Spaces. Smartes Cloud Hosting für anspruchsvolle Webprojekte. Loslegen und Spaces testen. Von Mittwald.
Manuel Diwosch 26. Juni 2014

Online-Marketing-Basics #9: So schalten Sie erfolgreich Werbebanner

Symbolbild: Banner Werbung

Werbebanner sind ein „Urgestein“ des Online-Marketings. Das ers­te Werbebanner wur­de bereits Mitte der 90er-Jahre ein­ge­setzt. Dabei han­delt es sich um eine Fläche auf einer Website, die ähn­lich wie eine Anzeigenfläche in einer Zeitung mit einer Werbebotschaft ver­se­hen wird. Durch Anklicken der Fläche gelangt der User auf die Webseite des Werbetreibenden. Wie man die­sen Online-Marketing-Dino auch heu­te noch rich­tig nutzt, soll in die­sem Beitrag ein­füh­rend erklärt wer­den.

Symbolbild: Banner Werbung

Werbebanner waren, sind und blei­ben trotz hef­ti­ger Kritik eine der belieb­tes­ten Online-Werbeformen. Die User hät­ten sich eine soge­nann­te Banner-Blindheit ange­eig­net ist ein Argument der Kritiker. Immer mehr Menschen wür­den zudem einen Werbeblocker ein­set­zen ein zwei­tes. Die Folge: Horror-Klickraten von 0,0x Prozent wer­den Banner nach­ge­sagt.

Doch sowohl die „Blindheit“ als auch die Werbeblocker kann man – zumin­dest teil­wei­se – umge­hen und bes­se­re Effekte errei­chen. Nicht zuletzt set­zen vie­le Internet-Riesen wie Google, Amazon etc. noch immer auf Bannerwerbung und sind sehr erfolg­reich damit. Generell lagen die Nettowerbeinvestitionen für Display-Werbung im Jahr 2013 meist bei mehr als 100 Millionen Euro pro Monat (nur 3 Monate lagen dar­un­ter). Alleine im Dezember wur­den 136 Millionen Euro in Display-Werbung inves­tiert (Quelle: OVK Online-Report 2014/01).

Es sind nicht alle Display-Werbungen auto­ma­tisch Banner-Werbungen. Der Online-Vermarkterkreis (OVK) des deut­schen Bundesverbands für Digitale Wirtschaft (BVDW) unter­schei­det dar­un­ter noch zwi­schen In-Stream-Video Ads und In-Page-Ads. Der OVK hat recht stren­ge und eng gefass­te Definitionen.

Der Einfachheit hal­ber möch­te ich in die­sem Beitrag von allen In-Page-Ad-Formen nur die In-Text-Werbung aus dem Bannerbegriff her­aus­neh­men. Alle ande­ren kön­nen im Wesentlichen als Sonderformen des klas­si­schen Banners bezeich­net wer­den, da sie im Prinzip genau­so funk­tio­nie­ren: Ein Flächenanteil des Screens wird für eine Werbeeinschaltung benutzt. Manchmal inter­ak­tiv, manch­mal im Vordergrund ein­ge­blen­det etc. Dementsprechend sind auch die Regeln für das erfolg­rei­che Schalten die­ser Anzeigen die glei­chen.

Betrachtet man die Top-10-Online-Werbeformen in Bruttowerbeinvestitionen des Jahres 2013, so wird deut­lich ersicht­lich, dass mit den Display-Ads Wallpaper (eine Art Banner, das sich ober­halb und seit­lich einer Website auf­baut) und 393 Mio. Euro, dem klas­si­schen Banner und 276 Mio. Euro und dem Ad-Bundle (eine Kombinationsbuchung von Bannern) und 263 Mio. Euro noch drei Bannerarten auf den ers­ten drei Plätzen befin­den. Frei nach dem Motto: Totgesagte leben län­ger, trotzt die Werbeform somit erfolg­reich seit Jahren den Kritikern.

Damit man selbst mit Bannerwerbung Erfolge ver­bu­chen kann und mit einer sol­chen Kampagne nicht sinn­los Geld aus dem Fenster wirft, bedarf es jedoch eines gewis­sen Grundwissens, aus­ge­klü­gel­ter Bannergestaltung und stra­te­gi­scher Bannerplatzierung.

