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Dieter Petereit 16. November 2017

So geht hirnfreundliches Webdesign

Das mensch­li­che Gehirn arbei­tet in einer Weise, die du nicht igno­rie­ren kannst, wenn dein Design erfolg­reich wer­den soll. Hirnfreundliches Webdesign ent­schei­det über Erfolg und Misserfolg, also nimm es nicht auf die leich­te Schulter.

Dass dei­ne Designs nicht bloß rein nach ästhe­ti­schem Geschmack zu beur­tei­len sind, ist dir als erfah­re­nem Designer seit lan­gem bewusst. Glücklicherweise hat sich gera­de bei der Erstellung gro­ßer Designs, etwa für E-Commerce-Websites, die Verwendung von Nutzertestverfahren zum Standard ent­wi­ckelt. Denn, auch wenn wir grund­le­gen­de Erkenntnisse des Aufbaus von Designs ken­nen, kön­nen ein­zel­ne Zielgruppen doch zu über­ra­schen­den Besonderheiten ten­die­ren.

Hältst du dich an Steve Krugs alte Empfehlung, die da lau­tet „Don’t make me think“, also „Zwing mich nicht zum Denken“, hast du jeden­falls eine gro­be Richtschnur, die die gröbs­ten Fehler ver­mei­den hel­fen soll­te. Es kann jedoch über­dies nicht scha­den, wenn du ein paar grund­le­gen­de Funktionsweisen des mensch­li­chen Gehirns näher kennst. Im fol­gen­den wird es nicht um eher psy­cho­lo­gi­sche Aspekte gehen. Zu die­sem Thema fin­dest du bei uns eben­falls Beiträge, einen davon habe ich unten in den „Links zum Thema“ hin­ter­legt.

Das Gehirn als Beispiel natürlicher Algorithmik

Beachte bit­te, dass jetzt kei­ne medi­zi­nisch akku­ra­te Erklärung folgt. Die getä­tig­ten Vereinfachungen die­nen dazu, dass du gera­de so viel ver­stehst, wie es für die Arbeit erfor­der­lich ist. Solltest du also Medizin stu­die­ren, ist der Beitrag für dich eher unge­eig­net.

Das Hirn ist stets beschäf­tigt. (Foto: Stockvault)

Das mensch­li­che Gehirn arbei­tet in sich wie­der­ho­len­den Schleifen immer vom Einfachen zum Schwierigen hin. Diese Vorgehensweise ver­sucht man heut­zu­ta­ge mit künst­li­chen neu­ro­na­len Netzen algo­rith­misch nach­zu­bil­den. Der Begriff „Deep Learning“ ist damit asso­zi­iert. Diese gro­be Darstellung der Arbeitsweise lässt bereits Rückschlüsse dar­auf zu, wie du eine Website anle­gen soll­test. Vom Start weg ein­fach zu bedie­nen, mit der Möglichkeit, sich in die Tiefen der Anwendung füh­ren zu las­sen.

Die verschiedenen Funktionsbereiche des menschlichen Gedächtnisses

Eines der wesent­li­chen Leistungsmerkmale unse­res Gehirns ist das Gedächtnis. Eigentlich könn­te man ver­sucht sein, das Gedächtnis mit einer Festplatte zu ver­glei­chen. Wie Daten auf der Festplatte, so wer­den Informationen im Gedächtnis gespei­chert. Das aller­dings greift viel zu kurz. Denn das Gedächtnis ist kein blo­ßer Massenspeicher, son­dern teilt sich in ver­schie­de­ne „Fachbereiche”. Es gibt ver­schie­de­ne Methoden, das Gedächtnis zu klas­si­fi­zie­ren. Für uns rele­vant ist die Unterscheidung nach der Dauer der „Speicherung“.

Das Ultrakurzzeitgedächtnis ist ein rein sen­so­risch arbei­ten­der Funktionsbereich. Hier wer­den Sinnesreize gera­de lan­ge genug, maxi­mal für eini­ge Sekunden, gespei­chert, um aus der Kombination meh­re­rer Sinnesreize einen Kontext ent­ste­hen zu las­sen.

