So senken Sie Ihre Retourenquote

Senden zu viele Kunden ihre Ware nach Erhalt zurück, kann das für einen Online-Shop den finanziellen Ruin bedeuten. Retouren verursachen hohe Versand- und Bearbeitungskosten. Erfolgsversprechende Bestellungen werden so schnell zu einem Verlustgeschäft. Dieser Gefahr müssen Shop-Betreiber vorbeugen.

14 Tage haben Kunden Zeit, Waren zurückzusenden, die sie im Internet bestellt haben. Dafür müssen sie nicht einmal einen Grund angeben. Beträgt der Wert der Ware mehr als 40 Euro, so muss der Händler auch noch die dafür anfallenden Versandkosten zahlen. Das E-Commerce Beratungsunternehmen Shoplupe rechnet vor, dass allein Lieferung und Rückholung pro Paket im Schnitt zehn Euro kosten. Hinzu kommen noch die Bearbeitung der Retouren, die Rückbuchung des Kaufbetrags, das Prüfen der Ware und die Instandsetzung der Originalverpackung vor neuerlichem Verkauf. Anstatt eines Gewinns entstehen für Online-Händler bei Retouren somit Kosten und Arbeitsaufwand.

Zudem hat der Shop-Betreiber mit jeder Rücksendung einen enttäuschten Kunden mehr. Auch für den Käufer verursacht eine Retoure Ärger und kostet Zeit. Das nimmt niemand grundlos auf sich.

Die häufigsten Gründe für Retouren

Laut dem Bundesverband deutscher Postdienstleister e.V. und der Rudolph Warehousing & Logistik GmbH liegen die Gründe für Retouren meist im Bereich des Produktes oder im Fulfillment, der Dienstleistung von der Bestellung bis zur Auslieferung. Aktuelle und verlässliche Statistiken zu diesem Thema gibt es nicht, da die Online-Händler genaue Zahlen nicht preisgeben wollen. Sie haben Angst vor Geschäftsschädigung, falls ihre Retourenquoten öffentlich zugänglich werden. Eine Studie aus dem Jahr 2001 von PricewaterhouseCoopers bestätigt jedoch den Bundesverband. Demnach sind enttäuschte Erwartungen in das Produkt in vier von zehn Fällen der Grund, den bestellten Artikel zurückzusenden. Fast jede dritte Retoure ist auf Beschädigungen der Ware (etwa durch den Transport) oder mangelhafte Produktqualität zurückzuführen.

Die Studie eröffnet aber auch, dass die Retourenquote stark branchenabhängig ist. Im Bereich Bekleidung wird durchschnittlich fast jede dritte Bestellung zurückgesandt, bei Computer-Software noch immer jede fünfte und auch jedes sechste Buch landet wieder im Lager der Online-Händler. Dagegen werden Möbel und Haushaltsgeräte kaum reklamiert. Laut Studie liegt die durchschnittliche Retourenquote für den gesamten Online-Handel bei rund vier Prozent. Das heißt, jede 25. im Internet bestellte Ware wird beanstandet.

Sieben Strategien die Retourenquote zu senken

Um die Retourenquote zu senken, müssen Shop-Betreiber den Ursachen auf den Grund gehen. Meist führen schon ganz einfache Maßnahmen zum Erfolg.

1. Perfekte Produktpräsentation

Der häufigste Grund, warum Waren zurückgesandt werden, sind enttäuschte Erwartungen, die in das Produkt gelegt wurden. Dies kann an so simplen Angaben wie etwa der Warengröße liegen. Zum Beispiel bei Bestellung eines DVD-Players: Fehlen die Abmessungen in der Produktbeschreibung, so kann es sein, dass der dafür vorgesehene Platz des Kunden nicht ausreicht. Hätte er die Größe des Players gekannt, so hätte er auch nicht bestellt und der Händler hätte sich Kosten und Mühen erspart.

Zu einer perfekten Produktpräsentation gehört eine umfassende Beschreibung. Zumindest alle Daten und Funktionen des Artikels, die auch auf der Verpackung stehen, müssen genau aufgelistet werden. Angaben wie Größe oder Systemvoraussetzungen und Kompatibilität (bei Software) dürfen nicht fehlen.

Das Produktfoto muss die tatsächliche Ware abbilden. Verzichten Sie auf Zusätze wie „Die Abbildungen müssen nicht den tatsächlichen Produkten entsprechen“. Das wirkt unprofessionell. Auch sollten Sie darauf achten, dass die Eigenschaften Ihrer Ware nicht durch das Produktfoto verzerrt werden. Ein kleiner Beistelltisch sollte auf dem Bild auch als solcher erkennbar sein und nicht wie ein großer Esstisch aussehen.