Welche Bannerarten gibt es?

Wie bereits erwähnt gibt es unter­schied­li­che Arten von Bannern. Damit sind noch nicht Größe und Ausrichtung als viel­mehr Animation, Interaktionsmöglichkeiten und Funktionalität gemeint. Für einen ers­ten Überblick kann man hier­bei (der OVK lis­tet noch wei­te­re Sonderformen) fol­gen­de Arten unter­schei­den:

  • Statische Banner: ein­fa­che gra­fi­sche Anzeigen ohne beweg­te Bilder.
  • Bild-Text-Kombinationen: sta­ti­sche Bilder mit zuge­hö­ri­gen Kurztexten.
  • Animierte Banner: die­se Form ver­mit­telt durch geziel­te Animation eine Bewegung.
  • Html-Banner: im Gegensatz zum sta­ti­schen und ani­mier­ten Banner besteht die­ser nicht nur aus einer Grafik, son­dern aus einer Reihe an Html-Elementen. Dadurch kann man dem Banner Funktionen ver­lei­hen.
  • Nano-Site-Banner: eine eige­ne klei­ne Website in der Größe eines Banners. Dadurch kön­nen eine Reihe an Funktionen ein­ge­bun­den wer­den. Zum Beispiel ein gan­zer Shop.
  • Transactive-Banner: sol­che Banner kom­mu­ni­zie­ren mit Servern. Der Inhalt der Werbeanzeige kann dadurch von ande­ren Sites abhän­gig gemacht und auto­ma­tisch ange­passt wer­den.
  • Streaming-Banner: sol­che Banner bin­den Audio- und Video-Streams in die Werbefläche ein.

Die klassischen Bannergrößen und –formen

Beispiele für verschiedene Bannerformate

Beispiele für ver­schie­de­ne Bannerformate und die Sonderform Wallpaper

Grundsätzlich sind Form und Größe eines Banners kei­ne Grenzen gesetzt. Das Gremium namens “Unit AdTechnology Standards” im OVK arbei­tet aller­dings dar­an, stan­dar­di­sier­te Formen der Online-Werbung durch­zu­set­zen. Das macht es für die Werbetreibenden ein­fa­cher, ent­spre­chen­de Werbemittel zu pro­du­zie­ren und für die Websitebetreiber ein­fa­cher, sol­che Plätze auf den Websites zu pla­nen und die Banner zu inte­grie­ren.

Die klas­si­schen Größen und Formate sind:

  • Full Banner 468x60 px (gif, jpg, png, flash)
  • Super Banner 728x90 px (gif, jpg, png, flash)
  • Expandable Super Banner 728x300 (90) px (gif, jpg, png, flash)
  • Rectangle 180x150 px (gif, jpg, png, flash)
  • Medium Rectangle 300x250 px (gif, jpg, png, flash)
  • Standard Skyscraper 120x600 px (gif, jpg, png, flash)
  • Wide Skyscraper 160/200x600 px (gif, jpg, png, flash)
  • Expandable Skyscraper 420(160)x600 px (gif, jpg, png, flash)
  • Universal Flash Layer 400x400 px (flash)
  • Flash Layer indi­vi­du­ell (flash)
  • Button max. 234x60 px (gif, jpg, png, flash)
  • Ad Bundle indi­vi­du­ell (gif, jpg, flash)

Die Formate Superbanner, Rectangle, medi­um Rectangle und Wide Skyscraper sind ein welt­weit aner­kann­ter Standard und Teil des Universal Ad Package. Laut OVK sind die­se Formate nicht nur welt­weit aner­kannt, son­dern in ihrer Wirkung auch bes­ser als die klas­si­schen Formate wie z. B. der 468x60 px Banner.

