Manuel Diwosch 30. Mai 2014

Online-Marketing-Basics #7: Einführung ins Video-Marketing

Der 7. Teil der Online-Marketing-Serie für Einsteiger behandelt das Thema Video-Marketing im Internet. Ziel des Beitrags ist keine Anleitung zum Drehen von erfolgreichen Videos mit großem Verbreitungsgrad, sondern vielmehr ein Überblick über die Funktionsweise und die Herangehensweise für Online-Video-Marketing. Zudem folgen ein paar grundlegende Überlegungen und Tipps.

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Werbung im Speziellen und Marketing im Allgemeinen in Form von Videos kennen wir bereits seit Jahrzehnten aus Fernsehen und Kino. Mit dem Internet und vor allem mit der Entwicklung zum Web 2.0 hat die soziale Komponente die Möglichkeiten des Online-Video-Marketings deutlich erweitert. Nicht mehr nur das TV macht die Erfolge. Längst gibt es Videos, die sich im Internet wie ein Virus verbreitet haben.

Als Unternehmer können Sie viele Arten von Filmen produzieren lassen: Werbefilme, Imagefilme, Unternehmensfilme, Schulungsvideos, Produktvideos, Dokumentationen, Tutorials, Informationsbeiträge und mehr. Gute Filme bestechen durch einen hochwertigen Mix aus Information und Emotion. Das verbindet nachhaltig positive Gefühle mit Ihrem Angebot.

Was ist Online-Video-Marketing?

Online-Video-Marketing bezeichnet den speziellen Einsatz von Videos im Internet, um PR-, Marketing- oder Verkaufsbotschaften zu verbreiten oder diese zu unterstützen. Für den Vorgang heißt das: Ein Video wird zum Beispiel auf möglichst viele Internetplattformen hochgeladen und versucht dort, möglichst viele Personen aus der Zielgruppe zu erreichen. Handelt es sich um eine Form des Werbefilms für ein bestimmtes Produkt, soll dieser beispielsweise Besucher auf die eigene Website locken, indem er das Kaufinteresse an dem Produkt weckt.

Das Beispiel veranschaulicht aber nur eine Art des Nutzens von Online-Video-Marketing. Das Instrument kann vielseitiger eingesetzt werden: Natürlich können durch gelungene Videos auch die Markenbekanntheit durch einen viralen Effekt gesteigert werden, das Image eines Unternehmens mit positiven Emotionen verknüpft und somit verbessert werden, die Kundenbindung an die Marke gesteigert werden usw.

Die direkt und einfach messbaren Effekte von Online-Video-Marketing sind: mehr Besucher für die eigene Website (der Hauptzweck der meisten erfolgreichen Online-Marketing-Maßnahmen) und die Erhöhung der Verweildauer auf der Website.

Die grundlegenden Arten des Online-Video-Marketings

Ausgehend von den Zwecken kann man auf zwei grundlegende Arten von Online-Video-Marketing verweisen: 1. Die selbstproduzierten Videos und 2. Eingebettete Videos, die von anderen erstellt wurden.

Die selbst produzierten Videos lassen sich mit Überschneidungen grob in Videos einteilen, die man als Ads (=Werbung) – vor oder im Laufe eines anzuschauenden anderen Videos – schaltet und in solche, die man als eigenständige Videos (mit z. B. der Hoffnung auf einen viralen Effekt) im Netz verbreitet. Mit Überschneidungen ist gemeint, dass es auch die gleichen Produktionen sein können. Das heißt: Ein und dasselbe Video kann als Ad oder als eigenständiges Video gleichermaßen dienen.

Geht es nur um den Zweck, die Verweildauer zu erhöhen, muss man das Video gar nicht selbst produzieren (kann das aber natürlich tun). Das ist beispielsweise der Fall, wenn man ein Produkt im Webshop verkaufen will. Zusätzlich zur Produktbeschreibung als Text eignet sich dann oftmals die Einbindung eines Produktvideos des Herstellers. In diesem werden die Anwendung und die Vorteile der Ware erklärt.

Dieser Einsatzzweck beschränkt sich jedoch nicht auf Webshops: Auch Informationsportale wie z. B. Dr. Web greifen immer wieder auf Videos Dritter zurück, wenn der Leser dadurch einen Nutzen ziehen kann.

Warum ist Online-Video-Marketing wichtig?

