: Pixabay.com)

Heutzutage kannst du nicht mehr das gesam­mel­te Wissen um alles, was Webentwicklung und ande­re desi­gn­na­he Themenbereiche erfor­dern, in dir als einer Person ver­ei­nen. Naheliegend erscheint daher, sich im Rahmen einer Agentur um Teilbereiche zu küm­mern, sich also zu spe­zia­li­sie­ren. Tatsächlich gibt es aber nur rela­tiv weni­ge gro­ße Agenturen. Der Weg ist dir also wahr­schein­lich selbst dann ver­stellt, wenn du ihn gehen woll­test.

Meiner Meinung nach soll­test du das aber ohne­hin nicht anstre­ben, denn gro­ße Agenturen unter­schei­den sich von ande­ren gro­ßen Unternehmen so gut wie gar nicht. Irgendwo sitzt immer ein Stromberg, der dir den Tag ver­saut. Es mag schon chil­lig anmu­ten, wenn du die Relax-Oasen und Tischkicker-Hallen heu­ti­ger Agenturen und ande­rer digi­tal­schaf­fen­der Firmen siehst. Doch ist es ja so, dass auch in die­sen Firmen nur mit Wasser gekocht wird. All die Annehmlichkeiten müs­sen ver­dient wer­den, kei­ner legt da Geld drauf. Und wer erwirt­schaf­tet die Kohle? Genau. Du, der Angestellte. Sei also nicht nei­disch auf die, die Teile ihrer Umsätze dafür ein­brin­gen müs­sen, dass es kos­ten­lo­sen Latte Macchiato oder Squash-Arenen gibt.

Ich wür­de nie­mals einer gro­ßen Agentur bei­tre­ten. Ich bin viel zu spe­zi­ell und kann mich mit Management á la Champignon seit jeher nicht anfreun­den. Ich mag es, schnell reagie­ren zu kön­nen, fle­xi­bel zu sein. Meine Betreuung des Kunden ist viel direk­ter, viel per­sön­li­cher und genau­er an sei­ne Bedürfnisse ange­passt, als es dass bei einer gro­ßen Agentur jemals sein könn­te.

Schau doch sel­ber, was mit den gro­ßen Unternehmen pas­siert, die zu schwer­fäl­lig sind, um sich schnell zu ver­än­dern. Nimm doch nur Blackberry, Nokia oder Kodak. Einstmalige Marktführer sind heu­te nur noch ein Schatten ihrer selbst. Woran liegt das? Zum einen sind Unternehmen mit zuneh­men­der Größe zuneh­mend schwer­fäl­lig und kön­nen nicht mehr zügig reagie­ren, wo es erfor­der­lich wird. Zum ande­ren bringt eine gewis­se Größe auch stets eine gewis­se insti­tu­tio­nel­le Arroganz mit sich. Der Faktor Mensch tritt nach vor­ne. Intrigen wer­den gespon­nen, Machtkämpfe aus­ge­foch­ten. Der Kunde tritt in den Hintergrund und ist bes­ten­falls noch eine Zahl in der Umsatzprognose.

Könntest du so arbei­ten? Ich nicht. (Foto: Pixabay.com)

Je klei­ner das Unternehmen, des­to fle­xi­bler, des­to schnel­ler. Und Geschwindigkeit ist doch unstrei­tig heut­zu­ta­ge ein Wettbewerbsvorteil. Aufgeblasene Strukturen ent­fer­nen die eigent­li­che Dienstleistung vom Kunden. Schau dir doch nur das Beispiel der Telekom an. Versuch da mal bei einer tech­ni­schen Störung tat­säch­lich zu dem Fachmann durch­zu­drin­gen, der dein Problem am Ende behebt.

