Das Projekt Spread Firefox ist ein gutes Beispiel dafür, wie Open Source Marketing funktionieren kann. Nun hat ein Non-Profit Unternehmen einen großen Vorteil: Es folgt keinem Gewinnmaximierungstrieb wie fast jedes privatwirtschaftliche Unternehmen. Niemand außer der Gemeinschaft selbst profitiert von der Weiterentwicklung und Vermarktung des Browsers.
Ist es unter diesen Voraussetzungen überhaupt denkbar, dass ein Unternehmen wie beispielsweise Microsoft den Open Source Gedanken sinnvoll in sein Marketing integrieren kann?
Eines ist klar: Kein Kunde lässt sich wohl freiwillig vor den Karren eines privatwirtschaftlichen Unternehmens spannen, dessen einziges Anliegen es ist, dadurch geschickt Kosten zu sparen. Wer die Macht des Open Source im Marketing nutzen will, muss geschickter und vor allem intelligenter Vorgehen.
Open Source Marketing heißt umdenken
Das Beispiel Mozilla zeigt eindrucksvoll, wie das Potenzial der Massen effizient eingesetzt werden kann. Damit dieses Potenzial aber auch von privatwirtschaftlicher Seite nutzbar gemacht werden kann, ist ein grundsätzlicher Einstellungswandel im Umgang mit dem eigenen Produkt und seiner Vermarktung notwendig.
Klassische Massenkommunikation verliert an Zugkraft
Seit Mitte der 80er Jahre wird die Massenkommunikation immer ineffizienter. Anzeigen werden einfach überblättert, Plakate ignoriert und in der Fernsehwerbepause wechseln viele Konsumenten den Sender oder gehen einfach aufs Klo. Das immer wichtiger werdende Pull-Medium Internet tut dem Effizienzverlust dabei sein übriges. „Verlorene Jungs“ – ein Wired Artikel[4] von Ende letzten Jahres – zeigt dies bestechend. Eine der Kernzielgruppen von Fernsehwerbern (Männer zwischen 18 und 34 Jahren) hat ihren Fernsehkonsum z.B. allein im letzten Jahr um 12% eingeschränkt.
Interessant für das Marketing ist es natürlich herauszufinden, was diese Zielgruppe stattdessen macht. Und was macht sie? Sie surft im Internet auf Pornoseiten, lädt sich Musik und Videos herunter, bietet bei Auktionen mit und liest online Sportartikel – in genau dieser Reihenfolge.
Man braucht kein Marktforscher zu sein, um zu erkennen, dass mit der ständig zunehmenden Informations- und Reizüberflutung in naher Zukunft klassische Werbung noch seltener wahrgenommen wird.
Die Frage ist daher: Was kommt in Zukunft überhaupt noch bei den Konsumenten an? Auch hierauf hat der Wired Artikel eine Antwort parat. Besonders großen Erfolg haben mittlerweile Kampagnen, die auf Hochglanzoptik und Ernsthaftigkeit zu Gunsten von authentischen, amateurhaft-kundennahen und lustigen Elementen verzichten. Ein Beispiel hierfür ist die Subservient Chicken[5] (dt. = devotes Huhn) Aktion von Bürger King. Viele andere virale Kampagnen wie etwa auch die vom deutschen Anbieter K-fee trennen sich von klassischen Traditionen und binden den Kunden immer stärker in das Marketing mit ein.[6]
Das unterwürfige Hühnchen von Burger King (Quelle:
subservientchicken.com)
Open Source heißt „Loslassen“ können
Wenn also zukünftige Eigenschaften des Marketing: Authenzität, Humor und Aufrichtigkeit heißen, macht es dann nicht Sinn, dies mit Hilfe der Kunden zu erreichen? Auf jeden Fall. Dafür bedarf es aber eines ganz neuen Umgangs mit dem klassischen Marketing insgesamt: Weniger Beschränkungen zu Gunsten von freien Ideenaustausch und geringere Planungssicherheit zu Gunsten einer stärkeren Kundennähe.
Im Sinne des Open Source Gedanken sind:
Marketing Materialien nicht mehr vom Copyright geschützt, sondern frei für Kunden unter einer „Creative Commons“ Lizenz[7] zugänglich.
Derivate oder Weiterentwicklungen von Anzeigen, Texten, Logos, etc. werden vom Unternehmen nicht nur erlaubt, sie werden sogar von ihm gefördert.
Das Bloggen über das eigene Unternehmen und seine Produkte seitens Dritter ist nicht nur gewünscht, sondern die Regel.
Kostenlos stehen auf der Unternehmens-Site nicht nur fertige Spots oder Banner zum Download bereit, sondern auch alle Vorprodukte dieser wie etwa Storyboards, Basisanimationen, Texte oder Sound Files.
In Foren, Chats und Blogs können alle relevanten Bestandteile des Marketing diskutiert und kritisiert werden.
Open Source Marketing für privatwirtschaftliche Unternehmen heißt also vor allem „Loslassen können“. Die Zielgruppe darf nicht nur, sie soll das eigene Marketing mit Ergänzungen, Weiterentwicklungen, Parodien oder Kritik verbessern können.