Natürlich können Sie auch ohne Online-Video-Marketing bei der Besuchergenerierung im Internet erfolgreich sein. Die anderen Marketing-Strategien im Netz bieten vielen Seitenbetreiber so viel Traffic, dass diese gar nicht erst darüber nachdenken müssen, eigene Videos zu produzieren. Vor allem Google dient den meisten als primäre Besucherquelle. Ganz abgesehen davon, dass professionelle Videos oft eine große Menge Geld verschlingen…

Wer jedoch glaubt, über Videos seine Zielgruppe gut ansprechen zu können, der sollte zwei gute Gründe in seine Entscheidung miteinbeziehen:

  • Die universellen Suchergebnisse von Google: Immer öfter blendet die Suchmaschine Video-Ergebnisse in den Ergebnisseiten weit vorne ein.
  • Youtube ist bereits die zweitgrößte Suchmaschine der Welt: Laut Google-Support verzeichnet Youtube pro Tag 4 Milliarden Aufrufe (Stand: Januar 2012). Viele Nutzer suchen Informationen und Lösungen (z. B. Anleitungen, Tutorials etc.) über die Videoplattform.

Welche Plattform sollten Sie nutzen?

Youtube ist mit Abstand die größte Videoplattform der Welt. Im Allgemeinen kann daher pauschaliert werden: Sie ist für das Online-Video-Marketing auch die wichtigste Plattform. Allerdings gibt es auch Alternativen. Diese können nicht unwichtig für den Marketing-Erfolg sein, wenn man sie sorgfältig auswählt. Dabei spielt vor allem die richtige Zielgruppe eine Rolle. Hier eine kurze (weit nicht vollständige) Auswahl, die aber die Wichtigkeit der Zielgruppe unterstreichen soll:

  • Vimeo: Vimeo steht für mehr filmerische Qualität als Youtube. Es ist (auch, wenn Vimeo zunehmend breiter wird) vor allem Plattform für Künstler, Grafiker oder Designer, die aufwendige Produktionen/Animationen hochladen.
  • DailyMotion: Stammt aus Frankreich, hat sich aber zunehmend auch am deutschen Markt etabliert. Hier finden sich genauso Profi-Videos, wie auch Uploads von Usern ohne professionellen Anspruch.
  • MyVideo und Clipfish sind im Besitz von TV-Anstalten (MyVideo von der ProSiebenSat1-Gruppe und Clipfish eine RTL-Tocherfirma). Bei beiden kann man eigene Videos hochladen, allerdings gehen diese neben den professionellen Serien leicht unter. Diese werden von den Mutterkonzernen dort beworben und eingestellt. Daher sind viele User dieser Plattformen auch nur auf der Suche nach solchen Serien.

Am Ende bleibt als Fazit übrig, dass man an Youtube vermutlich nicht vorbeikommt, sein Online-Video-Marketing mit anderen Plattformen jedoch erweitern kann.

Schmaler Grat vom Hit zum Negativ-Paradebeispiel

Je nach Ihrem Ziel, sollten Sie Profis heranziehen, um Videos zu produzieren. Die oft gehörte Überlegung „Es ist ja nur für das Netz“, sollten Sie schnellstmöglich verwerfen. Schlechte Qualität wirkt unprofessionell. Dieser unprofessionelle Eindruck färbt dann auf Ihr Unternehmen ab. Im schlimmsten Fall wären Sie nicht der erste Unternehmer, dessen Video wegen seiner fehlenden Professionalität zur Peinlichkeit mit großem Publikum wird. Dann würde Ihr Unternehmen langfristig mit dieser Unprofessionalität verbunden bleiben. Das wollen Sie mit Sicherheit nicht erreichen.

Ihren sprichwörtlichen Hausverstand sollten Sie übrigens trotzdem nicht an den Profi alleine abgeben. Es gibt auch einige Videos im Netz, die trotz des Einsatzes von Experten nach hinten losgingen. Der Spiegel veröffentlichte im Sommer 2012 eine Liste mit Negativ-Beispielen von Recruiting-Filmchen deutscher Großkonzerne wie BMW und Edeka. Hier das BMW-Video als plakatives Beispiel:

Welche Video-Inhalte kommen gut an?

Der professionelle Anspruch gilt vor allem für Filmgenres wie Imagefilme, Unternehmensfilme, Werbefilme etc. Hier muss ein Regisseur es schaffen, eine Emotion zu wecken, die sich positiv mit dem beworbenen Ziel verbindet. Dafür gibt es verschiedene Techniken, derer sich die Profis gerne bedienen. Wie immer bei der Content-Erstellung gilt auch hier: Das Video darf nicht zum Floskel-Dreschen werden. Filmemacher Peter Schels hat in einem Youtube-Hit Ende 2013 genau diese Inflation der immer gleichen Effekthascherei aufgegriffen und am Beispiel eines Obststandes der eigenen Branche augenzwinkernd den Spiegel vorgehalten. Wie es übertrieben geht, sehen Sie also hier:

