Heike Thormann 26. November 2008

Storytelling – Kunden gewinnen mit Geschichten

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Leere Marketing-Phrasen, austauschbare Produkte … wen wundert’s, wenn potenzielle Kunden sich damit nicht mehr packen lassen und alle Werbe-Anstrengungen ins Leere laufen. Storytelling kann dann helfen. Wecken Sie die Aufmerksamkeit der Menschen, werden Sie als Anbieter (be-)greifbar und gewinnen Sie das nötige Vertrauen, um leichter von sich und Ihren Produkten zu überzeugen.

Kunden mit Geschichten gewinnen

Apple-Gründer Steve Jobs hat es clever vorgemacht und die Geschichte vom Start seines Unternehmens in der Garage zu einem Kult werden lassen. Hinter dem Erfolg des „Garagen-Mythos“ steckt eine simple Tatsache: Kunden werden oft nicht über Produktdetails oder gar den Preis gewonnen, sondern durch die Geschichten, die sich um Produkt und Hersteller ranken. Geschichten sind Ihre Chance, um

  • die Aufmerksamkeit potenzieller Kunden zu gewinnen und deren Neugier anzuregen („Wie war das mit der Garage? Wie ist es weitergegangen?“)
  • die Menschen davor zu bewahren, das zu tun, was wir bei vielen langweiligen, ermüdenden Vorträgen oder Präsentationen tun: Abzuschalten
  • Bilder im Kopf zu schaffen, die länger im Gedächtnis bleiben und besser behalten werden als nüchterne Fakten
  • die Leute am Unternehmen und seinen Produkten teilhaben zu lassen, ihm ein Gesicht zu geben und eine emotionale Bindung herzustellen
  • das Herz der Menschen zu berühren, sie zu begeistern und (zum Kaufen) zu motivieren.

Greifen Sie zum Storytelling und bieten Sie den Menschen fesselnde Geschichten und einprägsame Informationen. Machen Sie auf sich aufmerksam, werden Sie als Anbieter (be-)greifbar und gewinnen Sie das nötige Vertrauen, um leichter von sich und Ihren Produkten zu überzeugen.

1. Stoff für Geschichten sammeln

Sammeln Sie Geschichten. Halten Sie die Augen und Ohren offen, durchforsten Sie Ihre Erinnerungen, führen Sie ein Geschichten-Tagebuch, lassen Sie Ihre Mitarbeiter entsprechende Rubriken im Intranet führen oder auf Workshops brainstormen.

Suchen Sie nach Szenen, die ein Schlaglicht auf Sie und Ihr Unternehmen werfen. Gibt es Highlights, die Sie bringen können? Anekdoten, die sich den Menschen einprägen könnten? Was sagen andere über Sie und Ihren Betrieb?

Vergessen Sie auch Ihre Kunden nicht. Gibt es „success stories“ (Erfolgsbeispiele), die Sie erzählen können? Haben Sie Ihren Kunden zum Beispiel bei etwas Wichtigem weiterhelfen können? Dokumentieren Sie alles, holen Sie die Erlaubnis der Kunden für eine Veröffentlichung ein und nutzen Sie das Material als Basis für Geschichten.

Analysieren Sie nicht zuletzt Ihre Zielgruppen und Märkte. Wen wollen Sie ansprechen und wofür gewinnen? Welche Argumente könnten ziehen und in welche Themen ließen sie sich verpacken?

Wichtig: Erzählen Sie wahre Geschichten. Schließlich wollen Sie mit Ihrer Persönlichkeit oder Ihrem ganz eigenen Unternehmens-Stil überzeugen. Ihre Geschichte soll ein Abbild von Ihnen selbst sein. Sie soll Sie, Ihr Unternehmen und Ihre Produkte, das, wofür Sie stehen, repräsentieren. Wenn Ihre Kunden Ihnen vertrauen, verkaufen sich Ihre Produkte oder Leistungen fast von selbst.

2. Eine Geschichte erzählen

Werden Sie zum Erzähler. Behaupten Sie nicht, dass Sie der Beste in XX sind, sondern zeigen Sie es. Besonders effektiv sind „Entwicklungsgeschichten“ oder Fallstudien, wie die schon erwähnten „Success Stories“.

Fangen Sie mit dem Problem an. Welche Schwierigkeiten gab es zu bewältigen? Erzählen Sie, was der Held (also Sie) tat, um das Problem zu lösen. Bringen Sie auch die Hindernisse. Denn ein Held, der auf der Schnellstraße zum Glück fährt, ist weder besonders interessant, noch lädt er zur Identifikation ein. Und vergessen Sie das Happy End nicht. Schließlich wollen Sie die Leute animieren, in den gleichen Genuss zu kommen wie die Beteiligten in der Geschichte.