Falsches Produktfoto: ein leicht zu vermeidender Fehler

2. Trennen Sie sich von schlechter Ware

Kontrollieren Sie regelmäßig, welche Produkte besonders häufig zurückgeschickt werden. Häufige Retouren sind meist kein Zufallsprodukt, sondern lassen auf schlechte Qualität der Ware schließen. Streichen Sie diese Artikel aus Ihrem Sortiment.

3. Kurze und kundenorientierte Lieferzeiten

Zu lange Lieferzeiten tauchen nicht in den Statistiken über Retouren auf. Ein Fall aus den USA legt jedoch nahe, dass zu lange Lieferzeiten direkten Einfluss auf die Retourenquote haben. Im Zuge von Einsparungsmaßnahmen veränderte ein Online-Händler seine Versandabwicklung. Die durchschnittliche Lieferzeit verlängerte sich von drei auf sieben Tage. Dadurch gelang es ihm zwar, die Versandkosten zu senken, seine Retourenquote steigerte sich jedoch von sieben auf 25 Prozent. Dass die Gründe dafür in der Produktqualität lagen, konnte ausgeschlossen werden. Wahrscheinlicher war, dass Spontankäufer bis zum Erhalt der Ware zu viel Zeit hatten, über die Bestellung nachzudenken. Dadurch kamen sie zu dem Schluss, dass sie diese Artikel gar nicht benötigten.
Ähnlich verhält es sich, wenn für den Kunden zusätzlicher Aufwand entsteht, um die Ware zu erhalten. Käufer sind deutlich zufriedener mit ihrer Bestellung, wenn sie auf die Uhrzeit der Lieferung Einfluss nehmen können. Muss ein berufstätiger Kunde die Ware zu bestimmten Öffnungszeiten beim nächsten Postamt abholen, hätte er sie gleich im Laden kaufen können.

4. Professionelle Verpackung

Zerrissene Pakete oder chaotisch gewickeltes Klebeband machen Käufer misstrauisch. Verpacken Sie Ihre Ware so gut, dass eine Beschädigung der Ware praktisch ausgeschlossen werden kann. Sonst entsteht ein unprofessioneller Eindruck, der den Kunden verunsichert. Dann kann die kleinste Unstimmigkeit am Produkt zu einer Rücksendung führen.

5. Zubehör mitschicken

Wenn ein Kunde eine bestellte Ware erhält, möchte er sie gleich ausprobieren. Fehlt bestimmtes Zubehör wie Batterien, Verbrauchsmaterial oder spezielle Kabel, entsteht für den Käufer ein Frustmoment. Das können Sie in zwei Schritten verhindern: 1. Führen Sie in der Produktpräsentation gut sichtbar an, dass das Zubehör nicht im Preis enthalten ist und zusätzlich bestellt werden muss. 2. Wenn der Kunde auch das Zubehör bei Ihnen bestellt, sorgen Sie dafür, dass er es zusammen mit der Ware erhält.

6. Preis-Leistungsverhältnis

Achten Sie darauf, dass bei Ihren Produkten das Preis-Leistungsverhältnis stimmt. Fühlt sich der Kunde hintergangen, wird er die Ware zurücksenden.

7. Kundenfreundliche Rückgabe

Zu leicht sollten Sie es dem Kunden nicht machen, die Ware zu retournieren. Die Informationen zur Rückgabe deswegen im Kleingedruckten der AGB zu verstecken, wäre trotzdem falsch. Schließlich wollen Sie diesen Kunden nicht vergraulen. Bleiben Sie daher fair und legen Sie dem Käufer keine Stolpersteine in den Weg. Vergessen Sie jedoch nicht nach dem Grund der Rückgabe zu fragen. Das hilft Ihnen, weitere Retouren zu vermeiden.

Kreative Strategien

Manche Unternehmen versuchen der Retourenquote mit kreativeren Strategien entgegen zu wirken. Die Firma Bonprix verspricht ihren Kunden beispielsweise eine Gutschrift von drei Euro, wenn sie die bestellte Ware nicht retournieren. Ob diese Idee langfristig von Erfolg gekrönt sein wird, bleibt abzuwarten. Es ist zu bezweifeln, dass Käufer sich dadurch abhalten lassen, Waren umzutauschen. Schließlich beträgt der Warenwert meist ein Vielfaches der Gutschrift.

Die ungewöhnliche Strategie des Schuhhändlers Shoeline ist bereits erfolgreich: Shoeline bricht mit dem Tabu, Retourenquoten zu veröffentlichen und stellt die Anzahl der Rücksendungen zu jedem Produkt in einem „Return-o-Meter“ dar. Zusätzlich wird der häufigste Grund für die Reklamationen angegeben, also ob der Schuh zu weit, zu eng, zu lang oder zu kurz war. Dadurch entwickelte sich automatisch eine Online-„Passformberatung“, was sogar die Konversationsrate des Shops steigerte. ™

Das „Return-O-Meter“:Die Retourenquote als Passformberatung