In Zeiten, wo e-Mail Postfächer aus allen Nähten platzen, hat es selbst Permission Marketing schwer. War es vor ein paar Jahren noch relativ einfach und zeitnah möglich, eine ansehnliche Mailingliste aufzubauen, scheuen heute mehr als 70% der Nutzer davor zurück, ihre e-Mail-Adresse einfach so Preis zu geben. Was hat sich verändert? Hat die Qualität der Newsletter abgenommen? Wollen die Nutzer weniger Infos? Oder hat SPAM auch hier viel Schaden angerichtet?
Eines steht fest: Permission Marketing – so wie viele Unternehmen es anwenden – ist an einem Wendepunkt. Dabei geht es gar nicht einmal um das Prinzip an sich. Die Erlaubnis des Nutzers wird auch in Zukunft zwingend notwendig sein, um legal Werbemails oder Newsletter zu versenden. Doch Viren, SPAM und Dialer haben das Konsumentenverhalten nachhaltig verändert (Quelle: aktuelle W3B-Umfrage). Die Wahrnehmung der Nutzer ist geschärft, sie sind selbstbewusster und weit weniger nachsichtig als noch vor drei Jahren. Selbst wenn sie einer Website Vertrauen schenken und z.B. den Newsletter abonnieren, dann nur mit Einschränkungen. Heute hat fast jede Erlaubnis ein Verfallsdatum. Und das aus drei Gründen:
- Ein durchschnittlicher Internetnutzer hat mittlerweile 16 Newsletter abonniert (Quelle: Quris). Dazu kommen die e-Mails von Freunden, der Familie, Kollegen und natürlich SPAM. Früher oder später geht eine einmal gegebene Erlaubnis in der Masse der „legalen“ und „illegalen“ e-Mails unter.
- Eine Erlaubnis verfällt ebenfalls, wenn der Versender die Regeln ändert. Der Nutzer hat bei seiner Entscheidung für beispielsweise einen Newsletter ein klares Bild von der gebotenen Leistung. Er öffnet und liest e-Mails, die seinen Erwartungen entsprechen. Ändert sich hingegen der Inhalt unvorhergesehener Weise, so sinkt die Aufmerksamkeit des Nutzers schlagartig. Ein kaum rückgängig zu machender Prozess.
- Zu guter letzt ist der durchschnittliche Internetnutzer nicht dumm und erkennt, wenn er ausgenutzt wird. Eine Erlaubnis verfällt deshalb auch, wenn sich mit der Zeit herausstellt, dass offensichtlich mehr Vorteile auf Seiten des Versenders als auf der Seite des Empfängers liegen.
Permission ist der Anfang nicht das Ziel
Wer die Bücher von Torsten Schwarz und Seth Godin bis zum Schluss gelesen hat, weiß das Permission Marketing mehr ist, als nur die Einverständnis des Konsumenten einzuholen. Permission Marketing ist vielmehr der Inbegriff eines Haltungswechsels: Weg vom rein transaktionsorientierten Vorgehen – bei dem der Kunde nur die Rolle des Käufers spielt – hin zu einem beziehungsorientierten Ansatz des Marketings, bei dem der langfristige Kontakt zum Kunden – am besten ein Leben lang – im Vordergrund steht.
Doch wie viele Unternehmen sehen ihre e-Mail Marketing Bestrebungen aus letztgenannter Perspektive? Wenn ich meinen Posteingang betrachte, dann sind es ziemlich wenige. Viele Firmen betrachten die einmal erteilte Erlaubnis als simple Rechtfertigung dafür, auf legalem Wege „Werbung“ für ihr Unternehmen und ihre Produkte zu machen. Dass diese Haltung in der heutigen Zeit nicht mehr lange Bestand haben wird, liegt auf der Hand.
Was kann man ändern?
Grundsätzlich muss man sich von der Vorstellung verabschieden, dass die einfache Erlaubnis eines Nutzers in Zukunft ausreicht. Das Einverständnis zählt nur und hat auch nur dann Bestand, wenn die dazugehörige e-Mail im Postfach des Nutzers wahrgenommen, geöffnet und gelesen wird. Dazu bedarf es jedoch viel mehr Geschick und Aufwand als noch im Jahr 2000. Wichtig ist es deshalb, zunächst einmal eine korrekte Vorgehensweise zu skizzieren. Gerhard Schoolmann von Abseits.de teilt sehr gelungen den Ablauf eines erfolgsversprechenden Permission Marketing Ansatzes in 5 Abschnitte auf:
- Geben Sie Ihren Website-Besuchern einen Anreiz zur Beteiligung (sprich einen Grund beispielsweise zum Abonnement ihres Newsletters).
- Unterrichten Sie den Nutzer ausführlich über die Einzelheiten zu seiner „Erlaubnis“. Erläutern Sie genau Ihr Angebot, den Service, das Produkt und den etwaigen Zeitrahmen der Aktion (falls sie zeitlich begrenzt sein sollte).
