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Dieter Petereit 4. September 2018

Schreibers 1x1: Die perfekte Überschrift

Die Überschrift, das unbe­kann­te Wesen. Aufwändige Studien befas­sen sich mit der Frage, wie du die per­fek­te Überschrift für dei­nen Beitrag kon­stru­ie­ren soll­test. Gerade in Zeiten von Social Media fin­dest du prak­tisch kei­nen selbst­er­nann­ten Experten mehr, der dazu kei­ne Meinung hat.

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Vor Social Media waren es die auf glei­che Weise ernann­ten SEO-Experten, die ver­such­ten, dir eine gera­de­zu mathe­ma­ti­sche Logik beim Bauen dei­ner Beitragsüberschriften ein­zu­bläu­en. Eine ein­fa­che Google-Suche zu die­sem Thema bie­tet dir Lesestoff für Monate und regt dich zur Erstellung von Checklisten an, für die die kon­ven­tio­nel­le Klorolle, selbst wenn du alle vier Lagen sepa­rat beschreibst, nicht aus­reicht.

Beginnst du gera­de mit dem Schreiben, könn­te es sein, dass dich die Problematik direkt in die ers­te Schreibblockade treibt. Dabei ist eigent­lich alles ganz ein­fach.

Einschränkend will ich vor­weg schi­cken, dass ich weder Experte in Social Media noch in SEO bin. Ich glau­be aller­dings auch nicht, dass es so etwas über­haupt gibt ;) Was ich aller­dings vor­wei­sen kann, ist ein Studium der Betriebswirtschaftslehre mit Schwerpunkt Marketing und ein Portfolio an über 10.000 geschrie­be­nen Online-Beiträgen. Ich wür­de also sagen, dass ich nicht völ­lig ahnungs­los bin.

Sonderfall: Content Marketing

Zurück zum Thema, dem Schreiben der per­fek­ten Überschrift. Ich ver­sprach dir ja, dass es ganz ein­fach ist und das stimmt auch. Es kommt aber natür­lich dar­auf an, was du mit dei­nem Beitrag errei­chen willst. Einfach ist es, wenn du mit dei­nem Text Leser errei­chen möch­test, weil dir das Thema etwa am Herzen liegt oder du auf­wän­dig recher­chiert hast und das Gefundene nun gern gele­sen wis­sen möch­test.

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Weniger ein­fach ist es, wenn du Content Marketing betreibst. Und das ist auch nur fair. Denn Content Marketing ist ja nichts ande­res als ein Betrugsversuch. Du gau­kelst dem Leser vor, du hät­test etwas nütz­li­ches zu sagen. Dabei geht es dir im Grunde nur dar­um, dein Produkt oder dei­ne Dienstleistung zu bewer­ben.

Selbst wenn dein Beitrag irgend­wie ganz okay wird, und du natür­lich behaup­ten wirst, er hät­te gro­ßen Nutzwert, so ist doch schon die Herangehensweise falsch gewe­sen. Du hast dein Produkt genom­men und krampf­haft ver­sucht, Inhalte auf­zu­trei­ben, die irgend­wie dazu pas­sen könn­ten. Das funk­tio­niert glück­li­cher­wei­se nur sel­ten.

Und es sind gera­de die Verfasser sol­cher Texte, die Konstruktionsanleitungen für den per­fek­ten Titel sam­meln wie ein Eichhörnchen die Nüsse. Da ist dann die Rede davon, Keywords auf­wän­dig zu recher­chie­ren, um dann dei­ne Beiträge ent­we­der so zu benen­nen oder sogar über­haupt erst zu schrei­ben. Das hat für mich nichts mit Bloggen, Journalismus, Schreiben im eigent­li­chen Sinne zu tun. Solltest du also so eine Schreiberin oder Schreiber sein, dann gibt es hier für dich nichts zu sehen.

Regelfall: Schreiben aus Leidenschaft

Schreibst du einen Blog aus Leidenschaft oder machst du, wie ich, dein Hobby zum Beruf und schreibst so oft es geht über Themen, die dich wirk­lich inter­es­sie­ren? Wenn ja, dann ent­span­ne dich. Die per­fek­te Überschrift ist ein Mythos.

