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Andreas Hecht 14. März 2019

Von wegen einfach: Die Wahrheit über die Psychologie der Farben

Die Psychologie der Farben und ihrer Wirkung ist einer der inter­es­san­tes­ten und gleich­zei­tig umstrit­tens­ten Aspekte des Marketing. Viel Streit ent­brann­te stets an der Tiefe der Analyse, denn die Farbenlehre ist ein sehr kom­ple­xes Gebiet mit vie­len Nuancen. Die omni­prä­sen­ten Infografiken zum Thema gehen dabei lei­der nicht wirk­lich tief in die Thematik hin­ein. Wir ver­su­chen heu­te, die­ses schwie­ri­ge Thema etwas brei­ter aus­zu­lo­ten.

Häufige Missverständnisse über die Wirkung von Farben

Die Forschung zeigt, dass per­sön­li­che Vorlieben, Erfahrungen, die Erziehung und kul­tu­rel­le Unterschiede Farben unter­schied­lich auf uns wir­ken las­sen kön­nen. So ist die Idee, mit einer bestimm­ten Farbe auch bestimm­te Emotionen in uns aus­zu­lö­sen, in der Praxis nicht halt­bar.

Doch es gibt viel über Farben und ihre Wirkung zu ler­nen. Ebenfalls müs­sen wir prü­fen, ob wir es demü­tig akzep­tie­ren wol­len, dass es kei­ne Garantien und wirk­lich kon­kre­te Antworten geben kann.

Die wichtige Bedeutung der Farben im Branding

Zunächst wer­fen wir einen Blick auf das Branding und die Farbwahrnehmung im Zusammenhang mit der Gestaltung von Marken. Unzählige Studien ver­such­ten, die Verbraucher-Reaktionen auf ver­schie­de­ne Farben zu klas­si­fi­zie­ren:

Color Emotion Guide - Die Psychologie der Farben in Marketing und Branding

© The Logo Company

Die Wahrheit ist, dass die Wirkung von Farben zu abhän­gig von per­sön­li­chen Erfahrungen ist, um bestimm­te Emotionen uni­ver­sell einer Farbe zuord­nen zu kön­nen. Und doch exis­tie­ren gewis­se Muster in der Wahrnehmung der Farbe.

In einer Studie mit dem Titel “Auswirkungen der Farbe auf das Marketing”, fan­den die Forscher her­aus, dass bis zu 90 Prozent der Kaufentscheidungen auf bestimm­te Farben zurück­zu­füh­ren sind – je nach Produkt, natür­lich. In Bezug auf die Rolle, die eine bestimm­te Farbe im Branding spielt, fand eine ande­re Studie her­aus, dass die Beziehung zwi­schen einer Marke und ihrer Farbe sehr wohl wich­tig ist. Die Verbraucher mer­ken sehr schnell, ob die Farbe der Marke zu dem passt, was ver­kauft wer­den soll.

Eine wei­te­re Studie kam zu dem Ergebnis, dass die Kaufabsicht der Verbraucher stark von der für die Marke ver­wen­de­ten Farbe abhängt. Farben beein­flus­sen, wie die Kunden die Persönlichkeit einer Marke wahr­neh­men. Wer kauft schon eine Harley Davidson, ohne das Gefühl ver­mit­telt bekom­men zu haben, dass die­se Dinger (und lan­ge Bärte) ultra­cool sind?

Unser Gehirn möch­te Marken sofort als sol­che erken­nen kön­nen. Der Wiedererkennungswert ist also ein wich­ti­ges Element, wenn es um die Schaffung einer Markenidentität geht. Das Coca-Cola-Logo in Blau wäre nicht halb so effek­tiv in der Marken-Wahrnehmung und damit auch im Verkauf des Produktes. Um uns gegen einen direk­ten Konkurrenten zu posi­tio­nie­ren, bedarf es einer star­ken Markenidentität und der rich­ti­gen Farbe für das Branding.

