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Manuel Diwosch 8. Mai 2014

Online-Marketing-Basics #5: Einführung in die Werbung via Suchmaschine (SEA) und ihr Nutzen für Optimierungen

Der fünf­te Teil der Online-Marketing-Serie für Einsteiger beschäf­tigt sich mit der zwei­ten Teildisziplin des Suchmaschinenmarketings, der Suchmaschinenwerbung (kurz SEA). Gegen einen Geldbetrag kön­nen Anzeigen pas­send zu Suchbegriffen erstellt wer­den. Weiß man wie, kann man damit Besucher für sei­ne Website gene­rie­ren und wich­ti­ge Daten für die Optimierung der eige­nen Seite sam­meln.

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Was ist SEA?

Die Abkürzung SEA steht für Search Engine Advertising und bedeu­tet Suchmaschinenwerbung. Gesehen hat die­se Werbungen ver­mut­lich schon jeder ein­mal. Es han­delt sich dabei um die als Anzeige gekenn­zeich­ne­ten Einblendungen ober­halb bzw. rechts neben den orga­ni­schen Suchergebnissen. Früher waren Sie rosa unter­legt, heu­te sind sie mit einem gel­ben Button ver­se­hen.

SEA-Erklärung

Während man in den orga­ni­schen Suchergebnislisten des­we­gen oben gelis­tet wird, weil Google die­se Websites für das bes­te Resultat für den Suchenden hält, kauft man sich in die Anzeigen ein. Allerdings gel­ten nicht nur bei SEO, son­dern auch bei den Anzeigen gewis­se Qualitätskriterien. Natürlich gibt es auch SEO und SEA abseits von Google. Wie aber bereits in Teil 4 der Online-Marketing-Basics-Serie erwähnt, hat Google im deutsch­spra­chi­gen Raum einen Marktanteil von mehr als 90 Prozent. Daher kon­zen­trie­ren wir uns auch in die­sem Teil der Serie nur auf AdWords – so heißt der Online-Werbedienst des Suchmaschinenriesen.

Wozu wird SEA verwendet?

Der vor­der­grün­di­ge Nutzen von AdWords liegt dar­in, durch Klicks auf die Anzeigen Besucherströme auf eine Webpräsenz zu len­ken. Diese Webpräsenz ist im Regelfall die eige­ne Website. Wenn man das rich­tig macht, funk­tio­niert die Suchmaschinenwerbung dafür sehr gut. Jedoch soll­te man, wenn man SEA-Anzeigen schal­tet, die­se Investition auch immer gleich für die Optimierung der eige­nen Website ein­set­zen. Das hilft in einem Schritt bei SEO, Steigerung der Klickrate (CTR) für orga­ni­sche SERPs und der Verbesserung der Conversion-Rate (=Erfolgsquote) einer Website.

Als Einsteiger emp­feh­len sich drei Ziele mit SEA zu ver­fol­gen:

  1. Sofortige Trafficquelle auch ohne gute Rankings in den SERPs: Dank der Anzeigen kann Ihre Website auch auf der ers­ten Suchergebnisseite erschei­nen, selbst wenn die­se noch nicht genug Vertrauen für die orga­ni­sche Seite 1 besitzt.
  2. Traffic für ergän­zen­de Angebote außer­halb mei­ner Kerninhalte: Selbst, wenn Sie Produkt X über Ihren Webshop ver­trei­ben, aber dazu kei­ne Testberichte auf Ihrer Seite ver­öf­fent­li­chen, könn­te der Suchende nach Testberichten zu Ihrer Zielgruppe gehö­ren. Erstellen Sie eine Anzeige für „Produkt X Testbericht“ etc. tau­chen Sie auch ohne ent­spre­chen­der Inhalte in den SERPs auf. Oder: Wenn Sie sai­so­nal Ihr Angebot erwei­tern, aber dazu nicht (oder viel­leicht nicht schnell genug) in den Suchresultaten nach oben gelan­gen. Beispiele dafür wären spe­zi­el­le Oster-, Weihnachts-, Muttertags-, Valentinstags-, Herbstferien- oder ähn­li­che Angebote, die sie direkt und zeit­nah für Ihre Zielgruppe bewer­ben möch­ten.
  3. Daten sam­meln zum Optimieren einer Website: Im Gegenteil zum Google-Keyword-Planner lie­fert Ihnen eine zeit­lich beschränk­te AdWords-Kampagne genaue­re Daten – und vor allem noch viel mehr Daten. Sie kön­nen die Conversion-Rate Ihrer Seite ana­ly­sie­ren, sehen wie Seitentitle und Description Ihrer Seite in Hinblick auf die CTR ange­nom­men wer­den etc.

Wie erstellt man Google-AdWords-Kampagnen?

