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Manuel Diwosch 26. Januar 2019

Online-Marketing für Einsteiger: Alle Werkzeuge im Überblick

Was ist Online-Marketing genau und wie funktioniert es? Welche Instrumente stehen zur Verfügung und wieso passt nicht jedes Instrument zu jeder Branche oder zu jedem Kampagnenziel? Im folgenden Beitrag will ich dir einen  Überblick verschaffen, auf dessen Basis du dann tiefer in die Materie einsteigen kannst. Also, stelle mer uns mal janz dumm…

1. Teil: Was ist Online-Marketing?

Mit dem Online-Marketing (auch Internet-Marketing genannt) ist es so, wie mit dem Marketing im Allgemeinen. Für viele ist es nicht ganz so leicht zu erfassen. Jeder weiß so ungefähr, was er sich darunter vorstellen kann, aber kaum einer weiß genau, was es ist. Marketing ist irgendwie Werbung, aber nicht nur. Oder auch nicht ganz, aber so ähnlich…

Demzufolge ist Online-Marketing irgendwie Werbung im Internet, aber nicht nur. Oder auch nicht ganz, aber so ähnlich…

Ja, ich weiß! Es ist nicht so einfach… (Foto: Depositphotos)

Dass eine solche Beschreibung nicht weiterhilft, leuchtet vermutlich auch dem Laien ein. Online-Marketing kann allerdings ganz einfach umrissen und definiert werden: Es bezeichnet alle Maßnahmen, die du im Internet ergreifst, um Aufmerksamkeit auf eine bestimmte Webpräsenz, ein Produkt oder eine Dienstleistung zu lenken.

Was heißt das genau? Du betreibst Suchmaschinenoptimierung (SEO), Social Media Marketing, Video Advertising und Co., um Besucher für deine Website zu erhalten.

Du wirst dich nun vielleicht fragen, wieso ausgerechnet die Website? Die eigene Seite ist natürlich nicht zwangsläufig Ziel von Online-Marketing-Maßnahmen, in den meisten Fällen sollte sie es allerdings sein.

1. Die Instrumente des Internet-Marketing

Das Ziel des Online-Marketing sind Besucherströme aus deiner Zielgruppe für deine Website. Wie das genau erreicht werden soll, dafür gibt es mehrere Instrumente. Begriffe, wie Suchmaschinenoptimierung (SEO), Social Media Marketing (SMM), Content-Marketing und Co. hat fast jeder schon einmal gehört. Im Folgenden sollen die einzelnen Instrumente kurz angeschnitten und erklärt werden:

1.1. Die Website

Die Unternehmenswebsite repräsentiert das Unternehmen im WWW und ist die Basis des Online-Marketing. Denn oft soll die Zielgruppe ein Geschäft abschließen. Nur auf der eigenen Website hat man die Gestaltungs-, Daten- und Durchführungsmacht dazu. Sie ist der einzige Bestandteil, über den der Seitenbetreiber die alleinige Kontrolle im Web hat. Daher ist sie Dreh- und Angelpunkt der meisten erfolgreichen Online-Marketing-Strategien.

Webdesign ist schon Teil der Online-Marketing-Strategie. Weiß leider nicht jeder… (Foto: Depositphotos)

Zudem entscheiden Aufbau, Gestaltung und Inhalte der Website über den schlussendlichen Erfolg aller anderen Maßnahmen. Denn selbst, wenn es gelingt Besucherströme auf die eigene Seite zu lenken, profitiert man erst davon, wenn diese Besucher dort auch das tun, was der Seitenbetreiber will (z. B.: Einkauf, Newsletter-Eintrag, Kontaktaufnahme,…)

1.2. Social-Media-Marketing

Auf Facebook (FB), Twitter, Xing und Co. geht es um Netzwerk-/Community-Building. Dies unterstützt vor allem eine Markenbildung oder Imagebildung, sowie die Kundenbindung. Die klassischen sozialen Netzwerke und Foren sind Sinnbild des Web 2.0. Aber auch auf der eigenen Website kann man mit einem Blog Social Media Marketing betreiben.

Geschäfte abschließen geht auf Facebook und Co. nicht (oder nur eingeschränkt). Daher ist etwa eine Facebook-Seite kein Ersatz für die eigene Website. Zudem begibt man sich – setzt man nur noch darauf – in völlige Abhängigkeit des Netzwerks. Alle (Kunden-)Daten und Informationen sind dort gespeichert. Wenn Facebook will, kann man am nächsten Tag nicht einmal mehr darauf zugreifen, die eigene Seite sieht plötzlich ganz anders aus oder die AGB haben sich zum Nachteil verändert.

Ein bekanntes und vermutlich kostspieliges Beispiel für die Abkehr von der eigenen Website und der alleinige Fokus auf eine Facebook-Site ist das deutschsprachige Männermagazin FHM. Der Verlag hatte 2010 seine Website vom Netz genommen und unter der Domain nur noch auf seine Facebook-Seite verlinkt. Ein Jahr später sah man sich offenbar gezwungen den Schritt wieder rückgängig zu machen.

1.3. Content-Marketing

Content-Marketing beruht auf dem Mechanismus im Web, der gerne mit dem Satz „Content is King“ beschrieben wird. Guter Content (=Inhalt) wird geteilt – und zwar im ganzen Internet: angefangen bei Blogs über Facebook-Post bis hin zu allen anderen Möglichkeiten im Netz. Mit gutem Content kann man sich im Internet als Experte und Ansprechpartner auf einem Gebiet profilieren und sogar einen viralen Effekt schaffen. Das bringt oft direkten Traffic und gute Links für die Suchmaschinenoptimierung.

1.4. Suchmaschinenmarketing

Suchmaschinenmarketing teilt sich in die Bereiche Suchmaschinenoptimierung (Search Engine Optimization) und Suchmaschinenwerbung (Search Engine Advertising). Ziel ist es, in den organischen Suchergebnissen oder mit den geschalteten Werbungen unter den meistgesuchten Begriffen möglichst weit oben zu stehen und die Suchenden auf die eigene Seite zu lenken.

Die Suchmaschine will unterstützt werden. (Foto: Depositphotos)

Diese sollen dann auf deiner Website die gewünschte Handlung durchführen. Gutes Suchmaschinenmarketing visiert strategisch die wichtigsten Suchbegriffe einer Branche an. SEO und SEA ergänzen sich dabei. Wie oft welcher Begriff in welcher Region gesucht wird, kann mit gerundeten Werten im Vorhinein recherchiert werden. Dieser Schritt und die ständige Auswertung sind entscheidend für jede erfolgreiche SEO- und SEA-Strategie.

1.5. Affiliate-Marketing

Andere Websitebetreiber machen für die eigenen Produkte Werbung und kassieren, wenn künftige Kunden über diese Website kommen, eine Verkaufsprovision (oder Leadprovision). Das Affiliate-Marketing eignet sich vor allem für Unternehmer, die Produkte selbst herstellen und diese möglichst automatisiert an die Zielgruppe bringen wollen. Der klassische Einsatz dafür sind Webshops.

Seitenbetreiber, die Werbung und einen Link zum Webshop des Produktherstellers setzen, übernehmen dadurch einen Teil des Marketings. Allerdings muss man dafür bereit sein, ein Stück vom Kuchen abzugeben.

Seiten aufzubauen und zu vermarkten, die rein auf Affiliate-Partnerschaften abzielen, ist bereits seit Jahren ein eigenes Geschäftsmodell. Viele erfahrene Online-Marketer nutzen ihr Know-How, um solche Seiten aufzubauen und sich mit den Affiliate-Provisionen ein (Neben-)Einkommen zu generieren.

1.6. E-Mail-Marketing

Über Newsletter die Zielgruppe anzusprechen, ist eine gängige Möglichkeit, um Kunden langfristig zu binden, ihnen Service anzubieten und mit ihnen in Kontakt zu bleiben. Für viele Online-Marketer sind die E-Mail-Adressen potenzieller Kunden ein besonders wertvolles Gut. Schließlich hat man einen direkten „Zugang“ ins Postfach der Zielgruppe.

Die E-Mail ist quicklebendig. (Foto: Depositphotos)

Die Chance, dass die eigene „Botschaft“ dort gesehen wird, ist natürlich besonders hoch. Allerdings gilt es beim E-Mail-Marketing einige rechtliche Aspekte zu beachten.

1.7. Online-Video-Advertising

Beim Online-Video-Advertising macht man mit Online-Videos auf Produkte, ein Unternehmen etc. aufmerksam. Dies geschieht beispielsweise durch Imagefilme, Produktvideos, How-to-Videos oder auch (humoristische) Werbevideos. Die Möglichkeiten des Internets sind dabei deutlich größer, als jene des klassischen Werbespots im TV. Eine der wohl bekanntesten, die das zum Ausdruck bringt, war „Ein Jäger erschießt einen Bär“ von Tippex.

Auf Plattformen wie Youtube oder Vimeo werden diese Videos auch gleichzeitig zum Social-Marketing-Instrument.

1.8. Banner-Werbung

Banner-Werbung bezeichnet das Platzieren von Werbeflächen auf einer (geeigneten) Website. Ähnlich wie im klassischen Printmedium zahlt man dabei für die Werbefläche auf der Seite. Dabei gibt es verschiedene Bezahlmodelle und verschiedene Banner-Arten. Auch hier bieten die Möglichkeiten des Internets mehr Gestaltungsmöglichkeiten (Animationen etc.) als eine einfache Zeitungsanzeige.

1.9. Online-Couponing

Online-Couponing ist der klassische Rabattgutschein (oder die Rabattmarke) im Internet. Der Gutschein wird meistens mittels eines Gutscheincodes verifiziert und kann so genutzt werden. Nach der Eingabe des Codes sieht dann der Käufer seinen Preisnachlass. Dadurch soll er eher zum Kauf eines Produkts bewegt werden.


2. Teil: Drei Gründe, warum die eigene Website höchste Priorität haben sollte

Die eigene Website Dreh- und Angelpunkt der meisten erfolgreichen Online-Marketing-Strategien. Schließlich ist es das Ziel der Maßnahmen, Traffic (= Besucherströme) auf die Website zu lenken. Eine Facebook- Unternehmensseite oder ähnliche Instrumente können sie nicht ersetzen. Dafür gibt es vor allem drei schlagkräftige Argumente.

Mehr Erfolg im Marketing: Fünf Tipps für Texte, die verkaufen

Ich möchte gar nicht abstreiten, dass es auch erfolgreiche Beispiele ohne eigene Website geben kann. Vor allem die Möglichkeiten von Facebook als größtes soziales Netzwerk haben sich in den vergangenen Jahren deutlich erweitert. Allerdings ist ein solches Vorgehen zu einem hohen Grad branchenabhängig. Nicht jede Branche eignet sich für Vermarktung via Facebook und Co. Und selbst bei passenden Branchen existieren schwerwiegende Nachteile, die es abzuwägen gilt.

Um das ganze an einem konkreten Beispiel aufzuhängen: Die deutsche Ausgabe des Lifestyle-Männermagazins FHM, stampfte im Jahr 2010 die eigene Website ein und verließ sich zu 100 Prozent auf einen Facebook-Auftritt. Von der Domain wurde nur noch auf die Unternehmensseite des sozialen Netzwerks umgeleitet. Nach rund 1 Jahr machte der Verlag diesen Schritt wieder rückgängig. Das war vermutlich mit einem hohen Kostenaufwand verbunden. Die Gründe wurden – meines Wissens nach – nicht öffentlich kommuniziert. Es liegt jedoch auf der Hand, dass die Vorteile (Einsparungen bei Hosting, Programmieraufwand etc.) die folgenden Nachteile nicht ausgleichen konnten.

2.1. Abhängigkeit

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Verzichtet man auf eine eigene Website und setzt stattdessen im Online-Marketing hauptsächlich auf einen Auftritt bei einem sozialen Netzwerk, so begibt man sich in starke Abhängigkeit. Wenn das soziale Netzwerk will, werden morgen die allgemeinen Geschäftsbedingungen geändert. Will man diese nicht akzeptieren, muss man das Netzwerk mit seiner Unternehmensseite verlassen und fängt mit seiner Website wieder bei Null an. Zudem verliert man alle (Kunden-)Daten, denn diese sind beim sozialen Netzwerk gespeichert und nicht in der eigenen Hand.

Die Abhängigkeit reicht aber noch weiter: Man ist beim Design extrem eingeschränkt, obwohl es für Unternehmensseiten etc. mehr Möglichkeiten gibt. Zudem kann das soziale Netzwerk jederzeit das Design nach eigenen Vorstellungen anpassen. Um beim Beispiel von Facebook zu bleiben, wurde das bei der Umstellung auf die neue Chronik besonders deutlich. Klar ist, dass für das soziale Netzwerk nicht die Interessen des Unternehmensseiten-Betreibers im Vordergrund stehen, sondern die eigenen. Facebook und Co. stellen sich nicht die Frage: „Wie kann der Mensch hinter der Unternehmensseite am meisten herausholen?“ Sondern: „Wie können wir am meisten aus dem sozialen Netzwerk herausholen?“

Die nächste Gefahr mag derzeit beim Social-Media-Riesen Facebook oder auch beim Google-Ableger Google+ nicht bedrohlich erscheinen, aber die Frage muss man sich dennoch stellen: Was passiert, wenn dieser Dienst morgen eingestellt wird? Alle Daten sind verloren und man muss wieder bei Null anfangen. Das Gleiche gilt übrigens für Hosting-Anbieter mit besonders nutzerfreundlichen Website-Baukästen. Wenn diese ihren Dienst einstellen, weil sie in Konkurs gehen, ist alles weg. Diese Systeme können Sie nicht einfach abspeichern und auf einem x-beliebigen Server wieder aufbauen. Daher sollten Sie auf einen klassischen Hosting-Anbieter setzen und die eigene Website so aufbauen, dass Sie sie abspeichern können und auf dem nächsten Server wieder installieren können. Ob Sie dabei auf ein selbst gebautes Framework setzen oder ein modernes CMS ist bedarfsabhängig und/oder Geschmacksache. Hauptsache ein möglicher Übergang funktioniert reibungslos.

2.2. Datensicherheit und Datenhoheit

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Verzichten Sie auf eine eigene Website, zum Beispiel zugunsten einer Facebook-Seite, teilen Sie nicht nur alle Daten mit dem sozialen Netzwerk, sondern sämtliche Kundendaten liegen in dessen Hand. Das Netzwerk teilt Ihnen genau das mit, was es Ihnen mitteilen will. Außerdem: Ob es sich dabei an die geltenden Gesetze Ihres Landes hält, entzieht sich zwar Ihrer Verantwortung, aber vielleicht schrecken die Datenskandale potenzielle Kunden ab. Nur als eigenständiger Seitenbetreiber können Sie sichergehen, dass die Gesetze für Ihre Kunden eingehalten werden. Zudem bleiben die Daten fest in Ihrer Hand. Sie können sie auswerten, behalten, interpretieren und all das messen, was Sie wirklich interessiert.

Ein weiterer Nachteil, der damit in Zusammenhang steht: Geschäfte über die Plattform eines sozialen Netzwerks abschließen zu wollen, ist zwar möglich geworden, allerdings könnte auch das potenzielle Kunden abschrecken. Bislang eroberte F-Commerce (noch) nicht die große Masse im Internet. Etablierte Schnittstellen vertrauenswürdiger Bezahlmethoden wie PayPal oder Kreditkarten auf der eigenen Seite, wirken auf die KundInnen (derzeit zumindest noch) deutlich vertrauenswürdiger. Vergessen Sie außerdem nicht: Ihre gesamte Zielgruppe ist mit großer Wahrscheinlichkeit im Internet unterwegs, aber nicht alle nutzen ein bestimmtes soziales Netzwerk.

2.3. Gestaltung und Conversion-Rate

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Dieser Punkt ist nicht nur ein Argument für eine eigene Website. Er ist zudem – und auch vor allem – ein Argument dafür, warum die eigene Website immer im Online-Marketing höchste Priorität genießen sollte. Denn nur, wenn diese entsprechend aufgebaut und gepflegt wird, bringt sie als Dreh- und Angelpunkt den gewünschten Erfolg ein.

Dass man nur auf der eigenen Website die absolute Gestaltungshoheit über die eigene Internetpräsenz hat, ist bereits angedeutet worden. Doch mit einem eigenen Design und einer eigenen Website ist es nicht getan. Bedenken Sie: Ziel aller Maßnahmen auf den Online-Marketing-Kanälen (egal ob Suchmaschinenoptimierung, Banner-Werbung, Social Media Marketing etc.)  ist es, möglichst große Besucherströme auf Ihre Seite zu lenken. Davon haben Sie aber nur etwas, wenn möglichst viele dieser Seitenbesucher auch das tun, was Sie wollen. Das könnte ein Produkteinkauf, ein Newslettereintrag, eine Kontaktaufnahme etc. sein. Diese Erfolgsquote nennt man dann in der Internet-Fachsprache Conversion-Rate.