Wenn es dar­um geht, die »rich­ti­ge« Farbe zu fin­den – so fand die Forschung her­aus – sei die mög­li­che Vorhersage der Verbraucherreaktion auf eine ange­mes­se­ne Farbe wich­ti­ger, als die indi­vi­du­el­le Farbe selbst. Das Harley-Davidson-Logo ver­mit­telt Robustheit und Coolness, Coca-Cola hin­ge­gen Erfrischung, das Apple-Logo ein Verlangen. Daher gilt es, die Farben zu fin­den, die am Besten mit die­sen Emotionen spie­len kön­nen.

Die Psychologin und Stanford-Professorin Jennifer Aaker betrieb zu die­sem Thema eige­ne Studien. Ihre Forschungsarbeit mit dem Titel “Die Dimensionen der Marken-Persönlichkeit” weist dar­auf hin, dass fünf Kerndimensionen eine Rolle in der Marken-Persönlichkeit spie­len.

Die fünf Dimensionen der Markenpersönlichkeit
Marken wei­sen manch­mal einen Mix von zwei­en die­ser Eigenschaften auf, doch zumeist wer­den sie von nur einer ein­zi­gen domi­niert. Bestimmte Farben wer­den im Großen und Ganzen mit spe­zi­fi­schen Merkmalen in Verbindung gebracht, zum Beispiel Braun mit Robustheit, Lila mit Raffinesse, wäh­rend Rot als auf­re­gend emp­fun­den wird. Fast jede Studie wird hin­ge­gen dar­auf hin­wei­sen, dass es zur Markenbildung bes­ser sei, eine Farbe zur Unterstützung der Persönlichkeit zu fin­den, anstatt sich auf ste­reo­ty­pe Farbassoziationen zu ver­las­sen.

Es gibt also kei­ne kla­ren Richtlinien, wel­che Farbe bestimm­te Marken ver­wen­den soll­ten. Natürlich ist “es kommt dar­auf an” eine frus­trie­ren­de Antwort auf die gestell­te Frage nach der opti­ma­len Farbwahl, aber es ist die Wahrheit. Eine Farbe muss immer im Kontext des­sen gese­hen wer­den, in dem sich die zu bil­den­de Marke bewegt. Es ist das Gefühl, die Stimmung und das Bild, dass die Farbwahl der Marke oder des Produkts beein­flusst.

Farbtrends für Männer und Frauen

Eine der inter­es­san­tes­ten Untersuchungen zu die­sem Thema ist das Werk Joe Hallocks zur »Farbzuordnung«. Hallocks Daten zei­gen eini­ge kla­re Vorlieben der unter­schied­li­chen Geschlechter in Bezug auf Farben. Blau scheint hier eine Vorherrschaft über bei­de Geschlechter aus­zu­üben. Lila hin­ge­gen zeigt die unter­schied­li­chen Vorlieben von Mann und Frau.

Es ist wich­tig, die Umgebung und die kul­tu­rel­le Wahrnehmung mit ein­zu­be­zie­hen, wenn es um die Eignung einer bestimm­ten Farbe für ein Geschlecht geht. Denn oft­mals dik­tie­ren das Milieu und die kul­tu­rel­le Umgebung die Wahrnehmung von Farben. Das kann natür­lich auch indi­vi­du­el­le Entscheidungen beein­flus­sen. In unse­rer kul­tu­rel­len Umgebung wird ein zar­tes Blau und ein Rosa gern mit Jungen und Mädchen asso­zi­iert.

Hier Hallocks Feststellungen im Bild:

Die Lieblingsfarben von Männern und Frauen

farbwahrnehmungen -nach-geschlechtern-sortiert

Blau zählt bei bei­den Geschlechtern zu den Lieblingsfarben.

Diese Farben mögen Männer und Frauen hingegen nicht

Diese Farben mögen Männer und Frauen überwiegend nicht

Diese Farben mögen Männer und Frauen über­wie­gend nicht.

