achdem Sie per Social Media Monitoring herausgefunden haben, welche Themen die Nutzer interessieren, können Sie damit beginnen, selbst an der Party teilzunehmen. Viele Unternehmen wählen zwei Themen für den Einstieg: klassische PR und Recruiting.
Das Versenden von Pressemitteilungen durch diese Kanäle ist ein zweischneidiges Schwert. Da sofortiges Feedback droht, sind die PR-Beauftragten angehalten, tatsächlich nur echte News zu verbreiten, die der Zielgruppe einen relevanten Mehrwert bieten. Außerdem kann jede Marketingaktion dazu führen, dass die Nutzer beginnen, sich auch über potentielle Alternativen zu Ihrem Produkt auseinander zu setzen. Nachdem Motto: „Die Firma XYZ macht das auch seit zwei Jahren, verlangt dafür aber nur …“. So wird aus der banalen Pressemitteilung vielleicht eine Steilvorlage für die Konkurrenz.
Der Fußballverein Manchester United verbietet seinen Spielern das Betreiben eigener Blogs.
Beim Thema Recruiting ist das einfacher. Das Anbieten von Jobs hat per se hohe virale Effekte, weil jeder jemanden kennt, der einen neuen Job sucht. Sei es aus beruflichen Gründen, oder weil er in eine andere Stadt ziehen möchte. Der kommunizierte Mehrwert einer neuen Stelle ist ziemlich offensichtlich.
Egal, wofür Sie sich entscheiden: Formulieren Sie eine klare Strategie die sowohl umfasst, was Sie auf welchem Kanal sagen wollen, aber auch die Verantwortlichkeiten beschreibt. Das ist vor allem bei aufkommender Kritik essentiell. Und formulieren Sie klare Ziele, was Sie erreichen wollen. Daran können Sie später den Aufwand messen.
Multiplikatoren und Kommunikationszentren definieren
Nachdem Sie die ersten 14 Tage einfach nur dem Rauschen im digitalen Blätterwald gelauscht haben, wissen Sie, ob über Ihr Unternehmen oder Produkt geredet wird und vor allem wo. Bewerten Sie die ermittelten Plattformen hinsichtlich der Bedeutung für Reputation und Umsatz. Letzteres ermitteln Sie erneut durch einen Abgleich mit den Zugriffsstatistiken auf Ihre WebSite.
Sollten Sie einzelne Blogger als für Ihren Markt relevante Multiplikatoren ermitteln, werden diese zum Ziel von PR-Maßnahmen. Es hat sich eingebürgert, Blogger und auch alle anderen Journalisten zunächst um Erlaubnis zu bitten, Informationen liefern zu dürfen. Freilich müssen die Informationen zum Thema passen und die Frequenz beschränkt sich auf echte „Nachrichten“. Hier sollte der Informationsversand sehr genau segmentiert werden. Ein Blogger, in dessen Inbox eine banale Personalmitteilung landet hat zurecht das Gefühl, dass die PR-Aussendungen nicht sonderlich zielgerichtet erfolgen und wird das im Zweifel mit mangelnder Professionalität assoziieren.
Vor dem Hintergrund des Ziels, mehr Bewertungen zu Ihrem Produkt einzusammeln, wäre es eine zielführende Strategie entweder den Blogger selbst zum Test antreten zu lassen, oder dessen Leser. In beiden Fällen müssen Sie auch mit möglichem negativem Feedback rechnen.
Taucht Ihr Unternehmen bislang übrigens nicht nennenswert in Social Media auf, bleibt der Ansatz ähnlich. Nur müssen Sie sich verstärkt Gedanken über den Mehrwert machen, den Ihr Produkt der jeweiligen Zielgruppe bietet.
Egal, ob Sie persönlich teilnehmen oder nicht, Ihr Unternehmen ist vielleicht längst drin in Social Media.
Das kann freilich auch ein Thema sein, das mit dem Kernprodukt nichts zu tun hat. So nutzen viele Unternehmen das Thema Personal und Recruiting al sanften Einstieg in Twitter.
Die Kommunikation anheizen
Im nächsten Schritt geht es darum, die Bewertungen positiv zu beeinflussen. Im Grunde gibt es zwei wichtige Strategien hierfür. Die eine ist die Bewerbung der Bewertung. Machen Sie die Nutzer Ihres Produktes in prominenter Form darauf aufmerksam, dass diese den folgenden Kunden doch bitte Informationen über das Produkt geben wollen.
Sie müssen die Nutzer davon überzeugen, wir sprechen also von einer Conversion im klassischen Sinn. Der wichtigste Aktivator ist das Grundmotiv, die Frage „Warum soll ich bewerten“. Je nach Zielgruppe genügen altruistische Motive wie die einfache Weitergabe von Informationen. Unter Umständen verlangt Ihre Zielgruppe aber auch nach ganz handfesten Mehrwerten. „Auf Dauer werden wir jeden User generated Content belohnen“, ist sich Andreas Schwend, Managing Partner der Stuttgarter Agentur DMC sicher.
