Social Media Trends 2018: Es wird nicht leichter

Die manipulierten Wahlen in den USA, ein US-Präsident an der Kante zur Unzurechnungsfähigkeit, Terror in aller Welt – und an allem war Social Media beteiligt. Das hat die populären Plattformen ins Fadenkreuz der Politik gebracht. Wir schauen auf diese Problematik und sonstige Trends, die für deine Social-Media-Strategie wichtig werden.

Social Media Trend #1: Alles Fake News

Die letzten eineinhalb Jahre waren nicht die besten für Social Media. Besonders die politischen Impressionen, die die sogenannten sozialen Netzwerke hinterlassen haben, bescheren professionellen Nutzern zunehmend Schwierigkeiten. Offenbar wurde insbesondere über Facebook mehr oder weniger stark, aber scheinbar erfolgreich Einfluss auf den Ausgang der US-Präsidentschaftswahl genommen.

Fake News wurde so professionell verbreitet, dass es für Konsumenten schwierig wurde, echte von gefälschten Nachrichten zu unterscheiden. Die sozialen Plattformen taten nichts, um dabei zu helfen. Mit Donald Trump gibt es einen Intensiv-Twitterer, der der Plattform mehr schadet als nützt und das Ansehen des Kurznachrichtendienstes bei Durchschnittsnetzbürgern in den Keller treibt. Terroristen in aller Welt nutzen soziale Netzwerke zur Terrorpropaganda.

Nachdem Trump das Rotztwittern salonfähig gemacht hatte und zweifelhafte News-Publisher den Netzbürger mit teils krassen, aber eben völlig wahrheitsfremden Schlagzeilen versorgten, konnten wir beobachten, dass der Ton in den sozialen Netzwerken rauer wurde. Das passte nun so gar nicht nicht zum ungeschriebenen Kuschelgesetz, das besagt, dass wir uns alle lieb und gemeinsam ganz doll viel Spaß auf Social Media haben.

In Deutschland ging ein selbst nicht unbedingt für seine moderaten Formulierungen bekannter Justizminister so weit, ein unsägliches Gesetz durchzupeitschen, das soziale Netzwerke zwingt, bei Hassbotschaften zu reagieren und selbige unsichtbar zu machen. So soll der Verbreitung von Gewaltbotschaften Einhalt geboten werden.

Klappen tut das allerdings nur mittelgut, denn durch die hohen Bußgeldandrohungen sehen sich die Betreiber gezwungen, lieber zu schnell als zu langsam zu löschen. In vielen Fällen ist das so offensichtlicher Unfug, dass sich die Reputation der sozialen Netzwerke durch diese Maßnahmen nicht verbessert.

Für Social-Media-Plattformen ist all das natürlich überaus ungünstig und in der jetzigen Form nicht nur nicht zielführend, sondern sicher auf Dauer auch geschäftsschädigend. Deshalb ging Facebook als erstes soziales Netzwerk her und kündigte einige deutliche Veränderungen an.

Konkret will Facebook den privaten Aspekt des Netzwerkens wieder mehr in den Vordergrund stellen. Der Newsfeed soll künftig wieder mehr von Nachrichten bestimmt sein, die aus dem Freundeskreis kommen. Die Sichtbarkeit von Seiten, also Inhalte von Unternehmen und Marken, sowie sonstiger öffentlicher Content, soll stark eingeschränkt werden.

Ganz neu ist das nicht. Schon bislang konnten Seitenbetreiber, so auch wir hier bei Dr. Web, sehen, dass die erreichte Reichweite in keiner Weise im Einklang mit der Zahl der eigentlichen Abonnenten zu bringen war. Maximal 25 Prozent unserer Facebook-Subscriber sehen danach auch wirklich unsere Beiträge, zu deren Erhalt sie sich ja eigentlich entschieden hatten.

Diese Problematik wird sich im Jahr 2018 nach den jüngsten Ankündigungen verschärfen und es ist davon auszugehen, dass auch die anderen sozialen Netzwerke Maßnahmen ergreifen werden, die die Sichtbarkeit nicht privater Inhalte einschränken. Das wird mit der Interessenslage der Nutzer begründet, dürfte aber letztlich vor allem daraus motiviert sein, dass sich kritische Inhalte weit weniger schnell verbreiten lassen, wenn die Kommunikation weitestgehend in geschlossenen Benutzergruppen abläuft.