Im Arbeitsgedächtnis hal­ten wir Inhalte für Minuten vor, die wir in einem defi­nier­ten Kontext für eine Weile benö­ti­gen. Wir mer­ken uns etwa eine Adresse, um sie unmit­tel­bar ins Navigationsgerät ein­zu­spei­chern und haben sie unmit­tel­bar nach erfolg­rei­cher Eingabe schon wie­der ver­ges­sen.

Das Kurzzeitgedächtnis arbei­tet im Zeitbereich von eini­gen Stunden und stellt typi­scher­wei­se eine Vorstufe des Langzeitgedächtnisses dar. Informationen, die im Kurzzeitgedächtnis lie­gen, kön­nen durch geziel­tes Wiederholen in das Langzeitgedächtnis über­führt wer­den. Bekannte Lernsysteme, etwa Phase 6 arbei­ten nach die­sem Prinzip.

Das Langzeitgedächtnis ist für die dau­er­haf­te Speicherung von Informationen ange­legt und kommt über­all da zum Einsatz, wo Informationen min­des­tens meh­re­re Tage benö­tigt wer­den. Hier kann die Speicherung auch lebens­lang erfol­gen. Wollten wir das Gedächtnis mit einer Festplatte ver­glei­chen, käme für die­sen Vergleich am ehes­ten das Langzeitgedächtnis in Frage. Betrachten wir jedoch die Arbeitsweise des Langzeitgedächtnisses, wird klar, dass wir auch hier nicht von einer Art Festplatte spre­chen kön­nen.

Denn das Speichern neu im Langzeitgedächtnis ein­tref­fen­der Informationen erfolgt nicht ein­fach auf frei­em Speicherplatz oder durch das Überschreiben von für die Löschung frei­ge­ge­be­nen Daten. Vielmehr baut das Gehirn die neu­en Informationen in vor­han­de­ne Strukturen ein. Es bil­det qua­si neue Gedächtnisinhalte, indem es an bereits vor­han­de­ne Inhalte anknüpft. Dabei spie­len vor­han­de­ne Erfahrungen eben­so eine Rolle, wie grund­sätz­li­che Fragen der Gesinnung im Allgemeinen. Mit ande­ren Worten: Die Informationen im Langzeitgedächtnis sind nie voll­stän­dig objek­tiv. Eine sol­che Festplatte wür­den wir uns nie frei­wil­lig kau­fen.

Wenn hirnfreundliches Design das Gedächtnis überwinden soll

Wo wir nun wis­sen, wie das mensch­li­che Gedächtnis arbei­tet, stellt sich die Frage, wel­ches der Areale wol­len wir anspre­chen? Die Antwort dar­auf, ist wie­der­um mit der Frage, was wir errei­chen wol­len, ver­knüpft.

Auf der unters­ten Ebene müs­sen wir auf jeden Fall am Ultrakurzzeitgedächtnis vor­bei. Hier wer­den Informationen nur maxi­mal 20 Sekunden gehal­ten, bevor sie ver­schwin­den. Im Rahmen wis­sen­schaft­li­cher Untersuchungen wur­de bereits 1956 fest­ge­stellt, dass die Zahl erin­ner­ba­rer Informationsfetzen im Ultrakurzzeitgedächtnis bei sie­ben plus/minus zwei liegt. In spä­te­ren Jahren konn­te kon­kre­ti­siert wer­den, dass die Kapazitätsangabe sich auf sie­ben Zahlen bezie­he. Bei Buchstaben läge die Kapazitätsgrenze bei sechs und bei Wörtern bei fünf.

Unter weni­gen Alternativen ent­schei­det es sich leich­ter. Schuld ist dein Gedächtnis. (Foto: Pexels)

Was bedeu­tet das für unser Design? Wir müs­sen damit rech­nen, dass Menschen, die unse­re Website besu­chen, bereits nach weni­gen Sekunden ori­en­tie­rungs­los wer­den, wenn wir ihnen kei­ne soli­de Führung an die Hand geben. Dabei müs­sen wir laut Nielsen Norman meh­re­re Aspekte beach­ten:

Die Ladezeiten unse­rer Seiten darf nicht so lang sein, dass lau­fen­de Transaktionen Gefahr lau­fen, abge­bro­chen zu wer­den, weil der Seitenaufbau zu zöger­lich statt­fin­det. Gerade im Checkout-Prozess soll­test du das beach­ten, sonst ver­gisst der poten­zi­el­le Kunde womög­lich noch, dass er mit­ten im Kaufabschluss steckt.