Natürlich gibt es auch den Zustand des „zu klein”. Wenn du auf einen Kunden zugehst, der eine kom­plet­te Website benö­tigt, und ihm dann zu ver­ste­hen gibst, dass du nur die Pixel, aber nicht den Code lie­fern kannst, wird es eben­so schwie­rig. Du musst schon in der Lage sein, eine defi­nier­te Projektgröße aus einer Hand lie­fern zu kön­nen.

Um das zu bewerk­stel­li­gen, gibt es zwei Möglichkeiten. Entweder du baust dir ein Kooperationsnetzwerk auf, mit Leuten, deren Fähigkeiten du kennst, denen du ver­traust und die dich auch nicht übers Ohr hau­en wür­den. Wenn es funk­tio­niert, ist das die bes­te Variante. Leider schlägt der Faktor Mensch viel zu häu­fig quer und zer­stört der­ar­ti­ge lose Strukturen schnel­ler als sie auf­ge­baut wur­den.

Ein gutes Team? (Foto: Pixabay.com)

Die zwei­te Möglichkeit ist das Gründen einer klei­nen Agentur. Du defi­nierst dei­ne Zielgruppe und schätzt qua­li­fi­ziert deren Größe ab. Dann schaust du, was für Projektgrößenordnungen typi­scher­wei­se vor­kom­men und zer­legst sie in ihre Bestandteile. Dabei fin­dest du her­aus, wie­viel Prozent Pixel, wie­viel Prozent CSS, JavaScript, CMS und was nicht alles zu leis­ten ist.

Daraus lässt sich ziem­lich leicht eine Personenzahl errech­nen. Du benö­tigst x Frontend-Entwickler, x Designer, x Backend-Entwickler, x SEO-Strategen und x ande­re. Der Businessplan ist dann schnell geschrie­ben. Deine klei­ne Agentur eli­mi­niert die Risiken des losen Kooperationsnetzwerks, bringt aber dafür ein nicht uner­heb­li­ches Umsatzrisiko mit sich.

So positionierst du dich als Freelancer oder kleine Agentur

Gehen wir davon aus, dass du bereits eine klei­ne Agentur besitzt und dir die Vorteile gene­rell klar sind. Große Agenturen machen dir aber das Leben schwer, weil dort das Geld auch nicht mehr auf den Bäumen wächst, und sie immer wei­ter in die Niederungen klei­ner und mit­tel­stän­di­scher Kunden her­ab­stei­gen. Teilweise unter­bie­ten sie dich sogar preis­lich, nur um ihren Moloch an Mitarbeitern zu finan­zie­ren. Geldwechseln nen­ne ich sol­che Tätigkeiten ger­ne. Für dich ist es aber exis­tenz­be­droh­lich. Da nüt­zen dir kei­ne theo­re­ti­schen Vorteile in Sachen Agilität und Flexibilität. Du brauchst hand­fes­te­res. Du musst kom­mu­ni­zie­ren.

Wähle bit­te eine Kommunikationsform mit weni­ger Streuverlusten. (Grafik: Pixabay,.com)

So könn­te dei­ne Kundenansprache aus­se­hen:

Stelle deine Zielgruppe heraus

Wenn du dich auf eine bestimm­te Branche spe­zia­li­siert hast, dann kom­mu­ni­zie­re klar mit die­ser Zielgruppe. Lasse kei­nen Zweifel dar­an, dass der von dir Angesprochene nur bei dir und dei­ner Agentur am bes­ten auf­ge­ho­ben ist. Gerade im Webdesign gibt es ganz vie­le Beispiele, wo etwa der vor­ma­li­ge Konditor jetzt Webseiten für das Backhandwerk erstellt oder der medi­zi­nisch-tech­ni­sche Assistent Ärzte ins Netz der Netze bringt.

Grenze dich gegen große Agenturen ab

Stelle her­aus, dass der Kunde bei dir einen Ansprechpartner bekommt, der das gesam­te Projekt betreut, und er eben nicht von Abteilung zu Abteilung gereicht wird. Betone dei­ne Flexibilität, auch im Projektverlauf stets ansprech­bar zu blei­ben. Mach dem Kunden klar, dass dein Expertenpool aus unter­schied­li­chen Disziplinen immer an jedem Projekt betei­ligt ist, so dass die inno­va­ti­ve­ren Lösungen erdacht wer­den kön­nen.

