Den Grundsatz „Teile und herrsche“ kannten schon die alten Römer. „Trenne und verdiene“ heißt der weniger bekannte Grundsatz im Mediengeschäft. Wer über Artikel und redaktionelle Informationen Geld verdient, muss das so genannte Trennungsgebot beachten.
Leser wollen wissen, ob sie einem redaktionellen Beitrag trauen dürfen. Wird ein bezahlter Artikel nicht besonders kenntlich gemacht, sind Leser besonders leicht zu täuschen. Nach dem Motto „Wer bezahlt, bestimmt, welches Lied gespielt“, lässt sich unerkannt die (scheinbare) Objektivität und Neutralität der Presse und anderer Medien für eigene materielle Interessen einspannen. Produkte lassen sich so gut absetzen, Konkurrenten leicht aus dem Rennen werfen.
Die Abbildung zeigt einen Ausschnitt des Portals. Von drei vermeintlichen Inhaltsblöcken sind zwei nichts anderes als Werbung. Ein Besucher hat keine Chance vor dem Klick eine Unterscheidung zu treffen.
Unser Presse- und Wettbewerbsrecht geht davon aus, dass frei recherchierte und aufbereitete Informationen und kommerzielle Werbung zwei verschiedene Dinge sind und bleiben müssen. Wird ein redaktioneller Inhalt mit einer Gegenleistung verbunden, so muss dies nach presse- und medienrechtlichen Vorschriften besonders kenntlich gemacht werden. „Trennungsgebot“ genannt, weil hier redaktionelle von kommerziellen Inhalten zu trennen sind. In der Zeitung geschieht dies beispielsweise durch den Zusatz „Anzeige“, im Fernsehprogramm durch besondere Einspielungen, die deutlich machen, dass nun Werbung folgt.
Der Trennungsgrundsatz gilt im Internet ebenso wie bei Zeitungen, Zeitschriften oder Fernsehsendern. Es gilt hier § 9 Abs. 2 des Staatsvertrages über Mediendienste. Da heißt es: „Werbung muss als solche klar erkennbar und vom übrigen Inhalt der Angebote eindeutig getrennt sein. In der Werbung dürfen keine unterschwelligen Techniken eingesetzt werden.“ Unproblematisch ist das bei der Bannerwerbung.
Diese hat sich über die Jahre als konventionelles Werbeinstrument herausgebildet und ist – jedenfalls im Normalfall – für jeden als Werbung zu erkennen. Ganze Textanzeigen – eine neuere Werbeform – müssen dagegen besonders kenntlich gemacht werden. Hier gilt für Sponsoring das Gleiche wie für Rundfunksendungen: auf den Sponsor muss in gebotener Kürze hingewiesen werden. Dafür kann das Firmenlogo des Sponsors verwendet werden. Die journalistische Freiheit darf durch das Sponsoring nicht beeinträchtigt werden.
Auf die gleiche Weise wird bei T-Online gearbeitet. Ein verstopftes Portal, dessen Inhaltsbereich eine ganze Reihe getarnter Anzeigen enthält, zuzüglich gekennzeichneter Werbung und jeder Menge Anzeigen in eigener Sache. Der Screenshot zeigt zu 50% nichts als Werbung..
Problematisch sind in einen redaktionellen Text eingebundene Hyperlinks. Hier kann der Leser nicht ohne weiteres erkennen, ob der Link Teil des eigenen Artikels ist und damit vom Autor empfohlen wird oder ob es sich um Werbung handelt. Wird daher für den Link bezahlt oder ein sonstiger Vorteil gewährt, sollte man den dieses besonders kenntlich machen.
Verletzt eine Redaktion das Trennungsprinzip, kann dies wettbewerbsrechtliche Konsequenzen nach sich ziehen. Unterlassungsklagen und Schadensersatzforderungen von Konkurrenten sind möglich.