Tipp: Koppeln Sie die Ausschüttung der Belohnung an den nächsten Einkauf und eventuell an etwas mehr Registrierungsdetails, die Ihnen der Nutzer preis gibt. Das funktioniert natürlich bestens auch für Bewertungen auf externen Plattformen, sofern Sie einen Mechanismus herstellen, der das überwachen und bewerten kann („Schicken Sie uns bitte den Link zu Ihrer Bewertung“). Hochgradig glaubwürdig ist natürlich, wenn auch negative Bewertungen belohnt werden.
Durch diese Form des OptIns, bei der der Nutzer die Bewertung als seine eigene kennzeichnet, begegnet man auch recht elegant einem Problem, dass derzeit in den USA hochkocht. Die Washington Post berichtet von verstärkten Bemühungen von Hoteliers die realen Daten der Bewerter herauszufinden und mit ihnen so oder so in Kontakt zu treten. Dazu vergleichen die Hoteliers die Nicknames mit denen auf anderen Diensten, prüfen den Übernachtungszeitraum, die Preiskategorie und andere Details.
Die bessere Variante ist freilich, auf der Bewertungssite das Angebot auszusprechen, dass man sich für die Bewertungen bedanken möchte und geneigte Nutzer können sich dazu auf der Anbieterwebsite registrieren.
Besonders wichtig ist, dass Sie Werbung auch über digitale Maßnahmen hinweg ausdehnen. Bleiben wir beim Beispiel Hotel, dann wäre es ein leichtes, wenn die Rezeptionistin den Gast beim Checkout bittet ein paar Fragen zu beantworten. Natürlich gehört eine Aufforderung zur Bewertung auf Rechnungsköpfe, Tragetaschen, Verpackungen, eben an die Stellen, die vergleichsweise direkt mit dem Kauf des Produktes in Verbindung gebracht werden können. Die US-Elektronikkette Radioshak druckt entsprechende Hinweise auf die Kassenzettel.
Und gleich noch ein Tipp: Nutzen Sie die Websitelogos der populären Bewertungsplattformen doch gleich als Gütesiegel, in dem Sie die dort geäußerten Bewertungen auf Ihrer Website andeuten.
Selbstbewußt: Die neue Website von Steigenberger blendet auch HolidayCheck-Bewertungen ein, wenn das Hotel nicht so gut abschneidet.
Die Usability verbessern
Sobald Sie nun die bewertungswilligen Nutzer durch Werbung angelockt haben, kommt der zweite strategische Aspekt in Betracht: die Usability- und Conversionrate-Optimierung. Wie bei jeder Nutzeraktion greift das Paradigma „Keep it simple“. Die einfachste Form der Beteiligung ist die anonyme Abstimmung per Mausklick. Orientieren Sie sich zum Beispiel an der Sternebewertung von eBay und HRS.de. Um an dieser Stelle Missbrauch zu reduzieren, setzen Sie eine lange Reload-Sperre, so dass ein Nutzer, der eine Bewertung abgegeben hat, das innerhalb eines gewissen Intervalls nicht wieder tun kann. Die meisten Social Media Experten akzeptieren folgende Zweiteilung: Anonyme Beteiligung durch Mausklick, sobald aber Text geschrieben werden darf, ist eine Anmeldung erforderlich.
Überprüfen und testen Sie die Links, die von Ihren Seiten in die Bewertungssysteme zeigen, immer wieder. Geben Sie sich nicht mit den Standardlinks zufrieden, die Ihnen die Dienstleister selbst überlassen. Sie wollen ja gerade Nutzer in die Bewertungssysteme lotsen, die diese und die entsprechenden Standardlinks eben noch nicht kennen. Ein Link mit der Beschriftung „Adde uns bei Twitter“ zu sehen auf der WebSite der bayerischen Privathochschule für Toningeniure SET hilft nur Insidern weiter. Sehr schön löst das der Landgasthof Alter Ritter in Boppard am Rhein. Die Seite hat ein eigenes Bewertungssystem, verweist aber gleichzeitig mit Logo auf die neutralen Systeme Qype und HolidayCheck, wobei hier der Begriff „Partner“ nicht ganz glücklich gewählt ist. Er schmälert die Autorität der Dienste unnötig.
Es gilt das eherne Gesetz des Usability-Testing: Nichts ist sicher. Setzen Sie Vergleichsvarianten auf und testen Sie, was bei Ihrer Zielgruppe besser ankommt.
Weiterführende Links
- Manchester United verbietet Twitter und Blogs (Telegraph.co.uk, englisch)
- Hotels wehren sich gegen Bewerter (Washington Post, englisch)
(mm), (sl)