Es ist nicht ver­bo­ten, die Ersparnis, die sich dar­aus ergibt, dass man kei­nen Wellness-Beauftragten, kein inter­nes Fitness-Studio und kei­ne kos­ten­lo­se Mitarbeiterkantine bezah­len muss, an den Kunden wei­ter zu geben und das auch zu sagen.

Stelle die Kundennähe heraus

Große Agenturen sind in gro­ßen Städten, gro­ße Kunden auch. Die willst du doch eh nicht. Du willst die klei­nen Mittelständler, die über­all sein kön­nen. Ich habe mal zufäl­lig eine Firma mit 400 Mitarbeitern in einem abge­le­ge­nen Waldstück in der Walachei gefun­den.

Diesen Kunden ist es wich­tig, dass du sie gut betreust. Das ist mög­lich, wenn du in der Nähe bist und nicht erst aus Köln, Berlin oder München anrei­sen musst. Dein wei­te­rer Vorteil ist, dass du die Region kennst, soll­te das im Marketing eine Rolle spie­len. Der Aspekt, mal eben zum Kunden fah­ren zu kön­nen, ist ein gewich­ti­ger. Unterschätze die psy­cho­lo­gi­schen Effekte einer guten Kundenbetreuung nicht.

Natürlich ist es auf den ers­ten Blick ver­lo­ckend, wenn dir das Internet ermög­licht, prak­tisch für jeden Kunden welt­weit arbei­ten zu kön­nen, ganz egal, wo er sitzt. Tatsache ist aber, dass Menschen so nicht funk­tio­nie­ren. Menschen machen Geschäfte mit Menschen. Verschwende nicht dei­ne Zeit damit, dei­ne Netze so weit aus­zu­wer­fen, dass sich in den brei­ten Maschen am Ende gar nichts ver­fängt.

Setze auf Qualität

Das klingt pro­fan, oder? Wenn ich mir aller­dings so anse­he, was teils von gro­ßen Agenturen geleis­tet wird, da kann ich nur mit dem Kopf schüt­teln. Qualität scheint da kein Aspekt zu sein. Ich kann das sogar ver­ste­hen.

Hier fin­det die Wertschöpfung noch mit der Hand statt. (Foto: Pixabay.com)

In den gro­ßen Agenturen, die ich ken­ne, da ist der Auftrag bereits mit der Erteilung erle­digt. Was das bedeu­ten soll? Nun, es wird sehr viel Wert auf die Akquise gelegt. In min­des­tens wöchent­li­chen Besprechungen wer­den die Leads durch­ge­he­chelt und über die Liquidität geklagt. Wenn dann der Auftrag erteilt ist, wird der Kunde Teil der Umsatzliste und, ja, lei­der muss sein Auftrag auch noch abge­ar­bei­tet wer­den. Mist, aber mach schnell. Damit wir nicht so viel Geld da rein ste­cken müs­sen.

Das soll­test du voll­kom­men anders auf­zie­hen, näm­lich nach dem alten Manufaktur-Gedanken. Am Ende kommt nur das Beste dabei raus. Dein Fokus liegt nicht auf dem Erhalten des Auftrags, son­dern auf des­sen Abarbeitung.