Der Nutzen eines Banners

Das Ziel von Online-Marketing ist, Besucher auf eine bestimm­te Webpräsenz zu len­ken. In den meis­ten Fällen ist das die eige­ne Website. Daher ist es auch das Ziel des Werbebanners: Egal wel­chen Funktionsumfang (nur sta­tisch, ani­miert oder sogar als Nano-Site) der Banner mit­bringt, am Ende sol­len die User mit der Zielwebsite inter­agie­ren. Dort sol­len die Besucher dann das tun, was der Seitenbetreiber ger­ne möch­te (Newsletter bestel­len, Kauf täti­gen etc.).  Die Erfolgsquote, mit der das gelingt, nennt man im Online-Marketing Conversion-Rate.

Das Werbebanner kann aber noch mehr: Während oben genann­tes Ziel in einer soge­nann­ten Sales-Kampagne im Vordergrund steht, kann man die­ses Werbemittel zudem für eine Branding-Kampagne ein­set­zen. Da das Banner mit jeder Impression einem Besucher gezeigt wird, wird so auch eine Steigerung der Bekanntheit erzielt.

Wie viel kostet ein Banner?

Symbolbild: Kosten

Die Antwort auf die­se Frage hängt natür­lich von der Website ab, auf der das Banner plat­ziert wer­den soll. Allerdings gibt es ver­schie­de­ne Abrechnungsmodelle für Bannerwerbung:

  • Pauschale: Die Pauschale ist prak­tisch die Miete für eine bestimm­te Werbefläche auf einer Website. Das Banner wird an die­ser Stelle jedes Mal ein­ge­blen­det, wenn die Seite auf­ge­ru­fen wird. Wie vie­le Impressionen oder Klicks dadurch im Detail zustan­de kom­men, ist für die Verrechnung irrele­vant. Daher soll­te sich der Werbetreibende die Zahlen der Website vor­her genau anse­hen.
  • Tausend-Kontakt-Preis (TKP): Der TKP bezeich­net im Internet einen Geldbetrag, der pro 1.000-Impressionen gezahlt wer­den muss. Das heißt: Wird ein TKP von 5 Euro aus­ge­macht, so zahlt der Werbetreibende bei 100.000 Impressionen 500 Euro. Dank eines Frequency-Cap, den Banner-Marktplätze anbie­ten, kann ver­hin­dert wer­den, dass immer der glei­che User inner­halb kür­zes­ter Zeit X Mal das glei­che Banner ange­zeigt bekommt und somit auf einen Schlag X Impressionen erreicht wer­den. So stel­len die­se Vermarkter für deren Kunden sicher, dass die Impressionen mög­lichst breit ver­teilt wer­den.
  • Cost-Per-Click: Cost-per-Click bedeu­tet, dass der Werbetreibende nur zahlt, wenn der User das Banner auch tat­säch­lich anklickt. Der Vorteil für den Werbetreibenden ist hier: Man zahlt nur bei direk­ter Interaktion mit dem Werbemittel und den Branding-Effekt gibt es qua­si kos­ten­los dazu.
  • Cost-Per-Action: Cost-per-Action bedeu­tet, dass der Werbetreibende nur zahlt, wenn der über das Werbebanner gewon­ne­ne Seitenbesucher auch tat­säch­li­che eine vor­de­fi­nier­te Aktion aus­führt. Dies sind bei­spiels­wei­se der Kauf eines Produkts, die Bestellung eines Newsletters, die Bekanntgabe der Kontaktdaten etc. Auch bei die­sem Abrechnungsmodell erhält der Werbetreibende den Branding-Effekt kos­ten­los dazu.

Was macht ein erfolgreiches Banner aus?

Symbolbild: Banner-Klick

Wer beim Online-Marketing auf Banner-Werbung setzt, soll­te stets drei Kernfaktoren in sei­ne stra­te­gi­schen Überlegungen mit­ein­be­zie­hen:

1. Wo wird das Banner ver­öf­fent­licht?

Die Website, auf der das Banner geschal­ten wer­den soll, wird durch die Zielgruppe bestimmt. Je bes­ser die Werbe-Website die eige­ne Zielgruppe anspricht, des­to höher wird die Erfolgsquote sein. Betreibt man bei­spiels­wei­se einen Shop für Ballettschuhe, so wird man auf einer Seite zur Fußball-WM kaum Interessenten anspre­chen kön­nen. Natürlich soll­te die Website genü­gend Traffic haben und seri­ös sein.