Facebook will, so sagt es Zuckerberg selbst, künftig bei der Auswahl, was in deinem Newsfeed erscheint, darauf achten, dass es sich um Inhalte handelt, die nicht bloß zum stillen Konsum geeignet sind, sondern im Gegenteil Interaktion generieren. Das Ziel soll sein, zurück zur persönlichen Kommunikation zu gelangen.

Unternehmen und Marken werden daher im Laufe des Jahres 2018 massive Verluste sehen. Wenn dein Webseiten-Traffic wesentlich auf Links aus sozialen Netzwerken beruht, solltest du deine Strategie überdenken. Zuckerberg gibt immerhin einen kleinen Tipp in Richtung der Todgeweihten. Er kündigt an, dass solche Inhalte von Unternehmen und Marken Chancen auf den individuellen Newsfeed haben, die den Ansprüchen an private Posts genügen.

Wenn du also weiterhin in den Newsfeeds stattfinden willst, musst du Inhalte produzieren, die Interaktion generieren können. Das wird nicht das Video zum 80. Firmenjubiläum oder die Pressemitteilung zum neuen Produkt GR143-X78A sein.

Trend-Kurzfassung: Der Reichweitenrückgang auf sozialen Medien wird sich nicht vermeiden lassen. Gegensteuern können wir nur mit Inhalten, die Interaktion generieren und von der Zielgruppe als interessant empfunden werden. Letzteres war zwar schon immer so, nur werden jetzt Maßnahmen ergriffen, die uns zwingen, die Strategien zu ändern, wenn wir noch in den sozialen Medien stattfinden wollen.

Social Media Trend #2: Videos weiter auf dem Vormarsch

Zu den eben genannten Inhalten, die Interaktionen generieren, gehören vor allem Videos – natürlich nicht alle Videos und auch nicht Videos zu beliebigen Inhalten. Erfolgversprechend sind Filme nur dann, wenn sie das Interesse der Zielgruppe wecken. Denn nur dann werden sie überhaupt in den künftig stärker regulierten Newsfeed gelangen.

Eine Kategorie, für die tendenziell immer grünes Licht gegeben werden kann, sind die Live-Videos, auch als Social TV bezeichnet. Hier schauen beliebig viele Nutzer gemeinsam ein in Echtzeit ausgestrahltes Video und interagieren gemeinsam. So entsteht ein Gemeinschaftserlebnis, wie es sich soziale Marketer wünschen. Dass das zudem funktioniert, belegen Zahlen aus Palo Alto, wonach Live Video sich der sechsfachen Aufmerksamkeit eines normalen Videos erfreut.

Künftig wird es die Möglichkeit geben, ein vormaliges Live Video auch dann gemeinsam mit anderen zu schauen, wenn es nicht in Echtzeit ausgestrahlt wird. So erhöht sich das Potenzial gesendeter Videos nochmal um das Mehrfache, während die Interaktionsmöglichkeiten zur initialen Ausstrahlung identisch sind. Im Facebook-Jargon heißt das Feature „Watch Party”.

Eine weitere Kategorie, die ebenfalls beste Chancen auf hohe Interaktionsraten und damit gute Sichtbarkeit hat, sind Videos, die mit Elementen der virtuellen Realität (VR) spielen. In der einfachsten Form können das 360-Grad-Videos sein, die den Benutzer mit oder ohne Headset an die Orte versetzen, an denen deine Brand-Story spielt. Das Equipment für solche Filme ist inzwischen günstig zu beschaffen, nur die Ideen, die brauchst du halt schon.

Dieses Video des Schuherstellers Toms, der für jedes gekaufte Paar Schuhe, ein paar an bedürftige Kinder in (in diesem Fall) Peru spendet, darf wohl als gutes Beispiel gelten:

Der Betrachter wird als Reiseteilnehmer mitgenommen, um zu zeigen, wie die Spenden am Zielort ankommen. Das berührt Herz, soziales Gewissen und auch rein sensorisch so viele Funktionsbereiche unseres Körpers, dass es nicht mit einem normalen Standardvideo zu vergleichen ist. Nicht zuletzt diese Andersartigkeit des Erlebnisses eröffnet dem Video das Potenzial, ein hohes Maß an Aufmerksamkeit zu erzielen.

Generell können wir festhalten, dass nutzwertige Video-Inhalte eine Empfehlung für deine Social-Media-Strategie 2018 sind. Wenn du dabei neue Formate testest, sind die Chancen auf Erfolg naturgemäß höher, weil sich neue Formate tendenziell schneller und breiter verteilen. Damit will ich indes nicht sagen, dass konventioneller, aber hochnützlicher Video-Content keine Chance mehr hat. Es ist nur etwas schwerer, damit noch Aufmerksamkeit zu erzielen.

