User generated Content: Tagclouds werden nicht verwendet. Ein Interview mit Ingo Heinrich

Gute Usability ist ein Muss im Social Web. Stehen den Nutzern zu viele Hindernisse bei der Erzeugung von nutzergenerierten Inhalten im Weg, beteiligen sie sich nicht und die Plattform kommt gar nicht zum Laufen. Anwendungen, die an die Allgemeinheit gerichtet sind, bilden eventuell nur die Geschmacksmuster einiger weniger Spezialisten ab.

Die Social Commerce Plattform Stylefruits wurde von ihren Machern im ersten Angang zu komplex entworfen. Seit Januar arbeiten die Macher konsequent an der Vereinfachung. Das gilt vor allem, wenn die Nutzerbeteiligung das Rückgrat des kompletten Geschäftsmodells ist. Hier stellen die Nutzer aus den Katalogen zahlreicher Online-Shops Outfits zusammen und präsentieren diese den anderen Nutzern. Jeder Artikel ist mit der jeweiligen Produktseite verlinkt und stylefruits.de verdient an den Vermittlungsprovisionen. Geschäftsführer Ingo Heinrich erläutert den Prozess der Usability-Optimierung.

Herr Heinrich, ohne Tagging kann ein System wie Stylefruits nicht existieren, oder?

Ingo Heinrich, Geschäftsführer Stylefruits: Was das Konzept angeht, haben Sie recht, aber wir haben uns ganz bewusst gegen Begriffe wie Tagging oder Tagcloud entschieden. Letztere haben wir inzwischen sogar wieder aus dem Layout genommen, weil sie nicht verwendet wurden. Die meisten unserer Nutzerinnen können mit dem Konzept des Tagging nicht gleich etwas anfangen. Und das, obwohl wir eine sehr junge Zielgruppe unter den Frauen ansprechen.

Wie haben Sie das Dilemma gelöst?

Heinrich: Wir nennen das Ganze „Stichworte“. Und wir fordern die Nutzerinnen sehr dezidiert dazu auf, einige Stichworte zu vergeben, wenn Sie einen neuen Style kreiert haben. Das ist praktisch eine Nebenfunktion des Speicherns. Die Nutzerinnen müssen einen Namen, eine Beschreibung und Stichwörter vergeben. Gerade bei den Stichwörtern kommen teilweise fast poetische Bezeichnungen zustande.

Gibt es weitere Elemente, auf die Sie aus Gründen der Usability verzichtet haben?

Heinrich: Wir hatten mal die Idee, den Nutzerinnen den Upload eigener Produkte aus deren Kleiderschrank zu ermöglichen, damit sie diese mit neuen Produkten zu Styles kombinieren können. Wir haben aber keine Lösung gefunden, die es den Nutzerinnen auf ganz einfachem Weg ermöglicht hätte, freigestellte Bilder online zu bringen.

Wenn Sie so kurz nach dem Start bereits Design-Veränderungen durchführen, müssen Sie das sehr genau analysiert haben.

Heinrich: Das tun wir täglich. Unser Reporting misst täglich die Traffic-Bewegungen und kann so natürlich auch die Conversion-Qualität einzelner Elemente zeigen. Aber die TagCloud ist ja nur abgeschaltet. Wir können Sie jederzeit reaktivieren, wenn wir das Gefühl haben, dass sie den Nutzerinnen etwas  bringt. Und das war beileibe nicht die einzige Änderung. Das Launch-Design sah komplett anders aus, als die Website heute.

Der Grad der Benutzerfreundlichkeit hängt im Social Web eng mit dem Grad an Beteiligungsleistung zusammen

Worin bestehen die Unterschiede?

Wir vereinfachen andauernd. Zum Beispiel hatten wir früher vorgesehen, dass die Nutzerinnen ein neues Produkt zunächst zum eigenen Kleiderschrank hinzufügen und erst von dort die Möglichkeit erhalten, direkt zum jeweiligen Shop und dort auf die Produktseite zu gelangen. Der Zwischenschritt über den Kleiderschrank ist aber dann überflüssig, wenn die Nutzerin den Artikel eben einfach nur kaufen will.

In eine ähnliche Richtung haben wir auch den Outfit-Designer optimiert. Heute zeigt er direkt einen Preis und einen Link zum jeweiligen Shop an. Das ist Conversionrate-Optimierung pur.

Worin liegt die besondere Schwierigkeit bei der Optimierung von Social Media?

