Online-Marketing-Basics #9: So schalten Sie erfolgreich Werbebanner

Werbebanner sind ein „Urgestein“ des Online-Marketings. Das erste Werbebanner wurde bereits Mitte der 90er-Jahre eingesetzt. Dabei handelt es sich um eine Fläche auf einer Website, die ähnlich wie eine Anzeigenfläche in einer Zeitung mit einer Werbebotschaft versehen wird. Durch Anklicken der Fläche gelangt der User auf die Webseite des Werbetreibenden. Wie man diesen Online-Marketing-Dino auch heute noch richtig nutzt, soll in diesem Beitrag einführend erklärt werden.

Werbebanner waren, sind und bleiben trotz heftiger Kritik eine der beliebtesten Online-Werbeformen. Die User hätten sich eine sogenannte Banner-Blindheit angeeignet ist ein Argument der Kritiker. Immer mehr Menschen würden zudem einen Werbeblocker einsetzen ein zweites. Die Folge: Horror-Klickraten von 0,0x Prozent werden Banner nachgesagt.

Doch sowohl die „Blindheit“ als auch die Werbeblocker kann man – zumindest teilweise – umgehen und bessere Effekte erreichen. Nicht zuletzt setzen viele Internet-Riesen wie Google, Amazon etc. noch immer auf Bannerwerbung und sind sehr erfolgreich damit. Generell lagen die Nettowerbeinvestitionen für Display-Werbung im Jahr 2013 meist bei mehr als 100 Millionen Euro pro Monat (nur 3 Monate lagen darunter). Alleine im Dezember wurden 136 Millionen Euro in Display-Werbung investiert (Quelle: OVK Online-Report 2014/01).

Es sind nicht alle Display-Werbungen automatisch Banner-Werbungen. Der Online-Vermarkterkreis (OVK) des deutschen Bundesverbands für Digitale Wirtschaft (BVDW) unterscheidet darunter noch zwischen In-Stream-Video Ads und In-Page-Ads. Der OVK hat recht strenge und eng gefasste Definitionen.

Der Einfachheit halber möchte ich in diesem Beitrag von allen In-Page-Ad-Formen nur die In-Text-Werbung aus dem Bannerbegriff herausnehmen. Alle anderen können im Wesentlichen als Sonderformen des klassischen Banners bezeichnet werden, da sie im Prinzip genauso funktionieren: Ein Flächenanteil des Screens wird für eine Werbeeinschaltung benutzt. Manchmal interaktiv, manchmal im Vordergrund eingeblendet etc. Dementsprechend sind auch die Regeln für das erfolgreiche Schalten dieser Anzeigen die gleichen.

Betrachtet man die Top-10-Online-Werbeformen in Bruttowerbeinvestitionen des Jahres 2013, so wird deutlich ersichtlich, dass mit den Display-Ads Wallpaper (eine Art Banner, das sich oberhalb und seitlich einer Website aufbaut) und 393 Mio. Euro, dem klassischen Banner und 276 Mio. Euro und dem Ad-Bundle (eine Kombinationsbuchung von Bannern) und 263 Mio. Euro noch drei Bannerarten auf den ersten drei Plätzen befinden. Frei nach dem Motto: Totgesagte leben länger, trotzt die Werbeform somit erfolgreich seit Jahren den Kritikern.

Damit man selbst mit Bannerwerbung Erfolge verbuchen kann und mit einer solchen Kampagne nicht sinnlos Geld aus dem Fenster wirft, bedarf es jedoch eines gewissen Grundwissens, ausgeklügelter Bannergestaltung und strategischer Bannerplatzierung.

Welche Bannerarten gibt es?

