Marco De Micheli 23. Januar 2014

Tu was: Die richtigen Instrumente im Marketing-Mix für Onlineshops

In einem Orchester müssen Musiker und Instrumente optimal aufeinander abgestimmt sein und perfekt harmonieren – gelingt dies nicht, wird jedes Konzert ein wildes Durcheinander von Klängen und Tönen. Ähnlich verhält es sich mit den Marketinginstrumenten im sogenannten Marketing-Mix. Dabei geht es um den gezielten, koordinierten und wirtschaftlichen Einsatz des zur Verfügung stehenden Instrumentariums, um die grösstmögliche Wirkung zu erzielen. Die breite und vielfältige Klaviatur der Instrumente besteht bei Onlineshops vor allem aus Display-Advertising (Bannerwerbung), E-Mail- und Newsletter-Marketing, Social Media, Public Relations, Suchmaschinenmarketing, AdWords-Anzeigen und mehr. Werden diese zufällig, ungeplant und unkoordiniert eingesetzt, verpuffen Ziele, finanzielle Mittel und die Kommunikation.

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Welche Instrumente für welche Ziele?

Doch wann soll welches Instrument, welcher Kanal eingesetzt werden? Wofür ist Social Media gut? Wann ist Public Relations sinnvoll? Wofür soll man AdWords-Anzeigen verwenden und welchen Platz hat das Suchmaschinenmarketing?

Das Zusammenspiel der Marketinginstrumente und deren Einsatz, Gewichtung und Gestaltung hängt von den verfolgten Zielen ab. Das können beispielsweise Absatz und Verkauf, Adressgewinnung, Bekanntheitsgrad, Kundenbindung, Traffic bzw. Besucher und die Erhöhung von Folgekäufen sein. Die Unterscheidung von performance-orientierten Zielen, bei denen ein schneller Erfolg erwartet wird (Verkauf und Leadgenerierung) und langfristig, auf Nachhaltigkeit ausgelegten Zielen (Markenaufbau, Bekanntheitsgrad) vereinfacht den Marketing-Mix. Wichtig ist dabei, die Stärken und Schwächen, die Kommunikationswirkung und die Medienformate (Texte, Videos, Postings, Bilder) der Kanäle und deren Zielgruppen zu kennen.

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Welche Instrumente nutzen Ihre Zielgruppen?

Die Frage, wo sich Ihre Zielgruppen aufhalten, welche Informationen sie dort erwarten und wie sie worüber kommunizieren und Medien und Instrumente nutzen, ist ebenso wichtig. Bei den Kommunikationselementen sollten Kernaussagen, Marketingziele, Erscheinungsbild, Tonalität, Zielgruppenausrichtung und mehr aufeinander abgestimmt sein und sich ergänzen, auch was den zeitlichen Einsatz betrifft. Im Vordergrund stehen sollte stets die Frage, welche Wirkungsziele inhaltlich bei angesprochenen Kernzielgruppen erreicht werden wollen. Essenziell ist auch das effiziente Zusammenwirken von Neukundengewinnung, Konversion bzw. Umwandlungsrate und der Kundenbindung. Neukunden, die Ihrem Shop wegen gravierender Mängel zuhauf den Rücken kehren oder vom Support enttäuschte Käufer, die zu Konkurrenten weiter ziehen, machen viele Massnahmen zunichte.

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Die folgenden Instrumente bilden einen klassischen Marketing-Mix ab.

Suchmaschinenmarketing

Für das Suchmaschinenmarketing zentral wichtig sind die Erfassung bzw. Indexierung durch Google und andere wichtigen Suchmaschinen, der Aufbau von Links als wichtigster Faktor für ein gutes Ranking bei Google & Co. (Backlinks), erstklassiger und einzigartiger Content – vor allem und in erster Linie für Besucher und Kunden Ihres Webshops, aber auch optimiert für Google und die Struktur und Navigation.

Bei Google kommt es dabei nicht nur auf das Ranking an, sondern auch auf die Snippets (Titel und Texte der Suchtreffer). Suchmaschinenmarketing ist eine Daueraufgabe und steht oft zu Recht im Zentrum von Budgets und Aktivitäten. Es ist ein typisches performance-orientiertes Instrument, welches mit Anzeigen zusammen primär der Erreichung von Absatz- und Verkaufszielen oder der Gewinnung von Interessenten dient.