Bereits besuch­te Links soll­ten anders­far­big gekenn­zeich­net sein, damit der Besucher sieht, wo er bereits war. So muss er sei­ne begrenz­ten Speicherplätze nicht mit nutz­lo­sen Infos bele­gen. Überhaupt soll­test du mit Hilfe und Unterstützung nicht spa­ren, damit der Ablauf des Besuches mög­lichst wenig von kogni­ti­ven Prozessen abhängt, die über das Ultrakurzzeitgedächtnis hin­aus­ge­hen.

Willst du etwas ver­kau­fen und bie­test eine gewis­se Auswahl, dann mach es für den Besucher leicht, die ver­schie­de­nen Angebote mit­ein­an­der zu ver­glei­chen. Der poten­zi­el­le Kunde wird sich die wesent­li­chen Eckdaten der ein­zel­nen Angebote ansons­ten nicht mer­ken kön­nen und zum Abbruch nei­gen. Damit erleich­terst du ihm zudem die qua­li­fi­zier­te Auswahl, die ansons­ten durch die Natur des mensch­li­chen Gedächtnis erschwert wird.

Kann der Mensch aus zu vie­len Optionen wäh­len, blo­ckiert das Gedächtnis, denn jede Option will eva­lu­iert wer­den. Hierzu wer­den unter ande­rem ver­gan­ge­ne Erfahrungen her­an­ge­zo­gen. Werden derer zu vie­le gleich­zei­tig akti­viert, dau­ert die Bewertung län­ger als es dem Besucher mög­li­cher­wei­se wert sein wird. Das Prinzip der Begrenzung der Auswahl ist übri­gens jenes, dass Apple seit den Nullern sehr erfolg­reich nutzt.

Erafhrungen aus der Vergangenheit spie­len eine bedeu­ten­de Rolle für Entscheidungen in der Gegenwart. (Foto: Pexels)

Generell emp­fiehlt es sich, durch geziel­te Wortwahl Verknüpfungen zu mög­li­cher­wei­se bereits bestehen­den Informationen in ande­ren Gedächtnisbereichen des Gehirns zu initi­ie­ren. So erzeugst du Interesse und stei­gerst die Wahrscheinlichkeit, dass der Besucher dran bleibt.

Dieses Triggern von Verknüpfungen ist beson­ders wich­tig, wenn es um das Navigationsdesign geht. Je nach Komplexität dei­ner Seite wird es nicht sinn­voll sein, die Navigation auf fünf bis sie­ben Wahlmöglichkeiten zu ver­kür­zen, um dem Ultrakurzzeitgedächtnis dei­nes Besuchers nicht zu hohe Anforderungen zu stel­len. Der Schuss könn­te sogar nach hin­ten los­ge­hen, weil dich eine sol­che Verkürzung zwin­gen wür­de, dei­ne Navigation sehr gene­risch zu gestal­ten. Das wie­der­um wür­de mit hoher Wahrscheinlichkeit dazu füh­ren, dass sich Besucher hin­ter den Begriffen nichts vor­stel­len kön­nen, was wie­der­um die Interaktionsrate sen­ken wür­de.

Wenn wir am Navigationsdesign arbei­ten, arbei­ten wir nicht in ers­ter Linie mit dem Gedächtnis, son­dern set­zen auf wei­ter­ge­hen­de kogni­ti­ve Prozesse. Der Besucher soll leicht erken­nen, was wir jeweils anbie­ten und sich bewusst in die jewei­li­ge Richtung bewe­gen. Dazu die­nen aus­sa­ge­kräf­ti­ge Symbole, kla­re Texte und eta­blier­te Nomenklatur. Der Grundsatz des „leich­ten Erkennens“ wird übri­gens durch das belieb­te Hamburger-Menü ad absur­dum geführt. Zu die­sem unsäg­li­chen Designelement schrieb ich an die­ser Stelle aus­führ­lich.

Generell kön­nen wir fest­hal­ten, dass wir im Design alles unter­neh­men soll­ten, um das Gedächtnis des poten­zi­el­len Kunden zu ent­las­ten. Je weni­ger bereits sein Ultrakurzzeitgedächtnis gefor­dert wird, des­to grö­ßer sind die Chancen, dass wir ihn bei der Stange hal­ten.