Webshops: Klassische Conversion-Killer und Conversion-Booster im Überblick

Das heißt: Damit Ihre Website funktioniert muss Sie 1. dazu in der Lage sein Besucherströme für bestimmte Marketing-Kanäle zu generieren (der meiste Traffic kommt im deutschsprachigen Raum über die Suchmaschine Google) und 2. eine hohe Conversion-Rate erzielen. Diese beiden Eigenschaften geben Kriterien für den Website-Aufbau vor.

2.4. Wie sollte eine erfolgsversprechende Website aufgebaut sein?

Die genannten Eigenschaften geben dadurch bereits zwei Zielgruppen vor, die ich mit meiner Website ansprechen muss: Eine Maschine – nämlich die Suchmaschine Google – und echte Menschen.

Um die Suchmaschine Google anzusprechen, muss man als erstes darauf achten, dass man die Website auf die gewünschten Suchbegriffe hin ausrichtet. Wie oft welche Suchbegriffe in einer bestimmten Region gesucht werden, lässt sich über verschiedene Tools herausfinden. Allen voran bietet Google diese Funktion mit dem kostenlosen AdWords-Keyword-Planer selbst an.

Der Google-Adwords Keyword-Planer

Danach gilt es die Inhalte so zu erstellen, dass Google mitgeteilt wird: Genau diese Suchbegriffe sind die wichtigsten auf meiner Website. Das tut man, indem man in den Inhalten selbst das Gewicht darauf legt, sowie Seitentitel, Description, Url, Überschriften und Meta-Informationen darauf ausrichtet. (Ein Link zu einem weiterführenden Artikel folgt am Ende des Beitrags.)

Um die menschlichen Nutzer mit der Seite anzusprechen und die Besucher in Kunden zu verwandeln, braucht man ein ansprechendes Design, hohe Benutzerfreundlichkeit bei allen Seitenfunktionen und man sollte das Bedürfnis der Nutzer direkt ansprechen. Um das an einem Beispiel zu verdeutlichen: Wenn ein Nutzer auf eine Werbung für Herrenlederstiefel klickt, wird er vermutlich auch genau das suchen. Landet er dagegen auf der Startseite eines Online-Shops, wo er nur Pumps und Flip-Flops sieht, wird er vermuten, hier falsch zu sein und die Seite wieder verlassen.

Hat man dafür gesorgt, dass man dem Nutzer den Inhalt zu seinem Bedürfnis liefert, hängt nun viel von der Aufbereitung des Inhalts ab. Dieser sollte ihm eine Lösung für sein Bedürfnis bieten und ansprechend sein.


3. Teil: Einführung ins Social-Media-Marketing

Social-Media-Marketing ist schon längst zu einem der vielen geflügelten Worte im Online-Marketing geworden. Glaubt man manchen Marketern, flattern damit Bestellungen, Aufträge und mehr nur so herein. Nachmachen wollten es schon viele. Aber irgendwie reicht es dann doch nicht so einfach, eine Facebook-Seite anzulegen, mit der Erwartung, die Kunden werden schon kommen. Wie das Prinzip hinter möglichen Social-Media-Marketing-Erfolgen funktionieren kann, soll hier in Grundzügen vermittelt werden.

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Um Social Media Marketing zu betreiben, muss man erst einmal wissen, was das eigentlich genau ist. Grundsätzlich beschreibt Social Media eine Entwicklung, die das Internet genommen hat. Anfangs verstand man es als reine Ansammlung von Information, die – so wie vor dem Internet üblich – von wenigen erstellt, aber von vielen konsumiert wurde. Heute werden die Inhalte im Internet nicht mehr von ein paar wenigen für viele erstellt. Viele (jeder, der dazu Lust hat) erstellen Inhalte für viele (jeden, der sich dafür interessiert). Die sozialen Tools (deutsch: Werkzeuge), Plattformen oder Kanäle, die das ermöglichen, sind im Wesentlichen:

  • Blogs
  • soziale Netzwerke (Facebook, Google+, Xing, Twitter etc.)
  • Foto- und Videoplattformen (Youtube, Vimeo, Flickr, Instagram etc.)
  • Foren und Bewertungsplattformen
  • Open-Source-Projekte (Wikipedia, etc.)
  • Social Bookmarking (Delicious, Mister Wong, etc.)

Über diese grobe Einteilung lässt sich unter Experten vermutlich streiten. Für den Umgang damit macht das aber keinen Unterschied.

3.1. Was kann man mit Social-Media-Marketing erreichen?

Wer Social-Media-Marketing betreibt, sollte sich Ziele stecken. Denn ohne Zielsetzung sind es meist vergebene Mühen. Und zwar große Mühen – erfolgreiches Social-Media-Marketing erfordert nämlich viel Zeitaufwand. Daher sollte man sich ganz genau überlegen, ob man sich diesen nachhaltigen Marketing-Aufwand antun will und, ob er sich für die eigene Branche lohnen wird.

Einsatzmöglichkeiten von Social Media:

  • Markenbekanntheit im Internet steigern
  • Kundenakquise und Umsatzsteigerung
  • Mehr Besucher für Ihre Website
  • Markenloyalität steigern
  • Fürsprecher finden, die als Multiplikatoren dienen
  • Interaktion mit der Zielgruppe/Community steigern
  • Reichweite ihrer Werbeaktivitäten erhöhen
  • Ihre Marke, Inhalte und Kampagnen viral verbreiten
  • Online-Reputation positiv beeinflussen
  • Online für das Unternehmen relevante Beziehungen knüpfen (Journalisten, Blogger, neue Partner,…)
  • Marktforschung I und Produktentwicklung: Fragen Sie die Zielgruppe, was sie sich wünscht
  • Marktforschung II: Beobachten Sie die Konkurrenz
  • Verbessern Sie Ihren Kundenservice, bieten Sie via Internet Support und Hilfe an, erhöhen Sie damit die Kundenzufriedenheit
  • Suchmaschinenoptimierung
  • Crowdfunding

Gibt es Branchen für die sich Social-Media-Marketing nicht lohnt? Jein – aber für die einen taugt es mehr zur unternehmerischen Gewinnoptimierung, für andere weniger. Und schließlich ist es das Geld, woran ein Unternehmenserfolg am Ende gemessen wird. Ist Ihr Ziel die Kundengewinnung, bringt es Ihnen nichts, wenn Sie es zwar geschafft haben, 10.000 Facebook-Fans aufzubauen, aber keiner davon bei Ihnen jemals gekauft hat. In manchen Branchen ist es sinnvoller, im Online-Marketing-Mix zuerst auf andere Bausteine die Schwerpunkte zu setzen.

Beispiele:

Sie sind Bergführer und bieten einzigartige Naturausflüge an. Eine große und begeisterte Facebook-Community kann für Sie nachhaltig Kunden einbringen. Fotos, Videos von den einzigartigen Ausflügen werden geteilt und verbreitet. Sie schaffen Nachfrage nach dem, was sie bieten. Über Facebook können Sie zudem direkt Anfragen annehmen und Ihre Community immer auf neue Ausflüge hinweisen, sodass diese immer wieder an Sie erinnert wird.

Anders sieht es beispielsweise für Schlüsseldienste aus: Sie können vermutlich 100.000 Facebook-Fans haben. Dennoch: wenn sich jemand aus der Wohnung aussperrt, wird er wahrscheinlich per „Ok, Google“ nach dem erstbesten Schlüsseldienst suchen und sich nicht in eines seiner sozialen Netzwerke einloggen.

3.2. Social-Media-Marketing-Basics: Wie fange ich an?

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Wie beim Online-Marketing im Allgemeinen sollten Sie beim Social-Media-Marketing Ihre Strategie genau planen und nicht einfach so drauf los posten und sich möglichst viele Facebook-Fans zulegen. Dass das einfach geht, ist unbestritten. Machen Sie ein Gewinnspiel, bei dem Sie das neueste I-Pad-Air verlosen oder kaufen Sie einfach Fans auf ebay. Beides wird Ihnen jedoch nicht Ihre Wunschzielgruppe an Fans bringen.

Vier Überlegungen haben sich für die Planung bewährt:

1. Zielgruppe: Bestimmen Sie Ihre Zielgruppe. Welches Alter, welches Einkommen, welches Interesse, welche sozialen Medien nutzt die Zielgruppe, welche Informationen sind gewünscht, welche Contentform (Texte, Bilder, Videos, Audiodateien) werden bevorzugt etc.

2. Ziele: Ihre Ziele definieren Sie auf Basis Ihrer Unternehmensziele und Ihrer Zielgruppenanalyse. Ziele und Zielgruppe geben Ihnen das Tool vor, mit dem Sie mit Ihrer Zielgruppe in Kontakt treten. Denn auch, wenn jede Zielgruppe mit Sicherheit auf Facebook zu finden ist, ist es nicht automatisch immer das beste Mittel. Wollen Sie beispielsweise Spritzguss-Bauteile für KfZ-Amaturen verkaufen, ist Facebook nicht unbedingt der richtige Rahmen, um den Manager eines Automobilkonzerns darauf anzusprechen.

Natürlich brauchen Sie auch quantitative Ziele, die Sie an Zahlen messen können: Diese können Sie an einer Menge an komplizierten Schlüsselwerten mit gewissen Formeln messen (z. B.: Markenerähnungen/Gesamterwähnungen = Share of Voice, Zielgruppenengagement = [Kommentare+Likes+Shares]/Views, Diskussionsreichweite = Summe tatsächliche Diskussionsteilnehmer/erwartete Diskussionsteilnehmer, Einfluss der Markenfans = einmaliger Einfluss von Fans/Summe aller Einflüsse etc.).

Überlegen Sie sich aber, welche Kennzahlen es wirklich zu messen lohnt und mit welchen Sie wirklich arbeiten können. Wenn Sie als Ziel definiert haben, mehr Seitenbesucher für Ihre Website zu generieren, sollte das die wichtigste Kennzahl sein. Der Schlüsselwert aus irgendeiner komplizierten Formel bringt Ihnen dann wenig.

3. Strategie/Redaktionsplan: Im Wesentlichen gibt es drei Formen, wie Sie im Social Web vorgehen können: 1. Sie können aktiv sein. Sie bemühen sich von Anfang an um den Dialog mit Ihrer Zielgruppe, 2. Sie können nur reagieren, wenn über Sie „gesprochen“ wird, 3. Sie können nur beobachten.

Mit den Varianten 2 und 3 werden Sie maximal „Feuerwehr“ spielen, wenn etwas schief läuft. Nur mit einer aktiven Social-Media-Strategie können Sie sowohl von sich aus Zeichen setzen als auch reagieren. Um sicherzugehen, dass Sie auch kontinuierlich Interessantes liefern können, sollte ein Redaktionsplan das Herz Ihrer Social-Media-Strategie sein. Bestimmen Sie Themen, die Ihre Zielgruppe interessieren und planen Sie regelmäßige Veröffentlichungen. So bleiben Sie dazu in der Lage, kontinuierlich Informationen mit echtem Mehrwert zu liefern.

4. Technologie, Kanäle, Plattformen: Welche Tools Sie für Ihre Strategie verwenden, hängt von Ihrer Zielgruppe (Wo ist diese zu finden?) und von Ihren Zielen (Welches Tool ist für Ihre Themen geeignet?) ab.

3.3. Die wichtigsten Social-Media-Marketing-Kanäle im deutschsprachigen Raum

1. Das eigene Blog: So wie die Website der Dreh- & Angelpunkt Ihrer Online-Marketing-Strategie sein sollte, sollte das Blog die Zentrale Ihres Social-Media-Marketings sein. Da es am besten in Ihre Website integriert ist, sind die Gründe dafür die gleichen (siehe dazu auch Online-Marketing-Basics #2). Posten Sie regelmäßig Aktuelles und Wissenswertes für Ihre Zielgruppe. Ein Blog passt grundsätzlich zu jeder Branche und kann jede Zielgruppe ansprechen.

2. Twitter: Twitter ist Mikroblogging in Echtzeit. Dafür hat man nur 140 Zeichen Platz. Sie müssen lernen, sich kurz zu fassen. Auf Twitter ist erfolgreich, wer Aussagen sofort auf den Punkt trifft. Nutzen Sie daher Twitter, um mit einer aussagekräftigen Headline Ihre Follower auf Ihr Blog zu leiten. Gelingt es, haben Sie ihr erstes Ziel erreicht. Nun muss die Website für die Conversion sorgen.

Zugegeben, im Gegensatz zu Facebook ist Twitter im deutschsprachigen Raum noch nicht verbreitet. Als Online-Marketing-Tool ist es dennoch nicht zu vernachlässigen. Der größte Vorteil von Twitter ist aber die Geschwindigkeit. Deshalb nutzen es viele Journalisten. Posten Sie etwas besonders Interessantes, könnte es vielleicht von einem aufgegriffen werden. Dann landen Sie mit Glück sogar in den klassischen Medien.

3. Facebook: Facebook vorzustellen, ist wahrscheinlich gar nicht nötig. Weltweit hat Facebook mehr als 1 Milliarde User. So gut wie jeder kennt es. Der Statistik zufolge haben wahrscheinlich auch Sie einen Facebook-Account. Ob es sich für Sie lohnt, auf Facebook Marketing zu betreiben, hängt stark von Ihrem Ziel ab. Facebook ist ganz eindeutig eher eine Freizeit-Plattform als eine Geschäftsplattform. Auch, wenn die Gruppenfunktionen und andere Features von Facebook gerne abseits reiner Freizeitaktivitäten genutzt werden.

Was heißt das aber für Sie? Schließlich gibt es genügend Firmen, die auf Facebook-Werbung setzen. Diese Vorgehensweise an sich macht auch Sinn. Die Werbung betrifft aber kaum den B2B-Sektor, sondern eher Endkundenprodukte. Zudem ist Vorsicht geboten, was und wie man wirbt. Würden Sie eine Aktie kaufen, die über Facebook beworben wird? Irgendwie findet sich jede Zielgruppe dort, aber nicht bei jedem Thema ist die Ansprache via Facebook die erfolgversprechendste.

Um via Facebook Besucher auf Ihre Seite zu locken, sollten Sie interessante Beiträge Ihres Blogs auf Ihrer Facebook-Seite anpreisen. Am besten machen Sie das mit ein paar Sätzen, die das Bedürfnis der Zielgruppe genau ansprechen. Content ist auch im Social-Media-Marketing der regierende König! Am Ende versehen Sie den Post mit einem entsprechenden Link. Wichtig: Sie brauchen eine Facebook-Unternehmensseite und diese Unternehmensseite braucht nach deutschem Recht ein rechtsgültiges Impressum!

4. Google+: Google Plus ist im deutschsprachigen Raum weitaus weniger bekannt als Facebook und Twitter. Insgesamt gibt es aber immerhin mehr als 500 Millionen Nutzer von Google+-Funktionen. Wie viele in einzelnen Länder und was diese genau nutzen, das will Google nicht verraten. Fakt ist: Es ist die Antwort des Suchmaschinenriesen auf Facebook und ähnelt dem Vorbild. Wollen Sie darüber Besucher generieren, gehen Sie auf Google+ wie auf Facebook vor.

Wer treibt sich auf Google+ herum? Durch die beeindruckenden Steigerungszahlen im Nutzerbereich lockert es sich zwar gerade ein bisschen auf, aber auf Google+ tummeln sich vor allem Internet-Profis. Es hat aber auch einen Grund, warum die Online-Marketer und ihre Kollegen dort sofort vertreten waren. Und der liegt nicht darin, weil sie sofort alles im Internet ausprobieren, sondern weil Google+ für die Profis einen großen Nutzen im Online-Marketing bringt: Nur mit Google+ können Sie z. B. Autorenfotos in die Suchergebnisse (kurz SERPs) bringen, nur mit Google+ können Sie in den Universal-SERPs (Stichwort: Google-Places-Verbindung und Maps-SERPs) ranken…

5. Xing: Xing ist kein soziales Netzwerk im Sinne von Facebook und Co. Es ist vorwiegend eine Möglichkeit sich auf beruflicher Ebene im Internet stärker zu vernetzen. Dafür stehen Ihnen mehr als 11 Millionen weitere User (mehr als 4 Mio. im deutschsprachigen Raum) zur Verfügung.

