Heike Thormann 20. Januar 2019

PR für Designer: So schreibst du eine Pressemitteilung

Eine Pressemitteilung kann dir und deinem Unternehmen zum ersehnten Platz in den Medien und damit einem Schwung potenzieller neuer Kunden verhelfen. Zumindest gilt das, wenn sie denn veröffentlicht wird. Aber leicht ist das nicht. Zu viele davon fluten täglich die Schreibtische der Redaktionen. Im folgenden Beitrag gebe ich dir einige Tipps, wie du deine Chancen verbessern kannst, indem du Pressemitteilungen schreibst, die sich von der Masse abheben.

Der Stil: Eine Pressemitteilung ist keine Werbung

Eines gleich vorweg, eine Pressemitteilung ist keine Werbung. Vielmehr soll sie mit möglichst wenigen Eingriffen als redaktioneller Beitrag in Zeitung und Co. veröffentlicht werden können. Sie ist kein Ersatz für eine Anzeige.

In einer Pressemitteilung ist kein Platz für Narzissmus. (Foto: Pixabay)

Leider wird genau dieser Umstand immer gern übersehen. Entsprechend wimmeln Pressemitteilungen von Selbstlob, Übertreibungen, direkter Ansprache des Lesers als potenziellem Käufer („wussten Sie schon, dass …“) oder gar Handlungs- beziehungsweise Kaufaufforderungen, Schilderungen aus der Ich-Perspektive („unser Unternehmen“) und anderem mehr.

Das unvermeidliche Ergbnis: Keine seriöse Zeitung wird so etwas drucken.

Eine Pressemitteilung soll informieren, nicht werben. Sie muss deshalb

  • Fakten bringen, ohne Behauptungen aufzustellen,
  • sachlich bleiben, anstatt in Superlativen zu schwelgen,
  • Meinungen als Zitat eines Verantwortlichen kennzeichnen,
  • sowie neutral bleiben und in der dritten Person geschrieben sein.

Die Form: Aufbau einer Pressemitteilung

Pressemitteilungen sind Massenware. In den Redaktionen landen oft Dutzende oder noch mehr pro Tag auf den Schreibtischen der Journalisten und Redakteure. Deshalb hat sich ein bestimmter Aufbau etabliert, der dafür sorgen soll, dass eine Pressemitteilung nicht unnötig viel Zeit kostet und Gefahr läuft, ungelesen im Papierkorb zu landen.

Eine Pressemitteilung setzt sich aus folgenden Elementen zusammen:

  • Kopf: Von / Quelle: Firmenname und -ort. Gegebenenfalls Kontakt: Name des Ansprechpartners, Telefon. Vermerk „Pressemitteilung, Abdruck frei“ (die Genehmigung zur Veröffentlichung). Datum.
  • Überschrift (eventuell mit Unterzeile)
  • Textkörper
  • Kontaktinformationen: Genauer Firmenname und komplette Firmenanschrift, Name und Anschrift des Ansprechpartners, Telefonnummer, E-Mail-Adresse, URL der Website
  • Kurzvorstellung der Firma: Zum Beispiel „Hans Meyer ist selbstständiger Webdesigner mit Schwerpunkt xx … tätig seit … mit Kunden aus den Branchen …“ Hier kannst du auf knappem Raum einige wichtige Informationen über dich selbst unterbringen. Aber auch hier gilt: sachlich, neutral, dritte Person, keine Übertreibung.

Verwende ein einseitig bedrucktes DIN A4-Blatt, am besten mit einem eineinhalbfachen oder doppelten Zeilenabstand und ausreichend großem Rand. Gliedere deinen Text in kurze Absätze mit drei bis vier Zeilen. Bei längeren Texten können Zwischenüberschriften den Lesefluss auflockern.

Die optische Begrenzung, die dir eine echte Seite bietet, hilft, das Maß zu halten. (Foto: Pixabay)

Versuche unbedingt, deine Pressemitteilung auf eine Seite zu beschränken. Journalisten haben notorisch wenig Zeit und wollen sich nicht durch diverse Seiten kämpfen müssen. Zusätzliche Informationen, Fotos, Grafiken oder Ähnliches solltest du als Anlagen zufügen.

Im Begleitschreiben zur MItteilung sprichst du den Journalisten oder Redakteur persönlich an oder bringst einen kleinen Aufhänger, der erklärt, warum deine Pressemitteilung gerade jetzt von Interesse sein wird. Hier ist auch der Platz, um auf Fototermine, Interview-Möglichkeiten und so weiter hinzuweisen.

„Wie jetzt, Seite?” fragst du dich als rein digital existierender Freelancer-Organismus jetzt vielleicht. Ich schreibe die Pressemitteilungen tatsächlich auf das Seitenformat, denn so habe ich einen guten Indikator für die maximale Länge und laufe weniger Gefahr, dass meine Texte zu lang werden. Die Mitteilung sende ich selbstredend nie auf Papier, sondern stets per Mail, allerdings mit dem Text zusätzlich als PDF-Anhang. Denn auch in den Redaktionen gibt es noch Personen, die den traditionellen Weg bevorzugen.

Die Überschrift: Aufmerksamkeit wecken

Neugierig machen soll natürlich schon die Überschrift deiner Pressemitteilung. Sie soll die Aufmerksamkeit des Lesers erregen, ohne reißerisch zu wirken. Auch bei ihr gilt: Interesse wecken und informieren ja, werben oder gar verkaufen nein.

