Online-Marketing-Basics #2: Drei Gründe, warum die eigene Website höchste Priorität haben sollte

Wie bereits im ersten Teil der Serie angedeutet, ist die eigene Website Dreh- und Angelpunkt der meisten erfolgreichen Online-Marketing-Strategien. Schließlich ist es das Ziel der Maßnahmen, Traffic (= Besucherströme) auf die Website zu lenken. Eine Facebook- Unternehmensseite oder ähnliche Instrumente können sie nicht ersetzen. Dafür gibt es vor allem drei schlagkräftige Argumente. Welche das sind und wie Sie Ihre Seite aufbauen sollten, erfahren Sie in diesem Teil der Serie.

Ich möchte gar nicht abstreiten, dass es auch erfolgreiche Beispiele ohne eigene Website geben kann. Vor allem die Möglichkeiten von Facebook als größtes soziales Netzwerk haben sich in den vergangenen Jahren deutlich erweitert. Allerdings ist ein solches Vorgehen zu einem hohen Grad branchenabhängig. Nicht jede Branche eignet sich für Vermarktung via Facebook und Co. Und selbst bei passenden Branchen existieren schwerwiegende Nachteile, die es abzuwägen gilt.

Um das ganze an einem konkreten Beispiel aufzuhängen: Die deutsche Ausgabe des Lifestyle-Männermagazins FHM, stampfte im Jahr 2010 die eigene Website ein und verließ sich zu 100 Prozent auf einen Facebook-Auftritt. Von der Domain wurde nur noch auf die Unternehmensseite des sozialen Netzwerks umgeleitet. Nach rund 1 Jahr machte der Verlag diesen Schritt wieder rückgängig. Das war vermutlich mit einem hohen Kostenaufwand verbunden. Die Gründe wurden – meines Wissens nach – nicht öffentlich kommuniziert. Es liegt jedoch auf der Hand, dass die Vorteile (Einsparungen bei Hosting, Programmieraufwand etc.) die folgenden Nachteile nicht ausgleichen konnten.

1. Abhängigkeit

Verzichtet man auf eine eigene Website und setzt stattdessen im Online-Marketing hauptsächlich auf einen Auftritt bei einem sozialen Netzwerk, so begibt man sich in starke Abhängigkeit. Wenn das soziale Netzwerk will, werden morgen die allgemeinen Geschäftsbedingungen geändert. Will man diese nicht akzeptieren, muss man das Netzwerk mit seiner Unternehmensseite verlassen und fängt mit seiner Website wieder bei Null an. Zudem verliert man alle (Kunden-)Daten, denn diese sind beim sozialen Netzwerk gespeichert und nicht in der eigenen Hand.

Die Abhängigkeit reicht aber noch weiter: Man ist beim Design extrem eingeschränkt, obwohl es für Unternehmensseiten etc. mehr Möglichkeiten gibt. Zudem kann das soziale Netzwerk jederzeit das Design nach eigenen Vorstellungen anpassen. Um beim Beispiel von Facebook zu bleiben, wurde das bei der Umstellung auf die neue Chronik besonders deutlich. Klar ist, dass für das soziale Netzwerk nicht die Interessen des Unternehmensseiten-Betreibers im Vordergrund stehen, sondern die eigenen. Facebook und Co. stellen sich nicht die Frage: „Wie kann der Mensch hinter der Unternehmensseite am meisten herausholen?“ Sondern: „Wie können wir am meisten aus dem sozialen Netzwerk herausholen?“

Die nächste Gefahr mag derzeit beim Social-Media-Riesen Facebook oder auch beim Google-Ableger Google+ nicht bedrohlich erscheinen, aber die Frage muss man sich dennoch stellen: Was passiert, wenn dieser Dienst morgen eingestellt wird? Alle Daten sind verloren und man muss wieder bei Null anfangen. Das Gleiche gilt übrigens für Hosting-Anbieter mit besonders nutzerfreundlichen Website-Baukästen. Wenn diese ihren Dienst einstellen, weil sie in Konkurs gehen, ist alles weg. Diese Systeme können Sie nicht einfach abspeichern und auf einem x-beliebigen Server wieder aufbauen. Daher sollten Sie auf einen klassischen Hosting-Anbieter setzen und die eigene Website so aufbauen, dass Sie sie abspeichern können und auf dem nächsten Server wieder installieren können. Ob Sie dabei auf ein selbst gebautes Framework setzen oder ein modernes CMS ist bedarfsabhängig und/oder Geschmacksache. Hauptsache ein möglicher Übergang funktioniert reibungslos.

2. Datensicherheit und Datenhoheit

Verzichten Sie auf eine eigene Website, zum Beispiel zugunsten einer Facebook-Seite, teilen Sie nicht nur alle Daten mit dem sozialen Netzwerk, sondern sämtliche Kundendaten liegen in dessen Hand. Das Netzwerk teilt Ihnen genau das mit, was es Ihnen mitteilen will. Außerdem: Ob es sich dabei an die geltenden Gesetze Ihres Landes hält, entzieht sich zwar Ihrer Verantwortung, aber vielleicht schrecken die Datenskandale potenzielle Kunden ab. Nur als eigenständiger Seitenbetreiber können Sie sichergehen, dass die Gesetze für Ihre Kunden eingehalten werden. Zudem bleiben die Daten fest in Ihrer Hand. Sie können sie auswerten, behalten, interpretieren und all das messen, was Sie wirklich interessiert.