Der Business-Bezug bestimmt auch, dass Sie auf Xing nicht losgehen und Botschaften über Ihr Produkt für den privaten Endverbraucher an Ihre gesamten Kontakte herausschreien. Direktes Kundenanwerben ist auf Xing eher dem B2B-Bereich vorbehalten. Unter der erweiterten Suche können Sie zum Beispiel direkt nach Personen suchen, die genau das benötigen, was Sie anbieten. Wessen Portfolio nicht auf diesen B2B-Bereich abzielt, kann dennoch Nutzen daraus ziehen:

  • Xing dient als virtuelle Visitenkarte und digitaler Lebenslauf
  • auf Xing können Sie neue Mitarbeiter finden
  • auf Xing können Sie Aufträge oder Jobs finden
  • auf Xing können Sie eine Veranstaltung promoten
  • auf Xing können Sie Kontakte zu neuen Geschäftspartnern (Lieferanten etc.) knüpfen
  • auf Xing können Sie sich in den Gruppen als Experte Ihrer Branche profilieren. Gelingt das, können Sie auch über Xing Besucher für Ihre Website generieren. (Vorsicht: Im Gegensatz zu den anderen sozialen Netzwerken, sollten Sie Informationen nicht nur mit ein paar guten Sätzen „anteasen“, sondern direkt preisgeben.)

6. Foren: Foren sind Plattformen, wo sich Interessierte zu einem bestimmten Thema austauschen und Fragen stellen bzw. beantworten. Daher sollten Sie über die Google-Suche nach Foren zu Ihrer Branche Ausschau halten. Wenn Sie ein aktives Forum mit vielen Mitgliedern gefunden haben, haben Sie wahrscheinlich eine sehr gute Tür direkt zu Ihrer Zielgruppe entdeckt. Melden Sie sich im Forum an und beobachten Sie anfangs nur. Melden Sie sich auch lieber nicht als Firma an, sondern unter ihrem realen Namen. Sie sollten im Forum auch nicht als Unternehmen auftreten, das platt seine Werbebotschaften hinaus schreit. Achten Sie lieber auf passende Fragen für Ihr Spezialgebiet. Dann können Sie in der Form antworten, die in dem Forum üblich ist.

Verweisen Sie aber nicht sofort auf Ihre Website. Versuchen Sie sich, im Forum erst einen Namen zu machen. Wenn Sie einige Posts getätigt haben, können Sie einmal einen Link auf Ihre Website setzen. Aber tun Sie das nur, wenn es absolut passend ist (z. B.: weil Sie in einem Blogbeitrag genau Problem X besprochen haben) und der Link wirklich Mehrwert bietet. Wenn Sie dabei Gespür beweisen, haben Sie vielleicht neue, treue Seitenbesucher und Kunden gewonnen. Zudem bringt es im richtigen Forum auch etwas für die Suchmaschinenoptimierung.


4. Teil: Suchmaschinenoptimierung (SEO) für Anfänger

Suchmaschinenoptimierung ist eine Teildisziplin des Suchmaschinenmarketings. Dadurch sollen Besucher von einer Suchmaschine auf Ihre Webpräsenz geführt werden. Die Suchmaschinenoptimierung, kurz Seo, konzentriert sich dabei auf die sogenannten organischen Rankings.

Die besondere Marktsituation im Bereich der Suchmaschinen im deutschsprachigen Raum beschränkt uns unweigerlich auf Google. Bei mehr als 90 Prozent Marktanteil macht es kaum Sinn, sich auf andere Suchmaschinen zu spezialisieren.

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Das bringt uns hierzulande Vor- und Nachteile mit sich: Man muss sich nur auf Google spezialisieren, da Google der einzig relevante Markt im Suchmaschinenmarketing ist. Aber: Alle anderen Mitbewerber wollen auch ein Stück vom wertvollen Google-Kuchen. Die gesamte Konkurrenz konzentriert sich auf diesen Markt. Man kann also nicht spezialisiert auch andere Suchmaschinen anvisieren und dort zwar weniger, aber dennoch gewinnbringende Früchte ernten.

Das heißt allerdings nicht, dass es unmöglich ist, auf Google voranzukommen. Mit der richtigen Strategie kann man relevante Keywords anvisieren, die im Idealfall wenig umkämpft, aber noch immer ertragreich sind.

4.1. Wie sieht eine erfolgversprechende SEO-Strategie aus?

Suchmaschinenoptimierung bezeichnet alle Maßnahmen, um eine Webpräsenz in den organischen SERPs (= Ergebnisseiten nach einer Suchanfrage) unter einer bestimmten Suchphrase auf eine top Position zu bringen. Die erste Frage, die sich daher stellt: Was ist eine organische top Position?

Die organischen Ergebnisse bei einer Suchanfrage bezeichnen jene Ergebnisse, die von Google aufgrund Ihrer Beschaffenheit als hilfreich für den Suchenden angezeigt werden. Das Gegenteil der organischen Suchergebnisse sind die bezahlten Werbeanzeigen (kurz Sea für Search Engine Adverstising). In der Regel gibt es bei Suchanfragen in der rechten Spalte und oben in der Mitte Werbeanzeigen. Diese sind auch als solche gekennzeichnet. Die organische Liste sind somit alle Treffer in der mittleren Spalte, die nicht als Anzeigen gekennzeichnet sind.

Um zu wissen, welche die top Positionen sind, muss man einen Blick auf die Click Through Rate (= Klickrate, kurz CTR) der einzelnen Positionen werfen. Es gibt unterschiedliche Statistiken mit unterschiedlichen Ergebnissen zur CTR. Von Studie zu Studie variierten die Ergebnisse stark. Allerdings ist die Kernaussage immer gleich: Die top 3 erhalten rund 60% aller Klicks, die 1. Seite mehr als 90 Prozent. D.h.: Auf die zweite Seite abzurutschen bedeutet meist, keinen nennenswerten Besucherstrom mehr zu erhalten.

Schritt 1: Die richtigen Suchbegriffe anvisieren

Herauszufinden unter welchen Suchbegriffen man ganz oben stehen sollte, ist die erste Herausforderung. Viele Unternehmer freuen sich, wenn Sie unter Ihrem Namen oder unter selbst ausgedachten Suchbegriffen weit oben stehen. Das ist aber oft nichts wert. Warum? 1. Unter dem Namen ist das keine Kunst. Die Konkurrenz wird nicht auf Ihren Namen optimieren. 2. Wenn Sie Ihre Suchbegriffe ohne vorhergehende Analyse auswählen, besteht die Gefahr, dass niemand danach sucht.

Daher müssen Sie zuerst die Anzahl der Suchanfragen für ein bestimmtes Keyword herausfinden. Oftmals machen bei den Keywords sogar nur Kleinigkeiten den Unterschied. Es kann sein, dass die Singularform eines Produkts oft gesucht wird und die Pluralform selten (oder umgekehrt).

Um Herauszufinden, wie oft ein Suchbegriff gesucht wird, hilft Ihnen der Google-Keyword-Planer. Er zeigt Ihnen auch andere themenrelevante Suchphrasen an.

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(Screenshot: Keyword-Planer, 28. April 2014)

Nachdem Sie potentiell ertragreiche Suchbegriffe recherchiert haben, müssen Sie diese noch in zwei Punkten „gegenchecken“:

  1. Ist es wirklich Ihre Zielgruppe, die danach sucht? Um das herauszufinden, geben Sie einfach Ihren Suchbegriff in die Google-Suche ein und sehen sich die Ergebnisse an. Beispiel eines häufigen Fehlers: Wenn Sie Ihr Tätigkeitsfeld mit dem Fachbegriff eingeben, wirft Google vermehrt Job-Angebote aus. Der Grund ist nicht der, dass Google nicht weiß, was der richtige Suchbegriff ist. Im Gegenteil: Google weiß genau (anhand der täglichen Analyse von Milliarden an Daten), dass die meisten Personen mit diesem Suchbegriff nach Jobs suchen. Das heißt für Sie: Wenn Sie Ihre Tätigkeit als Dienstleister verkaufen wollen, müssen Sie weiter suchen, um den richtigen Suchbegriff Ihrer Kunden zu finden!
  2. Wie stark ist die Konkurrenz? Oftmals ist das beste Keyword nicht jene Suchphrase, die von Ihrer Zielgruppe am häufigsten eingegeben wird. Nicht, weil es Ihnen nichts bringen würde, dort ganz oben zu stehen. Sondern, weil der Preis dafür einfach zu hoch wäre. Optimierungen von Profis, Linkbuilding etc. kosten Geld. Übersteigen diese Kosten den zu erwartenden Gewinn, rentiert es sich nicht. Außerdem haben Sie bei starker Konkurrenz keine Garantie, es jemals ganz nach oben zu schaffen. Vielleicht gibt es eine andere Suchphrase, mit nur geringfügig weniger Suchanfragen, aber dafür viel schwächerer Konkurrenz. Dort könnten Sie schneller und günstiger gute Rankings erreichen…

Fünf Basis-Punkte, um die Konkurrenzsituation kostenlos einzuschätzen

  1. Wie viele Seiten ranken unter dem Suchbegriff? Geben Sie den Suchbegriff ein und Google verrät Ihnen, wie viele Ergebnisse die Suchmaschine gefunden hat.
  2. Welchen Pagerank hat die Konkurrenz? Auch wenn der Pagerank (PR) nicht mehr Ranking-Kriterium ist, so gibt er Ihnen dennoch einen Hinweis darauf, welchen Trust die Website genießt. Den PR einer Site können Sie beispielsweise mit dem kostenlosen Firefox-Plugin „Seoquake“ oder mit einem der zahlreichen PR-Checker aus der Google-Suche analysieren.
  3. Stecken die Keywords in der Url? Kommen die Keywords in der Url vor oder handelt es sich um unbenannte Unterseiten? Subdomains, Vergleichsseiten oder Shops sind ein gutes Zeichen. Ranken Websites vorne ohne Keywords in der Url, steigen Ihre Chancen, diese zu schlagen.
  4. Stecken Keywords im Seitentitel und in der Metadescription? Der Seitentitel ist der Teil der Suchergebnisse, der blau angezeigt wird. Die Metadescription kann der graue Erklärungstext darunter sein. Finden sich die Keywords nicht in der Description nimmt sich Google diese direkt aus den Texten. Da Google aber den Zusammenhang nicht erkennen kann, sind das keine ganzen Sätze, sondern immer mit „…“ zusammengesetzte Textteile. Fehlen die drei Punkte, wurden die Keywords in der Description eingepflegt. Passt hier alles, wird es für Sie schwieriger, denn das ist ein Anzeichen für Profis.
  5. Wieviele Backlinks hat die Konkurrenz? Wichtigstes Rankingkriterium sind noch immer Backlinks von anderen Webseiten. Trotz Updates der letzten Jahre kann man zumindest als Orientierung noch die alte Faustregel heranziehen: Je mehr die Konkurrenz gesammelt hat (vor allem von starken Seiten), desto stärker ist sie. Diese können Sie mit einem Backlink-Checker aus der Google-Suche kostenlos nachprüfen.

Eine solche Basis-Konkurrenzanalyse können Sie auf diese Weise kostenlos durchführen. Profis sichten mehr Kennzahlen und verwenden kostenpflichtige Tools. Damit können diese Seos (so nennt man Suchmaschinenoptimierer) noch genauer, schneller und besser die Wettkampfsituation einschätzen.

Schritt 2: Onpage-Seo – die eigene Website auf Keywords trimmen

Nach der Keyword-Recherche gilt es, Ihre Website auch korrekt aufzustellen. D. h.: Sie müssen Google vermitteln, dass User die gesuchten Informationen auf Ihrer Seite erhalten werden. Dafür müssen Sie Parameter wie Title, Description und Url auf diese Suchbegriffe hin ausrichten. Saubere Struktur und Code spielen, ebenso wie Inhaltsquantität eine Rolle. Natürlich sollte der Content auch wirklich die Informationen abdecken, die Sie Google vermitteln wollen. Und die wichtigsten Keywords sollten Sie wiederum hervorheben – durch Überschriften, Fettungen etc. Auch Aspekte wie Ladezeiten und mehr spielen hier hinein. Ein ausführlicher Beitrag zur Onsite-Optimierung wurde bereits auf Dr. Web veröffentlicht. Den Link dazu finden Sie am Ende dieses Beitrags.

Schritt 3: Offpage-Optimierung – sammeln Sie Links als Empfehlung

Die Idee mit der Google den Suchmaschinenmarkt revolutioniert hatte war folgende: Setzt Website A einen Link auf Website B, gleicht das einer Empfehlung. Denn auf eine Website, von der man nichts hält, würde man nicht verlinken. Das Prinzip ist heute noch das gleiche. Es geht um die Links. Allerdings wurde und wird immer wieder versucht das System auszutricksen. Daher hat Google einen geheimen Algorithmus, um natürlichen von unnatürlichen Backlinkaufbau zu unterscheiden.

Das heißt: Setzen Sie auf die falschen Linkgeber, kann das schwerwiegende Folgen haben. Ganze Websites wurden von Google dafür schon mit schlechten Rankings bestraft oder gar aus dem Index genommen. Eine Existenzgefährdung für Unternehmen, wenn diese auf den Besucherstrom aus dem Internet angewiesen sind. Achten Sie also darauf, eine möglichst natürliche Linkstruktur aufzubauen und nicht wild mit jedem, den Sie kennen, Links zu tauschen. Tragen Sie Ihre Website auch nicht in jeden Katalog ein, der gratis Links verteilt. Das findet Google heraus und straft Sie ab.

Ein paar Tipps zum Linkaufbau:

  • Übertreiben Sie nicht! Tausende Links in kürzester Zeit sind auffällig.
  • Variieren Sie den Ankertext. Wenn Sie immer Ihre Keywords verlinken, fällt es auf. Würden die Links auf natürlichen Empfehlungen basieren, würden die Webmaster auch unterschiedlich vorgehen.
  • Achten Sie darauf, dass nicht immer auf die Domain, sondern auch immer wieder auf Unterseiten (z. B.: Blogartikel) verlinkt wird.
  • Je stärker die Website ist, die auf Sie verlinkt, desto besser. Achten Sie aber auch darauf: Wenn Sie nur top Links generieren, wird Google irgendwann vermuten, dass Sie diese eingekauft haben. Noch gefährlicher ist es aber, von der falschen Website Links zu generieren. Wenn Google diese als Bad-Neighbourhood einstuft, kann das für Sie Rankingverluste zur Folge haben.

5. Teil: Einführung in die Werbung via Suchmaschine (SEA) und ihr Nutzen für Optimierungen

Gegen einen Geldbetrag können Anzeigen passend zu Suchbegriffen erstellt werden. Weiß man wie, kann man damit Besucher für seine Website generieren und wichtige Daten für die Optimierung der eigenen Seite sammeln.

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5.1. Was ist SEA?

Die Abkürzung SEA steht für Search Engine Advertising und bedeutet Suchmaschinenwerbung. Gesehen hat diese Werbungen vermutlich schon jeder einmal. Es handelt sich dabei um die als Anzeige gekennzeichneten Einblendungen oberhalb bzw. rechts neben den organischen Suchergebnissen. Früher waren Sie rosa unterlegt, heute sind sie mit einem gelben Button versehen.

SEA-Erklärung

Während man in den organischen Suchergebnislisten deswegen oben gelistet wird, weil Google diese Websites für das beste Resultat für den Suchenden hält, kauft man sich in die Anzeigen ein. Allerdings gelten nicht nur bei SEO, sondern auch bei den Anzeigen gewisse Qualitätskriterien. Natürlich gibt es auch SEO und SEA abseits von Google. Wie aber bereits erwähnt, hat Google im deutschsprachigen Raum einen Marktanteil von mehr als 90 Prozent. Daher konzentrieren wir uns auch nur auf AdWords – so heißt der Online-Werbedienst des Suchmaschinenriesen.

5.2. Wozu wird SEA verwendet?

Der vordergründige Nutzen von AdWords liegt darin, durch Klicks auf die Anzeigen Besucherströme auf eine Webpräsenz zu lenken. Diese Webpräsenz ist im Regelfall die eigene Website. Wenn man das richtig macht, funktioniert die Suchmaschinenwerbung dafür sehr gut. Jedoch sollte man, wenn man SEA-Anzeigen schaltet, diese Investition auch immer gleich für die Optimierung der eigenen Website einsetzen. Das hilft in einem Schritt bei SEO, Steigerung der Klickrate (CTR) für organische SERPs und der Verbesserung der Conversion-Rate (=Erfolgsquote) einer Website.