Forschungen zei­gen klar auf, dass es oft­mals auf Nuancen in der Farbwahrnehmung und den Präferenzen ankommt. Männer bevor­zu­gen in der Regel kräf­ti­ge­re Farben, wäh­rend Frauen die wei­che­ren, zar­te­ren Farben bevor­zu­gen.

Das männ­li­che Geschlecht mag in der Regel eher Schattierungen von Farben, die einen Schwarzanteil besit­zen, Frauen hin­ge­gen mögen Schattierungen mit einem Weißanteil. Die unter­schied­li­chen Präferenzen der Farbvorlieben waren immer ein heiß dis­ku­tier­tes Thema, obwohl Marken leicht außer­halb der Geschlechterstereotypen arbei­ten kön­nen und auch soll­ten.

Erwartungen zu bre­chen, kann durch­aus belohnt wer­den, wie eini­ge berühm­te Marken bereits zei­gen. Rot mag der über­wie­gen­de Teil bei­der Geschlechter nicht, trotz­dem bil­det die rote Farbe das Fundament für eini­ge, wirk­lich erfolg­rei­che Marken. Eine als ange­mes­sen emp­fun­de­ne Farbwahl kann also durch­aus den Lieblingsfarben wider­spre­chen und doch sehr erfolg­reich sein.

Harmonische Farbabstimmungen

Das psy­cho­lo­gi­sche Prinzip der Isolation besagt, dass ein Element, das wie ein »wun­der Daumen« wirkt, mit hoher Wahrscheinlichkeit in Erinnerung bleibt. Forschungen zei­gen hier sehr deut­lich auf, dass sich die Teilnehmer von Studien wesent­lich bes­ser an einen Artikel oder ein Produkt erin­nern kön­nen, wenn er aus sei­ner Umgebung her­aus­ragt und sich abhebt.

Zwei ande­re Studien zu Farbkombinationen – eine beschäf­tig­te sich mit der Messung ästhe­ti­scher Reaktionen und eine wei­te­re mit Verbraucherpräferenzen – stell­ten fest, dass eine gro­ße Mehrheit Farbmuster mit ähn­li­chen Farben bevor­zug­ten. Allerdings wur­den auch Paletten mit einer kon­trast­rei­chen Akzentfarbe als sehr ange­nehm emp­fun­den.

Im Bereich der Farbabstimmung bedeu­tet dies, eine visu­el­le Struktur zu schaf­fen, die aus einer Basis ana­lo­ger Farben und dem Kontrast mit kom­ple­men­tä­ren (oder ter­tiä­ren) Farben besteht.

analoge-und-tertiaere-farben

Ein ande­rer Weg, den man gehen könn­te, ist es, einen Hintergrund, eine Basis- und eine Akzentfarbe zu ver­wen­den, die eine kla­re Hierarchie der Website unter­stüt­zen, und so die Kunden und Besucher auf bestimm­te Aktionen »trai­niert«. Wir hat­ten zu die­sem Thema einen Artikel geschrie­ben.

Warum das wich­tig ist? Diese Prinzipien zu ver­ste­hen, heißt, bes­se­re Konversionsraten zu erzie­len. Beachten wir die Wirkung auf unse­re Psyche, wenn allein nur die Farbe eines Buttons geän­dert wird. Welcher Button wohl öfter ange­klickt wer­den wird?

konversionsraten-mit-farben-steigern

Um es vor­weg zu neh­men: der rote Button ist der ein­deu­ti­ge Sieger im Test, den Hubspot durch­führ­te. Die Konversionsrate stei­ger­te sich um 21 Prozent. Das liegt natür­lich nicht an der roten Farbe, son­dern an der Isolation der Button-Farbgebung.

Der Rest der Website wur­de mit vie­len grü­nen Elementen gestal­tet. Das bedeu­tet letzt­end­lich, dass der grü­ne Button in der Wahrnehmung ein­fach unter­geht. Der rote Button hin­ge­gen sticht sofort ins Auge und hebt sich deut­lich sicht­bar von den ande­ren ver­wen­de­ten Farben ab. Genau dar­aus resul­tiert die bes­se­re Konversionsrate. Dies ist also ein gutes Beispiel für die Verwendung von Komplementärfarben.