Zunächst muss man feststellen, wo sich der Nutzer gedanklich befindet. Es gibt ja eine Unzahl möglicher Benutzungsansätze. Das ist permanentes Trial-and-Error.  Und dann muss man ja auch zwei Seiten sehen. Conversionrate-Optimierung in Richtung Kauf kann zu einer Verschlechterung im Bereich „User generated Content“ führen. In bestimmten Situationen ist für uns das Bewerten wichtiger als das Kaufen, deshalb ist der entsprechende Button auch rot und auffällig. Wir dürfen nicht auf Teufel komm raus optimieren.

Die gängige Meinung lautet doch, rot ist ein Conversion-Verhinderer.

Heinrich: Ja, das kann man hier und da lesen. Für uns gilt das aber nicht. Da wir ein recht ruhiges, ästhetisches Layout haben, wirkt rot sehr auffordernd. Wir haben klar gemessen, das rote Bestellbuttons besser funktionieren.

Anders ist das bei Links im Text. Die werden weniger geklickt, sobald sie rot sind. Hier setzen wir türkis ein.

Belohnen Sie Ihre Nutzerinnen für Beiträge?

Nein. Auch das machen wir anders, als andere Social Shopping Plattformen. Bei uns gibt es nur eine Sternebewertung und die speist sich aus der Qualität des Styles aus der Sicht von anderen Nutzerinnen. Allerdings gebe ich zu, dass wir intern schon darüber diskutieren, ob und wie wir die Zahl der Seitenaufrufe bei den einzelnen Styles in eine solche Bewertung mit einbeziehen. Im Moment wäre ein Style, der von einer einzelnen Betrachterin „sehr gut“ bewertet wird, ähnlich „wichtig“ wie ein Style mit 100 guten und nur fünf schlechten Bewertungen.

Ihr US-Vorbild ist Polyvore. Haben Sie dort Sachen entdeckt, die Sie bei Stylefruits besser machen wollen?

Auf jeden Fall. Polyvore ist gigantisch, die Nutzer können praktisch aus jedem anderen Onlineshop Produkte integrieren. Das bedeutet allerdings, dass die fertigen Styles zum Teil aus sehr heterogenen Produktwelten entstehen. Überspitzt gesagt wird die Prada-Tasche mit dem H&M-Gürtel kombiniert. Dieser Ansatz transferiert aus unserer Sicht nicht so gut in die Realwelt. Solche Käuferinnen gibt es doch nur ganz wenige. Wir pflegen den Katalog selbst ein.

Um möglichst viele Stichwörter zu sammeln, ist die Funktion Teil des Speichern-Dialogs

Dann haben wir großen Wert darauf gelegt, dass die Nutzerinnen auch Produkte und Styles empfehlen können, ohne bei Stylefruits registriert zu sein. Das senkt die Einstiegsschwelle. Und nicht zuletzt das Design. Polyvore ist schon sehr künstlerisch. Stylefruits haben wir bewusst etwas pragmatischer gehalten.

Eine redaktionelle Leistung bei der Katalogpflege bedeutet hohen Aufwand.

Stimmt. Vor allem, wenn man bedenkt, dass unsere Plattform viel schneller arbeitet, als zum Beispiel Modezeitschriften. Wenn im April die Sonne scheint, werden bei uns Sommerstyles mit Bikinis zusammengestellt und wir müssen uns schnell darum kümmern, die entsprechenden Daten und Bilder zu bekommen. Das redaktionelle Angebot und vor allem der offizielle stylia-Style bieten uns aber auch die Möglichkeit, Aktionen präzise auszulösen oder auf Neuheiten hinzuweisen. Wir haben in letzter Zeit immer mehr Trends auch aus Printmagazinen aufgenommen und den Nutzerinnen präsentiert und das hat die Conversionrate stark gefördert.

Entfernen Sie dann auch Produkte aus dem Sortiment, die bei den Shops nicht mehr verfügbar sind?

Die Nutzerinnen können Sie nicht mehr zu neuen Styles hinzufügen, in den alten Styles bleiben sie aber erhalten. Unsere Nutzerinnen verstehen, dass die Einkaufsmöglichkeit immer davon abhängig ist, ob die Produkte noch auf Lager sind. Und wenn nicht, kann unsere visuelle Suche dabei helfen, optisch ähnliche Produkte zu finden.

Herr Heinrich, vielen Dank für dieses Gespräch. (tm)