Beachten Sie auch die folgenden Punkte:

  • Halten Sie Ihre Geschichte möglichst kurz. Je zugespitzter etwas ist, desto besser bleibt es bei uns hängen. Dampfen Sie Ihre Geschichte auf die wesentlichen Punkte ein. Nehmen Sie das „schlaglichtartig“ von oben ruhig wörtlich und stellen Sie sich einen Scheinwerfer vor. Welche Inhalte wollen Sie in diesen Scheinwerfer packen?
  • Erzählen Sie je nach Zielgruppe, Umfeld und so weiter auch möglichst einfach. Je weniger Zeit jemand Ihren Geschichten zu widmen bereit ist oder je mehr Menschen unterschiedlichen Hintergrundes Sie erreichen wollen, desto leichter sollte Ihre Botschaft zu verstehen sein.
  • Gebrauchen Sie Bilder, Metaphern, Symbole. Erzählen Sie so anschaulich wie möglich und füttern Sie damit das „Kopfkino“ Ihrer potenziellen Kunden.
  • Achten Sie auf eine klare, durchgängige Botschaft und einen roten Faden. Je mehr Nebenschauplätze Sie aufmachen, auf denen die Leute sich verirren können, desto weniger haben Sie von Ihren Geschichten.
  • Bauen Sie einen Spannungsbogen auf wie in der Entwicklungsgeschichte. Je länger Sie es schaffen, die Leute durch eine zunehmende Spannung bei der Stange zu halten, desto besser für Sie und Ihre Produkte.
  • Und logisch, das Happy End gibt Ihren Lesern und Zuhörern das gute Gefühl, bei Ihnen in den richtigen Händen zu sein.

Achtung: Viele von uns tappen beim Erzählen in die Falle, die Perspektive des Lesers zu ignorieren und sich selbst zu beweihräuchern. Aber so legitim diese Ziele auch sein mögen, gehen Sie es nicht ganz so plump an. Niemand investiert seine Zeit in Geschichten, mit denen der andere nur sich selbst feiert.

Achten Sie darauf, dass die Geschichte dem anderen immer etwas zu bieten hat: Einen Lerneffekt, einen hohen Unterhaltungswert, die Möglichkeit, sich mit dem Erzähler (also mit Ihnen) zu identifizieren und von Ihrem Beispiel zu lernen, und anderes mehr.

Wenn Sie skeptisch sein sollten, ob Sie die Perspektive wechseln und genug Distanz aufbringen können, könnte die Hilfe eines neutralen Dritten Sinn machen. Ziehen Sie dann zum Beispiel einen Dienstleister hinzu, von dem Sie Ihre Geschichte in eine lesbare Form bringen lassen. (Video- oder Audio-Lösungen sind natürlich auch möglich).

3. Eine Geschichte unter die Leute bringen

Alles, was Sie dann noch tun müssen, ist, Ihre Geschichte unter die Leute zu bringen. Greifen Sie dazu beherzt in den Baukasten der guten alten Marketing-Methoden, denn der „Träger“ Ihrer Geschichte kann alles mögliche sein.

So können Sie Ihre Geschichten ebenso gut als Produktflyer wie als Gastbeitrag in einem Fachmagazin verbreiten. Sie können Ihr Firmenjubiläum mit einer Festschrift feiern, eine Website betreiben oder ein Weblog führen. Sie können kleine „Give-aways“ (Mitnahme-Artikel) entwickeln oder Computerspiele wie das „Moorhuhn“ verteilen, mit dem sich Millionen PC-Nutzer die Arbeit versüßt haben. (Ich gebe zu, ich war dabei).

Welche Form Ihre Geschichte hat, ist egal. Es geht nur um das Prinzip. Um das Prinzip, Ihre Kunden nicht mit schnöden Werbesprüchen oder nackten Fakten heimzusuchen, sondern sie mit Geschichten zu berühren. Warum nicht zum Beispiel gleich mit den Texten Ihrer Website? ™

Heike Thormann

Heike Thormann ist Trainerin, Redakteurin und Autorin. Ihr Schwerpunkt sind kreative Schreib-, Denk-, Lern- und Arbeitstechniken. Sie schreibt für verschiedene Fachmagazine und gibt mit ihrer Website ein Online-Magazin zu ihren Fachthemen heraus.
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