Einen ähn­li­chen Effekt fin­den wir in einem Test mul­ti­pler Varianten, den Paras Chopra im Smashing Magazine publi­zier­te. Paras tes­te­te eini­ge Varianten von Download-Links für sein PDFProducer Programm.

Folgende Varianten stan­den zum Test:

Paras Chopras Test der richtigen Downloadlink-Farben

Kannst du erah­nen, wel­che Kombination die bes­ten Resultate erziel­te? Hier kommt die Auflösung:

ergebnis-downloadlink-test

Die Variante 10 funk­tio­nier­te bedeu­tend bes­ser als alle ande­ren. Das kann defi­ni­tiv nicht als Zufall ange­se­hen wer­den, da Variante 10 den bes­ten Kontrast aller Beispiele auf­weist. Der Text »PDFProducer« ist klein und in Grau gestal­tet, der rote Call-To-Action Text »Download For Free« jedoch schafft einen gro­ßen Kontrast, was für höhe­re Konversionsraten wich­tig ist. Doch wie defi­nie­ren wir am Besten einen Erfolg für sol­che Tests? Messen wir nur die Klicks oder die Anmeldungen?

Das kommt natür­lich dar­auf an, was mit dem Call-To-Action erreicht wer­den soll. In die­sem Fall wären die Anmeldungen sicher­lich rich­tig. Denn der »kos­ten­lo­se Download« wird mit der E-Mail-Adresse des inter­es­sier­ten Users bezahlt; es muss eine Anmeldung für den Newsletter erfol­gen.

Warum wir Himmelblau dem Hellblau vorziehen

Obwohl ver­schie­de­ne Farben auf ver­schie­de­ne Weisen wahr­ge­nom­men wer­den kön­nen, so zäh­len die beschrei­ben­den Namen die­ser Farben eben­falls. Eine Studie des Namens »Eine Rose mit ande­rem Namen« baten die Testpersonen, Produkte (wie zum Beispiel Make-up) mit bestimm­ten Farbnamen zu bewer­ten. Es stell­te sich her­aus, dass Phantasienamen von Farbgebungen bevor­zugt wur­den. So wur­de »Mokka« als wesent­lich sym­pa­thi­scher emp­fun­den als der rea­le Name der Farbe Braun. Für die­sen Test beka­men die Probanden zwei jeweils glei­che Produkte zu sehen, den ein­zi­gen Unterschied stell­te der Name der Farbgebung dar.

Der glei­che Effekt fin­det auf eine Vielzahl von Produkten Anwendung. Aufwändig benann­te Lackfarben wur­den als ange­neh­mer für das Auge emp­fun­den, als ihre ein­fach benann­ten Pendants. Ungewöhnliche und ein­zig­ar­ti­ge Farbnamen funk­tio­nie­ren für den Großteil von Produkten – von Gummibären bis hin zum Sweatshirt – wesent­lich bes­ser. Eine Kreide ver­kauft sich mit der Farbbezeichnung »Razzmataz« bes­ser als mit dem rea­len Farbnamen Zitronengelb.

Finde deine eigene Farb-Palette

Auch am Ende die­ses Beitrags blei­ben noch vie­le Fragen unbe­ant­wor­tet. Immer noch exis­tiert kein Spickzettel für die per­fek­te Farbwahl. Vielleicht wird es nie­mals die ein­zi­ge rich­ti­ge Antwort geben kön­nen. Allerdings gibt es doch eini­ge Anregungen, denen wir nach­ge­hen könn­ten. Eine Anregung kann sicher­lich immer als guter Tipp durch­ge­hen: star­te A/B Tests mit zwei Varianten, für die du dich ent­schie­den hast. Nutze Kontraste und die Macht der kom­ple­men­tä­ren oder ter­tiä­ren Farben.