Fassen wir die Vorteile für den Kunden einmal prägnant zusammen

Daneben soll­test du dei­nen Kunden durch­aus den Zusatznutzen ver­deut­li­chen und bei Vertragsverhandlungen ein­set­zen, denn die Erfahrung lehrt: Seriöse Kunden wis­sen die Vorteile selbst­stän­di­ger Dienstleister bei nüch­ter­ner Betrachtung sehr wohl zu schät­zen:

  • Freiberufler wer­den aus­schließ­lich für pro­duk­ti­ve Stunden bezahlt. Bei Werkverträgen zählt sogar aus­schließ­lich das Ergebnis. Bei Fehlern oder Schlechtleistung hat der Kunde Anspruch auf Nachbesserung, ohne dass dafür zusätz­li­che Kosten anfal­len.
  • Freiberufler küm­mern sich selbst um ihre Sozialversicherung: Der Arbeitgeberanteil zur Sozialversicherung ent­fällt.
  • Freiberufler haben kei­nen Anspruch auf Lohnfortzahlung wäh­rend des Urlaubs, bei Krankheiten oder Unfällen. Das Beschäftigungsrisiko des Auftraggebers ist mini­mal.
  • Freiberufler genie­ßen kei­nen Kündigungsschutz: Folgeaufträge gibt’s nur, wenn der Kunde zufrie­den ist.
  • Freiberufler ver­ur­sa­chen prak­tisch kei­nen Verwaltungsaufwand: Der Auftraggeber bezahlt bloß die abschlie­ßen­de Rechnung und spart sich die kom­pli­zier­te Lohn- und Gehaltsbuchhaltung.
  • Freiberufler sind im Vergleich zu vie­len „sat­ten“ Angestellten durch­weg fle­xi­bler, belast­ba­rer, moti­vier­ter und – manch­mal lei­der sogar im Wortsinn – „hung­ri­ger“.
  • Freiberufler arbei­ten ziel- und ergeb­nis­ori­en­tier­ter: Sie den­ken und han­deln aus eige­ner Anschauung selbst­stän­dig und unter­neh­me­risch. Das schlägt sich auch in öko­no­mi­sche­rer Projektplanung und -umset­zung nie­der.
  • Freiberufler sor­gen von sich aus dafür, dass ihr Know-how auf dem Stand der Technik bleibt: Interne Personalentwicklungsmaßnahmen sowie Reise- und Weiterbildungskosten zu exter­nen Seminaren kann sich der Auftraggeber spa­ren.
  • Freiberufler küm­mern sich selbst um die Ausstattung ihrer Arbeitsumgebung: Angefangen bei der Büroausstattung bis hin zur stän­dig erneu­er­ten Hard- und Software: Selbstständige stel­len ihren kom­plett aus­ge­stat­te­ten Arbeitsplatz zur Verfügung.

Mit ande­ren Worten: (Web-)designer, Programmierer, Texter und ande­re frei­be­ruf­li­che Kreative stel­len ihren Kunden nicht nur qua­li­ta­tiv hoch­wer­ti­ge fach­li­che Leistungen in Rechnung, son­dern lie­fern dar­über hin­aus ein aus­ge­spro­chen attrak­ti­ves Paket mit betriebs­wirt­schaft­li­chem Zusatznutzen.

Das sind mei­ne Tipps aus 25 Jahren Erfahrung in einer schnell­le­bi­gen Branche. Wie siehst du das Thema? Bist du Freelancer, Inhaber oder Mitarbeiter einer klei­nen oder gro­ßen Agentur?

(Beitragsbild: Depositphotos)

Dieter Petereit

Dieter Petereit

ist seit 1994 im Netz unterwegs, aber bereits seit über 30 Jahren in der IT daheim. Seit Anfang des neuen Jahrtausends schreibt er für diverse Medien, hauptsächlich zu den Themenfeldern Technik und Design.

8 Kommentare

  1. Bin seit 22 Jahren “Einzelkämpfer” im eher länd­li­chen Bereich und habe eine ste­tig wach­sen­de Zahl klei­ne­rer Firmen. Dafür gibt es 3 Gründe:

    1. Ich bie­te vom Stempel bis zum Pylon, von der Visitenkarte bis zim Homepage das kom­plet­te Paket an. Hintergrund: gera­de klei­ne­re Firmen kön­nen und wol­len nicht wegen jeder ein­zel­nen Sache zu ver­schie­de­nen Firmen lau­fen und dort immer wie­der von vor­ne anfan­gen ihr Anliegen zu erklä­ren. Darum sind sie ger­ne bereit etwas mehr zu bezah­len, solan­ge es gut läuft.