Um Google-AdWords-Kampagnen zu erstel­len benö­ti­gen Sie ein Google-Konto. Damit log­gen Sie sich ein­fach auf adwords.google.com ein. Die Erstellung einer Kampagne hat der Suchmaschinenriese sehr intui­tiv und ein­fach gestal­tet. Zudem bie­tet Google unter der Adwords-Hilfe leicht ver­ständ­li­che und gut auf­be­rei­te­te Informationen an, wie man Kampagnen erstellt. Da die AdWords-Plattform ste­tig wei­ter­ent­wi­ckelt wird und dadurch eine Schritt-für-Schritt-Anleitung mög­li­cher­wei­se bald nicht mehr Up-to-date wäre, wird hier auf eine sol­che ver­zich­tet. Stattdessen wird ver­stärkt dar­auf ein­ge­gan­gen, wel­che Eckpunkte eine erfolg­rei­che Kampagne auf­weist, da die­se kei­nen Veränderungen unter­wor­fen sind.

Wichtig ist in einem ers­ten Schritt, dass Sie Tagesbudget, Sprache, Region und zeit­li­chen Anfang und Ende Ihrer Kampagne fest­le­gen. Danach gilt es, die rich­ti­gen Keywords mit dem Keyword Planer zu bestim­men und Ihre Werbeanzeige aus­sa­ge­kräf­tig und inter­es­sant zu gestal­ten. Für die inter­es­san­te Gestaltung behal­ten jene Tipps Ihre Gültigkeit, die auch für die Erstellung hoch­wer­ti­gen Contents für Ihre Seite Gültigkeit behal­ten. Auf Dr. Web fin­den Sie bereits Beiträge dazu. Ein ent­spre­chen­der Link wird am Ende des Beitrags auf­ge­lis­tet.

Auf der Hand liegt, dass die Anzeigentexte einen kla­ren Bezug zum Keyword haben soll­ten. Schließlich will der Suchende Informationen zu sei­ner Suchanfrage. Zudem soll­te er kurz und kna­ckig die Vorteile Ihres Angebots in Zusammenhang mit der Suchanfrage auf den Punkt brin­gen und deut­lich machen, dass Sie für sei­ne Anfrage eine Lösung bie­ten. Gelingt dies, soll­te die Klickrate Ihrer Anzeige ent­spre­chend hoch sein.

Google ver­langt zudem von der Zielseite, dass sich dar­auf mög­lichst rele­van­te und ori­gi­nel­le Inhalte im Kontext mit der ein­ge­ge­be­nen Suchphrase wie­der­fin­den (Stichwort: Unique Content). Der Suchmaschinenriese bewer­tet die Relevanz der Anzeige und Zielseite zudem mit einem Qualitätsfaktor. Entspricht Ihre Kampagne den Vorstellungen von Google, wirkt sich das auf Kosten und Anzeigenposition der AdWords posi­tiv aus.

Die Suchmaschine hat den Qualitätsfaktor natür­lich aus Eigeninteresse ein­ge­führt. Die Überlegung dahin­ter: Je bes­ser die Anzeigen die Bedürfnisse der Suchenden befrie­di­gen, des­to mehr Vertrauen wer­den sie auf­bau­en und des­to öfter wer­den Sie ange­klickt. Da Sie als Werbekunde pro Klick zah­len, bedeu­tet das für Google bares Geld. Spinnen Sie die­se Überlegung aber wei­ter, so kön­nen Sie auch für sich Nutzen dar­aus zie­hen: Erfüllen Ihre Anzeige und Ihre Zielseite die Voraussetzungen von Google, so bedeu­tet das, dass auch Ihre Kampagne das Bedürfnis der Suchenden befrie­digt. Und sie wis­sen dadurch, dass Sie Ihrer Zielgruppe rele­van­te Inhalte bie­ten.

In der AdWords-Hilfe fin­den Sie Möglichkeiten Ihren Qualitätsfaktor zu tes­ten. Zudem bie­tet Google auch einen Online-Video-Kurs, in dem Google die Eckpunkte einer rele­van­ten Anzeige erklärt und vor­stellt. Links dazu fin­den Sie am Ende die­ses Beitrags.

Auswertung von SEA und die Verbindung mit SEO

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Um die Effektivität Ihrer AdWords-Anzeigen best­mög­lich mes­sen zu kön­nen, soll­ten Sie Ihr Google-AdWords-Konto mit Ihrem Google-Analytics-Konto ver­bin­den. Anhand der Zahlen, die Ihnen von Werbedienst aus­ge­ge­ben wer­den, erfah­ren Sie dann, wie oft eine Suchanfrage ein­ge­ge­ben wur­de und wie vie­le Interessenten auch tat­säch­lich auf Ihre Anzeige geklickt haben. Dank Google Analytics kön­nen Sie zudem noch das Verhalten die­ser Interessenten auf Ihrer Website mes­sen.