Die negative Seiten von Open Source Marketing
Die Argumente gegen Open Source Marketing sind verständlicherweise die gleichen wie gegen Open Source Software. Hauptstreitpunkt ist auch hier die Zukunftsfähigkeit: Gegner meinen Open Source Marketing schaffe Durchschnittlichkeit auf Kosten von Innovation. Kein Unternehmen würde das Risiko eingehen, kostenintensiv Marketing-Ideen und -Materialien zu entwickeln, wenn jeder – inklusive der Konkurrenten – diese einfach kopieren, gebrauchen und sicherlich auch missbrauchen dürfte. Nur der rechtlich gesicherte Wettbewerb zwischen Unternehmen habe die Fähigkeit langfristig Innovationen hervorzubringen.
Missbrauch ist eine häufig befürchtete Folge von Open Source Marketing
(Quelle: tilak.twoday.net)[8]
Befürworter von Open Source argumentieren hingegen damit, dass Menschen geschlossene Systeme und Lösungen hassen. Wann immer möglich, möchten sie die Freiheit der Wahl haben. Sie wollen beispielsweise kein Betriebssystem, dass bestimmte Funktionen und Anbieter kategorisch ausschließt. Sie wollen einfach nicht das letzte Glied in einer Kette sein und das akzeptieren müssen, was sie vorgesetzt bekommen.
Übertragen aufs Marketing lehnen Kunden also Werbung auch deshalb ab, weil sie keinen Einfluss auf sie haben. Selbst wenn Marketing-Maßnahmen an den Erwartungen der Zielgruppe orientiert sind, fehlt ihnen durch die mangelnden Beteiligungsmöglichkeiten dennoch ein entscheidender Erfolgsfaktor: Authenzität. Dieser Nachteil kann auch nicht durch noch so große Marktforschungsanstrengungen weggemacht werden.
Welche Auffassung (negativ oder positiv) im Sinne des Open Source Marketing eher die Realität trifft, ist schwer zu sagen. Fest steht nur, dass das traditionelle Marketing im Wandel begriffen ist. Letztlich muss sich jedes Unternehmen vor Augen führen, dass im digitalen Zeitalter die Kopie, Verfremdung und Parodie von Marketing-Materialen sowieso nicht zu verhindern sein wird – wie das Beispiel in Abbildung 5 zeigt. Siemens hat sein Giga-Set mit Sicherheit nicht freigegeben.
Open Source Marketing bedeutet schließlich auch nicht, schlicht und einfach auf seine Urheberrechte zu verzichten, sondern vielmehr von Beginn an, die Meinung seiner Kunden zu kennen und schätzen zu wissen – und das nicht nur in Form von Hotlines und großzügigen Rückgaberechten. Open Source heißt, den Community Gedanken zu leben. Und sei es nur, dass man wie AquaComputer[9] keine Angst vor den Meinungen seiner Kunden hat und ein unabhängiges Forum als Kernfunktionalität in seine Website integriert.
Und sien wir mal ehrlich: Der Kunde entscheidet doch schon seit jeher, was funktioniert und was nicht. Ist es deshalb nicht an der Zeit ihn auch in die kreativen Marketing Prozesse einzubeziehen? Viele Marketing Experten predigen seit Jahren mehr Interaktivität und Kundennähe. Doch die Umsetzungsergebnisse sind mehr als dürftig. Es ist langsam an der Zeit, eine neue Ära des Austauschs mit dem Kunden einzuläuten. (Sascha Langner)
Quellen:
[4] The Lost Boys – How the 18-34 male is reinventing advertising, (Frank Rose), August 2004.
[5] Burger King hingt im amerikanischen Fast Food Markt im Bereich von Hühnerprodukten seiner Konkurrenz wie beispielsweise KFC hinterher. Um auf eine neue Produktlinie und eine neues Konzept Hühnerfleisch zu vermarkten „Huhn so wie Du es willst“, hat das amerikanische Unternehmen die Website subservientchicken.com ins Netz gestellt. Hier sieht man einen Mann im Hühnerkostüm, der
auf eingegeben Befehle gehorcht, sich beispielsweise hinlegt, springt oder auf die Couch pinkelt.
[6] Über 7 Millionen Nutzer haben die viralen Spots des Unternehmen K-fee im Internet gesehen und miteinander getauscht.
[7] Creative Commons Lizenzen erlauben die kostenfreie Weiterverarbeitung von normalerweise urheberrechtlich geschützten Material unter gewissen
Einschränken (wie z.B. anderweitigem gewerblichen Nutzen). Unterschiedliche Creative Commons Lizenzmodelle finden Sie hier.
[8] in memoriam mooshammer, 17.01.2005 http://tilak.twoday.net/stories/475556/
[9] Der Hersteller von Wasserkühlungssystemen für PC-Systeme AquaComputer lässt seine Kunden über alle Produkte, deren Anwendung und ihre Vermarktung in seinem Forum diskutieren.