Die perfekte Überschrift soll dem Leser klar und eindeutig sagen, worum es geht und welcher Nutzen für ihn drin ist. Zum Beispiel: „Selbstvertrauen lässt sich trainieren.“ Oder: „Änderungen bei der Rente: Das muss beachtet werden.“

Sie ist nicht dazu da, den Leser nach Art des Direktmarketings persönlich anzusprechen oder ihm etwas in Aussicht zu stellen. Etwa: „Wussten Sie schon, dass nur eine von zehn Webseiten wirklich erfolgreich ist?“

Medien sind keine Verkündigungsorgane, schon gar nicht deine. (Illustration: Pixabay)

Pressemitteilungen mit „werbenden Überschriften“ werden zumindest von den seriöseren Presseportalen ausnahmslos zurückgewiesen und erscheinen nicht in den Medien.

Die Überschrift sollte dabei etwa ein bis drei Zeilen lang (je kürzer, desto besser) und im Fettdruck geschrieben sein.

Der erste Absatz: Alles Wichtige auf einen Blick

Wie gesagt, eine Pressemitteilung ist Massenware. Das gilt nicht nur für den Journalisten, sondern ebenso für den Leser, der sie zu Beiträgen verarbeitet in den Medien wiederfindet.

Und als Massenware schenkt ein Leser ihr nur wenig Zeit. Deshalb müssen deine ersten Sätze „ziehen“. Den Leser – egal, ob Journalist oder Konsument -, den du hier nicht kriegst, holst du nicht mehr zurück.

Besonders kreative Geister versuchen es mit einer Geschichte oder einem Feature, das die nötige Aufmerksamkeit wecken soll. Die meisten halten es aber eher mit dem „Prinzip der Wichtigkeit“ von Nachrichten.

Das bedeutet, dass der erste Absatz einer Pressemitteilung alles Wesentliche wiedergeben und den Leser so für sich interessieren muss. Er muss die Fragen beantworten: WER hat WO WANN WAS WIE WARUM getan? Eventuell noch ergänzt um das WOHER, die Quelle deiner Nachricht. Also etwa: „… gibt die Firma xx bekannt.“

Beispiel:

„Die Trainerin xx (wer) stellte am Montag (wann) auf der Bildungsmesse didacta (wo) ihr neues Trainingskonzept „Besser lernen mit Online-Medien“ vor (was). Mit ihrem Konzept will sie Menschen eine Weiterbildung ermöglichen, die sich mit klassischen Seminarformen bislang schwergetan haben (warum). Wie der Veranstalter mitteilte (woher) …“

Der Text: Mit dem Lead-Prinzip in die Tiefe

Entsprechend arbeitest du dich mit dem restlichen Text in die Tiefe. Er nennt die näheren Umstände und Details deiner Meldung in absteigender Reihenfolge vom Wichtigen zum weniger Wichtigen, bis hin zu allgemeinen Hintergrund-Informationen am Schluss.

Mit diesem sogenannten Lead-Prinzip hilfst du dem Leser wieder, wichtige Informationen möglichst schnell zu bekommen, statt sich zeitraubend durch einen Text zu wühlen. Zudem kann der Redakteur deine Pressemitteilung bei Platzmangel am Ende kürzen, ohne dass die wichtigeren Informationen verlorengehen.

Der Nutzen: Für den Leser schreibe ich, nicht für mich

Das Wichtigste zum Schluss: Schreibe für den Leser, nicht für dich selbst oder dein Unternehmen. Wenn du deinem Leser keinen Grund bietest, sich für dich und deine Pressemitteilung zu interessieren, hättest du sie besser nicht geschrieben. Zu viele Pressetexte bombardieren den Leser damit, dass „x jetzt mit y zusammenarbeitet“, „die Firma z neue Büroräume bezogen hat“ oder „der Firmengründer einen runden Geburtstag feiert“.

Nein, es interessiert wirklich keinen, dass dein Chef 50 geworden ist. (Foto: Pixabay)

Wo ist hier der Nutzen für den Leser? Würde dich (als Leser) das interessieren, wenn du nicht gerade selbst für das Unternehmen oder die Website arbeiten würdest? Natürlich nicht. Anzeigenblätter oder Stadtmagazine mögen so etwas vielleicht noch als Lokalkolorit bringen. Alle anderen Redaktionen werden abwinken.

Frage dich also: Was hat der Leser davon? Versuche, seine Perspektive einzunehmen: Warum sollte jemand deine Pressemitteilung lesen? Warum sollte jemand sich für dich und dein Angebot (denn darum geht es ja) interessieren? Der Lesernutzen hat oberste Priorität.

Es hat ja niemand gesagt, dass du Lesernutzen und „Werbung“ für dich selbst nicht koppeln kannst.

  • Bringe einen Beitrag über die Gefahren von Elektrosmog und warum deine Produkte den Verbraucher davor schützen.
  • Schildere die Vorteile, die Kinder später im Leben haben, wenn sie sich schon früh Computerkenntnisse aneignen (vorzugsweise mit aktuellen Fakten, Beispielen oder ähnlichem untermauert) und weise gleichzeitig wie nebenbei auf dein eigenes Angebot als Kursveranstalter hin.

Und und … Deiner Kreativität sind keine Grenzen gesetzt.

(Beitragsbild: Pixabay)

Heike Thormann

Heike Thormann ist Trainerin, Redakteurin und Autorin. Ihr Schwerpunkt sind kreative Schreib-, Denk-, Lern- und Arbeitstechniken. Sie schreibt für verschiedene Fachmagazine und gibt mit ihrer Website ein Online-Magazin zu ihren Fachthemen heraus.
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