Hat man eine pas­sen­de Website gefun­den, soll­te man sich die Bannerplätze genau anse­hen. Im sofort sicht­ba­ren Bereich einer Seite und direkt im Inhaltsbereich funk­tio­nie­ren Banner am bes­ten.

2. Stimmt der Preis?

Der Wert des Bannerplatzes ist schwie­rig abzu­schät­zen und in die Kalkulation von Abrechnungsmodell zu Abrechnungsmodell ver­schie­den:

Zahlt man per Action, ist es am ein­fachs­ten. Die Provision, die man z. B. bei einem Verkauf an den Werbepartner aus­schüt­tet, soll­te nicht den gesam­ten eige­nen Gewinn am Produkt auf­fres­sen. Zahlt man pro Click, muss man sei­ne Conversion-Rate genau ken­nen: Z. B.: Wieviel Verkäufe mache ich pro 1.000 Klicks und wie hoch ist mein Gewinn dabei. Der Preis darf auch hier nicht den Gewinn ega­li­sie­ren.

Mietet man sich einen Werbeplatz auf einer Website oder zahlt per TKP kann man fol­gen­der­ma­ßen prü­fen, ob sich der Einsatz des Banners mit die­sem Abrechnungsmodell finan­zi­ell lohnt: Bei einer rea­lis­ti­schen Klickrate von 0,1 Prozent erhält man pro 1.000 Banner-Impressionen einen Besucher. Nun kann man den bezahl­ten Betrag für den Besucher mit dem Klickpreis bei Google-AdWords ver­glei­chen. Liegt die­ser dar­un­ter, so zahlt sich die Miete bzw. der TKP aus.

Mit der Conversion-Rate kann man sich auch bei die­sen Abrechnungsmodellen wie­der­um den Wert eines Besuchers aus­rech­nen und weiß so, ob der Einsatz des Werbemittels gewinn­brin­gend ist oder nicht.

3. Wie soll­te das Banner gestal­tet sein?

Die ande­ren Überlegungen sind hin­fäl­lig, wenn das Werbemittel falsch gestal­tet ist. Ist dies näm­lich der Fall, wird der Werbetreibende mit sei­nem Banner nie eine ver­nünf­ti­ge Klickrate errei­chen. Folgende Grundlagen soll­ten daher beach­tet wer­den:

  • Das Banner soll­te an die Website ange­passt sein. Beispiel: Ein grau­es Banner fällt auf einer grau­en Seite kaum auf. Besser wäre es, sich vom Rest der Website etwas abzu­he­ben.
  • Bewegte Bilder und Animationen zie­hen die Blicke der User leich­ter auf sich. Allerdings darf man es nicht über­trei­ben. Man will die Zielgruppe schließ­lich auch nicht ner­ven.
  • Ein Call-to-Action darf nicht feh­len. Ziel des Banners ist es, dass der User damit inter­agiert. Wenn man ihm das mit­teilt, ist die Erfolgsquote höher.
  • Bedürfnis anspre­chen: Wie immer im Online-Marketing ist natür­lich auch beim Banner der Content König. Daher soll­te man kurz und kna­ckig direkt eine Message im Banner ver­ar­bei­ten, die den Nerv der Zielgruppe trifft.

Wie findet man Bannerplätze?

Je nach Budget und Ziel der Banner-Kampagne kann man Seitenbetreiber ent­we­der selbst kon­tak­tie­ren oder Banner-Vermarkter nut­zen. Sucht man sich selbst ein paar geeig­ne­te Websites her­aus und schreibt die Seitenbetreiber an, so wird man in der Regel einen monat­li­chen Pauschalpreis ange­bo­ten bekom­men.

Banner-Vermarkter tei­len sich wei­test­ge­hend in zwei Gruppen: Die soge­nann­ten Premiumvermarkter (sie haben vor allem wirk­lich gro­ße Websites mit sehr vie­len Besuchern im Portfolio) und Restplatzvermarkter (sie haben eher klei­ne­re Websites im Portfolio, die je nach Zielgruppe trotz­dem beein­dru­cken­de Besucherzahlen vor­wei­sen kön­nen).