Als Einsteiger empfehlen sich drei Ziele mit SEA zu verfolgen:

  1. Sofortige Trafficquelle auch ohne gute Rankings in den SERPs: Dank der Anzeigen kann Ihre Website auch auf der ersten Suchergebnisseite erscheinen, selbst wenn diese noch nicht genug Vertrauen für die organische Seite 1 besitzt.
  2. Traffic für ergänzende Angebote außerhalb meiner Kerninhalte: Selbst, wenn Sie Produkt X über Ihren Webshop vertreiben, aber dazu keine Testberichte auf Ihrer Seite veröffentlichen, könnte der Suchende nach Testberichten zu Ihrer Zielgruppe gehören. Erstellen Sie eine Anzeige für „Produkt X Testbericht“ etc. tauchen Sie auch ohne entsprechender Inhalte in den SERPs auf. Oder: Wenn Sie saisonal Ihr Angebot erweitern, aber dazu nicht (oder vielleicht nicht schnell genug) in den Suchresultaten nach oben gelangen. Beispiele dafür wären spezielle Oster-, Weihnachts-, Muttertags-, Valentinstags-, Herbstferien- oder ähnliche Angebote, die sie direkt und zeitnah für Ihre Zielgruppe bewerben möchten.
  3. Daten sammeln zum Optimieren einer Website: Im Gegenteil zum Google-Keyword-Planner liefert Ihnen eine zeitlich beschränkte AdWords-Kampagne genauere Daten – und vor allem noch viel mehr Daten. Sie können die Conversion-Rate Ihrer Seite analysieren, sehen wie Seitentitle und Description Ihrer Seite in Hinblick auf die CTR angenommen werden etc.

5.3. Wie erstellt man Google-AdWords-Kampagnen?

Um Google-AdWords-Kampagnen zu erstellen benötigen Sie ein Google-Konto. Damit loggen Sie sich einfach auf adwords.google.com ein. Die Erstellung einer Kampagne hat der Suchmaschinenriese sehr intuitiv und einfach gestaltet. Zudem bietet Google unter der Adwords-Hilfe leicht verständliche und gut aufbereitete Informationen an, wie man Kampagnen erstellt. Da die AdWords-Plattform stetig weiterentwickelt wird und dadurch eine Schritt-für-Schritt-Anleitung möglicherweise bald nicht mehr Up-to-date wäre, wird hier auf eine solche verzichtet. Stattdessen wird verstärkt darauf eingegangen, welche Eckpunkte eine erfolgreiche Kampagne aufweist, da diese keinen Veränderungen unterworfen sind.

Wichtig ist in einem ersten Schritt, dass Sie Tagesbudget, Sprache, Region und zeitlichen Anfang und Ende Ihrer Kampagne festlegen. Danach gilt es, die richtigen Keywords mit dem Keyword Planer zu bestimmen und Ihre Werbeanzeige aussagekräftig und interessant zu gestalten. Für die interessante Gestaltung behalten jene Tipps Ihre Gültigkeit, die auch für die Erstellung hochwertigen Contents für Ihre Seite Gültigkeit behalten. Auf Dr. Web finden Sie bereits Beiträge dazu. Ein entsprechender Link wird am Ende des Beitrags aufgelistet.

Auf der Hand liegt, dass die Anzeigentexte einen klaren Bezug zum Keyword haben sollten. Schließlich will der Suchende Informationen zu seiner Suchanfrage. Zudem sollte er kurz und knackig die Vorteile Ihres Angebots in Zusammenhang mit der Suchanfrage auf den Punkt bringen und deutlich machen, dass Sie für seine Anfrage eine Lösung bieten. Gelingt dies, sollte die Klickrate Ihrer Anzeige entsprechend hoch sein.

Google verlangt zudem von der Zielseite, dass sich darauf möglichst relevante und originelle Inhalte im Kontext mit der eingegebenen Suchphrase wiederfinden (Stichwort: Unique Content). Der Suchmaschinenriese bewertet die Relevanz der Anzeige und Zielseite zudem mit einem Qualitätsfaktor. Entspricht Ihre Kampagne den Vorstellungen von Google, wirkt sich das auf Kosten und Anzeigenposition der AdWords positiv aus.

Die Suchmaschine hat den Qualitätsfaktor natürlich aus Eigeninteresse eingeführt. Die Überlegung dahinter: Je besser die Anzeigen die Bedürfnisse der Suchenden befriedigen, desto mehr Vertrauen werden sie aufbauen und desto öfter werden Sie angeklickt. Da Sie als Werbekunde pro Klick zahlen, bedeutet das für Google bares Geld. Spinnen Sie diese Überlegung aber weiter, so können Sie auch für sich Nutzen daraus ziehen: Erfüllen Ihre Anzeige und Ihre Zielseite die Voraussetzungen von Google, so bedeutet das, dass auch Ihre Kampagne das Bedürfnis der Suchenden befriedigt. Und sie wissen dadurch, dass Sie Ihrer Zielgruppe relevante Inhalte bieten.

In der AdWords-Hilfe finden Sie Möglichkeiten Ihren Qualitätsfaktor zu testen. Zudem bietet Google auch einen Online-Video-Kurs, in dem Google die Eckpunkte einer relevanten Anzeige erklärt und vorstellt. Links dazu finden Sie am Ende dieses Beitrags.

5.4. Auswertung von SEA und die Verbindung mit SEO

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Um die Effektivität Ihrer AdWords-Anzeigen bestmöglich messen zu können, sollten Sie Ihr Google-AdWords-Konto mit Ihrem Google-Analytics-Konto verbinden. Anhand der Zahlen, die Ihnen von Werbedienst ausgegeben werden, erfahren Sie dann, wie oft eine Suchanfrage eingegeben wurde und wie viele Interessenten auch tatsächlich auf Ihre Anzeige geklickt haben. Dank Google Analytics können Sie zudem noch das Verhalten dieser Interessenten auf Ihrer Website messen.

Zu wissen, was man damit messen kann, ist eine Sache. Zu wissen, wie man diese Daten interpretiert, auswertet und positive Veränderungen dadurch herbeiführt, die viel Wichtigere. Daher sollen im Folgenden ein paar wichtige Messdaten mit hilfreichen Schlussfolgerungen erläutert werden:

  • Impressionen: Mit Hilfe der Impressionen erfahren Sie einen genauen Wert, wie oft ein Keyword in einem bestimmten Zeitraum eingegeben wird. Im Gegensatz zu Keyword-Planer, der nur gerundete Werte angibt. Die Impressionen dienen der besseren Bestimmung, welches Keyword für Sie das gewinnbringendste sein kann.
  • Klicks/CTR: Anhand der Klicks und Click-Through-Rate können Sie auswerten, welche Anzeigen häufiger von den Interessenten als wichtig angenommen wurden. Für die Onsite-Seo-Optimierung Ihrer Website verrät Ihnen das, welcher Seitentitel und welche Metadescription auch dort gut funktionieren würde.
  • Geschaltet: Im Reiter Anzeige auf Google AdWords sehen Sie anhand der Spalte „geschaltet“ welche Anzeige von Google wie oft verwendet wurde. Daran können Sie auch erkennen, welche Anzeigeninhalte von der Suchmaschine als wichtig angesehen werden. Das gibt Ihnen Aufschluss für optimale Seitentitel und Meta-Description in Hinblick auf Seo. Google wertet nämlich schon anhand des Algorithmus aus, welche Werbeanzeige zu einer bestimmten Suchanfrage am ehesten Klicks generieren kann.

(Wichtig: Erstellen Sie nicht pro Anzeigengruppe nur eine Werbeanzeige, sondern kreieren Sie mehrere Anzeigen pro Gruppe. Nur dann erhalten Sie den direkten Vergleich im Bereich der CTR und unter „geschaltet“!).

  • Absprungrate: Wenn Sie AdWords mit Analytics verbinden, können Sie messen, wie viele Besucher Ihre AdWords-Anzeige angeklickt haben und so auf Ihrer Website gelandet sind. Ob der Inhalt das Suchbedürfnis befriedigt hat, erkennen Sie an der Absprungrate. Ist diese besonders hoch, ist das im Wesentlichen auf 3 Gründe zurückzuführen: 1. Das Design hat den Besucher abgeschreckt, 2. Mit der Benutzerfreundlichkeit kam der Besucher nicht zurecht oder 3. Der Inhalt passte nicht zum Bedürfnis. Bevor Sie sich jetzt auf Ihren Webdesigner ausreden: Meistens liegt es am Inhalt. Das heißt: Mit Sea erhalten Sie auch Hinweise darauf, welche Inhalte Sie dringend überarbeiten sollten.

6. Teil: Einführung ins E-Mail-Marketing

E-Mail-Listen gelten im Online-Marketing als besonderer Schatz. Sie stellen eine direkte und unmittelbare Kontaktmöglichkeit mit Interessenten dar. Als solche kann E-Mail-Marketing oft eine hohe Erfolgsquote haben. Allerdings ist das auch nur der Fall, wenn die Adressaten Ihnen die E-Mail-Daten freiwillig gegeben haben und zu Ihrer Zielgruppe gehören. Unter anderen Voraussetzungen haben Sie nicht nur eine schlechte Conversion-Rate, sondern im schlimmsten Fall sogar rechtliche Probleme.

Grundsätzlich unterscheidet man drei Arten von E-Mail-Marketing

  • Newsletter: Newsletter sind regelmäßig versandte Mails an Ihre Interessenten. Die Inhalte können informativer und werbender Natur sein. Erfolgreiche Newsletter sollten mindestens alle 2 Monate, höchstens 1 Mal pro Woche versandt werden und dabei professionell gestaltet sein. Wenn Sie zu häufig Newsletter versenden, werden Sie als Spammer wahrgenommen.
  • Direct-E-Mail: Diese Mails sind das Gegenstück zum Offline-Werbebrief. Sie werden nicht regelmäßig versandt, sondern nur an ausgewählte Empfänger und nur zu bestimmten Anlässen wie z.B.: besondere Angebote, Einladungen (Messen, Seminare etc.), aktuelle Aktionen, Umfragen etc.
  • Individuelle E-Mail: Diese Form beschreibt den direkten Kundenkontakt in Form von Support, Anfragen, Verkaufsanbahnungen, Beschwerden etc. Hier geht es für Sie darum, dass Sie schnell reagieren. Dann können Sie den Kunden an sich binden. Muss der Kunde wochenlang auf eine Supportantwort warten, haben Sie ihn wahrscheinlich verloren.

Gestaltung und Aufbereitung von Marketing-E-Mails

Wahrscheinlich kennen Sie die Situation aus Ihrem eigenen E-Mail-Postfach: Es gibt Marketing-E-Mails, die können Sie gar nicht schnell genug löschen. Vom ersten Eindruck an wirken diese nicht nur unprofessionell und uninteressant, in einem Worst-Case-Szenario wirken Sie sogar gefährlich. Das ist dann der Fall, wenn Sie nach billigem Spam und/oder Phishing-Mails und/oder Schadsoftware förmlich „riechen“.

Es gibt aber noch die zweite Art von Marketing-Mails. Diese gut gemachten Freuden aus Ihrem Postfach können Sie kaum übersehen. Die Betreffzeile (Sie ist der „Türöffner“ im E-Mail-Marketing!) trifft ein Thema, das Sie wirklich interessiert. Sie machen die E-Mail auf und sehen Sie sich zumindest an. Schlägt die Marketing-Maßnahme voll durch, klicken Sie sogar auf den Link darin und finden sich auf einer guten Landing-Page wieder. Ob Sie dann zum Käufer, Anrufer, Abonennten etc. werden, entscheidet die Qualität des Inhalts. Aber die E-Mail hat ihren Zweck erfüllt. Um diesen Effekt zu erreichen, sollten Sie mindestens folgende Grundregeln beachten:

  • Die Absender-Adresse sollte bereits klar zum Ausdruck bringen, wer die E-Mail versandt hat. Andernfalls wirken Sie unseriös.
  • Betreff: Holen Sie ein Bedürnis ab! Die Betreffzeile entscheidet, ob Ihre E-Mail geöffnet wird (Ähnlich der Überschrift bei den Website-Inhalten).
  • Gestalten Sie Ihre E-Mail professionell. Wenn Sie Html-Newsletter versenden, lehnen Sie das Design an Ihr Website-Design an.
  • Bieten Sie tatsächlichen Mehrwert und teilen Sie den Newsletter in Überschriften. Jede Überschrift soll direkt ein Bedürfnis ansprechen. Es gelten die gleichen Content-Regeln wie im übrigen Online-Marketing.
  • Führen Sie Ihre Leser mit dem Link zur Unterseite mit der größten Themenrelevanz (eventuell sogar eine eigens eingerichtete Landing-Page) und nicht auf Ihre Startseite. Schließlich folgt der Leser wegen des spezifischen Inhalts dem Link.
  • Handeln Sie nicht zu viele Themen auf einmal ab.
  • Bauen Sie einen „Call to Action ein“, d.h.: Sagen Sie dem Leser, was er tun soll.
  • Bieten Sie ordentliche Kontaktdaten am Ende des Newsletters.
  • Bieten Sie eine einfache Möglichkeit den Newsletter abzubestellen.
  • Vermeiden Sie bekannte Reizwörter, Spamwörter und/oder spammige Schreibweisen wie z. B.: WICHTIGE INFORMATION, SONDERANGEBOT etc..

Wie komme ich zu E-Mail-Kontaktlisten?

Eine gute und bewährte Methode ist es, Ihre Website-Besucher dazu zu bringen, sich selbst in die Newsletter-Liste einzutragen. Das ist ein Zeichen, dass diese sich für Ihre Inhalte und Ihr Angebot interessieren. Sie treffen damit genau die Zielgruppe und haben zudem rechtliche Sicherheit.

Weitere Möglichkeiten freiwillig an die E-Mail-Listen zu kommen (also die Zustimmung zu holen) sind z. B.: E-Mail-Angabe beim Verkauf eines Produkts/Dienstleistung, Gratisproben oder gratis Informationen gegen die Angabe der Mail-Adresse, Gewinnspiele etc. Stellen Sie dabei immer klar, dass Sie die Person in Ihren E-Mail-Verteiler aufnehmen wollen und regelmäßig Zusendungen machen werden.

Natürlich können Sie auch E-Mail-Adressen für Werbezwecke in Tausendschaften zukaufen. Wie auch bei allen anderen Abkürzungen im Online-Marketing treffen Sie damit wahrscheinlich kaum Ihre Zielgruppe. In diesem Fall werden Sie wahrscheinlich zudem noch als Spammer wahrgenommen und überspannen sogar den Bogen des rechtlich Erlaubten.

Um Newsletter zu Versenden empfiehlt es sich, ein Newsletter-Tool zu installieren. Diese versenden Html-Newsletter, die Sie frei gestalten können und übernehmen die Steuerung eines automatisierten Double-Opt-In- und des Opt-Out-Verfahrens. Double-Opt-In heißt, der Interessent muss ausdrücklich den Newsletter bestellen und diese Bestellung durch einen zugesandten E-Mail-Link bestätigen. Opt-Out bedeutet, dass man den Newsletter durch einen einfachen Link-Klick wieder abbestellen kann. Bekannte Anbieter sind:

  • CleverReach
  • Newsletter2Go
  • MailChimp
  • rapidmail
  • cleverelements
  • benchmark-email und weitere

Die meisten Anbieter gleichen sich darin, dass sie eine Testphase oder eine bestimmte Empfänger- und Mailanzahl pro Monat kostenlos zur Verfügung stellen.

Was gilt es rechtlich zu beachten?

Symbolbild: Rechtliche Situation

Da Sie mit Ihren Newslettern oder anderen Marketing-E-Mails direkt im Postfach eines potenziellen Kunden landen, kann diese Online-Marketing-Maßnahme große Erfolgschancen bieten. Allerdings können Sie nicht einfach wild Mails an Tausende Personen verschicken. Abmahnungen lassen dann meist nicht lange auf sich warten. Damit Sie rechtssicher Newsletter verschicken können, müssen Sie ein paar Punkte beachten:

In Deutschland muss ein Endverbraucher dieser Form der Kontaktaufnahme durch E-Mail-Marketing ausdrücklich zustimmen. Das nennt man, wie bereits oben erklärt Opt-In Verfahren. Jedoch gehen die Bestimmungen im Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb (UWG) noch weiter: Eine E-Mail gilt als unzumutbare Belästigung, wenn 1. die Einwilligung des Adressaten fehlt, 2. der Absender seine Identität verschleiert/verheimlicht, 3. die E-Mail keine gültige Adresse/Option zum Abbestellen der Werbe-E-Mails beinhaltet. Daraus ergibt sich zudem die Pflicht zu einem rechtsgültigen, vollständigen Impressum in den Werbe-E-Mails.

Die Forderung der Gerichte entwickelte sich außerdem in Richtung des weiter oben bereits genannten Double-Opt-In-Verfahren. So können Sie sicherstellen, dass die Bestellung des Newsletters nicht von einem Dritten stammt. Damit Sie bei einer Abmahnung nicht ohne Beweis da stehen, sollten Sie die Bestellungen protokollieren. Dank entsprechender Aufzeichnungen können Sie den Klick im Ernstfall rechtssicher Beweisen.