Doch wie sieht nun gutes Video-Marketing im Internet aus? Das Spiel mit den Emotionen ist riskant. Besonders beliebt ist beispielsweise Humor. Wenn es gelingt, kann man sich mit einer tollen Produktion in den Köpfen der Menschen festsetzen. Einer der berühmtesten Youtube-Werbehits stammt aus dem Jahr 2010 von der Firma Tipp-Ex und hieß in der deutschen Version „Jäger erschießt einen Bär.“ Das Video besteht eigentlich aus mehreren Videos und lebt von der Interaktion mit dem Zuseher, die nur durch das Internet möglich ist. Dabei wird das Produkt an sich beworben und gleichzeitig durch den Unterhaltungswert positive Emotion mit der Marke verbunden. Nach dem Erfolg der ersten Kampagne, wurde sie sogar fortgesetzt. Hier das Original in der deutschen Version:

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Ebenfalls ein gutes Beispiel für den treffenden Einsatz von Humor im Imagefilm ist beispielsweise das Windenergievideo von Epuron:

Ohne Profi-Regisseur kommen Sie dann aus, wenn nicht eine bestimmte Art von Emotion im Vordergrund stehen soll. Das ist meist der Fall, wenn es vorrangig um Informationen geht. Zum Beispiel in Tutorials oder How-To-Videos. Diese sind zweifelsohne mit ein Grund, warum Youtube mittlerweile zur zweitgrößten Suchmaschine geworden ist. Will ich wissen, wie ich beispielsweise einen Photoshop-Effekt hinkriege, lasse ich es mir auf Youtube vom Profi erklären, schaue ihm praktisch über die Schulter und muss die Schritte nur noch 1:1 nachmachen – so wie hier:

Lassen Sie sich aber von die vielen How-To-Videos der Webworker nicht abschrecken: Informationsvideos gelingen nicht nur für Branchen, die zwangsweise hinter einem Bildschirm arbeiten. Die Videomöglichkeiten der anderen Branchen sind keineswegs auf Werbefilme und Imagefilme mit hohen Budgets beschränkt. Überall, wo es etwas zu erklären gibt, eignen sich auch Info-Videos. Hier das praktische Beispiel „Fahrradschlauch wechseln“:

Ein kurzer Tipp: Auch bei Videos gilt die Online-Marketing-Weisheit „Content is King“. Und wie der Content aufgebaut sein muss, hängt wiederum vom Ziel ab. Das fängt nicht erst beim Dreh des Videos, sondern bereits beim Titel an. Überlegen Sie sich diesen daher gut. Schließlich entscheidet meist dieser, ob der User dieses oder ein anderes Video ansieht.

Wie geht es weiter in der Online-Marketing-Serie?

Im nächsten Teil der Online-Marketing-Basics-Serie geht es um das Affiliate-Marketing. Darin wird dieses Werkzeug in Grundzügen erklärt und überlegt, für wen eine solche Strategie zielführend sein könnte. Zudem werden ein paar der bekanntesten Affiliate-Netzwerke vorgestellt.

Nützliche Links zum Beitrag

Der Spiegel-Beitrag aus dem Jahr 2012 über peinliche Recruiting-Videos

Online-Marketing-Basics #1: Die Werkzeuge des Online-Marketings im Überblick

Online-Marketing-Basics #2: Drei Gründe, warum die eigene Website höchste Priorität haben sollte

Online-Marketing-Basics #3: Einführung ins Social-Media-Marketing

Online-Marketing-Basics #4: Suchmaschinenoptimierung (SEO) für Anfänger

Online-Marketing-Basics #5: SEA

Online-Marketing-Basics #6: Einführung ins E-Mail-Marketing

(dpe)

Manuel Diwosch

Manuel Diwosch ist seit 2000 im Medienbereich tätig. 2008 schrieb er erstmals für Dr. Web und startete eigene, professionelle Webprojekte. Er verbindet technisches Know-How mit dem Fachwissen der journalistischen Kommunikation. Als Dienstleister entwirft er Online-Marketing-Strategien für Unternehmen und setzt diese um.
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3 Kommentare

  1. Hallo Achim,

    vielen Dank für dein Feedback. Du hast recht, über Video-Marketing kann man noch viel mehr schreiben und viel tiefer ins Detail gehen (gibt ja nicht umsonst tonnen an Infomaterial dazu). Es handelt sich aber um einen Einführungsartikel, der einen gewissen Überblick über eines der vielen Werkzeuge im Online-Marketing verschaffen soll (so wie die ganze Serie). Und Ziel und Strategie, sowie Content-Marketing (zu dem noch ein eigener Teil erscheinen wird) wurden im Verlauf der Serie und auch im Artikel (wenn auch nicht mehr so ausführlich) so behandelt, wie du angeschnitten hattest. (Online-)Marketing ist nie Raketentechnik (wobei auch nicht ganz klar ist, ob diese wirklich so kompliziert ist, wenn man weiß, wie es geht ;)) – Wer strategisch plant, umsetzt, auswertet und weiter umsetzt, kann viel erreichen (und hoffentlich daran Freude haben).
    In diesem Sinne
    Manuel