- Garantieren Sie dem Nutzer, dass seine Daten (e-Mail-Adressen, Name, etc.) nur für den von Ihnen beschriebenen Zweck genutzt und nicht weitergegeben werden. Wichtiger: Verwenden Sie die Nutzerdaten auch für nichts anderes.
- Bieten Sie Ihrem potentiellen Kunden von Zeit zu Zeit Anreize, seine Erlaubnis auszuweiten, beispielsweise für andere e-Mail-Angebote oder zeitlich begrenzte Aktionen.
- Erinnern Sie Ihren Abonnenten an seine Erlaubnis. Fragen Sie aktiv nach, ob er noch mit Ihrem Angebot zufrieden ist oder was verbessert werden sollte. Sie wollen ja schließlich eine langfristige Beziehung aufbauen.
Natürlich sollte man es nicht übertreiben. Der Nutzer weiß ganz genau, dass es Ihnen um den Geschäftserfolg geht. Geben Sie deshalb nicht vor, dass Sie Freunde machen wollen. Das nimmt Ihnen sowieso niemand ab. Konsumenten suchen nach vertrauenswürdigen Firmen. Seien sie so ein Unternehmen, und machen sie keinen Hehl daraus, dass sie etwas verkaufen wollen. Letzten Endes wollen Sie ja auch keinen Freund, sondern einen loyalen Kunden gewinnen.
Wie sieht erfolgreiches Permission Marketing heute aus?
In der heutigen Reiz- und Informationsflut geht das unter, was für den Nutzer nicht relevant und interessant genug erscheint. Nur die lohnenswerten Angebote und Services – und solche, die den Nutzer nicht zu sehr in die Pflicht nehmen – haben ein Chance.
Hier sind ein paar Anregungen:
Weniger ist manchmal mehr – Der Blumenversender 1-800-flowers.com bietet beispielsweise den Service, dass eine e-Mail mit aktuellen Angeboten nur vor wichtigen Ereignissen zum Beispiel Muttertag oder vor vom Nutzer angegebenen Daten – etwa Geburtstage oder Hochzeitstage – versendet wird. Abonnenten des Service erhalten also nur dann ein Schreiben vom Unternehmen, wenn sie es tatsächlich wünschen und viel wichtiger: es benötigen!
Ähnliches bietet seit vier Jahren auch Travelocity.com. Hier kann man beispielsweise eine bestimmte Flugstrecke festlegen und einen Preis. Sinkt der Tarif auf oder unter den Wunschpreis, wird man automatisch per e-Mail informiert.
Ein Online Computerspiele Magazin könnte einen Newsletter nur mit dem „Spiel des Monats“ oder „Spiel der Woche“ anbieten. Das ganze noch nach Genres aufgeteilt. Und die Hemmschwelle vieler unentschlossener Nutzer kann gesenkt werden.
Zielgruppenspezifischer Inhalt
Je genauer der Inhalt auf den Abonnenten abgestimmt ist, desto größer ist natürlich auch die Wahrscheinlichkeit, dass die e-Mail das Interesse des Empfängers weckt. Die New York Times bietet auf ihrer Website beispielsweise die Möglichkeit eine individuellen Newsletter abgestimmt auf die persönlichen Interessen zu erstellen.
Auch Google News bietet mit seinem News Altert die Möglichkeit, nur dann per Mail informiert zu werden, wenn zu vorher angegebenen Stichwörtern ein neuer Artikel erschienen ist.
Und die unabhängige Site Google-IPO.com „nervt“ seine Abonnenten immer nur dann, wenn wirklich wichtige News zu Googles Börsengang veröffentlicht worden sind.
Bei 1-800-flowers.com kann man ganz individuell den e-Mail Service zusammenstellen
Personalisierung ist essentiell
Noch wichtiger als die vorangegangen Aspekte ist jedoch die persönliche Ansprache. Eines der liebsten Dinge, die ein Mensch hört und liest, ist sein Name. Wenn Sie Ihre Nutzer per Namen ansprechen (am besten schon in der Betreffzeile), zeigen sie indirekt damit, dass sie ihn persönlich kennen und wertschätzen. Auch wenn Sie für alle Abonnenten ein und denselben Newsletter verfassen, schaffen sie mit einer persönlichen Ansprache die Illusion alle ihre Abonnenten leibhaftig zu kennen.
Permission Marketing hat noch lange nicht ausgedient. Dennoch: Wer sich nicht anstrengt und keine attraktiven e-Mail Angebote schnürt, wird es sehr schwer haben. Nur Angebote, die vom Nutzer freudig erwartet werden, können sich langfristig durchsetzen. Und wer in angemessener Zeit und mit überschaubarem Aufwand einen umfangreichen Verteiler aufbauen will, kommt um eine geschickte Strategie im Sinne des Permission Marketing sowieso nicht herum.