Ausnahmen bestehen nur für den E-Mail-Kontakt zu Bestandskunden. Das heißt: Haben Sie die E-Mail-Adresse im Zuge eines Verkaufs über Ihren Online-Shop erhalten, dürfen Sie den Kunden auch weiterhin kontaktieren. Allerdings muss es sich um ähnliche Waren oder Dienstleistungen handeln. Dem Kontakt Werbung zu einem neuen Girokonto „aufzudrücken“, wenn er bei Ihnen ein Hemd erworben hat, ist nicht zulässig. Der Kunde darf dem Zusenden von Werbe-Mails jedoch nie widersprochen haben und es muss ihm jederzeit die Möglichkeit dazu eingeräumt werden.

In Österreich ist die Gesetzgebung ähnlich: Geregelt wird das E-Mail-Marketing in §107 des Telekommunikationsgesetzes (TKG). E-Mail-Marketing ohne vorherige Einwilligung des Empfängers ist ebenfalls verboten, wenn die Zusendung zum Zweck der Direktwerbung erfolgt oder an mehr als 50 Empfänger gerichtet ist. D. h.: Grundsätzlich sollte man immer die Zustimmung einholen. Eine Ausnahme besteht ebenfalls dann, wenn der Absender die Kontaktdaten im Zusammenhang mit dem Verkauf oder einer Dienstleistung an den Empfänger erhalten hat, die E-Mail zur Werbung für eigene ähnliche Produkte oder Dienstleistungen erfolgt und der Kunde klar die Möglichkeit erhalten hat, die Kontaktdaten nicht preiszugeben. Zudem darf der Empfänger die Zusendung nicht von Vornherein durch die RTR-Liste verboten haben.

Was ist die RTR-Liste? Das österreichische E-Commerce-Gesetz (ECG) verpflichtet die RTR eine Liste zu führen, in die sich Personen und Unternehmen kostenlos eintragen können, wenn Sie keine kommerziellen E-Mails wünschen. Wollen Sie in der Alpenrepublik E-Mail-Werbung ohne vorherige Zustimmung des Empfängers versenden (was unter bestimmten Bedingungen zulässig ist), müssen Sie diese Liste beachten.


7. Teil: Einführung ins Video-Marketing

Ziel dieses 7. Teils ist keine Anleitung zum Drehen von erfolgreichen Videos mit großem Verbreitungsgrad, sondern vielmehr ein Überblick über die Funktionsweise und die Herangehensweise für Online-Video-Marketing. Zudem folgen ein paar grundlegende Überlegungen und Tipps.

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Werbung im Speziellen und Marketing im Allgemeinen in Form von Videos kennen wir bereits seit Jahrzehnten aus Fernsehen und Kino. Mit dem Internet und vor allem mit der Entwicklung zum Web 2.0 hat die soziale Komponente die Möglichkeiten des Online-Video-Marketings deutlich erweitert. Nicht mehr nur das TV macht die Erfolge. Längst gibt es Videos, die sich im Internet wie ein Virus verbreitet haben.

Als Unternehmer können Sie viele Arten von Filmen produzieren lassen: Werbefilme, Imagefilme, Unternehmensfilme, Schulungsvideos, Produktvideos, Dokumentationen, Tutorials, Informationsbeiträge und mehr. Gute Filme bestechen durch einen hochwertigen Mix aus Information und Emotion. Das verbindet nachhaltig positive Gefühle mit Ihrem Angebot.

7.1. Was ist Online-Video-Marketing?

Online-Video-Marketing bezeichnet den speziellen Einsatz von Videos im Internet, um PR-, Marketing- oder Verkaufsbotschaften zu verbreiten oder diese zu unterstützen. Für den Vorgang heißt das: Ein Video wird zum Beispiel auf möglichst viele Internetplattformen hochgeladen und versucht dort, möglichst viele Personen aus der Zielgruppe zu erreichen. Handelt es sich um eine Form des Werbefilms für ein bestimmtes Produkt, soll dieser beispielsweise Besucher auf die eigene Website locken, indem er das Kaufinteresse an dem Produkt weckt.

Das Beispiel veranschaulicht aber nur eine Art des Nutzens von Online-Video-Marketing. Das Instrument kann vielseitiger eingesetzt werden: Natürlich können durch gelungene Videos auch die Markenbekanntheit durch einen viralen Effekt gesteigert werden, das Image eines Unternehmens mit positiven Emotionen verknüpft und somit verbessert werden, die Kundenbindung an die Marke gesteigert werden usw.

Die direkt und einfach messbaren Effekte von Online-Video-Marketing sind: mehr Besucher für die eigene Website (der Hauptzweck der meisten erfolgreichen Online-Marketing-Maßnahmen) und die Erhöhung der Verweildauer auf der Website.

7.2. Die grundlegenden Arten des Online-Video-Marketings

Ausgehend von den Zwecken kann man auf zwei grundlegende Arten von Online-Video-Marketing verweisen: 1. Die selbstproduzierten Videos und 2. Eingebettete Videos, die von anderen erstellt wurden.

Die selbst produzierten Videos lassen sich mit Überschneidungen grob in Videos einteilen, die man als Ads (=Werbung) – vor oder im Laufe eines anzuschauenden anderen Videos – schaltet und in solche, die man als eigenständige Videos (mit z. B. der Hoffnung auf einen viralen Effekt) im Netz verbreitet. Mit Überschneidungen ist gemeint, dass es auch die gleichen Produktionen sein können. Das heißt: Ein und dasselbe Video kann als Ad oder als eigenständiges Video gleichermaßen dienen.

Geht es nur um den Zweck, die Verweildauer zu erhöhen, muss man das Video gar nicht selbst produzieren (kann das aber natürlich tun). Das ist beispielsweise der Fall, wenn man ein Produkt im Webshop verkaufen will. Zusätzlich zur Produktbeschreibung als Text eignet sich dann oftmals die Einbindung eines Produktvideos des Herstellers. In diesem werden die Anwendung und die Vorteile der Ware erklärt.

Dieser Einsatzzweck beschränkt sich jedoch nicht auf Webshops: Auch Informationsportale wie z. B. Dr. Web greifen immer wieder auf Videos Dritter zurück, wenn der Leser dadurch einen Nutzen ziehen kann.

7.3. Warum ist Online-Video-Marketing wichtig?

Natürlich können Sie auch ohne Online-Video-Marketing bei der Besuchergenerierung im Internet erfolgreich sein. Die anderen Marketing-Strategien im Netz bieten vielen Seitenbetreiber so viel Traffic, dass diese gar nicht erst darüber nachdenken müssen, eigene Videos zu produzieren. Vor allem Google dient den meisten als primäre Besucherquelle. Ganz abgesehen davon, dass professionelle Videos oft eine große Menge Geld verschlingen…

Wer jedoch glaubt, über Videos seine Zielgruppe gut ansprechen zu können, der sollte zwei gute Gründe in seine Entscheidung miteinbeziehen:

  • Die universellen Suchergebnisse von Google: Immer öfter blendet die Suchmaschine Video-Ergebnisse in den Ergebnisseiten weit vorne ein.
  • Youtube ist bereits die zweitgrößte Suchmaschine der Welt: Laut Google-Support verzeichnet Youtube pro Tag 4 Milliarden Aufrufe (Stand: Januar 2012). Viele Nutzer suchen Informationen und Lösungen (z. B. Anleitungen, Tutorials etc.) über die Videoplattform.

7.4. Welche Plattform sollten Sie nutzen?

Youtube ist mit Abstand die größte Videoplattform der Welt. Im Allgemeinen kann daher pauschaliert werden: Sie ist für das Online-Video-Marketing auch die wichtigste Plattform. Allerdings gibt es auch Alternativen. Diese können nicht unwichtig für den Marketing-Erfolg sein, wenn man sie sorgfältig auswählt. Dabei spielt vor allem die richtige Zielgruppe eine Rolle. Hier eine kurze (weit nicht vollständige) Auswahl, die aber die Wichtigkeit der Zielgruppe unterstreichen soll:

  • Vimeo: Vimeo steht für mehr filmerische Qualität als Youtube. Es ist (auch, wenn Vimeo zunehmend breiter wird) vor allem Plattform für Künstler, Grafiker oder Designer, die aufwendige Produktionen/Animationen hochladen.
  • DailyMotion: Stammt aus Frankreich, hat sich aber zunehmend auch am deutschen Markt etabliert. Hier finden sich genauso Profi-Videos, wie auch Uploads von Usern ohne professionellen Anspruch.
  • MyVideo und Clipfish sind im Besitz von TV-Anstalten (MyVideo von der ProSiebenSat1-Gruppe und Clipfish eine RTL-Tocherfirma). Bei beiden kann man eigene Videos hochladen, allerdings gehen diese neben den professionellen Serien leicht unter. Diese werden von den Mutterkonzernen dort beworben und eingestellt. Daher sind viele User dieser Plattformen auch nur auf der Suche nach solchen Serien.

Am Ende bleibt als Fazit übrig, dass man an Youtube vermutlich nicht vorbeikommt, sein Online-Video-Marketing mit anderen Plattformen jedoch erweitern kann.

7.5. Schmaler Grat vom Hit zum Negativ-Paradebeispiel

Je nach Ihrem Ziel, sollten Sie Profis heranziehen, um Videos zu produzieren. Die oft gehörte Überlegung „Es ist ja nur für das Netz“, sollten Sie schnellstmöglich verwerfen. Schlechte Qualität wirkt unprofessionell. Dieser unprofessionelle Eindruck färbt dann auf Ihr Unternehmen ab. Im schlimmsten Fall wären Sie nicht der erste Unternehmer, dessen Video wegen seiner fehlenden Professionalität zur Peinlichkeit mit großem Publikum wird. Dann würde Ihr Unternehmen langfristig mit dieser Unprofessionalität verbunden bleiben. Das wollen Sie mit Sicherheit nicht erreichen.

Ihren sprichwörtlichen Hausverstand sollten Sie übrigens trotzdem nicht an den Profi alleine abgeben. Es gibt auch einige Videos im Netz, die trotz des Einsatzes von Experten nach hinten losgingen. Der Spiegel veröffentlichte im Sommer 2012 eine Liste mit Negativ-Beispielen von Recruiting-Filmchen deutscher Großkonzerne wie BMW und Edeka. Hier das BMW-Video als plakatives Beispiel:

7.6. Welche Video-Inhalte kommen gut an?

Der professionelle Anspruch gilt vor allem für Filmgenres wie Imagefilme, Unternehmensfilme, Werbefilme etc. Hier muss ein Regisseur es schaffen, eine Emotion zu wecken, die sich positiv mit dem beworbenen Ziel verbindet. Dafür gibt es verschiedene Techniken, derer sich die Profis gerne bedienen. Wie immer bei der Content-Erstellung gilt auch hier: Das Video darf nicht zum Floskel-Dreschen werden. Filmemacher Peter Schels hat in einem Youtube-Hit Ende 2013 genau diese Inflation der immer gleichen Effekthascherei aufgegriffen und am Beispiel eines Obststandes der eigenen Branche augenzwinkernd den Spiegel vorgehalten. Wie es übertrieben geht, sehen Sie also hier:

Ohne Profi-Regisseur kommen Sie dann aus, wenn nicht eine bestimmte Art von Emotion im Vordergrund stehen soll. Das ist meist der Fall, wenn es vorrangig um Informationen geht. Zum Beispiel in Tutorials oder How-To-Videos. Diese sind zweifelsohne mit ein Grund, warum Youtube mittlerweile zur zweitgrößten Suchmaschine geworden ist. Will ich wissen, wie ich beispielsweise einen Photoshop-Effekt hinkriege, lasse ich es mir auf Youtube vom Profi erklären, schaue ihm praktisch über die Schulter und muss die Schritte nur noch 1:1 nachmachen – so wie hier:

Lassen Sie sich aber von die vielen How-To-Videos der Webworker nicht abschrecken: Informationsvideos gelingen nicht nur für Branchen, die zwangsweise hinter einem Bildschirm arbeiten. Die Videomöglichkeiten der anderen Branchen sind keineswegs auf Werbefilme und Imagefilme mit hohen Budgets beschränkt. Überall, wo es etwas zu erklären gibt, eignen sich auch Info-Videos. Hier das praktische Beispiel „Fahrradschlauch wechseln“:

Ein kurzer Tipp: Auch bei Videos gilt die Online-Marketing-Weisheit „Content is King“. Und wie der Content aufgebaut sein muss, hängt wiederum vom Ziel ab. Das fängt nicht erst beim Dreh des Videos, sondern bereits beim Titel an. Überlegen Sie sich diesen daher gut. Schließlich entscheidet meist dieser, ob der User dieses oder ein anderes Video ansieht.


8. Teil: Aktives Affiliate-Marketing für Einsteiger

Im Affiliate-Marketing holt man sich als Händler (wobei dies stellvertretend für alle Verkäufer eines Produkts oder einer Dienstleistung steht) sogenannte Publisher als Partner ins Boot. Diese Publisher bewerben dann das betreffende Produkt auf ihrer Website, um via Link Besucher auf die Website des Händlers zu lenken. Vollziehen diese Besucher dort die richtige Aktion, schütten die Händler an ihre Partner dafür vorher festgelegte Provisionen aus.

Am einfachsten ist dies am Beispiel eines Webshops zu verdeutlichen: Ein Online-Shop-Betreiber will seine Produkte an ein größeres Publikum verkaufen. Dafür startet er eine Affiliate-Marketing-Kampagne und verspricht Publishern einen prozentuellen Anteil an jedem durch sie erzielten Umsatz. Gelangt nun ein Besucher von der Website des Partners in den Shop des Händlers und kauft dort ein, erhält dieser Partner seine Provisionszahlung.

Das vermutlich bekannteste Affiliate-Marketing-Programm ist das Partnerprogramm des Online-Riesen Amazon. Abertausende Seiten im Netz sind bereits nur dafür entstanden…

(Screenshot: Amazon Partnernet)

8.1. Wie wird Affiliate-Marketing umgesetzt?

Für die technische Umsetzung bedient man sich beim Affiliate-Marketing meist des Cookie-Trackings. Ein Cookie wird durch die Publisher-Website bei Klick auf das Werbemittel (=Link zur Zielseite) auf der Festplatte des Nutzers gespeichert. Dieser lässt eine eindeutige Identifikation des Publishers als Anwerber dieses Nutzers zu. Führt dieser dann die gewünschte Aktion aus, kommt es in vorher definierten Zeiträumen zur Auszahlung.

Die technische Gewährleistung des fehlerfreien Betriebs dieses Systems muss der Affiliate-System-Betreiber übernehmen. Für einen Händler gibt es dabei zwei Möglichkeiten: 1. Er übernimmt dies mit Software und Server selbst oder 2. Er wird Kunde eines Affiliate-Netzwerks.

Der Vorteil in einem eigenen Partnerprogramm liegt in den nur einmal fälligen Kosten. Die Nachteile liegen darin, dass man das technische Know-How dazu benötigt und die Vermarktung seines Partnerprogramms auch selbst übernehmen muss.

Die Vorteile etablierter Affiliate-Netzwerke wie Zanox, affilinet und Co. liegen darin, dass diese die technische Umsetzung erledigen und sie bereits einen großen Kreis an Publishern erreichen. Dadurch fällt die Vermarktung des Partnerprogramms leichter. Der Nachteil liegt in den Kosten: Viele verlangen eine Setup-Gebühr für das Partnerprogramm. Diese reichen von gratis über mehrere Hundert Euro zu ein paar Tausend Euro. Zudem verlangen Sie pro Verkaufsgenerierung eine Provision von bis zu 30 Prozent und manchmal auch eine Monatsgebühr.

Wann Provisionen ausbezahlt werden müssen, wird vorher genau definiert: Die gängigsten Varianten sind „Pay per View“ (für den reinen Besuch einer Aktion), „Pay per Click“ (pro Click, wobei meist eine vorher definierte Besucherzahl erreicht werden muss), „Pay per Lead“ (z. B.: wenn ein Interessent seine Daten bekannt gibt und weitere Werbemittel bestellt) oder „Pay per Sale“ (die klassische Verkaufsprovision).

8.2. Für wen ist Affiliate-Marketing geeignet?

Der klassische Einsatzbereich für Affiliate-Marketing liegt im Endkundenbereich. Daher ist es auch eine besonders beliebte Art des Marketings für Online-Shops. Diese setzen meist auf das Pay-per-Sale-Modell. Handelt es sich um besonders beratungsintensive Produkte, so wird bevorzugt das Pay-per-Lead-Modell eingesetzt, da man dann potenzielle Interessenten direkt ansprechen und eine mögliche Beratung in die Wege leiten kann.