Wie bereits erwähnt gibt es unterschiedliche Arten von Bannern. Damit sind noch nicht Größe und Ausrichtung als vielmehr Animation, Interaktionsmöglichkeiten und Funktionalität gemeint. Für einen ersten Überblick kann man hierbei (der OVK listet noch weitere Sonderformen) folgende Arten unterscheiden:

• Statische Banner: einfache grafische Anzeigen ohne bewegte Bilder.
• Bild-Text-Kombinationen: statische Bilder mit zugehörigen Kurztexten.
• Animierte Banner: diese Form vermittelt durch gezielte Animation eine Bewegung.
• Html-Banner: im Gegensatz zum statischen und animierten Banner besteht dieser nicht nur aus einer Grafik, sondern aus einer Reihe an Html-Elementen. Dadurch kann man dem Banner Funktionen verleihen.
• Nano-Site-Banner: eine eigene kleine Website in der Größe eines Banners. Dadurch können eine Reihe an Funktionen eingebunden werden. Zum Beispiel ein ganzer Shop.
• Transactive-Banner: solche Banner kommunizieren mit Servern. Der Inhalt der Werbeanzeige kann dadurch von anderen Sites abhängig gemacht und automatisch angepasst werden.
• Streaming-Banner: solche Banner binden Audio- und Video-Streams in die Werbefläche ein.

Die klassischen Bannergrößen und –formen

Grundsätzlich sind Form und Größe eines Banners keine Grenzen gesetzt. Das Gremium namens “Unit AdTechnology Standards” im OVK arbeitet allerdings daran, standardisierte Formen der Online-Werbung durchzusetzen. Das macht es für die Werbetreibenden einfacher, entsprechende Werbemittel zu produzieren und für die Websitebetreiber einfacher, solche Plätze auf den Websites zu planen und die Banner zu integrieren.

Die klassischen Größen und Formate sind:

• Full Banner 468×60 px (gif, jpg, png, flash)
• Super Banner 728×90 px (gif, jpg, png, flash)
• Expandable Super Banner 728×300 (90) px (gif, jpg, png, flash)
• Rectangle 180×150 px (gif, jpg, png, flash)
• Medium Rectangle 300×250 px (gif, jpg, png, flash)
• Standard Skyscraper 120×600 px (gif, jpg, png, flash)
• Wide Skyscraper 160/200×600 px (gif, jpg, png, flash)
• Expandable Skyscraper 420(160)x600 px (gif, jpg, png, flash)
• Universal Flash Layer 400×400 px (flash)
• Flash Layer individuell (flash)
• Button max. 234×60 px (gif, jpg, png, flash)
• Ad Bundle individuell (gif, jpg, flash)

Die Formate Superbanner, Rectangle, medium Rectangle und Wide Skyscraper sind ein weltweit anerkannter Standard und Teil des Universal Ad Package. Laut OVK sind diese Formate nicht nur weltweit anerkannt, sondern in ihrer Wirkung auch besser als die klassischen Formate wie z. B. der 468×60 px Banner.

Der Nutzen eines Banners

Das Ziel von Online-Marketing ist, Besucher auf eine bestimmte Webpräsenz zu lenken. In den meisten Fällen ist das die eigene Website. Daher ist es auch das Ziel des Werbebanners: Egal welchen Funktionsumfang (nur statisch, animiert oder sogar als Nano-Site) der Banner mitbringt, am Ende sollen die User mit der Zielwebsite interagieren. Dort sollen die Besucher dann das tun, was der Seitenbetreiber gerne möchte (Newsletter bestellen, Kauf tätigen etc.).  Die Erfolgsquote, mit der das gelingt, nennt man im Online-Marketing Conversion-Rate.

Das Werbebanner kann aber noch mehr: Während oben genanntes Ziel in einer sogenannten Sales-Kampagne im Vordergrund steht, kann man dieses Werbemittel zudem für eine Branding-Kampagne einsetzen. Da das Banner mit jeder Impression einem Besucher gezeigt wird, wird so auch eine Steigerung der Bekanntheit erzielt.

Wie viel kostet ein Banner?