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Alles, was du über das Erstellen einer Überschrift für dei­nen Beitrag wis­sen musst, weißt du im Grunde bereits. Schwieriger als die­ses Wissen umzu­set­zen, ist es, sich von den gan­zen gut­ge­mein­ten Ratschlägen abzu­gren­zen und sie als das zu ent­lar­ven, was sie sind: untaug­li­che Versuche selbst­er­nann­ter Experten, sich selbst als sol­che zu pro­fi­lie­ren, indem sie dir ein Problem ein­re­den, das es gar nicht gibt.

Die perfekte Überschrift: mein eigener Workflow

So sieht mein eige­ner Workflow aus. Zunächst recher­chie­re ich ein Thema, das mich inter­es­siert und von dem ich glau­be, dass es auch noch ein paar ande­re Leute inter­es­siert. Ich gehe bei der Themenwahl aber nicht etwa so vor, dass ich vor­ab schon auf Klicks spe­ku­lie­re.

Habe ich ein Thema iden­ti­fi­ziert, stel­le ich Quellen dazu zusam­men. Dabei ver­su­che ich, alle Aspekte zu fin­den. Dabei kom­men in der Regel zwi­schen zehn und zwan­zig Quellen zusam­men. Jetzt beschäf­ti­ge ich mich aus­führ­lich mit dem Material, neh­me es in mich auf und bewer­te es abschlie­ßend.

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Zu die­sem Zeitpunkt ent­wi­cke­le ich eine ers­te Idee für eine poten­zi­el­le Überschrift. Die kann und wird sich aller­dings noch ver­än­dern.

„Experten” schla­gen vor, man sol­le zual­ler­erst die Überschrift fin­den und sich danach in das Thema vor­ar­bei­ten. Das hal­te ich für gro­ben Unfug. Denn wie soll ich mich auf eine taug­li­che Überschrift fest­le­gen, wenn ich noch nicht genau weiß, wohin mich das Thema füh­ren wird?

Jetzt schrei­be ich den Beitrag und las­se mei­ne eige­nen Einschätzungen ein­flie­ßen. Nur dann macht mir das Schreiben auch Spaß. Reine News ohne eige­ne Einschätzungen schrei­be ich äußerst ungern. Das kann sicher­lich in abseh­ba­rer Zeit künst­li­che Intelligenz über­neh­men. Meinen Job wird das nicht bedro­hen.

Wenn der ers­te Entwurf mei­nes Beitrags fer­tig ist, füge ich die Untergliederung ein. Vielfach ist zu hören, dass man eher umge­kehrt vor­ge­hen soll­te. So kön­ne man sich an einer mög­lichst aus­ge­klü­gel­ten Gliederung ent­lang­han­geln und so den Text leich­ter ver­fas­sen. Davon hal­te ich nichts. Mich limi­tiert das zu sehr.

Es kommt vor, dass ich im Verlauf der Gliederungsarbeiten Textpassagen umstel­le und ver­schie­be, wenn der logi­sche Textfluss es erfor­dert. In aller Regel schrei­be ich bereits ohne­hin so, dass mein Beitrag einen logi­schen Verlauf auf­weist.

Habe ich nun also den geglie­der­ten Beitrag vor mir, prü­fe ich noch­mals alle Quellen, um sicher­zu­stel­len, dass ich kei­ne wesent­li­chen Aspekte ver­ges­sen habe. Ich neh­me mir dabei natür­lich die Freiheit, Aspekte weg zu las­sen, die ich für irrele­vant erach­te. Es geht an die­ser Stelle also nicht dar­um, zu prü­fen, ob ich voll­stän­dig auf­ge­lis­tet habe, son­dern wirk­lich um die Wesentlichkeitsprüfung.

Jetzt, nach­dem alles fer­tig ist, geht es an die end­gül­ti­ge Überschrift. Und, wie du dir sicher­lich den­ken kannst, ist es zum jet­zi­gen Zeitpunkt wirk­lich nicht schwer, eine zu fin­den. Also, ich mei­ne natür­lich, es ist zum jet­zi­gen Zeitpunkt nicht schwer, eine sach­lich kor­rek­te Überschrift zu fin­den.

Willst du das wei­ter oben schon erwähn­te Content Marketing betrei­ben, wirst du ver­su­chen, den Spagat zwi­schen Sachlichkeit und Viralität zu schaf­fen, mit einem Schwerpunkt auf Viralität. Das ist nicht mein Ding.

