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Manuel Diwosch 21. November 2018

Trigger-Mails: So sprichst du potenzielle Kunden passgenau an

Trigger-Mails sind die effek­tivs­te Form des E-Mail-Marketings. Sie bezie­hen sich auf ein bestimm­tes Ereignis im Leben eines Kunden und wer­den dadurch für ihn beson­ders inter­es­sant. Für Unternehmer bedeu­tet das in mess­ba­ren Zahlen aus­ge­drückt, höhe­re Öffungsraten, höhe­re Klickraten, stär­ke­re Kundenbindung und so mehr Einnahmen.

Was sind Trigger-E-Mails?

Trigger-E-Mails sind die pro­fes­sio­nells­te Form des E-Mail-Marketings. Die Entwicklung des E-Mail-Marketings star­te­te mit ein­zel­nen Mails ohne genau defi­nier­te Zielvorstellungen und ging über in regel­mä­ßi­ge, the­men­ori­en­tier­te Newsletter, die heu­te von vie­len Unternehmen als Online-Marketinginstrument ein­ge­setzt wer­den.

Trigger-E-Mails gehen nun noch einen Schritt wei­ter, als sich an sol­chen Themengruppen zu ori­en­tie­ren. Sie zie­len auf spe­zi­fi­sche Ereignisse im Leben einer ein­zel­nen Person ab. Dadurch stel­len Trigger-Mails eine per­sön­li­che Beziehung zum Leser her und wer­den von ihm als wich­tig erach­tet.

Die bekann­tes­te Form sol­cher Mails sind Geburtstags-Nachrichten. So eine Trigger-Mail hat­te wahr­schein­lich jeder schon ein­mal von sei­nem Provider im Posteingang. Darin ver­packt befin­den sich meist klei­ne „Geburtstagsgeschenke“ wie zum Beispiel der kos­ten­lo­se Test eines Produkt oder Rabatte auf bestimm­te Artikel eines Webshops.

Eine Mail im rich­ti­gen Moment. (Foto: Depositphotos)

Die Ereignisse sind jedoch belie­big erwei­ter­bar. Zu den Standards gehö­ren neben der Geburtstagsnachricht die Begrüßungsmail nach Anmeldung in einer Community oder die Nachfrage nach einer erbrach­ten Serviceleistung. Wer sich jedoch auf solch ein­tö­ni­ge Ereignisse beschränkt, nutzt das Marketinginstrument Trigger-Mail nicht rich­tig aus.

Ein Installateur könn­te damit zum Beispiel auf die Fälligkeit einer Heizkesselwartung hin­wei­sen, eine Autowerkstatt auf die dem­nächst fäl­li­ge TÜV-Überprüfung oder den Wintercheck. Es geht aber sogar noch per­sön­li­cher. Hochzeitstag, Familienzuwachs, neue Haustiere und vie­le wei­te­re per­sön­li­che Ereignisse bie­ten sich an. Zu jedem Thema gibt es eine Klientel, die sich gera­de in einer geeig­ne­ten Lebenssituation befin­det.

Unternehmen wie “Hipp” oder “Pampers” zei­gen den Einsatz die­ses Marketing-Instruments in Perfektion. Sie tref­fen mit ihren Trigger-Mails genau die Bedürfnisse jun­ger Familien. Ein Neugeborenes wird auto­ma­tisch zum Lebensmittelpunkt, man will alles über die Ernährung und Pflege eines Babys wis­sen und natür­lich die „bes­ten“ Produkte ken­nen. Informative Mails zu die­sem Thema wer­den von jun­gen Mamas und Papas mit Sicherheit ger­ne gele­sen.

Kurz zusam­men­ge­fasst sind Trigger-Mails auto­ma­ti­sier­te, auf­grund eines bestimm­ten per­sön­li­chen Ereignisses aus­ge­lös­te E-Mails. Die Versandzeitpunkte und der Inhalt sind varia­bel und rich­ten sich nach den indi­vi­du­el­len Merkmalen, den Verhaltensweisen und der Lebenssituation des Empfängers.

Was ist der Mehrwert der Trigger-Mails?