Die Antwort auf diese Frage hängt natürlich von der Website ab, auf der das Banner platziert werden soll. Allerdings gibt es verschiedene Abrechnungsmodelle für Bannerwerbung:

• Pauschale: Die Pauschale ist praktisch die Miete für eine bestimmte Werbefläche auf einer Website. Das Banner wird an dieser Stelle jedes Mal eingeblendet, wenn die Seite aufgerufen wird. Wie viele Impressionen oder Klicks dadurch im Detail zustande kommen, ist für die Verrechnung irrelevant. Daher sollte sich der Werbetreibende die Zahlen der Website vorher genau ansehen.
• Tausend-Kontakt-Preis (TKP): Der TKP bezeichnet im Internet einen Geldbetrag, der pro 1.000-Impressionen gezahlt werden muss. Das heißt: Wird ein TKP von 5 Euro ausgemacht, so zahlt der Werbetreibende bei 100.000 Impressionen 500 Euro. Dank eines Frequency-Cap, den Banner-Marktplätze anbieten, kann verhindert werden, dass immer der gleiche User innerhalb kürzester Zeit X Mal das gleiche Banner angezeigt bekommt und somit auf einen Schlag X Impressionen erreicht werden. So stellen diese Vermarkter für deren Kunden sicher, dass die Impressionen möglichst breit verteilt werden.
• Cost-Per-Click: Cost-per-Click bedeutet, dass der Werbetreibende nur zahlt, wenn der User das Banner auch tatsächlich anklickt. Der Vorteil für den Werbetreibenden ist hier: Man zahlt nur bei direkter Interaktion mit dem Werbemittel und den Branding-Effekt gibt es quasi kostenlos dazu.
• Cost-Per-Action: Cost-per-Action bedeutet, dass der Werbetreibende nur zahlt, wenn der über das Werbebanner gewonnene Seitenbesucher auch tatsächliche eine vordefinierte Aktion ausführt. Dies sind beispielsweise der Kauf eines Produkts, die Bestellung eines Newsletters, die Bekanntgabe der Kontaktdaten etc. Auch bei diesem Abrechnungsmodell erhält der Werbetreibende den Branding-Effekt kostenlos dazu.

Was macht ein erfolgreiches Banner aus?

Wer beim Online-Marketing auf Banner-Werbung setzt, sollte stets drei Kernfaktoren in seine strategischen Überlegungen miteinbeziehen:

1. Wo wird das Banner veröffentlicht?

Die Website, auf der das Banner geschalten werden soll, wird durch die Zielgruppe bestimmt. Je besser die Werbe-Website die eigene Zielgruppe anspricht, desto höher wird die Erfolgsquote sein. Betreibt man beispielsweise einen Shop für Ballettschuhe, so wird man auf einer Seite zur Fußball-WM kaum Interessenten ansprechen können. Natürlich sollte die Website genügend Traffic haben und seriös sein.

Hat man eine passende Website gefunden, sollte man sich die Bannerplätze genau ansehen. Im sofort sichtbaren Bereich einer Seite und direkt im Inhaltsbereich funktionieren Banner am besten.

2. Stimmt der Preis?

Der Wert des Bannerplatzes ist schwierig abzuschätzen und in die Kalkulation von Abrechnungsmodell zu Abrechnungsmodell verschieden:

Zahlt man per Action, ist es am einfachsten. Die Provision, die man z. B. bei einem Verkauf an den Werbepartner ausschüttet, sollte nicht den gesamten eigenen Gewinn am Produkt auffressen. Zahlt man pro Click, muss man seine Conversion-Rate genau kennen: Z. B.: Wieviel Verkäufe mache ich pro 1.000 Klicks und wie hoch ist mein Gewinn dabei. Der Preis darf auch hier nicht den Gewinn egalisieren.

Mietet man sich einen Werbeplatz auf einer Website oder zahlt per TKP kann man folgendermaßen prüfen, ob sich der Einsatz des Banners mit diesem Abrechnungsmodell finanziell lohnt: Bei einer realistischen Klickrate von 0,1 Prozent erhält man pro 1.000 Banner-Impressionen einen Besucher. Nun kann man den bezahlten Betrag für den Besucher mit dem Klickpreis bei Google-AdWords vergleichen. Liegt dieser darunter, so zahlt sich die Miete bzw. der TKP aus.