Für den Geschäftskundenbereich ist Affiliate-Marketing nur bedingt geeignet. Dennoch ist es nicht unmöglich, wenn die Zielgruppe groß genug ist. Auch hier kann sich neben dem Pay-per-Sale-Modell das Pay-per-Lead-Modell unter gewissen Voraussetzungen gut eignen.

8.3. Was gilt es beim Affiliate-Marketing zu beachten?

Wie bei allen Online-Marketing-Maßnahmen gilt auch beim Affiliate-Marketing, nicht einfach auf gut Glück loszustarten. Man sollte immer den Return on Investment (= Kosten-Nutzen-Abgleich, kurz ROI) betrachten. Daher sollte man sich ausführlich mit der Frage auseinandersetzen, ob Affiliate-Markteting der richtige Weg für das eigene Geschäft ist. Entscheidende Faktoren sind:

  • Ist genügend Potenzial für mein Programm vorhanden? Das heißt: Stimmt das Suchvolumen nach meinem Produkt/meiner Dienstleistung.
  • Wie sehen meine Ziele und meine Zielgruppe aus? Taugen meine Ziele zur Vermarktung mittels Affiliates? Welche Kunden möchte ich ansprechen? Ist Affiliate-Marketing der geeignete Weg dafür?
  • Gibt es die geeigneten Publisher für mich? Wer ist es – Content-Anbieter, Gutschein-Affiliate oder Cashback-Plattform?
  • Was macht die Konkurrenz? Kann ich mit den Partnerangeboten der Konkurrenz mithalten und ebenfalls ein attraktives Programm schaffen?
  • Ist die Marge meines Produkts/meiner Dienstleistung hoch genug, damit sich die Anschaffung eines Inhouse-Programms oder die Teilnahme an einem Affiliate-Netzwerk rentieren?
  • Wenn man die technische Umsetzung selbst in die Hand nimmt: Habe ich die Möglichkeiten, genügend Publisher zu erreichen und somit Partner für das Programm zu finden?

8.4. Wie gewinnt man die richtigen Publisher?

Symbolbild Publisher

Sind die oben genannten Punkte geklärt und hat sich der Einsatz eines Affiliate-Marketing-Programms als guter Weg herauskristallisiert, geht es darum, für Publisher attraktiv Partner zu werden. Allerdings geht es nicht nur um möglichst viele Publisher, es geht vor allem auch um die richtigen. Natürlich spielt die Provisionshöhe eine große Rolle, aber sie ist nicht alles. Seriöse Partner werden auch daran interessiert sein, an einer guten und (langfristig) erfolgversprechenden Kampagne mitzuwirken.

Daher sollte man folgende Überlegungen ausarbeiten, um gute Publisher zu gewinnen:

  • Was ist eine angemessene Provision?
  • Welche Zusatzanreize könnte ich bieten? Beispiele: attraktive Einstiegsprovisionen, erfolgsorientierte Provisionserhöhungen, Preise für die umsatzstärksten Partner etc.
  • Biete ich ansprechende Zielseiten, die hohe Conversion-Rates in Aussicht stellen?
  • Biete ich ansprechende Werbemittel in allen nötigen Variationen?
  • Ist meine Kampagne gut durchdacht, so dass auch die Publisher mit regelmäßigen Provisionen rechnen können?
  • Wie kann ich potenzielle Publisher über mein Partnerprogramm informieren? Beispiele: Über das Affiliate-Netzwerk, E-Mail-Kontakte, Werbung, externe Dienstleister.

Hat man anhand solcher Überlegungen ein durchdachtes Affiliate-Marketing-Konzept erstellt, kann daraus eine mächtige Online-Strategie entstehen, die entsprechende Umsatzsteigerungen möglich macht.


9. Teil: So schalten Sie erfolgreich Werbebanner

Werbebanner sind ein „Urgestein“ des Online-Marketings. Das erste Werbebanner wurde bereits Mitte der 90er-Jahre eingesetzt. Dabei handelt es sich um eine Fläche auf einer Website, die ähnlich wie eine Anzeigenfläche in einer Zeitung mit einer Werbebotschaft versehen wird. Durch Anklicken der Fläche gelangt der User auf die Webseite des Werbetreibenden. Wie man diesen Online-Marketing-Dino auch heute noch richtig nutzt, soll in diesem Beitrag einführend erklärt werden.

Symbolbild: Banner Werbung

Werbebanner waren, sind und bleiben trotz heftiger Kritik eine der beliebtesten Online-Werbeformen. Die User hätten sich eine sogenannte Banner-Blindheit angeeignet ist ein Argument der Kritiker. Immer mehr Menschen würden zudem einen Werbeblocker einsetzen ein zweites. Die Folge: Horror-Klickraten von 0,0x Prozent werden Banner nachgesagt.

Doch sowohl die „Blindheit“ als auch die Werbeblocker kann man – zumindest teilweise – umgehen und bessere Effekte erreichen. Nicht zuletzt setzen viele Internet-Riesen wie Google, Amazon etc. noch immer auf Bannerwerbung und sind sehr erfolgreich damit. Generell lagen die Nettowerbeinvestitionen für Display-Werbung im Jahr 2013 meist bei mehr als 100 Millionen Euro pro Monat (nur 3 Monate lagen darunter). Alleine im Dezember wurden 136 Millionen Euro in Display-Werbung investiert (Quelle: OVK Online-Report 2014/01).

Es sind nicht alle Display-Werbungen automatisch Banner-Werbungen. Der Online-Vermarkterkreis (OVK) des deutschen Bundesverbands für Digitale Wirtschaft (BVDW) unterscheidet darunter noch zwischen In-Stream-Video Ads und In-Page-Ads. Der OVK hat recht strenge und eng gefasste Definitionen.

Der Einfachheit halber möchte ich in diesem Beitrag von allen In-Page-Ad-Formen nur die In-Text-Werbung aus dem Bannerbegriff herausnehmen. Alle anderen können im Wesentlichen als Sonderformen des klassischen Banners bezeichnet werden, da sie im Prinzip genauso funktionieren: Ein Flächenanteil des Screens wird für eine Werbeeinschaltung benutzt. Manchmal interaktiv, manchmal im Vordergrund eingeblendet etc. Dementsprechend sind auch die Regeln für das erfolgreiche Schalten dieser Anzeigen die gleichen.

Betrachtet man die Top-10-Online-Werbeformen in Bruttowerbeinvestitionen des Jahres 2013, so wird deutlich ersichtlich, dass mit den Display-Ads Wallpaper (eine Art Banner, das sich oberhalb und seitlich einer Website aufbaut) und 393 Mio. Euro, dem klassischen Banner und 276 Mio. Euro und dem Ad-Bundle (eine Kombinationsbuchung von Bannern) und 263 Mio. Euro noch drei Bannerarten auf den ersten drei Plätzen befinden. Frei nach dem Motto: Totgesagte leben länger, trotzt die Werbeform somit erfolgreich seit Jahren den Kritikern.

Damit man selbst mit Bannerwerbung Erfolge verbuchen kann und mit einer solchen Kampagne nicht sinnlos Geld aus dem Fenster wirft, bedarf es jedoch eines gewissen Grundwissens, ausgeklügelter Bannergestaltung und strategischer Bannerplatzierung.

9.1. Welche Bannerarten gibt es?

Wie bereits erwähnt gibt es unterschiedliche Arten von Bannern. Damit sind noch nicht Größe und Ausrichtung als vielmehr Animation, Interaktionsmöglichkeiten und Funktionalität gemeint. Für einen ersten Überblick kann man hierbei (der OVK listet noch weitere Sonderformen) folgende Arten unterscheiden:

  • Statische Banner: einfache grafische Anzeigen ohne bewegte Bilder.
  • Bild-Text-Kombinationen: statische Bilder mit zugehörigen Kurztexten.
  • Animierte Banner: diese Form vermittelt durch gezielte Animation eine Bewegung.
  • Html-Banner: im Gegensatz zum statischen und animierten Banner besteht dieser nicht nur aus einer Grafik, sondern aus einer Reihe an Html-Elementen. Dadurch kann man dem Banner Funktionen verleihen.
  • Nano-Site-Banner: eine eigene kleine Website in der Größe eines Banners. Dadurch können eine Reihe an Funktionen eingebunden werden. Zum Beispiel ein ganzer Shop.
  • Transactive-Banner: solche Banner kommunizieren mit Servern. Der Inhalt der Werbeanzeige kann dadurch von anderen Sites abhängig gemacht und automatisch angepasst werden.
  • Streaming-Banner: solche Banner binden Audio- und Video-Streams in die Werbefläche ein.

9.2. Die klassischen Bannergrößen und –formen

Beispiele für verschiedene Bannerformate
Beispiele für verschiedene Bannerformate und die Sonderform Wallpaper

Grundsätzlich sind Form und Größe eines Banners keine Grenzen gesetzt. Das Gremium namens „Unit AdTechnology Standards“ im OVK arbeitet allerdings daran, standardisierte Formen der Online-Werbung durchzusetzen. Das macht es für die Werbetreibenden einfacher, entsprechende Werbemittel zu produzieren und für die Websitebetreiber einfacher, solche Plätze auf den Websites zu planen und die Banner zu integrieren.

Die klassischen Größen und Formate sind:

  • Full Banner 468×60 px (gif, jpg, png, flash)
  • Super Banner 728×90 px (gif, jpg, png, flash)
  • Expandable Super Banner 728×300 (90) px (gif, jpg, png, flash)
  • Rectangle 180×150 px (gif, jpg, png, flash)
  • Medium Rectangle 300×250 px (gif, jpg, png, flash)
  • Standard Skyscraper 120×600 px (gif, jpg, png, flash)
  • Wide Skyscraper 160/200×600 px (gif, jpg, png, flash)
  • Expandable Skyscraper 420(160)x600 px (gif, jpg, png, flash)
  • Universal Flash Layer 400×400 px (flash)
  • Flash Layer individuell (flash)
  • Button max. 234×60 px (gif, jpg, png, flash)
  • Ad Bundle individuell (gif, jpg, flash)

Die Formate Superbanner, Rectangle, medium Rectangle und Wide Skyscraper sind ein weltweit anerkannter Standard und Teil des Universal Ad Package. Laut OVK sind diese Formate nicht nur weltweit anerkannt, sondern in ihrer Wirkung auch besser als die klassischen Formate wie z. B. der 468×60 px Banner.

9.3. Der Nutzen eines Banners

Das Ziel von Online-Marketing ist, Besucher auf eine bestimmte Webpräsenz zu lenken. In den meisten Fällen ist das die eigene Website. Daher ist es auch das Ziel des Werbebanners: Egal welchen Funktionsumfang (nur statisch, animiert oder sogar als Nano-Site) der Banner mitbringt, am Ende sollen die User mit der Zielwebsite interagieren. Dort sollen die Besucher dann das tun, was der Seitenbetreiber gerne möchte (Newsletter bestellen, Kauf tätigen etc.).  Die Erfolgsquote, mit der das gelingt, nennt man im Online-Marketing Conversion-Rate.

Das Werbebanner kann aber noch mehr: Während oben genanntes Ziel in einer sogenannten Sales-Kampagne im Vordergrund steht, kann man dieses Werbemittel zudem für eine Branding-Kampagne einsetzen. Da das Banner mit jeder Impression einem Besucher gezeigt wird, wird so auch eine Steigerung der Bekanntheit erzielt.

9.4. Wie viel kostet ein Banner?

Symbolbild: Kosten

Die Antwort auf diese Frage hängt natürlich von der Website ab, auf der das Banner platziert werden soll. Allerdings gibt es verschiedene Abrechnungsmodelle für Bannerwerbung:

  • Pauschale: Die Pauschale ist praktisch die Miete für eine bestimmte Werbefläche auf einer Website. Das Banner wird an dieser Stelle jedes Mal eingeblendet, wenn die Seite aufgerufen wird. Wie viele Impressionen oder Klicks dadurch im Detail zustande kommen, ist für die Verrechnung irrelevant. Daher sollte sich der Werbetreibende die Zahlen der Website vorher genau ansehen.
  • Tausend-Kontakt-Preis (TKP): Der TKP bezeichnet im Internet einen Geldbetrag, der pro 1.000-Impressionen gezahlt werden muss. Das heißt: Wird ein TKP von 5 Euro ausgemacht, so zahlt der Werbetreibende bei 100.000 Impressionen 500 Euro. Dank eines Frequency-Cap, den Banner-Marktplätze anbieten, kann verhindert werden, dass immer der gleiche User innerhalb kürzester Zeit X Mal das gleiche Banner angezeigt bekommt und somit auf einen Schlag X Impressionen erreicht werden. So stellen diese Vermarkter für deren Kunden sicher, dass die Impressionen möglichst breit verteilt werden.
  • Cost-Per-Click: Cost-per-Click bedeutet, dass der Werbetreibende nur zahlt, wenn der User das Banner auch tatsächlich anklickt. Der Vorteil für den Werbetreibenden ist hier: Man zahlt nur bei direkter Interaktion mit dem Werbemittel und den Branding-Effekt gibt es quasi kostenlos dazu.
  • Cost-Per-Action: Cost-per-Action bedeutet, dass der Werbetreibende nur zahlt, wenn der über das Werbebanner gewonnene Seitenbesucher auch tatsächliche eine vordefinierte Aktion ausführt. Dies sind beispielsweise der Kauf eines Produkts, die Bestellung eines Newsletters, die Bekanntgabe der Kontaktdaten etc. Auch bei diesem Abrechnungsmodell erhält der Werbetreibende den Branding-Effekt kostenlos dazu.

9.5. Was macht ein erfolgreiches Banner aus?

Wer beim Online-Marketing auf Banner-Werbung setzt, sollte stets drei Kernfaktoren in seine strategischen Überlegungen miteinbeziehen:

1. Wo wird das Banner veröffentlicht?

Die Website, auf der das Banner geschalten werden soll, wird durch die Zielgruppe bestimmt. Je besser die Werbe-Website die eigene Zielgruppe anspricht, desto höher wird die Erfolgsquote sein. Betreibt man beispielsweise einen Shop für Ballettschuhe, so wird man auf einer Seite zur Fußball-WM kaum Interessenten ansprechen können. Natürlich sollte die Website genügend Traffic haben und seriös sein.

Hat man eine passende Website gefunden, sollte man sich die Bannerplätze genau ansehen. Im sofort sichtbaren Bereich einer Seite und direkt im Inhaltsbereich funktionieren Banner am besten.

2. Stimmt der Preis?

Der Wert des Bannerplatzes ist schwierig abzuschätzen und in die Kalkulation von Abrechnungsmodell zu Abrechnungsmodell verschieden:

Zahlt man per Action, ist es am einfachsten. Die Provision, die man z. B. bei einem Verkauf an den Werbepartner ausschüttet, sollte nicht den gesamten eigenen Gewinn am Produkt auffressen. Zahlt man pro Click, muss man seine Conversion-Rate genau kennen: Z. B.: Wieviel Verkäufe mache ich pro 1.000 Klicks und wie hoch ist mein Gewinn dabei. Der Preis darf auch hier nicht den Gewinn egalisieren.

Mietet man sich einen Werbeplatz auf einer Website oder zahlt per TKP kann man folgendermaßen prüfen, ob sich der Einsatz des Banners mit diesem Abrechnungsmodell finanziell lohnt: Bei einer realistischen Klickrate von 0,1 Prozent erhält man pro 1.000 Banner-Impressionen einen Besucher. Nun kann man den bezahlten Betrag für den Besucher mit dem Klickpreis bei Google-AdWords vergleichen. Liegt dieser darunter, so zahlt sich die Miete bzw. der TKP aus.

Mit der Conversion-Rate kann man sich auch bei diesen Abrechnungsmodellen wiederum den Wert eines Besuchers ausrechnen und weiß so, ob der Einsatz des Werbemittels gewinnbringend ist oder nicht.

3. Wie sollte das Banner gestaltet sein?

Die anderen Überlegungen sind hinfällig, wenn das Werbemittel falsch gestaltet ist. Ist dies nämlich der Fall, wird der Werbetreibende mit seinem Banner nie eine vernünftige Klickrate erreichen. Folgende Grundlagen sollten daher beachtet werden:

  • Das Banner sollte an die Website angepasst sein. Beispiel: Ein graues Banner fällt auf einer grauen Seite kaum auf. Besser wäre es, sich vom Rest der Website etwas abzuheben.
  • Bewegte Bilder und Animationen ziehen die Blicke der User leichter auf sich. Allerdings darf man es nicht übertreiben. Man will die Zielgruppe schließlich auch nicht nerven.
  • Ein Call-to-Action darf nicht fehlen. Ziel des Banners ist es, dass der User damit interagiert. Wenn man ihm das mitteilt, ist die Erfolgsquote höher.
  • Bedürfnis ansprechen: Wie immer im Online-Marketing ist natürlich auch beim Banner der Content König. Daher sollte man kurz und knackig direkt eine Message im Banner verarbeiten, die den Nerv der Zielgruppe trifft.