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Wichtig sind auch optimale Landingpages (Produkt- oder Webseiten, auf welche Suchende nach dem Klick auf den Suchtreffer gelangen), welche so eingerichtet und konzipiert sind, dass sie die Erwartungen der Besucher erfüllen und erwünschte Aktivitäten, meistens Käufe, auslösen.

Display-Advertising

Die Werbung mit Bannern gibt es seit Bestehen des Internets, es war die erste Werbeform überhaupt, denn sie wurde im Grunde der Anzeigenwerbung aus der Printwelt nachempfunden und war daher naheliegend. Display-Marketing setzt nebst Bannern auch grafische Elemente wie Buttons, Flashdateien oder werbliche Text- und Bildinhalte und viele andere Formate ein.

Display-Advertising eignet sich eher für die Steigerung des Bekanntheitsgrades und die Imagewerbung. Für Direktverkauf, Shopwerbung und Kundenbindung ist diese Werbeform weniger geeignet, es sei denn, Inhalt, Angebot, Zielgruppe und Form des Display-Advertisings sind für ein bestimmtes Werbeziel besonders passend. Dies könnten attraktive Sonderangebote, neue Produkte als Blickfang oder eine den Nutzen originell kommunizierende Animation sein.

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Hinzu kommen beim Display-Advertising die steigende Bedeutung der mobilen Präsenz, der Trend hin zu Video-Advertising bzw. der allgemein an Bedeutung zunehmenden Bewegtbildwerbung und der Einsatz grossformatiger und interaktiver Werbemittel.

E-Mail-Marketing

Die Praxis beweist es: Newsletter haben einen erheblichen Einfluss auf den Mehrumsatz und tragen bedeutend zur Kundenbindung bei – vor allem für diese zwei wichtigen Ziele sind sie hervorragend prädestiniert. Sie erzeugen bei einigen Branchen bis zu 30% (!) monatlichen Mehrumsatz! E-Mails generieren auch gegenüber Social Media-Kanälen wie Twitter und Facebook nach wie vor deutlich, teilweise sogar um ein Vielfaches, mehr Neukunden.

Verkaufen und werben Sie aber nicht nur, sprechen Sie Ihre aktiven Kunden jeden Monat auch mit Neuheiten, Service-Informationen, How-to-do-Anleitungen und Branchen-News an und bieten Sie – besonders wichtig für eine niedrige Kündigungsquote – Vorteile exklusiv für Newsletter-Empfänger!

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Eine Überlegung wert ist darüber hinaus die Schaltung von Anzeigen in anderen Newslettern, welche sich an die gleiche Zielgruppe wenden und zum inhaltlichen Umfeld und Newsletter-Thema passen.

Online-Pressearbeit

Pressemitteilungen sind geeignet für Neuerungen, Shoplancierungen, interessante neue Produkte und mehr. Sie sind vor allem deshalb wichtig, weil damit eine hohe Reichweite erzielt werden kann. Es sind einige einfache Grundregeln, die man beim Verfassen von Pressetexten beachten sollte.

Schreiben Sie das Wichtigste in den ersten drei bis vier Sätzen, alle weiteren Informationen und Fakten werden dann je nach Wichtigkeit geordnet und beantworten Sie dem Leser kurz und prägnant in den ersten Sätzen die berühmten „W-Fragen“: Wer, Was, Wo, Warum, Wann, Wie. Finden Sie eine treffende und interessante Headline, sie entscheidet oft über Beachtung oder Nichtbeachtung.

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Bei Pressemitteilungen sind Geschichten (Storytelling), Fallbeispiele, Studien und Anwendungsreportagen, um einige Beispiele zu nennen, allemal wirksamer und interessanter als trockene Neuproduktmeldungen und Shopportraits mit Eigenlob.

Social Media und Newsportale

Insbesondere für neue Shops stellen Facebook, Blogs, Twitter und andere Instrumente eine gute Möglichkeit der Promotion, den Kundendialog, die Kundenbindung aber auch den Markenaufbau und die Bekanntheitsförderung dar. Dabei sollte jedoch darauf geachtet werden, dass thematisch passende Portale ausgesucht werden.

