Durch intensives Usertracking ist Playboy in der Lage, Pricing und Zusammenstellung der kostenpflichtigen Inhalte zu optimieren. Daraus lässt sich lernen.
Auch, wenn die aktuellen Zahlen aus dem Hause Playboy die Analysten nur bedingt zufrieden stellen, unterm Strich bleibt Gewinn. 1,1 Millionen Dollar verdiente die Bunny-Company im letzten Jahr. CEO Christie Hefner freut sich, dass die Kosten für einen Aktienrückkauf und für Investitionen in die Online-Angebote im Rahmen geblieben sind und das Quartalsergebnis besser ist als die Prognosen. „Schuld“ daran ist die Netzvermarktung. Sowohl auf den eigenen Seiten, als auch im Lizenzgeschäft wuchs der Umsatz zweistellig im Vergleich zum Vorjahr. Die Sorgenkinder im amerikanischen Publishing-Haus sind die Printmagazine und das TV-Angebot.
Mehrere Teaser steigern die Werthaltigkeit des Online-Abos
Durch kontinuierliche Verbesserungen bei den Online-Angeboten und durch immer neue Ideen, wie etwa das Playboy Poker Casino versucht Hefner nicht nur die Gunst der User zu erlangen, sondern auch deren Bares. Playboy ist einer der wenigen Magazinverlage, denen es gelungen ist, ein funktionierendes Geschäftmodell basierend auf Online-Abos im Netz umzusetzen.
Freilich eignen sich erotische Inhalte bekanntlich bestens für die Online-Übertragung, doch im Angesicht eines hohen Konkurrenzdrucks im Netz ist gutes Marketing gefragt. Dass das bei Playboy funktioniert, zeigt nicht zuletzt das in den USA vermarktete Satellitenradio. Eine Mailing-Kampagne im Mai verlief so erfolgreich, dass sich innerhalb von nur drei Monaten eine Million Hörer per Double-Opt-In für den neuen Dienst registrierten.
Schwierige Conversion
Der Bekanntheitsgrad der Marke Playboy sorgt für reichlich Traffic auf der Website. Alle suchen nur nach dem Einen: kostenlose Inhalte. Und die gibt es auf playboy.com zuhauf. Einerseits um die Heftverkäufe zu stützen, andererseits um online Werbeeinnahmen zu gerieren. Die Schwierigkeit ist also, eine ansehnliche Conversion in Richtung Online-Abos zu erreichen.
Die Landing Pages funktionieren am besten mit wenig Text
US-Marketingleiter Michael Sprouse geht davon aus, dass die Online-Szene ständig in Bewegung ist. Alle wichtigen Parameter werden wieder und wieder getestet, um Veränderungen bei den Bedürfnissen der Zielgruppe zeitnah ablesen zu können.
Die wichtigste Funktion bei der Erzeugung von neuen Abonnements kommt der Homepage zu. playboy.com hat vor allem am Monatsende bei erscheinen des jeweils neuen Heftes viel generischen Traffic. Die User geben die URL direkt in die Adresszeile ein.
Auf der Startseite werden Promotions für den Bezahl-Content gezeigt. Das Playboy-Marketing hat herausgefunden, dass mehrere Teaser-Boxen besser funktionieren als eine einzige. Das Online-Tracking hat ergeben, dass überraschend viele User alle vier Teaser nacheinander anklicken. Das verstärkt natürlich die Wertigkeit des Abos. Außerdem geht Sprouse davon aus, dass sich mit den vier Teasern besser auf unterschiedliche Benutzergruppen eingehen lässt.
Durch Parallel-Tests prüft Playboy die Preissensibilität seiner Kunden
Eine oft unterschätzte, hohe Bedeutung kommt der Formulierung der Klickaufforderung zu. Seit vier Jahren testet Playboy.com kontinuierlich in Paralleltests (A/B-Tests) und kommt bislang zu dem Ergebnis, dass die Conversionrate deutlich höher ist, wenn von „kostenloser Preview“ gesprochen wird, anstelle der direkten Kaufaufforderung „Werden Sie Mitglied“. Es scheint, als setzen die User den Bestellpfad leichter fort, wenn Sie einmal „unverbindlich“ klicken durften.
Bei der Analyse der Landing Pages hat sich gezeigt, dass sie besser konvertieren, je weniger Text enthalten ist. Playboy bewirbt die Kernelemente des Abos. Mehr nicht.
Der deutsche Playboy versucht die Conversion mit einem Flash-Magazin anzukurbeln
Auch die Bestellseite funktioniert besser, wenn sie so einfach wie möglich gehalten wird. Der Bestellprozess bei Playboy kommt mit einer einzigen Seite aus. Vorgeschaltet ist ein einfaches Formular zur Lead-Generierung. Clever gemacht, denn es erinnert an die Registrierungsformulare zahlreicher Kostenlos-Dienste.
In den USA testete Playboy ebenfalls die Leistung im Exit-Selling. Verlässt der User den Bestellprozess, ohne ihn abgeschlossen zu haben, erscheint ein Pop-Up mit einem zweiten Conversion-Versuch. Hier hat die Lead-Generierung wesentlich besser funktioniert, als direkte Discount-Angebote oder als Hinweis auf weitere Playboy-Contents.
Eine der spannendsten Fragen war das Pricing für Online-Abos. Michael Prouse testet kontinuierlich die Preissensibilität. Es gibt zwei Varianten, die monatliche Abrechnung oder das Jahres-Abo. Bei der monatlichen Zahlungsweise erlebte der Playboy-Marketeer eine handfeste Überraschung: es gab keinerlei Unterschied in der Conversion-Leistung von 24,95 USD pro Monat oder 29,95 USD pro Monat. Die Registrierungsquoten waren bei beiden Preisen gleich. Nun raten Sie mal, für welches Preismodell sich Playboy ursprünglich entschieden hat. ™
Erstveröffentlichung 05.12.2006