Mit der Conversion-Rate kann man sich auch bei diesen Abrechnungsmodellen wiederum den Wert eines Besuchers ausrechnen und weiß so, ob der Einsatz des Werbemittels gewinnbringend ist oder nicht.

3. Wie sollte das Banner gestaltet sein?

Die anderen Überlegungen sind hinfällig, wenn das Werbemittel falsch gestaltet ist. Ist dies nämlich der Fall, wird der Werbetreibende mit seinem Banner nie eine vernünftige Klickrate erreichen. Folgende Grundlagen sollten daher beachtet werden:

• Das Banner sollte an die Website angepasst sein. Beispiel: Ein graues Banner fällt auf einer grauen Seite kaum auf. Besser wäre es, sich vom Rest der Website etwas abzuheben.
• Bewegte Bilder und Animationen ziehen die Blicke der User leichter auf sich. Allerdings darf man es nicht übertreiben. Man will die Zielgruppe schließlich auch nicht nerven.
• Ein Call-to-Action darf nicht fehlen. Ziel des Banners ist es, dass der User damit interagiert. Wenn man ihm das mitteilt, ist die Erfolgsquote höher.
• Bedürfnis ansprechen: Wie immer im Online-Marketing ist natürlich auch beim Banner der Content König. Daher sollte man kurz und knackig direkt eine Message im Banner verarbeiten, die den Nerv der Zielgruppe trifft.

Wie findet man Bannerplätze?

Je nach Budget und Ziel der Banner-Kampagne kann man Seitenbetreiber entweder selbst kontaktieren oder Banner-Vermarkter nutzen. Sucht man sich selbst ein paar geeignete Websites heraus und schreibt die Seitenbetreiber an, so wird man in der Regel einen monatlichen Pauschalpreis angeboten bekommen.

Banner-Vermarkter teilen sich weitestgehend in zwei Gruppen: Die sogenannten Premiumvermarkter (sie haben vor allem wirklich große Websites mit sehr vielen Besuchern im Portfolio) und Restplatzvermarkter (sie haben eher kleinere Websites im Portfolio, die je nach Zielgruppe trotzdem beeindruckende Besucherzahlen vorweisen können).

Zudem gibt es noch die Möglichkeit an einer Bannertauschbörse teilzunehmen. Wie der Name verrät, tauscht man dort einen Werbeplatz auf der eigenen Seite gegen einen auf einer anderen. Geld muss bei dieser Variante daher keines fließen.

Egal auf welchen Seiten Werbetreibende Banner-Kampagnen starten wollen. Ohne die hier genannten Grundlagen in die Überlegungen einzubeziehen, ist die Gefahr groß, den Kritikern wieder Futter für die eingangs genannten Argumente gegen die Bannerwerbung zu liefern und selbst zum Kritiker zu werden. Dass Banner-Werbung gut funktioniert, wenn sie richtig geplant wird, zeigt jedoch der riesige Anteil der Banner an den jährlichen Online-Marketing-Werbeinvestitionen.

Wie geht es weiter in der Online-Marketing-Serie?

Der nächste Beitrag der Serie behandelt das Thema Couponing im Internet. Es wird darum gehen, wie man das klassische Rabattmarken-System im Internet einsetzt und was es dabei zu beachten gilt.

Nützliche Links

Online-Marketing-Basics #1: Die Werkzeuge des Online-Marketings im Überblick

Online-Marketings-Basics #2: Drei Gründe, warum die eigene Website höchste Priorität haben sollte

Online-Marketing-Basics #3: Einführung ins Social Media Marketing

Online-Marketing-Basics #4: SEO für Anfänger

Online-Marketing-Basics #5: SEA

Online-Marketing-Basics #6: Einführung ins E-Mail-Marketing

Online-Marketing-Basics #7: Video-Marketing

Online-Marketing-Basics #8: Aktives Affiliate-Marketing für Einsteiger

Online-Vermarkterkreis im BVDW

(dpe)