Die Vorteile der Trigger-Mails gehen von dem per­sön­li­chen Anlass ihrer Entstehung aus. Dadurch wird die Nachricht wich­tig für den Empfänger. Die rich­ti­ge Information zum rich­ti­gen Zeitpunkt kann einen posi­ti­ven Bezug des Empfängers zum Sender, also zum Unternehmen, her­stel­len.

Für den Marketer ergibt sich dadurch eine Möglichkeit, mit dem Kunden in per­sön­li­chen Kontakt zu tre­ten und ihn an das Unternehmen zu bin­den, ohne ihn zu beläs­ti­gen. Diese Tatsache äußert sich schließ­lich in höhe­rer Kunden-, bezie­hungs­wei­se Leserloyalität und bes­se­ren Öffnungs- und Klickraten als bei nor­ma­len Newslettern.

Gegenüber Offline-Marketinginstrumenten wie zum Beispiel der Anzeigenschaltung in Printformaten bie­ten Trigger-Mails alle Vorteile, die auch der „alt­be­währ­te“ Newsletter mit sich bringt und noch eini­ge mehr. Die Printpublikation, in der eine Anzeige erschei­nen soll, wird über die Leserschaft aus­ge­wählt. Innerhalb die­ser erreich­ba­ren Menge von Personen kommt jedoch nur ein Bruchteil für Produkt X als Käufer in Frage.

Ähnlich – wenn auch die Trefferquote der tat­säch­li­chen Zielgruppe bedeu­tend bes­ser sein kann – ver­hält es sich mit the­men­be­zo­ge­nen Newslettern. Bringen Sie bei­spiels­wei­se einen regel­mä­ßi­gen Newsletter für Online-Shop-Betreiber her­aus, so haben Neulinge ande­re Bedürfnisse als „alte Hasen“. Auch wenn du dir mit einem Newsletter sicher sein kannst, haupt­säch­lich Shop-Betreiber anzu­spre­chen, wer­den dei­ne Informationen zu Entwicklungen und Strategien für das ers­te Jahr am Interesse der alten Hasen vor­bei gehen.

Mit Trigger-Mails könn­test du Neugründer geson­dert anspre­chen und dies sogar in gezielt aus­ge­wähl­ten Stadien der Existenzgründung.

Eine wei­te­re Stärke des E-Mail-Marketings ist die Messung der Erfolgsgrößen, die dank Web-Analyse-Tools bedeu­tend ein­fa­cher und genau­er als bei einem Printmedium durch­zu­füh­ren ist. Außerdem kann ein Unternehmer mit (vor allem finan­zi­ell) bedeu­tend gerin­ge­rem Aufwand jeder­zeit Neuigkeiten oder Veränderungen sei­nes Angebots ver­öf­fent­li­chen. Mit der spe­zi­el­len Form der „Trigger-Mail“ sind Marketer zudem noch dazu in der Lage, auf die Veränderungen in der Lebenssituation eines jeden ein­zel­nen Kunden ein­zu­ge­hen.

Woher bekommst du die nötigen Infos?

Doch, wie erhält der Marketer die für Trigger-Mails not­wen­di­gen Kundeninformationen? Dafür gibt es meh­re­re Möglichkeiten. Zum Beispiel fra­gen kos­ten­lo­se E-Mail-Provider die Interessen, Hobbys und per­sön­li­chen Daten bei der Registrierung und in regel­mä­ßi­gen, aber unauf­dring­li­chen Zeitabständen ab. Der Windelhersteller Pampers erkun­digt sich im Zuge der Anmeldung für sei­ne Trigger-Mail-Kampagne nach dem vor­aus­sicht­li­chen Geburtstermin des zukünf­ti­gen Familienmitglieds. Die Unternehmen wis­sen so über den Interessensbedarf und des­sen mög­li­cher Veränderungen ihrer Trigger-Mail-Kunden Bescheid.

Wichtig bei der Abfrage die­ser Kundendaten ist jedoch die voll­stän­di­ge Aufklärung des zukünf­ti­gen Mail-Empfängers. Nicht erst seit dem Inkrafttreten der DSGVO müs­sen Sinn und Nutzen die­ser Angaben kom­mu­ni­ziert wer­den. Der recht­li­che Aspekt ist näm­lich nur einer von man­chen.