Selbst die Video-Social-Media-Plattform schlechthin, nämlich YouTube, erschwert es uns Publishern künftig, die ganz große Sichtbarkeit zu erzielen. Dafür können wir uns natürlich zum einen bei den ganzen Idioten bedanken, die immer und immer wieder versuchen, illegale Inhalte auf die Plattform zu bringen.

Noch mehr Impact allerdings hatte wohl der kürzlich bekannt gewordene Fall des Logan Paul, der einer der (mir vollkommen unbekannten) Großverdiener auf YouTube ist bzw. war. Nachdem er dämlicherweise ein Video online stellte, in dem er mehrfach eine Leiche zeigte, wurde nicht nur die Frage nach der Verantwortlichkeit des Videografen, sondern auch die nach der Verantwortlichkeit der Veröffentlichungsplattform gestellt. YouTube veränderte daraufhin deutlich die Richtlinien seines Partnerprogramms.

Trend-Kurzfassung: Nutzwertige, spannende und ungewöhnliche Videos sind nach wie vor im Trend. Dabei ergibt es Sinn, mit neuen Formaten zu experimentieren. So ist es leichter, die Aufmerksamkeit zu erzielen, die Social-Media-Nutzer dazu bringen kann, mit den Inhalten zu interagieren. Besonders bieten sich Live Videos, sowie solche mit VR-Elementen, etwa 360-Grad-Videos an.

Social Media Trend 3: Schluss mit den plumpen Spielchen

Gerade junge Menschen sind gut erreichbar für Spam-Taktiken. Ich sehe es täglich an meiner Teenager-Tochter. In ihrem Newsfeed mangelt es nicht an Beiträgen wie diesen:

Tagge alle Mädchen, die so aussehen wie du. Teile das, wenn du auch der Meinung bist, das… Hinterlasse einen Kommentar, wenn du Bibis neues Produkt genauso liebst wie wir. Teile diesen Beitrag mit 30 deiner Freunde, um deine Gewinnchance zu aktivieren. Gib uns einen Like, dann geben wir dir dein Horoskop. Hitzefrei: Doof oder toll? Vote jetzt.

Facebook nennt es Engagement Baiting und kündigte zum Jahresende 2017 an, diesen Versuchen, durch künstlich erzeugte Aufmerksamkeit die eigene Reichweite zu erhöhen, einen Riegel vorschieben zu wollen. Das ist nur richtig so, denn von nutzwertigen Inhalten wird hier wohl keiner ernsthaft sprechen wollen.

Trend-Kurzfassung: Finger weg von billigen Taschenspielertricks, die selbst der dümmste Social-Media-Nutzer erkennt, wenn er erst mal dem Teenager-Alter entwachsen ist. Für alle, die noch nicht so alt sind, ist es gut, dass Facebook den so agierenden Unternehmen den Aufmerksamkeitshahn abdreht.

Social Media Trend #4: Der Messenger erreicht den Status eines sozialen Netzwerks

Schon Ende des Jahres 2016 war es soweit. Die Zahl der Nutzer von Messengern, wie WhatsApp, Facebook Messenger und anderen überstieg die Zahl der Nutzer von Social Media. Social Messaging überholt Social Media lautete die Essenz. Was aber haben Unternehmen seither getan, um das riesige Potenzial dieser vielen Nutzer zu heben?

Andersherum betrachtet sieht es derzeit so aus. Für die Nutzer von Social Messaging ist diese Art der Kommunikation zur Präferenz geworden. Erkenntnisses des Hauses Facebook zufolge, legen Nutzer inzwischen Wert darauf, auch mit Unternehmen via Social Messaging kommunizieren zu können. Viele machen diese Möglichkeit sogar zur Voraussetzung für eine potenzielle Geschäftsbeziehung. Der Kunde übt also Druck auf die Anbieter aus. Diese können sich des Ansturms nicht erwehren.

Die Antwort der Unternehmen darauf lautet: Chatbot. Ein Chatbot ist ein automatischer Kommunikationspartner, der auf Kundenanfragen einigermaßen natürlich reagieren kann. Schließlich ist es im Zweifel nicht möglich, jeglichem Kundenkontakt mit einem menschlichen Ansprechpartner zu begegnen. Chatbots können den typischen Kundensupport gut abdecken, denn die gängigsten Fragen lassen sich in der Regel durchaus standardisiert abdecken. Ein guter Chatbot ist dann so programmiert, dass er erkennt, wenn das „Gespräch” an einen Punkt gelangt, an welchem ein menschlicher Ansprechpartner erforderlich wird.