Zu wis­sen, was man damit mes­sen kann, ist eine Sache. Zu wis­sen, wie man die­se Daten inter­pre­tiert, aus­wer­tet und posi­ti­ve Veränderungen dadurch her­bei­führt, die viel Wichtigere. Daher sol­len im Folgenden ein paar wich­ti­ge Messdaten mit hilf­rei­chen Schlussfolgerungen erläu­tert wer­den:

  • Impressionen: Mit Hilfe der Impressionen erfah­ren Sie einen genau­en Wert, wie oft ein Keyword in einem bestimm­ten Zeitraum ein­ge­ge­ben wird. Im Gegensatz zu Keyword-Planer, der nur gerun­de­te Werte angibt. Die Impressionen die­nen der bes­se­ren Bestimmung, wel­ches Keyword für Sie das gewinn­brin­gends­te sein kann.
  • Klicks/CTR: Anhand der Klicks und Click-Through-Rate kön­nen Sie aus­wer­ten, wel­che Anzeigen häu­fi­ger von den Interessenten als wich­tig ange­nom­men wur­den. Für die Onsite-Seo-Optimierung Ihrer Website ver­rät Ihnen das, wel­cher Seitentitel und wel­che Metadescription auch dort gut funk­tio­nie­ren wür­de.
  • Geschaltet: Im Reiter Anzeige auf Google AdWords sehen Sie anhand der Spalte „geschal­tet“ wel­che Anzeige von Google wie oft ver­wen­det wur­de. Daran kön­nen Sie auch erken­nen, wel­che Anzeigeninhalte von der Suchmaschine als wich­tig ange­se­hen wer­den. Das gibt Ihnen Aufschluss für opti­ma­le Seitentitel und Meta-Description in Hinblick auf Seo. Google wer­tet näm­lich schon anhand des Algorithmus aus, wel­che Werbeanzeige zu einer bestimm­ten Suchanfrage am ehes­ten Klicks gene­rie­ren kann.

(Wichtig: Erstellen Sie nicht pro Anzeigengruppe nur eine Werbeanzeige, son­dern kre­ieren Sie meh­re­re Anzeigen pro Gruppe. Nur dann erhal­ten Sie den direk­ten Vergleich im Bereich der CTR und unter „geschal­tet“!).

  • Absprungrate: Wenn Sie AdWords mit Analytics ver­bin­den, kön­nen Sie mes­sen, wie vie­le Besucher Ihre AdWords-Anzeige ange­klickt haben und so auf Ihrer Website gelan­det sind. Ob der Inhalt das Suchbedürfnis befrie­digt hat, erken­nen Sie an der Absprungrate. Ist die­se beson­ders hoch, ist das im Wesentlichen auf 3 Gründe zurück­zu­füh­ren: 1. Das Design hat den Besucher abge­schreckt, 2. Mit der Benutzerfreundlichkeit kam der Besucher nicht zurecht oder 3. Der Inhalt pass­te nicht zum Bedürfnis. Bevor Sie sich jetzt auf Ihren Webdesigner aus­re­den: Meistens liegt es am Inhalt. Das heißt: Mit Sea erhal­ten Sie auch Hinweise dar­auf, wel­che Inhalte Sie drin­gend über­ar­bei­ten soll­ten.

Wie geht es weiter in der Online-Marketing-Basics-Serie?

Der nächs­te Teil der Serie wird sich dem Thema E-Mail-Marketing wid­men. Die Kernfragen, wie man dabei vor­ge­hen soll­te und wie man erfolg­rei­che Marketing-Mails gestal­tet, sol­len dar­in beant­wor­tet wer­den.

Nützliche Links zum Beitrag

Startseite der AdWords-Hilfe

AdWords-Einführungsvideos für Werbetreibende

Qualitätsfaktor ver­ste­hen und über­prü­fen

Online-Marketing-Basics #1: Die Werkzeuge des Online-Marketings im Überblick

Online-Marketing-Basics #2: Drei Gründe, war­um die eige­ne Website höchs­te Priorität haben soll­te

Online-Marketing-Basics #3: Einführung ins Social-Media-Marketing

Online-Marketing-Basics #4: Suchmaschinenoptimierung für Anfänger

(dpe)

Manuel Diwosch

Manuel Diwosch ist seit 2000 im Medienbereich tätig. 2008 schrieb er erstmals für Dr. Web und startete eigene, professionelle Webprojekte. Er verbindet technisches Know-How mit dem Fachwissen der journalistischen Kommunikation. Als Dienstleister entwirft er Online-Marketing-Strategien für Unternehmen und setzt diese um.

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