    Oft begin­nen gro­ße Geschäfte mit klei­nen “Schnupperaufträgen” …

    2. Gerade Handwerker füh­len sich in Hochglanzagenturen nicht ernst genom­men und sind froh, wenn man “nor­ma­lem” Outfit in deren Betrieb kommt.

    3. Gerade im Ländlichen ist der bes­te Türöffner bekannt zu sein und aus der Gegend zu kom­men.

  2. Ich glau­be ohne Kooperationsnetzwerken haben klei­ne Agenturen rund um Webdesign, Werbegrafikdesign und SEO kei­ne guten Karten.

  3. Mir aus dem Herzen geschrie­ben! (Selbständig seit 1990, ganz gewollt mit nie mehr als 2 Mitarbeitern.)

  4. Genau mei­ne Erfahrung. Ich selbst arbei­te als Backend-Entwickler in einer gera­de sie­ben­köp­fi­gen Agentur, die auf TYPO3 spe­zia­li­siert ist. Wir bie­ten unse­ren Kunden dabei das “vol­le Programm”, also neben der Website selbst auch Marketing-Beratung, SEO, aber auch Print. Unsere Kunden sind dabei nicht so sehr die typi­schen Klein-Unternehmer, auch größ­re Firmen wer­den bei uns zufrie­den gestellt. Das klappt, weil wir auf sämt­li­che hier­ar­chi­schen Strukturen ver­zich­ten (selbst Chef muss nur ganz sel­ten den Chef raus­keh­ren, meist ist er ein Kollege wie jeder ande­re) und jeder sich 150%ig auf jeden ver­las­sen kann. Genau so und nicht anders macht die Arbeit in der Agentur aber auch am meis­ten Spaß. Und gera­de unse­re A-Kunden berich­ten über­ein­stim­mend, dass sie mit uns bes­se­re Erfahrungen als mit grö­ße­ren Agenturen gemacht haben.

  5. Voll ins schwar­ze getrof­fen! Unsere Sichtweise haben wir bereits in dem Artikel
    “David gegen Goliath? Kleine vs. gro­ße Agenturen” dar­ge­stellt.

  6. Sehr schön geschrie­ben: “Kleine Agenturen kön­nen alles, aber nichts rich­tig!” ;-)
    So wür­de ich kein Bewerbungsgespräch anfan­gen, wenn ich mich für ein Projekt bei einem Kunden inter­es­sie­re! :D

  7. Aufgrund der Erfahrungen sicher­lich ein recht sub­jek­tiv geschrie­be­ner Artikel. Was bedeu­tet ‘klei­ne Agentur’ in Zahlen aus­ge­drückt?

  8. Tja, was soll man da noch ergän­zen. Du hast es sehr gut auf den Punkt gebracht! Genau so mache ich das mit mei­ner Agentur auch seit 20 Jahren! Zielgruppe: “Regionale Unternehmen mit 5 bis 100 Mitarbeitern”. Wir kön­nen nicht alles, bedie­nen die­se mit­tel­stän­di­schen Kunden aber intern (3 Mitarbeiter) und mit Freelancern zu 100%, was das Thema Internet angeht.

    Was man viel­leicht noch ergän­zen soll­te als Tipp: Biete nicht nur “Webdesign” oder “Website-Entwicklung an”, son­dern gehe dar­über hin­aus: Der Kunde muss wis­sen, was er mit sei­ner Top-Website dann alles machen kann/sollte: Online-Marketing, SEO, inhalt­li­che Weiterentwicklung, Analyse der Zugriffe, Google My Business, Social-Media-Betreuung, Imagefilm, etc.

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