Chatbots finden wir inzwischen in allen sozialen Messengern, allein auf Facebook Messenger werden derzeit über 100.00 dieser kleinen Helfer gezählt. Andere Messenger stehen dem kaum nach. Die rasche Entwicklung im Bereich der künstlichen Intelligenz wird uns da eher kurzfristig noch ganz andere Möglichkeiten eröffnen.

Trend-Kurzfassung: Potenzielle Kunden wollen auch über Social Messaging erreichen und erreicht werden können. Das Potenzial ist riesig, dabei muss aber beachtet werden, dass Kommunikation an dieser Stelle stets eins zu eins ist, denn größere Gruppen lassen sich hier, anders als auf der eigenen Social-Media-Seite, nicht erreichen. Bei Bedarf sollte das Thema Chatbot ernsthaft in Angriff genommen werden.

Social Media Trend #5: Stories und Kurzzeitinhalte

Kurzzeitinhalte sind einer der Mega-Trends des Jahres. Das liegt nicht etwa daran, dass die Idee so neu wäre, sondern vielmehr daran, dass sie so rasant erfolgreich ist. Was haben wir zunächst alle über Snapchat gelacht. Wer will schon Inhalte mit einem Ablaufdatum konsumieren? Die Antwort scheint indes zu lauten: Alle.

Dabei hat Instagram sogar Snapchat noch innerhalb kürzester Zeit den Rang abgelaufen und kann nach einem Jahr auf über 250 Millionen tägliche Nutzer des Story-Features verweisen, während Snapchat seit Beginn an „nur” 178 Millionen tägliche Nutzer kumulieren konnte. Seit der Einführung des Story-Features verlängerte sich die durchschnittlich auf dem Dienst verbrachte Zeit auf 28 Minuten pro Tag, was schon absolut betrachtet eine sehr ordentliche Größe ist und eine Erhöhung der Nutzungsdauer um bis zu 13 Minuten pro Tag entspricht. Auch bei den Werbetreibenden ist das Feature überaus beliebt. Über eine Million Werbetreibende nutzen Stories jeden Monat.

Instagram Stories bieten dabei einen ganz besonderen Vorteil. Denn Instagram erlaubt Accounts, die mehr als 10.000 Follower vorweisen können, das Platzieren eines Links innerhalb der Story. Dabei handelt es sich im Grunde um die einzige sinnvolle Möglichkeit, auf Instagram überhaupt Links zu publizieren. So wird diese Funktion zu purem Gold für Marketer (und die Influencer mit den genannten Follower-Zahlen).

Vergleichen wir Stories einmal mit den Featured Snippets auf Google, die auch ein beliebtes Target aller Seitenbetreiber sind, liegen die Ähnlichkeiten in der Attraktivität auf der Hand. Beide Instrumente spielen sich nämlich an Position Zero, also oberhalb des eigentlichen Inhalts ab. Featured Snippets werden oberhalb der Suchergebnisse, Stories oberhalb des Instagram Newsfeed angezeigt. Eine bessere Platzierung kannst du dir nicht wünschen.

Inzwischen haben auch andere soziale Netzwerke in der ein oder anderen Form versucht, eine Variante des Story-Features in ihre Dienste zu integrieren. Sogar WhatsApp bietet mit dem recht neuen „Status” eine Möglichkeit zur Kommunikation von Inhalten, die nach 24 Stunden verschwinden.

Trend-Kurzfassung: Inhalte mit Ablaufdatum sind der Knüller. Für Marketer sind sie interessant, weil sie eben hohe Aufmerksamkeitswerte erzielen und sehr sichtbar auf den Plattform platziert sind. Für den Story-Ersteller wiederum ist die Story als zu vermarktendes Element interessant, weil der Aufwand überschaubar und die Anzeigedauer begrenzt ist. Das erforderliche Commitment hält sich auf beiden Seiten deutlich in Grenzen.