(Dieser Beitrag erschien erst­mals im August 2016 und wird seit­dem aktu­ell gehal­ten. Das letz­te Update stammt vom 11. März 2019. Das Beitragsbild ent­stammt dem Portfolio des Providers Depositphotos.)

 

Andreas Hecht

Andreas Hecht

entwickelt WordPress-Websites und bietet dir einen Website Sicherheit Service und einen Performance Service für deine Website. Außerdem ist er Spezialist für Onpage SEO und bringt Deine Website in die Top-Suchergebnisse von Google. Auf seinem Blog schreibt er über WordPress, SEO und Content SEO.

5 Kommentare

  1. Amazon hät­te man sagen müs­sen, dass Orange die unbe­lieb­tes­te Farbe bei bei­den Geschlechtern ist. Beim Rot und dem Schriftzug von Coca-Cola wür­de ich eher an einen Brennstofflieferanten oder eine Grillstation den­ken als an Erfrischung.

    Ich sehe es auch so, dass die Assoziationen mit Farben sehr indi­vi­du­ell und auch von der Mode abhän­gig sind. Konstante sind ledig­lich Blau als Assoziation mit Himmel und Meer.

  2. Ambitionierter Artikel. Allerdings kann ich bei Hallock nicht erken­nen, dass Rot von bei­den Geschlechtern nicht gemocht wird. Die Farbe die bei­de nicht mögen ist Orange. Außerdem ist das Ring-Diagramm feh­ler­haft. 14% Grün bei bei­den Geschlechtern wird unter­schied­lich dar­ge­stellt.

  3. Wahnsinns Artikel, doch kann ich vie­len Aussagen nicht zustim­men.

    Zum einen fin­de ich “Coca Cola” anfangs als ein schlech­tes Beispiel. Da die­se Marke ein ganz ande­re Präsens hat, und die Farbe heu­te kaum noch eine Rolle zur Indestifikation spielt. Hier, fin­de ich, ist der Schriftzug das ent­schei­den­de Merkmal. Aber Coca Cola ist auch hier eine eige­ne Markenstory :)

    Auch soll­ten aus mei­ner Sicht Marken nicht außer­halb der Geschlechterstereotypen arbei­ten. Klassisches Beispiel wären da Beauty-Pridukte. Egal ob Mann oder Frau.

    Das sind nur klei­ne­re Unstimmigkeiten für mich. Es ist und bleib wirk­lich einen Wissenschaft für sich. Und wie Daniel Geiser schon sag­te, braucht man ein­fach ein guten Gefühl und Gespür für Farben und Formen, was eben genau einen Fachmann/-Frau aus­ma­chen soll­te.

    Vielen Dank für die­sen Artikel, beson­ders mit dem vie­len wei­ter­füh­ren­dem Lesenstoff (Links).

    Grüße

  4. Hammer Beitrag. Als ich den Link anwähl­te, erwar­te­te ich eigent­lich wie­der­mal einen Artikel, der jeder Farbe bestimm­te Emotionen zuord­nen möch­te – wur­de aber eines bes­se­ren belehrt. Wie zu Beginn erwähnt, gehen die meis­ten Infographics/Studien schlicht zu wenig tief in die Thematik bzw. Menschliche Psychologie ein – wenn man die­sen nun zuviel Glauben schenkt kann es ger­ne pas­sie­ren, dass man ein Stück der eige­nen gestal­te­ri­schen Freiheit ver­liert – da Business-Logos z.B. “unbe­ding blau sein müs­sen”.

    Meiner Meinung nach soll­te man Als Grafiker/Webdesigner die Wirkung von Farben zwar im Hinterkopf behal­ten, in ers­ter Linie aber nach Gefühl arbei­ten. Schlussendlich soll­te ja jeder, der einen gestal­te­ri­schen Beruf aus­übt ein gutes Gespür für har­mo­ni­sche Farbkombinationen haben, bzw. Farben emo­tio­nal inter­pre­tie­ren kön­nen. ;)

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