    • Hallo MAnuel,
      versteh mich bitte nicht falsch: Deine Serie ist gut und es gubt nichts daran auzusetzen. Ich lese sie (genauso wie alle anderen Artikel auf diesem Blog) sehr gerne. Betrachte meinen Kommentar bitte als Ergänzung und nicht als Kritik. Ansonsten ist es, wie die Inidaner sagen: „Auch der längste Weg beinnt mit dem ersten Schritt.“ Und der ist meistens der wichtigste.

      Beste Grüße
      Achim

  2. Interessanter Beitrag, der aber leider nur an der Oberfläche kratzt da er sich in erster Linie auf das Produzieren von Videos bezieht. Video-Marketing ist jedoch mehr und setzt eigentlich lange vor dem ersten Videodreh an.

    Ein einzelnes Video, als Verkaufs- oder Imagefilm gedacht, hat mit Video-Marketing eigentlich nicht viel zu tun. Es ist eine operative Maßnahme zum Abverkauf.

    Video-Marketing muss jedoch, im erfolgreich zu sein, strategisch angelegt und gedacht werden. Dann ist es ein sehr wirkungsvolles Instrument zur Kundefindung, -bindung und Imagesteigerung. Das gilt nicht nur für große Unternehmen, sondern ganz besonders für kleine bzw. mittelständische, deren Budgets große Irrtümer nicht verkraften.

    Selbst für den regionalen Einzelhandel kann sich Video-Marketing lohnen: Vernünftig geplant und mit einem Budget ab 2.000,- Euro im Jahr kann auch der regionale Händler Video-Marketing (in bescheidenem aber wirkungsvollem) Rahmen betreiben. Für diese Aktivitäten ist YouTube der vollkommen falsche Kanal.

    Den größten Fehler, den Unternehmen machen können, ist nach dem Motto „Wir drehen mal ein Video und sehen, was passiert“ zu handeln. Video-Marketing ist auf Kontinuität angelegt und fällt schon aus diesem Grund in den strategischen Entscheidungsbereich eines Unternehmens.

    Zu dieser Entscheidung gehört auch, von vorne herein die richtige Plattform zu wählen. Man muss bedenken, dass YouTube zwar kostenlos, aber nicht umsonst ist. Bei sporadisch produzierten Videos mag dies der richtige Weg sein. Weitere Infos zu diesem Thema gibt es auf unserer Website http://www.united-media.tv

    Wird Content-Marketing zu einer tragenden Säule des Video-Marketings, empfehlen wir unseren Kunden in der Regel das Aufsetzen einer eigenen TV-Plattform als Unternehmens-TV-Sender im Internet. Dann werden die großen Plattformen (Vimeo, YouTube etc.) nur noch zur Zuschauerbeschaffung (Video-Seeding) genutzt. Hierbei unterstützt uns ein eigenentwickeltes WordPress-Plugin, das ein Video automatisch auf zahlreiche Plattformen verteilt.

    Eine solche Plattform kann sowohl für die externe (Content-Marketing) als auch interne (Mitarbeiter-Schulungen, Firmen-News) Kommunikation genutzt werden.

    Gerade das Content-Marketing eröffnet zahlreiche Wege, potentielle Kunden punktgenau anzusprechen, Vertrauen und Kompetenz aufzubauen und als Einstieg in einen Sales-Funnel zu nutzen. Das Schöne daran ist, dass man viele Videos gar nicht selber produzieren muss, sondern das Netz sie kostenlos liefert. Ergänzt wird dieses Material durch Eigenproduktionen (z.B. Studiovideos mit Expertentipps) und Webinaren. Ein solches System ist preiswert, kann von technischen Laien bedient werden und funktioniert sehr nachhaltig.

    Auch das Produzieren von Videos ist keine Raketentechnik und kann in Seminaren und E-Trainings gelernt werden. Mit einem bißchen Kreativität kommen anschließend durchaus bemerkenswerte Videos dabei heraus. Weitere Infos unter: http://www.united-media.tv

    Mit Video-marketing ist es eigentlich wie immer im Leben: Wenn man weiss, wie’s geht, ist alles andere ganz einfach.

    In diesem Sinne
    Achim

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