9.6. Wie findet man Bannerplätze?

Je nach Budget und Ziel der Banner-Kampagne kann man Seitenbetreiber entweder selbst kontaktieren oder Banner-Vermarkter nutzen. Sucht man sich selbst ein paar geeignete Websites heraus und schreibt die Seitenbetreiber an, so wird man in der Regel einen monatlichen Pauschalpreis angeboten bekommen.

Banner-Vermarkter teilen sich weitestgehend in zwei Gruppen: Die sogenannten Premiumvermarkter (sie haben vor allem wirklich große Websites mit sehr vielen Besuchern im Portfolio) und Restplatzvermarkter (sie haben eher kleinere Websites im Portfolio, die je nach Zielgruppe trotzdem beeindruckende Besucherzahlen vorweisen können).

Zudem gibt es noch die Möglichkeit an einer Bannertauschbörse teilzunehmen. Wie der Name verrät, tauscht man dort einen Werbeplatz auf der eigenen Seite gegen einen auf einer anderen. Geld muss bei dieser Variante daher keines fließen.

Egal auf welchen Seiten Werbetreibende Banner-Kampagnen starten wollen. Ohne die hier genannten Grundlagen in die Überlegungen einzubeziehen, ist die Gefahr groß, den Kritikern wieder Futter für die eingangs genannten Argumente gegen die Bannerwerbung zu liefern und selbst zum Kritiker zu werden. Dass Banner-Werbung gut funktioniert, wenn sie richtig geplant wird, zeigt jedoch der riesige Anteil der Banner an den jährlichen Online-Marketing-Werbeinvestitionen.


10. Teil: Für und Wider von Online-Gutscheinaktionen

Online-Coupons sind die altbewährten Rabattmarken fit gemacht für das Internet. Das Prinzip ist das Gleiche. Allerdings braucht man keine Schere mehr, um die Rabattgutscheine auszuschneiden, sondern nur noch die Copy-Paste-Funktion.

Symbolbild: Grundlagen Online-Couponing

10.1. Was ist Online-Couponing?

Online-Couponing, auch Online-Gutscheinaktionen sind die virtuelle Umsetzung eines mehr als 100 Jahre alten Marketinginstruments – der Rabattmarke. Das Sammeln von Marken ist allerdings nicht mehr nötig. Diese wurden durch sogenannte Gutscheincodes ersetzt. Die Käufer geben diese in Online-Shops vor dem Kaufabschluss ein. Dadurch verringert sich schlussendlich der Einkaufspreis um den im Gutschein beworbenen Betrag (oder einen prozentuellen Anteil). Dieser Rabatt als Kaufanreiz ist der Kern des Marketinginstruments.

Das Prinzip des Online-Coupons verdeutlicht bereits das primäre Einsatzgebiet. Der Gutscheincode (und die meisten Sonderformen) eignet sich primär für den Produktverkauf in (Web)Shops. Die verkauften Produkte zielen meist auf das Retail-Segment, also den privaten Endverbraucher, ab.

Eine besondere Bedeutung kommt beim Online-Couponing der Verbreitung des Werbemittels zu. Dieser kann direkt vom werbetreibenden Shop z. B. durch E-Mails, SMS, offline durch Flyer/Rechnungen etc. oder indirekt über Gutscheinpublisher passieren. Mehr als 150 solcher Gutscheinpublisher soll es laut dem Online-Marketing-Magazin „Adzine“ bereits Mitte 2013 im deutschsprachigen WWW gegeben haben.

Grundsätzlich lassen sich die Online-Coupons in zwei verschiedene Arten unterteilen: Gutscheine, die einen Rabatt (fixiert auf einen Geldbetrag bzw. einen prozentuellen Anteil am Einkaufspreis) ermöglichen, und Gutscheinaktionen, bei denen der Gutschein für das Produkt zu einem Sonderpreis vorverkauft wird. Das Prinzip des Marketinginstruments ist bei beiden der Preisnachlass als Kaufanreiz.

Mit dem Siegeszug des mobilen Internets beschränkt sich das Einsatzgebiet von Online-Coupons nicht mehr einzig auf Online-Shops. So können Gutscheine auch virtuell für mobile Endgeräte vertrieben werden, die dann lokal im Geschäft eingelöst werden. Der Käufer zeigt den virtuellen Gutschein auf seinem Tablet oder Smartphone im Geschäft vor und erhält beim Kauf einen Rabatt.

10.2. Ziele, Nutzen, Möglichkeiten von Online-Couponing

Laut einer Bitkom-Studie aus dem Jahr 2012 wurde bereits fast jeder 4. Internetkäufer (23 Prozent) einmal durch einen Online-Coupon zum Kauf eines Produkts animiert. Bedenkt man, dass bereits 76,5 Prozent aller Deutschen (also 3 von 4, Quelle: Statista.com) das Internet nutzen, ist das Potenzial einer Couponing-Kampagne riesig.

Die Ziele, die Werbetreibende mit Online-Coupons verfolgen, sind vielfältig:

  • Steigerung der Verkaufszahlen
  • Schaffung eines zusätzlichen Kaufanreizes
  • Höherer Warenwert im Warenkorb
  • Saisonale Umsatzverluste durch neuen Kaufanreiz ausgleichen
  • Bestimmte Kundengruppen gezielt ansprechen
  • Neue Produkte besser einführen
  • Kunden durch Kaufanreize binden
  • Markenbekanntheit des Shops steigern
  • Neukunden akquirieren/inaktive Bestandskunden reaktivieren
  • Zusätzliche Verkaufsargumente gegenüber dem Mitbewerber schaffen

10.3. Ängste und Gefahren beim Online-Couponing

Werbetreibende sehen beim Online-Couponing nicht nur die Möglichkeiten, sondern auch die Gefahren. Sie haben Angst, ihre Margen beim Produktverkauf unnötig zu drücken. Potenzielle Käufer zum Normalpreis seien dadurch versucht, vor dem Kaufabschluss noch einmal nach Gutscheincodes zu googeln und dann anstatt des vollen Preises nur den reduzierten zu bezahlen.

Aufgrund des „Wildwuchs“, den viele Affiliate-Publisher mit dem Kopieren von Gutschein-Codes trieben, bekam die virtuelle Rabattmarke für so manche Unternehmer durch den oben genannten Effekt einen bitteren Beigeschmack. Diese Publisher nutzten Gutschein-Codes, die gar nicht in der Kampagnen-Planung für sie bestimmt waren,  für ihre SEO-optimierten Seiten. Wenn dann jemand nach „Shopname Gutscheincode“ suchte und auf dessen Affiliate-Link klickte, reduzierte sich der Preis und für die Publisher wurde zudem eine Provision fällig. Die Marge der Unternehmer sank dadurch auf ein Minimum, ohne dass der nutznießende Affiliate zum Verkauf einen Beitrag leistete.

Diesem „Wildwuchs“ kann man jedoch mit sogenannten Unique-Codes bzw. Cookie-Weichen entgegenwirken. Zudem darf man nicht vergessen, dass man davon profitieren könnte: Sucht der potenzielle Kunde nach dem Gutscheincode eines Konkurrenz-Shops und findet auf der Publisher-Seite das eigene, günstigere Angebot, so hätte dieser Publisher seine Affiliate-Provision wieder verdient.

Die zweite große Gefahr, die Shopbetreiber im Online-Couponing sehen, ist die Schädigung der Marke und der Preisstruktur. Gewinnt man Kunden durch attraktive Preisnachlässe, so könnten sich diese an die Rabatte gewöhnen und ständig Nachlässe beim Kauf erwarten.

Doch dieses Billig-Bild der Marke ist mitunter nicht der einzige markenschädigende Effekt. Funktioniert ein Gutscheincode aus bestimmten Gründen nicht (z. B.: nur für Neu-/Bestandskunden, Zeitraum abgelaufen, Mindestbestellwert etc.) so erfährt der potenzielle Kunde ein negatives Kauferlebnis. Dieses wird nachhaltig meist nicht mit dem Publisher, sondern mit dem Shop verbunden. Dabei ist es nicht von Bedeutung, ob der Fehler beim Gutscheinportal (z. B.: fehlende Kennzeichnung des Mindestbestellwerts) lag oder nicht.

Um einer Markenschädigung weitestgehend vorzubeugen, können Werbetreibende nur besonderes Augenmerk auf die Auswahl der Gutschein-Partner legen.

10.4. Was muss man beim Online-Couponing unbedingt beachten?

Wie bereits beschrieben, stehen den großen Chancen durch das Online-Couponing auch große Gefahren entgegen. Diese Gefahren gehen für Unternehmer ans sprichwörtlich Eingemachte. Sie betreffen direkt die Gewinnspanne (also das liebe Geld) und den Ruf der eigenen Marke – also das, was erfolgreiche Unternehmen von Pleiteunternehmen trennt.

Um nicht leichtsinnig diesen Gefahren ausgesetzt zu sein, sollten Unternehmer folgende Punkte bei einer Online-Couponing-Kampagne beachten:

  • Auf Ziel ausgerichtete Gutscheingestaltung: Je nachdem, welches Ziel ein Unternehmen verfolgt, müssen die Rahmenbedingungen des Gutscheins angepasst werden. Damit sind nicht in erster Linie Designelemente gemeint (auch, wenn diese hier ebenfalls eine Rolle spielen können), sondern Angaben wie ein zeitlicher Rahmen ( Bsp.: Angebot nur gültig in der Nebensaison, um Umsatzeinbußen auszugleichen), ein Mindestumsatz (Bsp.: um den durchschnittlichen Wert des Warenkorbs zu erhöhen), eine bestimmte Zielgruppe (Bsp.: nur für Neukunden/Bestandskunden zur Akquise bzw. Kundenbindung), ein bestimmtes Produkt (Bsp.: der Verkauf einer bestimmten Ware soll forciert werden) etc. Zudem können bei Gutscheinen auch immer wieder die psychologischen Techniken für Conversion-Optimierungen (Bsp.: Zeitdruck, Angebotsknappheit) eingesetzt werden.
  • Sicherheitsvorkehrungen für eigenen Gewinn: Couponing-Kampagnen bergen die Gefahr die eigenen Margen aufgrund von Gutscheincode-Missbrauch und Click-Hijacking durch Publisher zu drücken. Unique-Codes, Cookie-Weichen etc. sollten zur Sicherheit eingesetzt werden.
  • Messbarkeit gewährleisten: Wie bei jeder Marketing-Kampagne weiß man nur unter einer Bedingung, ob diese erfolgreich war: Wenn die Auswirkungen auch aufgezeichnet wurden. Erfolgreich war eine Marketing-Kampagne übrigens dann, wenn der Nutzen höher war als die Kosten.
  • Verbreitung der Coupons an die Zielgruppe: Wenn man Online-Coupons in die Welt hinaus schickt, aber niemanden aus der Zielgruppe damit erreicht, war die ganze Energie dafür umsonst. Daher muss die Verteilung der Coupons an die Zielgruppe gut geplant werden.
  • Fokus auf seriöse Publisher und Kontaktpflege: Um die richtige Zielgruppe anzusprechen und den Ruf der Marke (z. B.: durch korrekte Auszeichnungen von Rahmenbedingungen) nicht zu gefährden, gilt es, die richtigen Publisher für sich zu gewinnen. Gibt es Publisher, die besonders viel Umsatz bringen, so sollte man den direkten Kontakt zu diesen suchen und die Zusammenarbeit (z. B.: mit exklusiven Aktionen) weiter ausbauen.
  • Richtlinien für SEA und Content: Um Missbrauch durch Suchmaschinenwerbung (z. B.: „Shopname + Gutscheincode“ als Keyword für Google-AdWords-Anzeige) und Rufschädigung durch falsches Wording (z. B.: Mindestbestellwert statt Mindestkaufbetrag) im Content (=Inhalt) vorzubeugen, müssen für die Partnerschaften mit den Publishern entsprechende Richtlinien  festgesetzt werden.

10.5. Positive und negative Erfahrungen mit Online-Couponing

Symbolbild: Ängste und Gefahren beim Online-Couponing

Online-Coupons eingelöst haben schon viele. Entsprechende Kampagnen bekommt man nicht nur durch die zahlreichen Gutschein-Portale im Netz mit, sondern sie begegnen einem sogar auf hochfrequentierten Einkaufsstraßen etc. Gutscheincodes (mit und ohne Medienbruch zwischen on- und offline) für bestimmte Produkte gehören mittlerweile zum Tagesgeschäft von Marketern und damit auch der Kunden. Im Leitfaden für Couponing (Link am Ende des Beitrags) des Bundesverbands für Digitale Wirtschaft (BVDW) werden Beispiele in Interview-Form mit den verantwortlichen Marketern im Detail erläutert. Hier folgen die zählbaren Eckdaten der genannten Online-Couponing-Kampagnen:

  • Notebooksbilliger.de setzt beim Online-Marketing seit mehr als 5 Jahren auf Online-Couponing. Beim Einsatz eines Gutscheins konnte das Unternehmen den Abverkauf laut eigenen Angaben um 400 Prozent steigern.
  • Myphotobook hat entgegengesetzte Erfahrungen gemacht: Das Unternehmen stellte fest, dass vor dem Cookie der Gutschein-Publisher zumeist schon ein anderes Werbemittel die Verkaufsleistung erbrachte. Es stoppte daher die Provisionszahlungen für Publisher-Partner und verzichtet seither auf Gutschein-Aktionen.
  • Die Galeria Kaufhof berichtet wiederum von sehr guten Umsatzsteigerungen durch Gutscheine, die das Unternehmen über ausgewählte Publisher verteilt. Das Unternehmen gibt eine siebenfache Umsatzsteigerung im Vergleich zu dem Zeitraum ohne die exklusiven Gutscheine an.
  • Baby-Walz verzichtete im Leitfaden auf eine Angabe der Effekte von Online-Gutscheinen. Das Unternehmen setzte allerdings zum Erscheinungsdatum des Leitfadens (Herbst 2013) bereits seit mehr als 3 Jahren auf Online-Couponing.

11. Teil: So setzen Sie Content-Marketing zur Kundengewinnung ein

Content-Marketing ist zum Trendwort im Online-Marketing geworden. Doch was bedeutet es eigentlich genau? Und wie geht man beim Content-Marketing vor? Dieser Beitrag will dieses Instrument, das Bestandteil jeder anderen Online-Marketing-Maßnahme ist und den Erfolg ausmacht, erklären und ein Muster für eine erfolgreiche Content-Marketing-Strategie vorstellen.

11.1. Was ist Content-Marketing und was bringt es?

Content-Marketing bezeichnet das Produzieren und Verbreiten von relevanten Inhalten, um Personen von bestimmten Produkten, Waren, Dienstleistungen, Unternehmen, Marken oder Anbietern zu überzeugen und sie so als Kunde zu gewinnen.

Symbolbild: Content-Marketing


Um diese Definition und die dahinter stehende Wirkungsweise zu verstehen, müssen die Bestandteile einzeln erklärt werden:

Das englische Wort Content bedeutet Inhalt – genauer: Texte, Bild-/Grafikmaterial, Audiodateien, Videos. Das ganze Internet besteht aus nichts anderem als aus diesen Inhalten.

Unter relevanten Inhalten versteht man Texte, Bilder, Videos, Audiodateien, die einen informierenden, beratenden, aufklärenden oder unterhaltenden Wert bieten. Anders formuliert: Die Inhalte müssen ein Bedürfnis von Personen befriedigen und ihnen dadurch auf irgendeine Art nützen.

Die Personen, deren Bedürfnis angesprochen werden soll, sind eine bestimmte Zielgruppe. Für diese Zielgruppe ist das Produkt/die Ware/die Dienstleistung/das Unternehmen/die Marke/der Anbieter ausgelegt und bietet die Lösung für ein gewisses Problem (das Bedürfnis).

Wie das Problem gelöst wird, wird im Inhalt erklärt. Dabei wird allerdings nicht auf die besonders positive Darstellung des Werbenden und dessen Portfolio Wert gelegt. Es wird – anders als in der traditionellen Werbung – der tatsächliche Lösungsweg erklärt und Hilfestellung gegeben.

