Signalwörter: Die ersten 11 Zeichen des Titels entscheiden

Wer seine Besucher zum Lesen des Inhalts anregen will, braucht Überschriften mit großer Wirkung. Sie bestimmen, ob eine Headline wahrgenommen wird oder nicht. Nur mit dem richtigen Signalwort erwecken Sie das Interesse der Gäste.

Den Besucher abholen

Wir lesen elektronische Medien nicht wie Printmedien. Usability-Altmeister Jakob Nielsen fand heraus, dass Internet-User maximal 28 Prozent, also nur knapp mehr als ein Viertel des gesamten Inhalts einer Seite, tatsächlich lesen. Der Durchschnitt liegt mit weniger als einem Fünftel (18 Prozent) sogar noch deutlich darunter. Anders ausgedrückt verwenden Menschen nur rund 4,4 Sekunden darauf 100 Wörter im Internet zu überfliegen. Bei Newslettern ist das nicht anders. Innerhalb von 51 Sekunden werden die meisten dieser E-Mails wieder geschlossen.

Grundsätzlich lesen wir also die elektronischen Medien nicht, sondern wir „scannen“ sie. Und zwar nach einem F-Muster. Wir starten links oben, wandern mit unseren Blicken waagrecht nach rechts und betrachten, weiter nach unten gehend, nur noch den linken Rand. Dieses F-Schema macht deutlich, dass Seitenbetreiber ihre Leser genau an dieser Stelle „abholen“ müssen. Das funktioniert nur, wenn die aussagekräftigsten Signalwörter auch am linken Rand stehen. Befinden sich diese Wörter erst weiter mittig oder rechts, fallen sie einem interessierten Leser gar nicht auf.

Auf fast jeder Art von Website gibt es Bereiche, wo diese Überlegung zum Tragen kommt. Sie gilt grundsätzlich für alle Arten von Listen. Am anschaulichsten ist es bei Sites, die viele Beiträge mit Headlines aufführen. Steht ein aussagekräftiges Signalwort an erster Stelle, wird das Interesse geweckt. Zudem wirkt dieses Prinzip auch bei sämtlichen Archiven, Produktlisten von Webshops, „Table of Content“-Listen, Checklisten, FAQs oder dem klassischen Newsletter-Aufbau. Natürlich stellen auch Treffer bei Suchmaschinen solche Listen dar, wodurch ein aussagekräftiger Seitentitel mit Signalwirkung wichtig wird.

Vom Signalwort zum Beitrag

Jakob Nielsen bezeichnet den Anfang einer Headline oder eines Listeneintrags als Nanocontent. Konkret meint er damit die ersten 11 Zeichen einer Überschrift oder einer Listenzeile. Diese Überschrift nennt er Mikrocontent. Der vollständige Beitrag, auf den der Mikrocontent schließlich verweist, heißt Makrocontent.

Jeder dieser drei Content-Ebenen kommt eine unterschiedliche Rolle zu. Der Nanocontent, also die ersten Wörter, erregt die Aufmerksamkeit eines Besuchers. Und zwar dazu den Mikrocontent, also den Titel eines Beitrags, zu lesen. Durch den Titel soll der Besucher schließlich dazu bewegt werden, den gesamten Text durchzulesen.

Soll dieses Zusammenspiel funktionieren, muss der Inhalt auf allen drei Ebenen strategisch verfasst werden. Im Gegensatz zu Artikeln in Zeitungen oder Magazinen müssen Nano- und Mikrocontent für sich allein sprechen können. Aufgrund des Überangebots an Inhalten wirken Wortspiele im WWW nicht. Wenn der Leser überhaupt soweit kommt, diese vollständig zu lesen, sorgt der Zeitdruck der Informationsbeschaffung im Internet dafür, diesen Artikel zu ignorieren.

Nur selten nimmt sich ein Besucher tatsächlich die Zeit einen Beitrag im Netz zu lesen, wenn er nicht weiß, was ihn erwartet. Im Internet stehen Headlines zudem oft alleine in einer Liste oder werden nur von den ersten einleitenden Sätzen begleitet. Selbst, wenn sich der Besucher bereits auf der Seite eines Beitrags befindet, sieht er auf den ersten Blick deutlich weniger als bei einem Print-Artikel. Der Ausschnitt des Monitors ist kleiner als eine Doppelseite in einem Magazin. Fotos und die ersten Zwischenüberschriften sieht der User oft nicht vor dem Seitenumbruch. Daher kann er sich vorab keinen Überblick verschaffen.

Der Seitenumbruch verbirgt hier Bilder. Dank des Titels weiß der Leser aber, was ihn erwartet.

So führen Sie Ihren Leser bis zum Beitrag

Um einen Besucher zum Lesen des kompletten Beitrags zu führen, müssen die ersten ein bis zwei Wörter einer Headline Signalwörter sein. Diese Signalwörter sind im Idealfall so gewählt, dass der User daran schon das Kernthema des Beitrags erkennen kann. Die gesamte Überschrift, die zwischen 40 und 60 Zeichen lang sein sollte, sollte dann bereits eine sehr kurze Zusammenfassung des Textes sein.

Da die ersten Wörter eines Titels so entscheidend sind, kommt der Wortwahl besondere Bedeutung zu. Verwenden Sie klare, leicht verständliche Ausdrücke. Achten Sie darauf, nur gebräuchliche Fachbegriffe einzusetzen. In den USA ist es beispielsweise üblich, die Firma IBM „Big Blue“ zu nennen. Ein Leser, der sich für IBM interessiert, den Ausdruck aber nicht kennt, wird darauf nicht anspringen.

Verzichten Sie beim Nanocontent wenn möglich auch auf Artikel und beginnen Sie ihre Titel nicht immer mit dem gleichen Wort. Viele Listen sind alphabetisch geordnet. Wenn dann fast alle Beiträge unter „der“, „die“ oder „das“ zu finden sind, wird die alphabetische Ordnung sinnlos.

Zudem sollten Sie im Nanocontent keine reizlosen oder zu allgemeinen Wörter wie „Einführung“ benutzen. Das sind keine Signalwörter, die zum Lesen anregen oder Information zum Inhalt vermitteln. Auch Marketing-Kauderwelsch und andere selbstgebastelte Modewörter sind meist schwer verständlich oder nichtssagend.

Vermitteln Sie dem User lieber sofort, worum es in einem Beitrag geht. Wenn ihn das Thema interessiert, kriegen Sie ihn so auch dazu, schlussendlich den gesamten Text zu lesen. ™