Weiterhin darf als gene­rel­le Empfehlung gel­ten, einen mini­ma­lis­ti­schen Designansatz zu wäh­len. Das ent­las­tet nicht nur das Gedächtnis des Besuchers, son­dern erlaubt es auch, gezielt Verknüpfungen zu Erfahrungen und Erinnerungen zu trig­gern, die in tie­fe­ren Gedächtnisschichten ange­legt sind. Hier spielt eben­falls die Empfehlung eine Rolle, die Zahl der zu ver­ar­bei­ten­den Informationen so klein wie mög­lich zu hal­ten.

Zurückhaltende, kla­re Designs ent­las­ten den Besucher. (Foto: Pexels)

Wenn es uns nun gelun­gen ist, den Besucher über die Phase des Ultrakurzzeitgedächtnisses hin­weg zu behal­ten, muss es dar­um gehen, über hirn­freund­li­ches Webdesign eine dau­er­haf­te Bindung zu erzeu­gen, also ins Langzeitgedächtnis zu wech­seln. Der klas­si­sche Weg dort­hin führt über wie­der­hol­te Anwendung und kon­zen­trier­te Anstrengung. Beides erfor­dert Willensanstrengung sei­tens der Zielperson. Dafür kön­nen wir schwer­lich sor­gen.

Natürlich ist es mög­lich, mit einem sehr kla­ren und über­sicht­li­chen Design unter­schwel­lig den Effekt der Wiederholung zu akti­vie­ren und uns so ins Langzeitgedächtnis des Besuchers zu „mogeln“. Die kon­zen­trier­te Anstrengung hin­ge­gen wer­den wir gar nicht trig­gern kön­nen.

Es gibt glück­li­cher­wei­se einen wei­te­ren Weg, das Langzeitgedächtnis zu entern. Der führt über Emotionen. Wenn es dir gelingt, mit dei­nem Design fun­da­men­ta­le Emotionen zu akti­vie­ren, ist die Chance groß, nach­hal­tig in Erinnerung zu blei­ben. Das Problem an Emotionen ist, dass es eine brei­te Grauzone gibt, in der Menschen auf den glei­chen visu­el­len Reiz emo­tio­nal völ­lig unter­schied­lich reagie­ren. Du müss­test also unmiss­ver­ständ­li­che Akzente set­zen, wärest dann aber auch in Extremen unter­wegs. Ich füh­le mich da nicht so wohl und unter­las­se es daher, klar an Emotionen zu appel­lie­ren.

Nicht igno­rie­ren soll­test du aller­dings den Faktor „Emotion“ da, wo es um die Emotionen geht, die dein UX-Design her­vor­ruft. Eine schlech­te Nutzererfahrung führt zwar dazu, dass dei­ne Seite schnell in Vergessenheit gerät. Das dump­fe Gefühl der schlech­ten Erfahrung hält sich jedoch lan­ge. Umgekehrt kann eine posi­ti­ve Nutzererfahrung dafür sor­gen, dass Besucher gern und oft zurück­keh­ren, weil es etwa Spaß macht, dei­ne Seite zu besu­chen oder weil sie beson­ders schön gestal­tet ist. Die Möglichkeiten sind da viel­fäl­tig.

Links zum Thema

  • How Human Memory Works: Tips for UX Designers. | UX Planet
  • Short-Term Memory and Web Usability | Nielsen Norman Group
  • Die Ebenen des Gedächtnisses | Gehirn und Lernen
  • Die Psychologie der Farben in Marketing und Branding | Dr. Web
  • Psychologie im Design: Diese 5 Tipps hel­fen dir bei bes­se­rem Interaction-Design | t3n
  • Design princip­le: IKEA effect | UXDesign.cc
  • 7 Proven Cognitive Biases (And How They Impact Your Design) | Sitepoint
Dieter Petereit

Dieter Petereit

ist seit 1994 im Netz unterwegs, aber bereits seit über 30 Jahren in der IT daheim. Seit Anfang des neuen Jahrtausends schreibt er für diverse Medien, hauptsächlich zu den Themenfeldern Technik und Design.

Ein Kommentar

  1. Gut gemacht, ein Beitrag mit Nutzwert!

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