Social Media Trend #6:  Influencer-Marketing nimmt zu

Nicht zuletzt das eben genannte Stories-Feature mit dem Link, der Gold wert ist, legt den Fokus im Social-Media-Marketing erneut auf die Gruppe der sogenannten Influencer. Influencer als Leute, wie du und ich, als fast schon Freunde, werden von den Nutzern quasi zum Freundeskreis, zum sozialen Umfeld gezählt. Und unser soziales Umfeld genoss schon immer den höchsten Grad an Vertrauen, den wir zu vergeben haben. Wer hätte nicht schon mal seinen Kumpel gefragt, bevor ein größerer Kauf getätigt wird? Wer hört nicht gern die Reiseempfehlungen aus dem Bekanntenkreis?

Influencer skalieren dieses uralte soziale Phänomen nun also. Dass sie es damit eigentlich ad absurdum führen, ist leider vielen Menschen nicht klar. Und so vertrauen sie auf die Empfehlungen vermeintlicher Bekannter und ermöglichen es diesen vermeintlichen Bekannten so, sich eine goldene Nase an gekauften Empfehlungen zu verdienen.

Zusätzlich hat es die Medienwelt geschafft, im letzten Jahr massiv an Vertrauen zu verlieren. Das Edelman Trust Barometer hat diesbezüglich verheerende Erkenntnisse zu bieten. Wie sollte man sich wundern, wenn sogar der Präsident der USA nachweislich 5,5 Mal am Tag die Unwahrheit verbreitet.

Für den Marketer sind daher Influencer inzwischen weitaus interessanter als echte Prominente. Denn letztere werden vom Nutzer ohnehin generell mit Werbung in Verbindung gebracht, genießen also nicht das gleiche Vertrauen. Zudem verfügen sie nicht notwendigerweise über mehr Follower und zum letzten sind sie in der Regel weit teurer als der Influencer von nebenan.

Trend-Kurzfassung: Die Menschen konzentrieren sich wieder auf ihr soziales Umfeld, definieren es aber weiter als in früheren Jahrzehnten. Die sozialen Netze haben dabei eine neue Generation von Identifikationsfiguren geschaffen, die eine hohe Zahl an Fans und Followern erreichen. Aus Sicht des Marketing sind diese Personen als Influencer zu kategorisieren, denn ihre Empfehlungen führen bei den Followern zu Kaufentscheidungen oder zumindest zu Vertrauen in das beworbene Produkt.

Social Media Trend #7: Die Werbeausgaben auf sozialen Netzwerken steigen

So, zu guter Letzt schauen wir auf einen Trend, der sich im Grunde aus den bisher gezeigten Trends mehr oder weniger logisch ergibt. Die Werbeausgaben in Social Media steigen weiter.

Wie kannst du deine schrumpfende Reichweite wieder ausweiten? Genau, du bezahlst dafür. Ein Schuft, wer denkt, dass Facebooks neue Algorithmen so absolut gar nichts mit dem Wunsch nach Gewinnmaximierung zu tun haben sollen. Wenn deine organische Reichweite sinkt, und sie hat sich schon im letzten Jahr etwa halbiert, bleibt dir kurzfristig kaum eine Alternative, als sie zurückzukaufen.

Facebook sieht inzwischen rund sechs Millionen aktive Werbetreibende, Instagram schon mehr als zwei Millionen, wobei die zweite Million innerhalb von sechs Monaten hinzu kam. Die Verantwortung dafür trägt das bereits erwähnte Story-Feature. Über alle Kanäle steigt das Ausgabevolumen im Social Media Advertising nach einer Studie des eMarketer jährlich um stabile 20 Prozent und wird in etwa zwei Jahren die Werbeausgaben für den klassischen Markt, also Zeitungen und Zeitschriften, überholt haben.

Trend-Kurzfassung: Sinkt deine organische Reichweite, kaufst du sie dir als Bezahlreichweite zurück. So einfach wird die Vorgehensweise in 2018 sein müssen. Langfristig lösen soziale Netzwerke klassische Werbeträger in ihrer Bedeutung vollkommen ab.

Beiträge zum Weiterlesen:

• News Feed FYI: Bringing People Closer Together | Facebook Newsroom
• Mark Zuckerbergs persönliche Erklärung zu den neuen Maßnahmen auf Facebook
• YouTube Just Made It Harder to Monetize Videos: Here’s Why | Amanda Zantal-Wiener
• 5 Social Media Trends to Watch in 2018 | Vivian Michaels
• News Feed FYI: Fighting Engagement Bait on Facebook | Facebook Newsroom
• 5 Social Media Trends to Expect in 2018 | Sophia Bernazzani
• Social Media Marketing Trends 2018 | Jessica Wade