Manuel Diwosch 21. November 2018

Trigger-Mails: So sprichst du potenzielle Kunden passgenau an

Trigger-Mails sind die effektivste Form des E-Mail-Marketings. Sie beziehen sich auf ein bestimmtes Ereignis im Leben eines Kunden und werden dadurch für ihn besonders interessant. Für Unternehmer bedeutet das in messbaren Zahlen ausgedrückt, höhere Öffungsraten, höhere Klickraten, stärkere Kundenbindung und so mehr Einnahmen.

Was sind Trigger-E-Mails?

Trigger-E-Mails sind die professionellste Form des E-Mail-Marketings. Die Entwicklung des E-Mail-Marketings startete mit einzelnen Mails ohne genau definierte Zielvorstellungen und ging über in regelmäßige, themenorientierte Newsletter, die heute von vielen Unternehmen als Online-Marketinginstrument eingesetzt werden.

Trigger-E-Mails gehen nun noch einen Schritt weiter, als sich an solchen Themengruppen zu orientieren. Sie zielen auf spezifische Ereignisse im Leben einer einzelnen Person ab. Dadurch stellen Trigger-Mails eine persönliche Beziehung zum Leser her und werden von ihm als wichtig erachtet.

Die bekannteste Form solcher Mails sind Geburtstags-Nachrichten. So eine Trigger-Mail hatte wahrscheinlich jeder schon einmal von seinem Provider im Posteingang. Darin verpackt befinden sich meist kleine „Geburtstagsgeschenke“ wie zum Beispiel der kostenlose Test eines Produkt oder Rabatte auf bestimmte Artikel eines Webshops.

Eine Mail im richtigen Moment. (Foto: Depositphotos)

Die Ereignisse sind jedoch beliebig erweiterbar. Zu den Standards gehören neben der Geburtstagsnachricht die Begrüßungsmail nach Anmeldung in einer Community oder die Nachfrage nach einer erbrachten Serviceleistung. Wer sich jedoch auf solch eintönige Ereignisse beschränkt, nutzt das Marketinginstrument Trigger-Mail nicht richtig aus.

Ein Installateur könnte damit zum Beispiel auf die Fälligkeit einer Heizkesselwartung hinweisen, eine Autowerkstatt auf die demnächst fällige TÜV-Überprüfung oder den Wintercheck. Es geht aber sogar noch persönlicher. Hochzeitstag, Familienzuwachs, neue Haustiere und viele weitere persönliche Ereignisse bieten sich an. Zu jedem Thema gibt es eine Klientel, die sich gerade in einer geeigneten Lebenssituation befindet.

Unternehmen wie „Hipp“ oder „Pampers“ zeigen den Einsatz dieses Marketing-Instruments in Perfektion. Sie treffen mit ihren Trigger-Mails genau die Bedürfnisse junger Familien. Ein Neugeborenes wird automatisch zum Lebensmittelpunkt, man will alles über die Ernährung und Pflege eines Babys wissen und natürlich die „besten“ Produkte kennen. Informative Mails zu diesem Thema werden von jungen Mamas und Papas mit Sicherheit gerne gelesen.

Kurz zusammengefasst sind Trigger-Mails automatisierte, aufgrund eines bestimmten persönlichen Ereignisses ausgelöste E-Mails. Die Versandzeitpunkte und der Inhalt sind variabel und richten sich nach den individuellen Merkmalen, den Verhaltensweisen und der Lebenssituation des Empfängers.

Was ist der Mehrwert der Trigger-Mails?

Die Vorteile der Trigger-Mails gehen von dem persönlichen Anlass ihrer Entstehung aus. Dadurch wird die Nachricht wichtig für den Empfänger. Die richtige Information zum richtigen Zeitpunkt kann einen positiven Bezug des Empfängers zum Sender, also zum Unternehmen, herstellen.

Für den Marketer ergibt sich dadurch eine Möglichkeit, mit dem Kunden in persönlichen Kontakt zu treten und ihn an das Unternehmen zu binden, ohne ihn zu belästigen. Diese Tatsache äußert sich schließlich in höherer Kunden-, beziehungsweise Leserloyalität und besseren Öffnungs- und Klickraten als bei normalen Newslettern.

Gegenüber Offline-Marketinginstrumenten wie zum Beispiel der Anzeigenschaltung in Printformaten bieten Trigger-Mails alle Vorteile, die auch der „altbewährte“ Newsletter mit sich bringt und noch einige mehr. Die Printpublikation, in der eine Anzeige erscheinen soll, wird über die Leserschaft ausgewählt. Innerhalb dieser erreichbaren Menge von Personen kommt jedoch nur ein Bruchteil für Produkt X als Käufer in Frage.

Ähnlich – wenn auch die Trefferquote der tatsächlichen Zielgruppe bedeutend besser sein kann – verhält es sich mit themenbezogenen Newslettern. Bringen Sie beispielsweise einen regelmäßigen Newsletter für Online-Shop-Betreiber heraus, so haben Neulinge andere Bedürfnisse als „alte Hasen“. Auch wenn du dir mit einem Newsletter sicher sein kannst, hauptsächlich Shop-Betreiber anzusprechen, werden deine Informationen zu Entwicklungen und Strategien für das erste Jahr am Interesse der alten Hasen vorbei gehen.

Mit Trigger-Mails könntest du Neugründer gesondert ansprechen und dies sogar in gezielt ausgewählten Stadien der Existenzgründung.

