von Frank Puscher
Bewertungsportale und Meinungsforen werden immer wichtiger hinsichtlich der Kaufentscheidung. Inzwischen bestimmt die Web-Recherche sogar einen Großteil der real getätigten Transaktionen.
Wenn Marcus Koch sein Gegenüber davon überzeugen möchte, Kunde seiner Agentur zu werden, greift er in letzter Konsequenz immer zum gleichen Argument: Wenn Ihr Unternehmen bei Google nicht gefunden wird, sinkt auf Dauer Ihr Umsatz. Und das auch, wenn der potentielle Neukunde gar nicht im Netz sondern in ganz realen Geschäften und Filialen verkauft.
Marcus Koch ist Vorstand der Suchtreffer AG in Konstanz. Die Aktiengesellschaft verkauft Marketing in Suchmaschinen, vor allem bei Google. Koch stützt seine Argumentation im Wesentlichen auf zwei Studien. So haben die Marktforscher von Enigma GFK herausgefunden, dass 27,4 Millionen Deutsche im Jahr 2006 das Web zur Recherche heranzogen, bevor sie Käufe tätigten. Gleich, ob die Verkäufe im Netz abgewickelt werden oder nicht.
Vor allem bei den langlebigen Konsumgütern, also Haushaltsgeräten, Autos, Unterhaltungselektronik sowie auch beim Möbelkauf bilden Internet-Informationen eine wichtige Entscheidungsgrundlage. Und dort haben zwar auch die Preisvergleichs-Sites eine wichtige Bedeutung, doch am wichtigsten ist Google.
Die zweite von Koch häufig zitierte Studie stammt von Comscore. Sie besagt, dass über die Hälfte aller Käufe, denen eine Internetrecherche voraus geht, letztlich im stationären Handel exerziert werden. Gute Argumente für Koch, seinen Kunden die Sichtbarkeit bei Google als geldwerte Notwendigkeit zu verkaufen.
Web 2 in der Reisebranche
Dass die Bedeutung des Internet als Recherche-Medium steigt, liegt nicht zuletzt an der Bereitschaft der Nutzer, ihre Erfahrungen mit gekauften Produkten auszutauschen. Meinungsportale wie DooYoo und Ciao erleben einen regelrechten Boom und auch die Preissuchmaschinen statten die Links zu den günstigsten Digitalkameras mit Bewertungen aus.
Inzwischen nutzen einige Händler die Bewertungssysteme als Vertrauen bildende Maßnahme gegenüber den Kunden
Die Links sollen zum Kauf animieren. Einer der Branchenführer – der Hamburger Anbieter HSID – hat aus seinem Kernprodukt guenstiger.de inzwischen ein reines Bewertungslabel namens Testeo ausgekoppelt. Hier werden Nutzerbewertungen mit redaktionellen Testberichten kombiniert. Dadurch entsteht eine Informationsdichte, die von einem Fachhändler selbst nicht mehr zu leisten ist. Die Testberichte liefern die harten Fakten aus den Labors, die Nutzergeschichten ergänzen Langzeiterfahrungen und Details, die erst im alltäglichen Betrieb auftauchen.
Bewertungssysteme sind immer dort relevant, wo der User ein Produkt erwerben möchte, dessen genaue Qualitäten er nicht kennt. Eine Branche, für die das besonders gilt, ist der Tourismus. Die Distanz von Mitarbeitern im Reisebüro zum Zielhotel ist zu groß. Zu wichtig sind aktuelle Informationen, etwa über Baustellen, die sich in der Nähe des Hotels befinden. Der Gast, der letzte Woche dieses Hotel besucht hat, kann die Qualität des Angebots meist besser beurteilen.
Auch in der Reisebranche gibt es reine Bewertungssysteme, die keinen unmittelbaren Umsatz aus der Reisebuchung beziehen und daher glaubwürdiger erscheinen. TripAdvisor hat in den USA inzwischen eine Stellung erreicht, die der Machtposition des Michelin in der Gourmet-Küche ähnelt. „Wir hassen sie und wir lieben sie“. Steven Pipes, Vizepräsident der Parker Corporation, die unter anderem das Parker Meridien in New York betreibt, bringt es auf den Punkt. Hierzulande heißt der Marktführer HolidayCheck und gehört zur Burda-Gruppe.
TUI verlässt sich inzwischen auf das Bewertungssystem von HolidayCheck
Die großen Reiseveranstalter versuchen dem etwas entgegen zu setzen und eigene Systeme aufzubauen. Problematisch aus Veranstaltersicht ist, dass gerade bei den Reiseportalen häufig die negativen Kommentare überwiegen. Das hat einen einfachen Grund: Unzufriedene Kunden wollen ihrem Ärger Luft machen.
Doch gerade die Menge an negativen Kommentaren hat eine wichtige Bedeutung für die Glaubwürdigkeit eines Systems. Und so musste ausgerechnet Branchenriese TUI die schmerzliche Erfahrung machen, dass das selbst betriebene Bewertungssystem von den Nutzern nicht angenommen wurde. Inzwischen bindet TUI die Bewertungen von Holidaycheck ein. ™
Link zum Thema:
- Ipsos-Studie zur Korrelation Web2 und Kaufverhalten der Onliner
Erstveröffentlichung 11.08.2008
