Manuel Diwosch 22. April 2014

Online-Marketing Basics #3: Einführung ins Social-Media-Marketing

Manuel Diwosch ist seit 2000 im Medienbereich tätig. 2008 schrieb er erstmals...

Social-Media-Marketing ist schon längst zu einem der vielen geflügelten Worte im Online-Marketing geworden. Glaubt man manchen Marketern, flattern damit Bestellungen, Aufträge und mehr nur so herein. Nachmachen wollten es schon viele. Aber irgendwie reicht es dann doch nicht so einfach, eine Facebook-Seite anzulegen, mit der Erwartung, die Kunden werden schon kommen. Wie das Prinzip hinter möglichen Social-Media-Marketing-Erfolgen funktionieren kann, soll hier in Grundzügen vermittelt werden.

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Um Social Media Marketing zu betreiben, muss man erst einmal wissen, was das eigentlich genau ist. Grundsätzlich beschreibt Social Media eine Entwicklung, die das Internet genommen hat. Anfangs verstand man es als reine Ansammlung von Information, die – so wie vor dem Internet üblich – von wenigen erstellt, aber von vielen konsumiert wurde. Heute werden die Inhalte im Internet nicht mehr von ein paar wenigen für viele erstellt. Viele (jeder, der dazu Lust hat) erstellen Inhalte für viele (jeden, der sich dafür interessiert). Die sozialen Tools (deutsch: Werkzeuge), Plattformen oder Kanäle, die das ermöglichen, sind im Wesentlichen:

  • Blogs
  • soziale Netzwerke (Facebook, Google+, Xing, Twitter etc.)
  • Foto- und Videoplattformen (Youtube, Vimeo, Flickr, Instagram etc.)
  • Foren und Bewertungsplattformen
  • Open-Source-Projekte (Wikipedia, etc.)
  • Social Bookmarking (Delicious, Mister Wong, etc.)

Über diese grobe Einteilung lässt sich unter Experten vermutlich streiten. Für den Umgang damit macht das aber keinen Unterschied.

Was kann man mit Social-Media-Marketing erreichen?

Wer Social-Media-Marketing betreibt, sollte sich Ziele stecken. Denn ohne Zielsetzung sind es meist vergebene Mühen. Und zwar große Mühen – erfolgreiches Social-Media-Marketing erfordert nämlich viel Zeitaufwand. Daher sollte man sich ganz genau überlegen, ob man sich diesen nachhaltigen Marketing-Aufwand antun will und, ob er sich für die eigene Branche lohnen wird.

Einsatzmöglichkeiten von Social Media:

  • Markenbekanntheit im Internet steigern
  • Kundenakquise und Umsatzsteigerung
  • Mehr Besucher für Ihre Website
  • Markenloyalität steigern
  • Fürsprecher finden, die als Multiplikatoren dienen
  • Interaktion mit der Zielgruppe/Community steigern
  • Reichweite ihrer Werbeaktivitäten erhöhen
  • Ihre Marke, Inhalte und Kampagnen viral verbreiten
  • Online-Reputation positiv beeinflussen
  • Online für das Unternehmen relevante Beziehungen knüpfen (Journalisten, Blogger, neue Partner,…)
  • Marktforschung I und Produktentwicklung: Fragen Sie die Zielgruppe, was sie sich wünscht
  • Marktforschung II: Beobachten Sie die Konkurrenz
  • Verbessern Sie Ihren Kundenservice, bieten Sie via Internet Support und Hilfe an, erhöhen Sie damit die Kundenzufriedenheit
  • Suchmaschinenoptimierung
  • Crowdfunding

Gibt es Branchen für die sich Social-Media-Marketing nicht lohnt? Jein – aber für die einen taugt es mehr zur unternehmerischen Gewinnoptimierung, für andere weniger. Und schließlich ist es das Geld, woran ein Unternehmenserfolg am Ende gemessen wird. Ist Ihr Ziel die Kundengewinnung, bringt es Ihnen nichts, wenn Sie es zwar geschafft haben, 10.000 Facebook-Fans aufzubauen, aber keiner davon bei Ihnen jemals gekauft hat. In manchen Branchen ist es sinnvoller, im Online-Marketing-Mix zuerst auf andere Bausteine die Schwerpunkte zu setzen.

Beispiele:

Sie sind Bergführer und bieten einzigartige Naturausflüge an. Eine große und begeisterte Facebook-Community kann für Sie nachhaltig Kunden einbringen. Fotos, Videos von den einzigartigen Ausflügen werden geteilt und verbreitet. Sie schaffen Nachfrage nach dem, was sie bieten. Über Facebook können Sie zudem direkt Anfragen annehmen und Ihre Community immer auf neue Ausflüge hinweisen, sodass diese immer wieder an Sie erinnert wird.