Der Kunde näm­lich wird nur kor­rek­te und voll­stän­di­ge Angaben machen, wenn er ein­sieht, dadurch nütz­li­che Informationen erhal­ten zu kön­nen. Sieht die Kampagne nach rei­ner Werbung aus, wird er sich abwen­den. Daher soll­te es auch der Anspruch dei­ner Trigger-Mails sein, dem Empfänger tat­säch­li­chen Informationswert zu bie­ten. Dann wird er immer wie­der wei­te­re Angaben machen und sich auf­grund die­ses akti­ven Mitwirkens an sei­ner Profilschärfung als Kunde nicht aus­ge­horcht füh­len.

Wie werden Trigger-Mails verschickt?

Kommen wir noch­mal zum recht­li­chen Rahmen zurück. Bevor du die ers­ten E-Mails ver­schi­cken kannst, musst du dich recht­lich absi­chern. Für Trigger-Mails gel­ten die glei­chen Bestimmungen wie für nor­ma­le Newsletter auch: Der Kunde muss dem Versand von E-Mails an sei­ne Adresse zustim­men.

Ist die­se for­ma­le Voraussetzung geschaf­fen, geht es dar­um, den Versand zu orga­ni­sie­ren. Sollen ledig­lich Geburtstagsgrüße für einen über­schau­ba­ren Kundenbestand ver­schickt wer­den, rei­chen die Verwaltung der Daten mit­tels Excel-Tabelle und das Senden der Mails via Outlook. Ist der Kundenbestand so groß, dass meh­re­re Kunden an einem Tag Geburtstag haben, so könn­test du ein­fach die Serienbrief-Funktion von Word nut­zen.

Soll das Marketing-Instrument „Trigger-Mails“ pro­fes­sio­nell ein­ge­setzt und sei­ne Möglichkeiten voll­ends aus­ge­schöpft wer­den, benö­tigst du eine E-Mail-Marketing-Software, kurz EMS (manch­mal auch mit EMMS abge­kürzt). Diese Systeme ermög­li­chen eine Anbindung an einen Shop, eine Warenwirtschaft oder an ein Kundenbeziehungsmanagement (CRM) und gewähr­leis­ten eine auto­ma­ti­sier­te, genaue und effi­zi­en­te Steuerung ent­spre­chen­der Kampagnen.

EMS sind meist kos­ten­pflich­tig. Mit OpenEMM gibt es jedoch auch ein frei­es Open Source Produkt. In die­sem eng­lisch­spra­chi­gen Beitrag fin­dest du einen aktu­el­len Überblick (Ende 2018) zu den am Markt befind­li­chen Anbietern.

Open EMM von Agnitas. (Screenshot: D. Petereit)

Was sind die Nachteile der Trigger-Mails?

Trigger-Mail-Kampagnen wer­den nicht immer posi­tiv von den Empfängern auf­ge­nom­men. Generell ist es zwar gut, wenn du viel über dei­ne Kunden weißt und Ihnen auch viel Information zu mög­lichst vie­len Interessensgebieten lie­fern kannst. Wenn du aller­dings einem Kunden zu oft den Posteingang füllst, wird er sich den­noch irgend­wann gestört und ver­folgt füh­len.

Vermeide es daher, irrele­van­te Anlässe für die nächs­te Mail zu miss­brau­chen. Da Trigger-Mails unter Umständen sehr per­sön­lich sein kön­nen, musst du zudem dar­auf ach­ten, nicht in Fettnäpfchen zu tre­ten. Dabei gilt, je per­sön­li­cher das Thema, des­to grö­ßer ist die­se Gefahr.

Und wie für Newsletter im Allgemeinen, gilt auch für Trigger-Mails: Achte dar­auf, nicht in die inhalt­li­che Nähe von Spam-Mails zu gelan­gen. Einmal als Spam ange­se­hen, bedeu­tet das einen schäd­li­chen Image-Verlust für dein Unternehmen.

(Artikelbild: Depositphotos)

Manuel Diwosch

Manuel Diwosch ist seit 2000 im Medienbereich tätig. 2008 schrieb er erstmals für Dr. Web und startete eigene, professionelle Webprojekte. Er verbindet technisches Know-How mit dem Fachwissen der journalistischen Kommunikation. Als Dienstleister entwirft er Online-Marketing-Strategien für Unternehmen und setzt diese um.

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