Der gewünschte Effekt von Content-Marketing ist dadurch: Der Werbende wird im Moment nicht direkt als Werbender wahrgenommen, sondern als Experte auf seinem Gebiet. Mit der Hilfestellung baut er automatisch Vertrauen auf, weil die Zielgruppe daraus einen tatsächlichen Nutzen zieht. Die Zielgruppe dankt es dem Werbenden, indem sie Loyalität zeigt und bei ihm zum Kunden wird.

11.2. Content-Marketing und seine Bedeutung im Online-Marketing-Mix

Symbolbild: Online-Marketing-Mix

Wer in der Definition des Begriffs Content-Marketing die Wörter „online“ oder „im Internet“ vermisst hat, hat besonders gut aufgepasst. Sie wurden allerdings nicht vergessen, sondern bewusst weg gelassen. Content-Marketing funktioniert aufgrund der Beschaffenheit des notwendigen Contents nicht nur in der virtuellen Welt. Die Technik und den damit zu erzielenden Marketing-Effekt gibt es schon länger als das WWW – und vor allem schon länger als Content-Marketing zum Trendwort aufgestiegen ist.

Nichtsdestotrotz hat Content-Marketing mit dem Internet und vor allem mit dem Web 2.0 besonders an Bedeutung gewonnen. Die Verbreitungsmöglichkeiten abseits von klassischen Medien und eigenen Drucksorten sind um ein Vielfaches gestiegen. Die Abhängigkeit von klassischen Medienschaffenden ist im Gegensatz dazu gesunken. Man ist nicht mehr auf sie angewiesen, man kann seine eigenen Medien (z. B.: eigene Website) bzw. Medien auf die man direkte Gestaltungsmöglichkeiten ausübt (z. B.: soziale Medien) für die Verbreitung des Inhalts nutzen.

Mit dem derzeitigen Hype des Content-Marketings (vor allem im Online-Marketing) wird ein Qualitätskriterium von Marketing-Strategien besonders deutlich, das davor natürlich genauso Gültigkeit besaß, aber neben SEO oder AdWords viel zu oft (auch heute es ist längst noch nicht überall angekommen) unterging: Je besser der Content ist, der dahintersteht, desto besser funktionieren die Marketing-Strategien.

Eine gute Content-Marketings-Strategie ist somit Grundlage jedes (Online-)Marketing-Instruments und beflügelt deren Erfolgschance:

  • Website: Je besser die Inhalte einer Website (d. h.: je relevanter für die Zielgruppe), desto eher werden Sie Ihren Zweck erfüllen.
  • Suchmaschinenoptimierung (SEO): 1. Google und Co. werden immer besser darin, relevante Inhalte von schlechten zu unterscheiden. 2. Nur gute Inhalte haben die Möglichkeit natürliche Links zu generieren. 3. Auch das künstliche Linksetzen fällt mit hochwertigem Content leichter. Schließlich setzen seriöse Seitenbetreiber ihren guten Ruf nicht für Ramsch aufs Spiel.
  • Suchmaschinenwerbung (SEA): Damit die Anzeigen gute Positionen einnehmen und das Geld für die Klicks nicht verschwendet wird, müssen dahinter gute Inhalte stehen.
  • Social-Media-Marketing: Gute Inhalte bieten die Möglichkeit erfolgreich auf sozialen Medien zu agieren. Interessante Posts auf dem eigenen Blog lassen sich leicht auf Facebook und Co. „anteasen“ und generieren Besucher. Zudem werden nur interessante Posts von selbst geteilt und geliked. Die Content-Marketing-Strategie ist somit das Fundament des Social-Media-Marketing-Erfolgs.
  • E-Mail-Marketing: Hier gilt das Gleiche, wie beim Social-Media-Marketing. Nur Newsletter mit interessanten Einleitungen, deren Links auf hochwertige Posts verweisen, erzielen hohe Klickraten.
  • Video-Marketing: Videos ohne Mehrwert werden nicht genutzt. Ohne Unterhaltungswert oder Informationswert werden Videos keinen viralen Effekt erzielen.
  • Alle Bannerwerbeformen (einschließlich Affiliate-Marketing und Couponing): Ist das Werbemittel nicht richtig gestaltet (=Content), um Aufmerksamkeit und Klicks zu generieren, werden dadurch keine Besucher angelockt. Bietet die Zielseite keinen interessanten Inhalt (=noch einmal Content!) erleben die Besucher ein Frustrationsmoment und sind schnell wieder weg.
  • Public Relations: Erfolgreiche PR-Strategien funktionieren ebenfalls besser, wenn die Inhalte die Bedürfnisse der Zielgruppe ansprechen. Medienschaffende (egal ob klassisch oder online) achten in der Regel darauf, was Ihr Publikum interessiert. Bietet man z. B. einer Zeitung Informationen zu einem Thema, dass das Problem der Leserschaft behandelt, so kann man es auch unentgeltlich ins Blatt schaffen. Gelingt das nicht, wird der Redakteur die Anfrage ganz ignorieren oder man wird höflich an die Anzeigenabteilung verwiesen.

11.3. Content-Marketing-Strategie: Wie geht man vor?

Symbolbild: Strategie

Im Marketing im Allgemeinen und im Online-Marketing im Speziellen gibt es nicht den einen richtigen Weg. Ob eine (neue) Marketing-Methode für ein bestimmtes Ziel funktioniert, weiß man erst nachdem man diese ausprobiert hat. Dennoch gibt es Methoden-Muster, die sich gut bewährt haben. Diese Muster geben jedoch nicht jeden Schritt im Einzelnen detailgetreu vor, sondern sind in gewisser Weise offen.

Beispielsweise gibt es kein: „Man muss Facebook nutzen, weil auf Facebook findet sich jede Zielgruppe.“ So richtig die Aussage über die Zielgruppen sein mag, so falsch kann der Weg sein. Will beispielsweise ein Psychotherapeut über Facebook viele Fans gewinnen, muss er seiner Strategie schon eine besondere Ausrichtung geben. Darauf, dass seine zufriedenen Patienten seine Unternehmensseite wie Seiten von Lifestyle-Produkten „liken“ und weiterempfehlen, darf er nicht hoffen. Vermutlich wird kaum jemand über Facebook seine innersten Ängste und Schwächen einer großen Öffentlichkeit preisgeben.

Das heißt dennoch nicht, dass er Facebook als Marketing-Methode ganz vergessen kann. Entwickelt er beispielsweise eine Entspannungsstrategie, die weniger peinliche Alltagsprobleme löst (z. B.: Anti-Faulheits-Formel, Psycho-Tricks gegen die Fressfalle, etc.), so könnte er seine Bücher, Videos, Pläne erfolgreich auch über Facebook promoten.

Fazit: Wenn die Marketing-Methoden in den Punkten wie Ziel, Zielgruppe und Branche/Nische hin angepasst werden, so gibt es bewährte und erfolgsversprechende Muster. Ein Bewährtes für Content-Marketing wird im Folgenden vorgestellt.

Schritt 1: Ziel und Zielgruppe definieren

Symbolbild: Ziel und Zielgruppe finden

Sich Ziele zu setzen und zu wissen, wen man erreichen will (=Zielgruppe), ist essentiell im Marketing. Im Content-Marketing bestimmen diese beiden Schritte den Aufbau, die Sprache und die Technologie für den Inhalt.

Für die Online-Marketing-Basics haben wir es als Ziel der Online-Marketing-Strategie definiert, möglichst viel Traffic aus der Zielgruppe auf die eigene Seite zu holen. Die Zielseite auf der Website soll dann so aufgebaut sein, dass sie den User zur gewünschten Handlung (z. B.: Kauf eines Produkts, Kontaktaufnahme mit Dienstleister) bringt. Diese Handlung wird dann als Conversion bezeichnet. Die Ziele einer Content-Marketing-Strategie könnten somit lauten: Erhöhung des Traffics aus der Zielgruppe, um das eigene Angebot besser zu verkaufen.

Um die Zielgruppe zu definieren, kann man sich an demographische Daten (Geschlecht, Alter, Wohnort etc.) halten und an spezielle Eigenschaften (Probleme, Ängste, Bedürfnisse, Träume) der Menschen, die man erreichen will. Empfehlen würde sich eine Kombination aus Demographie und Eigenschaften mit Fokus auf die Eigenschaften.

Fakten wie Alter, Geschlecht, Bildungsniveau etc. der Hauptzielgruppe geben einem zum Beispiel die Ansprache und Sprache (Sie oder du, Fremdwörter, Fachbegriffe ja oder nein) vor. Tipp: Wer sich hierbei schwer tut,  kann sich seinen Lieblingskunden vorstellen und ihn den demographischen Daten zuordnen.

Die Eigenschaften definieren die Zielgruppe noch genauer und liefern vor allem die überzeugenden Argumente. Definiert sich die Zielgruppe beispielsweise durch ein Problem, für das man die Lösung liefern kann, so bildet dieser Lösungsweg den Informationswert des Inhalts.

Schritt 2: Wie recherchiere ich die Bedürfnisse meiner Zielgruppe?

Symbolbild: Problem und Bedürfnis recherchieren

Natürlich meinen viele Unternehmen sowieso ihre Kunden in und auswendig zu kennen. Dass dem nicht so ist, beweisen viele Kampagnen, die einem jeden Tag begegnen. Einerseits wird ins Blaue hineingeraten, was die Zielgruppe sucht. Andererseits wird in  Kampagnen gar keine Rücksicht auf die Bedürfnisse genommen: Anstatt den Nutzen für den potenziellen Kunden hervorzukehren (= das, was ihn wirklich interessiert), fokussieren sich viele Kampagnen auf die Eigenschaften des Angebots.

Ein Beispiel: Wenn ein potenzieller Computerkäufer in seiner Freizeit am liebsten private Videos schneidet und kleine Filmchen produziert, nervt ihn mitunter die lange Zeit, die sein Computer zum Bearbeiten und Rendern des Videos benötigt. Er gehört aber eindeutig zu einer Zielgruppe, für die eine gewisse Leistungsstärke eines Computers wichtig ist.

Sein Bedürfnis ist eindeutig: Er braucht einen Computer, der ihm seine Filmchen schnell rendert. Die Lösung von seinem Bedürfnis lautet aber im konkreten Fall nicht: „Der Kern des Prozessors von Super-Computer 2000 hat XXXX Mhz.“ Auch, wenn das einem Hardware-Experten noch so viel über die benötigte Eigenschaft sagen würde. Dem Hobbyfilmer muss das nichts sagen. Diesem potenziellen Kunden könnte man die Lösung aber in etwa so präsentieren: „Der Super-Computer 2000 benötigt beim Rendern eines 20-minütigen Films in TV-Qualität nur X Minuten.“

Die Frage ist natürlich, wo finde ich nun die Bedürfnisse meiner Zielgruppe. Dafür gibt es mehrere Quellen:

  • AdWords-Keyword-Tool: Menschen googeln nach Bedürfnissen. Das Tool liefert die Suchphrasen.
  • Soziale Netzwerke: Die Unternehmensseiten der Konkurrenz zeigen Fragen der Zielgruppe und welche Art von Posts bei der Zielgruppe gut funktionieren. Ebenso sind themenrelevante Gruppen in den sozialen Netzwerken ein Fragen und Problemstellungsfundus.
  • Foren: Hier gilt das Gleiche wie für die sozialen Netzwerke. Auf themenrelevanten Foren postet die Zielgruppe Probleme und Fragen.
  • Das eigene E-Mail-Postfach: Sie bekommen täglich E-Mails ihrer Kunden? Oft wundern Sie sich, warum Sie schon zum 100. Mal die gleiche Frage gestellt bekommen? Das ist der perfekte Beitrag für Ihren nächsten Post. Denn er behandelt eine brennende Frage Ihrer direkten Zielgruppe.
  • Telefonanfragen/Kundengespräche: Jede Frage, jedes Problem, jeder Wunsch den sie von einem Kunden oder einem Interessenten hören, könnte auch noch viele weitere Personen aus Ihrer Zielgruppe interessieren.

Mit Beiträgen zu diesen Themen können Sie sich einen Namen als Experte in Ihrer Zielgruppe machen.

Schritt 3: Wie produziere ich Content, der sein Ziel erreicht?

Grundvoraussetzung dafür ist es, das Ziel, die Zielgruppe und die Bedürfnisse zu kennen. Schon im Titel sollten Sie dann das Problem/das Bedürfnis ansprechen und eine Lösung ankündigen. Das ist wiederum die Voraussetzung, um die Zielgruppe zum Klick (im Newsletter, im Sozialen Netzwerk, im Blog, im Fachmagazin etc.) zu bewegen und Ihren Beitrag zu lesen.

Im Beitrag sollten Sie Floskeln vermeiden und sich auf praktische Informationen und die Vorteile der Lösung für den Nutzer konzentrieren. Mit aktiven, kurzen Sätzen garantieren Sie dem Leser einen angenehmen Lesefluss.

Das Wichtigste: Wenn Sie eine Lösung zu einem Problem ankündigen, sollten Sie diese auch bieten! Das sichert Ihnen eine emotionale Verknüpfung als vertrauenswürdiger Experte.

Schritt 4: Wie und wo verbreite ich den Content?

Symbolbild: Content verbreiten

„Wie“ und „Wo“ ergeben sich vor allem aus der Ziel- und Zielgruppendefinition. Beispielsweise ist Facebook eine Plattform mit Freizeitschwerpunkt. Lifestyle-Produkte für den Endkunden lassen sich dort leichter bewerben. Selbst wenn Sie die beste und sicherste Anlagestrategie der Welt haben, wenn Sie Anleger auf Facebook suchen, werden Sie von vielen potenziellen Kunden vielleicht nicht ernst genommen. Auch, wenn diese aus Ihrer Zielgruppe stammen.

Daher gilt es folgende Überlegungen anzustellen: 1. Wo treibt sich meine Zielgruppe herum (welches soziale Netzwerk, welche Foren, welche Blogs/Magazine/Websites etc)? 2. Welche davon eignen sich zur Kundengewinnung für mein Angebot (Welche genießen Vertrauen in dieser Thematik)? Und 3. Wie sehen dort erfolgreiche Botschaften aus? Genau dort, wo sich meine Zielgruppe „herumtreibt“ und sie offen für mein Produkt ist, verbreite ich meinen Content. Dieser sollte nach dem gleichen Muster gestaltet sein, wie andere erfolgreiche Inhalte auf dieser Plattform.

Schritt 5: Wie messe ich den Erfolg?

Ob sich der Erfolg durch das Content-Marketing eingestellt hat, kann ich nur wissen, wenn ich auch entsprechende Schlüsselwerte messe. Agenturen haben teilweise jedoch abenteuerliche Formeln, um den Erfolg von Kampagnen zu messen.

Viele scheinen nur dazu da zu sein, die Rechnungen der Agenturen zu rechtfertigen. Die meisten Unternehmer interessiert aber nur die Auswirkung auf den Umsatz. Langfristige Branding-Kampagnen haben mit Sicherheit auch ihren Wert, aber er ist schwerer zu erfassen und auch dieser sollte sich am Ende in Umsatzzahlen messen lassen. Dieser ist nur schwer mit abenteuerlichen Formeln wie „Zielgruppenengagement = [Kommentare+Likes+Shares]: Views“ zu erfassen – wahrscheinlich ist er es so überhaupt nicht. Den Gegenwert solcher Zahlen muss eine Agentur daher irgendwann im Laufe der Kampagne auch beweisen können.  Und zwar so, dass er nachvollziehbar auf der Hand liegt. Einfacher im Wert zu messen sind dabei „Verkaufs-Kampagnen“: Hier kann man sich ganz genau ansehen, wie viele Besucher eine Kampagne auf die Website gebracht hat und wie hoch die Conversion-Rate dieser Besucher ist.

12. Fazit

Das Ziel dieses langen Artikels ist es, Grundlagen des Online-Marketing leicht verständlich zu vermitteln. Mit Hilfe dieser Basics sollte man nun dazu in der Lage sein, einfache Online-Marketing-Strategien selbst zu planen und umzusetzen bzw. entsprechende Angebote besser beurteilen zu können.

Ich hoffe, dass ich mit den Erklärungen dieses Ziel erreicht habe. Für Feedback im Kommentar-Bereich oder via E-Mail (manuel@diwosch.at) bin ich daher sehr dankbar und werde geeignete Fragen, Anregungen, Beschwerden in künftige Beitragsideen einfließen lassen.

Manuel Diwosch

Manuel Diwosch ist seit 2000 im Medienbereich tätig. 2008 schrieb er erstmals für Dr. Web und startete eigene, professionelle Webprojekte. Er verbindet technisches Know-How mit dem Fachwissen der journalistischen Kommunikation. Als Dienstleister entwirft er Online-Marketing-Strategien für Unternehmen und setzt diese um.

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