Plumpe Werbung, d.h., verfehlen bei Social Media Ziele direkter Abverkäufe. Der Einfluss auf das Ranking hängt davon ab, ob die jeweiligen Links weiterverfolgt werden oder nicht, was eher selten der Fall ist. Dann besteht der Nutzen primär in neuen Besuchern. Allerdings können diese, wenn ihnen der Artikel gefällt, auch Links von sich aus auf ihrer eigenen Seite hinzufügen.

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Twitter ist sehr gut geeignet, aktuell und in Kürze zu informieren und Kampagnen zu mehr Reichweite und Beachtung zu verhelfen. Aber auch für den Kundendialog und für Support kann Twitter sinnvoll sein. Blogs können selber als Instrument für den Kundendialog und das Content Marketing betrieben oder gezielt mit Postings in themen- und zielgruppenverwandten anderen Blogs eingesetzt werden.

AdWords

Das Besondere an der Werbeart Anzeigen, nach SEO und SMO nun auch als SEA bezeichnet, ist die Zielorientierung, der Fokus: Die Anzeigen erscheinen in  einem genauen Bezug und Kontext zum Informationsbedürfnis oder Themenumfeld von Suchenden. Hinzu kommt die Aktualität des Bedürfnisses, denn die Anzeigen erscheinen genau zu diesem Zeitpunkt neben Suchtreffern, indem das Interesse am Thema durch Suchende besteht. Anzeigen sind geeignet für Abverkäufe, Bekanntheitsgrad, Markenaufbau und Interessentengewinnung und kombinierbar mit dem Suchmaschinenmarketing.

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Testen Sie vor allem Headline, Angebotsform und Nutzen mit einem attraktiven und zielgruppengerechten Wording und seien Sie sich stets bewusst, dass ein bis zwei Begriffe allein schon den Erfolg einer AdWords-Anzeige ausmachen können.

Affiliate-Marketing

Affiliate-Marketing ist ein klares Absatz-Marketing-Instrument nach dem Prinzip der Vermittlungsprovision, bei dem Partner (auch Affiliates genannt) mit Werbemitteln in ihren Shops, Websites, Blogs, E-Mails, Newslettern, Suchmaschinen, Videos, Feeds und sonstigen Online-Inhalten werben und dafür eine genau vereinbarte Vergütung erhalten. Vergütungen im Affiliate-Marketing sind erfolgsbasierend.

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Als Partnerprogramm-Betreiber (auch Merchants genannt) erhält man die Möglichkeit, auf Erfolgsbasis Käufe, Bestellungen usw. zu steigern.  Es gibt dabei verschiedene Abrechnungsmodelle: Provisioniert werden können die Klicks auf Online-Werbemittel bzw. die Shopbesucher, Kontaktaufnahmen mit Kunden oder Interessenten (Newsletter-Anmeldungen) oder effektiv erzielte Verkäufe.

(dpe)

Marco De Micheli

Marco De Micheli ist seit über 10 Jahren Verlagsleiter des PRAXIUM-Verlages in Zürich. Als ehemaliger Marketingleiter und Projektleiter Neue Medien ist ihm auch in dieser Funktion das Marketing ein zentrales Anliegen und ein wesentlicher Erfolgsfaktor. Deshalb hat er dazu ein Buch geschrieben, das sich auf ganzheitliche, praxisnahe und vor allem sehr verständliche Weise mit dem Onlinemarketing für Webshops befasst. Dabei geht De Micheli neben anderen Themen detailliert auf den Bereich Contentmarketing ein. Sein Buch finden Sie hier: Onlinemarketing-Praxis für Webshops / ISBN: 978-3-906092-26-3
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3 Kommentare

  1. Sehr guter Beitrag mit interessanten Tipps. Allerdings wurde so mithin der wichtigste Kanal vergessen: Marktplätze. Alleine Amazon, Ebay & Co. können mit den einfachsten Mitteln und Maßnahmen die Umsätze gigantisch steigern. Natürlich muss man auch dort in der Regel 15 % Provision etc. bezahlen – aber den Traffic auf der Webseite erhält man auch nicht kostenlos und im Gegensatz zu SEO & Co. erreicht man gute Positionen z.B. bei Amazon mit sehr wenig Aufwand und Kosten und kann hier innerhalb weniger Tage oder Wochen die Umsätze ganz einfach vervielfachen. Bei Google ist das schon lange nicht mehr möglich, anders vor 8 oder 10 Jahren und genauso einfach ist es heute noch bei Amazon. Noch.

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