Zudem gibt es noch die Möglichkeit an einer Bannertauschbörse teil­zu­neh­men. Wie der Name ver­rät, tauscht man dort einen Werbeplatz auf der eige­nen Seite gegen einen auf einer ande­ren. Geld muss bei die­ser Variante daher kei­nes flie­ßen.

Egal auf wel­chen Seiten Werbetreibende Banner-Kampagnen star­ten wol­len. Ohne die hier genann­ten Grundlagen in die Überlegungen ein­zu­be­zie­hen, ist die Gefahr groß, den Kritikern wie­der Futter für die ein­gangs genann­ten Argumente gegen die Bannerwerbung zu lie­fern und selbst zum Kritiker zu wer­den. Dass Banner-Werbung gut funk­tio­niert, wenn sie rich­tig geplant wird, zeigt jedoch der rie­si­ge Anteil der Banner an den jähr­li­chen Online-Marketing-Werbeinvestitionen.

Wie geht es weiter in der Online-Marketing-Serie?

Der nächs­te Beitrag der Serie behan­delt das Thema Couponing im Internet. Es wird dar­um gehen, wie man das klas­si­sche Rabattmarken-System im Internet ein­setzt und was es dabei zu beach­ten gilt.

Nützliche Links

Online-Marketing-Basics #1: Die Werkzeuge des Online-Marketings im Überblick

Online-Marketings-Basics #2: Drei Gründe, war­um die eige­ne Website höchs­te Priorität haben soll­te

Online-Marketing-Basics #3: Einführung ins Social Media Marketing

Online-Marketing-Basics #4: SEO für Anfänger

Online-Marketing-Basics #5: SEA

Online-Marketing-Basics #6: Einführung ins E-Mail-Marketing

Online-Marketing-Basics #7: Video-Marketing

Online-Marketing-Basics #8: Aktives Affiliate-Marketing für Einsteiger

Online-Vermarkterkreis im BVDW

(dpe)

Manuel Diwosch

Manuel Diwosch ist seit 2000 im Medienbereich tätig. 2008 schrieb er erstmals für Dr. Web und startete eigene, professionelle Webprojekte. Er verbindet technisches Know-How mit dem Fachwissen der journalistischen Kommunikation. Als Dienstleister entwirft er Online-Marketing-Strategien für Unternehmen und setzt diese um.

5 Kommentare

  1. Wenn man gute Blogger kennt mit dem pas­sen­den Thema, dann kann das durch­aus eine gute Sache sein. Habe ich selbst schon getes­tet und es kann sich loh­nen.

  2. Will man das bei DrWeb nicht hören das man­che 10.000 Euro und mehr pro Tag und Kunde mit den läs­tigs­ten, auf­pop­pen­den Bannern machen???

    Bin schwer ent­äuscht von mei­nen ers­ten Web-Magazin, wo ich seit 99 bei euch mit­le­se. War trau­rig weil es euch eine Zeitlang nicht gab – und nun wird man ein­fach zen­su­riert?

    So, das lesen und löschen, bin dann mal weg…
    PS: Erst heu­te woll­te ich an m.dobler bez. Werbung schrei­ben, was es denn bei euch kos­tet…

  3. Ja, der Eindruck der ver­al­te­ten Werbeform kann ent­ste­hen, wenn man einen Blocker ein­setzt. Es gibt sie noch – ver­spro­chen – und es gibt auch noch Seitenbetreiber, die damit Geld ver­die­nen (auch ver­spro­chen). Irgendwo zwi­schen 0 und irrele­vant klingt natür­lich nicht gut. Ist viel­leicht das Karma für als Täter und Opfer ;).

  4. Banner? Welche Banner? Seit Jahren nicht mehr gese­hen. ABP. Bin Täter UND Opfer zugleich. Meine Adsense-Einnahmen sind mitt­ler­wei­le – ääähh, irgend­wo zwi­schen 0 und irrele­vant.

Schreibe einen Kommentar

Deine E-Mail-Adresse wird nicht veröffentlicht. Erforderliche Felder sind mit * markiert.