Ein weiterer Nachteil, der damit in Zusammenhang steht: Geschäfte über die Plattform eines sozialen Netzwerks abschließen zu wollen, ist zwar möglich geworden, allerdings könnte auch das potenzielle Kunden abschrecken. Bislang eroberte F-Commerce (noch) nicht die große Masse im Internet. Etablierte Schnittstellen vertrauenswürdiger Bezahlmethoden wie PayPal oder Kreditkarten auf der eigenen Seite, wirken auf die KundInnen (derzeit zumindest noch) deutlich vertrauenswürdiger. Vergessen Sie außerdem nicht: Ihre gesamte Zielgruppe ist mit großer Wahrscheinlichkeit im Internet unterwegs, aber nicht alle nutzen ein bestimmtes soziales Netzwerk.

3. Gestaltung und Conversion-Rate

Dieser Punkt ist nicht nur ein Argument für eine eigene Website. Er ist zudem – und auch vor allem – ein Argument dafür, warum die eigene Website immer im Online-Marketing höchste Priorität genießen sollte. Denn nur, wenn diese entsprechend aufgebaut und gepflegt wird, bringt sie als Dreh- und Angelpunkt den gewünschten Erfolg ein.

Dass man nur auf der eigenen Website die absolute Gestaltungshoheit über die eigene Internetpräsenz hat, ist bereits angedeutet worden. Doch mit einem eigenen Design und einer eigenen Website ist es nicht getan. Bedenken Sie: Ziel aller Maßnahmen auf den Online-Marketing-Kanälen (egal ob Suchmaschinenoptimierung, Banner-Werbung, Social Media Marketing etc.)  ist es, möglichst große Besucherströme auf Ihre Seite zu lenken. Davon haben Sie aber nur etwas, wenn möglichst viele dieser Seitenbesucher auch das tun, was Sie wollen. Das könnte ein Produkteinkauf, ein Newslettereintrag, eine Kontaktaufnahme etc. sein. Diese Erfolgsquote nennt man dann in der Internet-Fachsprache Conversion-Rate.

Das heißt: Damit Ihre Website funktioniert muss Sie 1. dazu in der Lage sein Besucherströme für bestimmte Marketing-Kanäle zu generieren (der meiste Traffic kommt im deutschsprachigen Raum über die Suchmaschine Google) und 2. eine hohe Conversion-Rate erzielen. Diese beiden Eigenschaften geben Kriterien für den Website-Aufbau vor.

Wie sollte eine erfolgsversprechende Website aufgebaut sein?

Die genannten Eigenschaften geben dadurch bereits zwei Zielgruppen vor, die ich mit meiner Website ansprechen muss: Eine Maschine – nämlich die Suchmaschine Google – und echte Menschen.

Um die Suchmaschine Google anzusprechen, muss man als erstes darauf achten, dass man die Website auf die gewünschten Suchbegriffe hin ausrichtet. Wie oft welche Suchbegriffe in einer bestimmten Region gesucht werden, lässt sich über verschiedene Tools herausfinden. Allen voran bietet Google diese Funktion mit dem kostenlosen AdWords-Keyword-Planer selbst an.

Danach gilt es die Inhalte so zu erstellen, dass Google mitgeteilt wird: Genau diese Suchbegriffe sind die wichtigsten auf meiner Website. Das tut man, indem man in den Inhalten selbst das Gewicht darauf legt, sowie Seitentitel, Description, Url, Überschriften und Meta-Informationen darauf ausrichtet. (Ein Link zu einem weiterführenden Artikel folgt am Ende des Beitrags.)

Um die menschlichen Nutzer mit der Seite anzusprechen und die Besucher in Kunden zu verwandeln, braucht man ein ansprechendes Design, hohe Benutzerfreundlichkeit bei allen Seitenfunktionen und man sollte das Bedürfnis der Nutzer direkt ansprechen. Um das an einem Beispiel zu verdeutlichen: Wenn ein Nutzer auf eine Werbung für Herrenlederstiefel klickt, wird er vermutlich auch genau das suchen. Landet er dagegen auf der Startseite eines Online-Shops, wo er nur Pumps und Flip-Flops sieht, wird er vermuten, hier falsch zu sein und die Seite wieder verlassen.

Hat man dafür gesorgt, dass man dem Nutzer den Inhalt zu seinem Bedürfnis liefert, hängt nun viel von der Aufbereitung des Inhalts ab. Dieser sollte ihm eine Lösung für sein Bedürfnis bieten und ansprechend sein. (Weiterführender Links zur Aufbereitung und Gestaltung der Inhalte folgen am Ende des Beitrags.)

Wie geht es weiter in der Online-Marketing-Serie?

Der nächste Teil der Serie beschäftigt sich mit einer Einführung ins Social-Media-Marketing. Es geht darum, die wichtigsten Social-Media-Kanäle vorzustellen, welche Mittel sich zu welchem Zweck eignen und wo ich welche Zielgruppe finde. Zudem werden Grundregeln der Kommunikation und Interaktion auf sozialen Netzwerken, in Foren etc. vorgestellt.

Nützliche Links zum Beitrag

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Der Google-Adwords Keyword-Planer

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Online-Marketing-Basics #4: SEO für Anfänger

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