Eine weitere Stärke des E-Mail-Marketings ist die Messung der Erfolgsgrößen, die dank Web-Analyse-Tools bedeutend einfacher und genauer als bei einem Printmedium durchzuführen ist. Außerdem kann ein Unternehmer mit (vor allem finanziell) bedeutend geringerem Aufwand jederzeit Neuigkeiten oder Veränderungen seines Angebots veröffentlichen. Mit der speziellen Form der „Trigger-Mail“ sind Marketer zudem noch dazu in der Lage, auf die Veränderungen in der Lebenssituation eines jeden einzelnen Kunden einzugehen.

Woher bekommst du die nötigen Infos?

Doch, wie erhält der Marketer die für Trigger-Mails notwendigen Kundeninformationen? Dafür gibt es mehrere Möglichkeiten. Zum Beispiel fragen kostenlose E-Mail-Provider die Interessen, Hobbys und persönlichen Daten bei der Registrierung und in regelmäßigen, aber unaufdringlichen Zeitabständen ab. Der Windelhersteller Pampers erkundigt sich im Zuge der Anmeldung für seine Trigger-Mail-Kampagne nach dem voraussichtlichen Geburtstermin des zukünftigen Familienmitglieds. Die Unternehmen wissen so über den Interessensbedarf und dessen möglicher Veränderungen ihrer Trigger-Mail-Kunden Bescheid.

Wichtig bei der Abfrage dieser Kundendaten ist jedoch die vollständige Aufklärung des zukünftigen Mail-Empfängers. Nicht erst seit dem Inkrafttreten der DSGVO müssen Sinn und Nutzen dieser Angaben kommuniziert werden. Der rechtliche Aspekt ist nämlich nur einer von manchen.

Der Kunde nämlich wird nur korrekte und vollständige Angaben machen, wenn er einsieht, dadurch nützliche Informationen erhalten zu können. Sieht die Kampagne nach reiner Werbung aus, wird er sich abwenden. Daher sollte es auch der Anspruch deiner Trigger-Mails sein, dem Empfänger tatsächlichen Informationswert zu bieten. Dann wird er immer wieder weitere Angaben machen und sich aufgrund dieses aktiven Mitwirkens an seiner Profilschärfung als Kunde nicht ausgehorcht fühlen.

Wie werden Trigger-Mails verschickt?

Kommen wir nochmal zum rechtlichen Rahmen zurück. Bevor du die ersten E-Mails verschicken kannst, musst du dich rechtlich absichern. Für Trigger-Mails gelten die gleichen Bestimmungen wie für normale Newsletter auch: Der Kunde muss dem Versand von E-Mails an seine Adresse zustimmen.

Ist diese formale Voraussetzung geschaffen, geht es darum, den Versand zu organisieren. Sollen lediglich Geburtstagsgrüße für einen überschaubaren Kundenbestand verschickt werden, reichen die Verwaltung der Daten mittels Excel-Tabelle und das Senden der Mails via Outlook. Ist der Kundenbestand so groß, dass mehrere Kunden an einem Tag Geburtstag haben, so könntest du einfach die Serienbrief-Funktion von Word nutzen.

Soll das Marketing-Instrument „Trigger-Mails“ professionell eingesetzt und seine Möglichkeiten vollends ausgeschöpft werden, benötigst du eine E-Mail-Marketing-Software, kurz EMS (manchmal auch mit EMMS abgekürzt). Diese Systeme ermöglichen eine Anbindung an einen Shop, eine Warenwirtschaft oder an ein Kundenbeziehungsmanagement (CRM) und gewährleisten eine automatisierte, genaue und effiziente Steuerung entsprechender Kampagnen.

EMS sind meist kostenpflichtig. Mit OpenEMM gibt es jedoch auch ein freies Open Source Produkt. In diesem englischsprachigen Beitrag findest du einen aktuellen Überblick (Ende 2018) zu den am Markt befindlichen Anbietern.

Open EMM von Agnitas. (Screenshot: D. Petereit)

Was sind die Nachteile der Trigger-Mails?

Trigger-Mail-Kampagnen werden nicht immer positiv von den Empfängern aufgenommen. Generell ist es zwar gut, wenn du viel über deine Kunden weißt und Ihnen auch viel Information zu möglichst vielen Interessensgebieten liefern kannst. Wenn du allerdings einem Kunden zu oft den Posteingang füllst, wird er sich dennoch irgendwann gestört und verfolgt fühlen.

Vermeide es daher, irrelevante Anlässe für die nächste Mail zu missbrauchen. Da Trigger-Mails unter Umständen sehr persönlich sein können, musst du zudem darauf achten, nicht in Fettnäpfchen zu treten. Dabei gilt, je persönlicher das Thema, desto größer ist diese Gefahr.

Und wie für Newsletter im Allgemeinen, gilt auch für Trigger-Mails: Achte darauf, nicht in die inhaltliche Nähe von Spam-Mails zu gelangen. Einmal als Spam angesehen, bedeutet das einen schädlichen Image-Verlust für dein Unternehmen.

(Artikelbild: Depositphotos)

Manuel Diwosch

Manuel Diwosch ist seit 2000 im Medienbereich tätig. 2008 schrieb er erstmals für Dr. Web und startete eigene, professionelle Webprojekte. Er verbindet technisches Know-How mit dem Fachwissen der journalistischen Kommunikation. Als Dienstleister entwirft er Online-Marketing-Strategien für Unternehmen und setzt diese um.
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