Empfehlungen zur perfekten Überschrift

Dennoch gibt es eini­ge Punkte, die ich in Sachen Überschriften als all­ge­mein­gül­ti­ge Empfehlungen aner­ken­ne. Am wich­tigs­ten ist, dass die Überschrift in kur­zen Worten das Thema tref­fend umreißt und nichts ver­spricht, was sie nicht hal­ten kann oder will.

Wir alle ken­nen den als Clickbait bezeich­ne­ten Umgang mit Headlines. Obschon der Ansatz zwei­fels­frei erfolg­reich ist, wol­len wir als seriö­se Schreiber unse­re Leserinnen und Leser doch nicht mit sen­sa­ti­ons­hei­schen­den Übertreibungen in den Artikel zwin­gen, oder?

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Ich emp­feh­le es jeden­falls aus eige­ner Erfahrung nicht. Du kannst dir vor­stel­len, dass bei mei­nen über 10.000 Beiträgen auch Phasen dazwi­schen waren, in denen ich ent­we­der expe­ri­men­tie­ren woll­te oder mich der Redaktionspolitik diver­ser Auftraggeber anpas­sen musst. Dabei sind teils zwar erfolg­rei­che, aber doch eher kru­de Überschriften raus­ge­kom­men. Und du kannst mit Sicherheit davon aus­ge­hen, dass sich Leser schwer ärgern, wenn sie mer­ken, dass dei­ne Überschrift nur ganz peri­pher zum Beitrag passt. Die rüdes­ten Diskussionen mit Lesern hat­te ich an sol­chen Beiträgen ;) Also, lass es.

Lass es mich noch­mal sagen: Wichtig ist, dass die Überschrift das Thema tref­fend umreißt und bereits klar macht, was der Beitrag beinhal­ten wird. Das ist heut­zu­ta­ge bedeut­sa­mer als noch vor zehn Jahren, denn heu­te ist es so, dass Beiträge auf ihre Überschrift redu­ziert in den sozia­len Medien kur­sie­ren. Dort haben sie kei­nen wei­te­ren Kontext. Darauf musst du unbe­dingt ach­ten.

Generell kann ich sagen, dass Beiträge lie­ber gele­sen wer­den, wenn sie eine erklä­ren­de Überschrift tra­gen. Das beißt sich aller­dings ziem­lich oft mit der Suchmaschinenoptimierung. Würdest du also eigent­lich „So ein­fach ver­wen­dest du das Bildformat WebP” opti­mal fin­den, soll­test du dir das unter dem Gesichtspunkt der Positionierung des Beitrags in den Suchergebnissen noch­mal über­le­gen und doch eher „WebP: So ein­fach ver­wen­dest du Googles Bildformat” schrei­ben.

In Sachen SEO inter­es­sie­ren mich die meis­ten Aspekte nicht. Ich ver­su­che aller­dings stets dar­auf zu ach­ten, dass das Thema, soweit es sich prä­gnant auf ein Wort redu­zie­ren lässt, wie in dem eben genann­ten Beispiel, am Anfang der Überschrift steht und auch im ers­ten Absatz des Textes noch­mal vor­kommt. Außerdem ver­su­che ich stets, die Überschrift so kurz zu hal­ten, dass sie voll­stän­dig in den Suchergebnissen ange­zeigt wird. Denn, das wird man unbe­dingt logisch fin­den, eine Überschrift, die man nicht lesen kann, wird auch nicht gele­sen ;)

Tja, das waren mei­ne Tipps für die per­fek­te Überschrift, so wie ich sie seit über zehn Jahren prak­ti­zie­re. Sie gel­ten nicht für Content Marketer und Werbetexter, wobei ich von den genann­ten noch am ehes­ten Sympathien für die Werbetexter habe. Die schrei­ben Werbung und schrei­ben es auch dran. Der Content Marketer schreibt auch Werbung, schreibt es aber nicht dran…

(Artikelbild: Depositphotos)

Dieter Petereit

Dieter Petereit

ist seit 1994 im Netz unterwegs, aber bereits seit über 30 Jahren in der IT daheim. Seit Anfang des neuen Jahrtausends schreibt er für diverse Medien, hauptsächlich zu den Themenfeldern Technik und Design.

Ein Kommentar

  1. Bravo, aus der Seele gespro­chen, Content Marketing ist sub­jek­ti­ver Betrug!

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