Heike Thormann 2. März 2009

Online Text: Zeigen, nicht sagen – Wie Sie Ihre Leser leichter überzeugen

Plakative Behauptungen begegnen einem in Texten an allen Ecken und Enden. Man ist in A unschlagbar, oder die Kunden werden B lieben. Nur: Behaupten kann man viel. Den Leser davon zu überzeugen steht auf einem ganz anderen Blatt. Ein einfacher Schriftsteller-Trick hilft Ihnen dabei.

Ich kann Ihnen keine Zahlen nennen, aber ich bin mir sicher, dass viele Texte immer noch dem Schema folgen: „Unsere Küche bietet Ihnen echte Gaumenfreuden.“ Oder: „Im Service sind wir unschlagbar.“ Oder: „Ihre Kunden werden Ihre Website lieben.“

Doch mal unter uns: Können Sie „echte Gaumenfreuden“ sehen? Würden Sie jemandem blind glauben, der von sich behauptet, „unschlagbar“ zu sein? Ist Ihnen klar, warum Ihre Kunden Ihre Website lieben werden?

Alle diese Texte haben ein Problem: Sie überzeugen nicht, sondern sie behaupten. Wenn Sie Glück haben, werden Ihre Leser Ihnen trotzdem vertrauen. Aber darauf verlassen würde ich mich nicht. Die meisten von uns haben gern handfesteres Material in der Hand, um ihre (Kauf-) Entscheidung darauf zu bauen.

Finden Sie Bilder, die Ihre Behauptung stützen

Aber es gibt einen einfachen Schriftsteller-Trick, um Ihre Leser doch noch zu überzeugen. Sagen Sie ihnen nicht, was sie glauben sollen. Zeigen Sie ihnen ein Bild, das sie selbst sehen und beurteilen können.

Mit einem Bild können Sie

  • mitreißend schreiben und dem Leser ein Erlebnis bieten: Sagen Sie nicht, dass Ihre Küche Gaumenfreuden bietet. Zeigen Sie dem Leser, was er alles verpasst, wenn er sich nicht durch Ihre kulinarischen Köstlichkeiten arbeitet.
  • Emotionen wecken und bestimmte Reaktionen auslösen: Behaupten Sie nicht, dass Ihr Service 1a ist. Malen Sie den drohenden Technikausfall aus und beruhigen Sie den Leser damit, was Sie dann alles für ihn tun werden.
  • das Verständnis erleichtern und Vertrauen herstellen: Speisen Sie Ihren Leser nicht damit ab, dass seine Kunden seine Website lieben werden. Erklären Sie ihm, in welchen Situationen und mit welchen Funktionen jener seine helle Freude an der Website haben wird.

Lassen Sie den Leser von selbst Ihrer Behauptung zustimmen

Alles, was Sie dazu tun müssen, ist, ein solches Bild oder Beispiel zu finden, das Ihre Behauptungen untermauert.

Bei den „kulinarischen Köstlichkeiten“ könnte das also beispielsweise das Bild eines mit Platten und Tellern überladenen Tisches sein, auf dem sich fangfrischer Tintenfisch neben allein fünf Sorten von Pudding tummelt.

Bei der Servicefrage könnten Sie schildern, wie und womit Sie abstürzenden Rechnern, Serverausfällen oder unbedarften Anwendern zu Hilfe eilen werden. Wenn ein Leser weiß, dass Sie seinen Notfällen mit einer kostenlosen 24-Stunden-Hotline, einem flächendeckenden Supportnetz oder gar dem direkten Draht zur Geschäftsleitung zu Leibe rücken werden, wird er Ihnen den „unschlagbaren Service“ erheblich eher abkaufen.

Sagen Sie dem Leser nie, was er denken soll. Versuchen Sie lieber, etwas so zu zeigen, dass er von selbst zu diesem Schluss kommt.

Dabei hilft es Ihnen, wenn Sie

  • konkret schreiben
  • viele Details gebrauchen
  • und sorgfältig beobachten.

Schreiben Sie konkret

Achten Sie darauf, dass der Leser Ihre Bilder und Beispiele „sehen“ kann. Schreiben Sie konkret. Unter abstrakten „Köstlichkeiten“ kann man sich nicht viel vorstellen. Tintenfische oder Puddingschüsseln zaubern dagegen ein passendes Bild vor Augen. Ein „Notdienst“ kann alles Mögliche sein. Aber erst die Hotline oder die mobile Einsatztruppe vor Ort sagen dem Leser, was wirklich gemeint ist.

Gebrauchen Sie Details

Suchen Sie nach solchen Zutaten für Ihr Bild. Warum wird Ihre Benutzerführung die Besucher einer Website begeistern? Weil man nie mehr als drei Klicks in die Tiefe gehen muss? Weil alles barrierearm gehalten und leichter zu lesen ist? Weil die Seiten eine optische Offenbarung und total abgefahren sind? Bringen Sie möglichst viele aussagekräftige Details. Je mehr charakteristische Einzelheiten Ihnen einfallen, desto klarer wird das Bild, und desto besser kann der Leser etwas selbst sehen und verstehen.

Beobachten Sie sorgfältig

Und woher nehmen Sie jetzt diese Details? Ganz einfach: Halten Sie die Augen offen und Ihre Beobachtungen anschließend irgendwo fest. Wenn wir mal bei den Gaumenfreuden und Köstlichkeiten bleiben, könnten Sie ein entsprechendes Mahl zubereiten und dann gewissenhaft mit Stift und Papier den Tisch hinunterwandern, um seine Bestandteile festzuhalten.

Beim Service könnten Sie einzeln oder zusammen mit Mitarbeitern und Kollegen sammeln, welche Leistungen Sie Ihren Kunden anbieten wollen, wie deren Merkmale ganz genau aussehen, und worin Sie sich vielleicht von Ihren Mitbewerbern unterscheiden.

Extra-Tipp: Holen Sie zusätzlich Feedback von Ihren Kunden ein. Niemand dürfte besser als diese wissen, warum Ihr Service nun gut ankommt oder nicht.

Ähnlich bei der schwer beliebten Website. Sicher werden Designer und Programmierer sich etwas dabei gedacht haben, warum die Seite bei Kunden Begeisterungsstürme auslösen kann oder soll. Entsprechende Features dürften schnell genannt sein.

Interessant könnte aber auch wieder der Praxistest sein. Setzen Sie Betatester, Mitarbeiter oder Kollegen ein. Machen Sie Umfragen, werten Sie Feedback oder Klickstatistiken aus. Der unbestechliche Blick der ersten Anwender dürfte Ihnen genug Material und Einzelheiten liefern, um anschließend mit einem passenden Text zu überzeugen.

Entscheiden Sie zum Schluss noch, welche Einzelheiten Sie wie aufnehmen und verwerten wollen, und Sie sind bestens gerüstet, um den Leser nie mehr mit plakativen Behauptungen zu langweilen wie: „Im Service sind wir unschlagbar.“

Heike Thormann

Heike Thormann ist Trainerin, Redakteurin und Autorin. Ihr Schwerpunkt sind kreative Schreib-, Denk-, Lern- und Arbeitstechniken. Sie schreibt für verschiedene Fachmagazine und gibt mit ihrer Website ein Online-Magazin zu ihren Fachthemen heraus.
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