Anders sieht es beispielsweise für Schlüsseldienste aus: Sie können vermutlich 100.000 Facebook-Fans haben. Dennoch: wenn sich jemand aus der Wohnung aussperrt, wird er wahrscheinlich per „Ok, Google“ nach dem erstbesten Schlüsseldienst suchen und sich nicht in eines seiner sozialen Netzwerke einloggen.

Social-Media-Marketing-Basics: Wie fange ich an?

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Wie beim Online-Marketing im Allgemeinen sollten Sie beim Social-Media-Marketing Ihre Strategie genau planen und nicht einfach so drauf los posten und sich möglichst viele Facebook-Fans zulegen. Dass das einfach geht, ist unbestritten. Machen Sie ein Gewinnspiel, bei dem Sie das neueste I-Pad-Air verlosen oder kaufen Sie einfach Fans auf ebay. Beides wird Ihnen jedoch nicht Ihre Wunschzielgruppe an Fans bringen.

Vier Überlegungen haben sich für die Planung bewährt:

1. Zielgruppe: Bestimmen Sie Ihre Zielgruppe. Welches Alter, welches Einkommen, welches Interesse, welche sozialen Medien nutzt die Zielgruppe, welche Informationen sind gewünscht, welche Contentform (Texte, Bilder, Videos, Audiodateien) werden bevorzugt etc.

2. Ziele: Ihre Ziele definieren Sie auf Basis Ihrer Unternehmensziele und Ihrer Zielgruppenanalyse. Ziele und Zielgruppe geben Ihnen das Tool vor, mit dem Sie mit Ihrer Zielgruppe in Kontakt treten. Denn auch, wenn jede Zielgruppe mit Sicherheit auf Facebook zu finden ist, ist es nicht automatisch immer das beste Mittel. Wollen Sie beispielsweise Spritzguss-Bauteile für KfZ-Amaturen verkaufen, ist Facebook nicht unbedingt der richtige Rahmen, um den Manager eines Automobilkonzerns darauf anzusprechen.

Natürlich brauchen Sie auch quantitative Ziele, die Sie an Zahlen messen können: Diese können Sie an einer Menge an komplizierten Schlüsselwerten mit gewissen Formeln messen (z. B.: Markenerähnungen/Gesamterwähnungen = Share of Voice, Zielgruppenengagement = [Kommentare+Likes+Shares]/Views, Diskussionsreichweite = Summe tatsächliche Diskussionsteilnehmer/erwartete Diskussionsteilnehmer, Einfluss der Markenfans = einmaliger Einfluss von Fans/Summe aller Einflüsse etc.).

Überlegen Sie sich aber, welche Kennzahlen es wirklich zu messen lohnt und mit welchen Sie wirklich arbeiten können. Wenn Sie als Ziel definiert haben, mehr Seitenbesucher für Ihre Website zu generieren, sollte das die wichtigste Kennzahl sein. Der Schlüsselwert aus irgendeiner komplizierten Formel bringt Ihnen dann wenig.

3. Strategie/Redaktionsplan: Im Wesentlichen gibt es drei Formen, wie Sie im Social Web vorgehen können: 1. Sie können aktiv sein. Sie bemühen sich von Anfang an um den Dialog mit Ihrer Zielgruppe, 2. Sie können nur reagieren, wenn über Sie „gesprochen“ wird, 3. Sie können nur beobachten.

Mit den Varianten 2 und 3 werden Sie maximal „Feuerwehr“ spielen, wenn etwas schief läuft. Nur mit einer aktiven Social-Media-Strategie können Sie sowohl von sich aus Zeichen setzen als auch reagieren. Um sicherzugehen, dass Sie auch kontinuierlich Interessantes liefern können, sollte ein Redaktionsplan das Herz Ihrer Social-Media-Strategie sein. Bestimmen Sie Themen, die Ihre Zielgruppe interessieren und planen Sie regelmäßige Veröffentlichungen. So bleiben Sie dazu in der Lage, kontinuierlich Informationen mit echtem Mehrwert zu liefern.

4. Technologie, Kanäle, Plattformen: Welche Tools Sie für Ihre Strategie verwenden, hängt von Ihrer Zielgruppe (Wo ist diese zu finden?) und von Ihren Zielen (Welches Tool ist für Ihre Themen geeignet?) ab.

Die vermutlich wichtigsten Social-Media-Marketing-Kanäle im deutschsprachigen Raum

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1. Das eigene Blog: So wie die Website der Dreh- & Angelpunkt Ihrer Online-Marketing-Strategie sein sollte, sollte das Blog die Zentrale Ihres Social-Media-Marketings sein. Da es am besten in Ihre Website integriert ist, sind die Gründe dafür die gleichen (siehe dazu auch Online-Marketing-Basics #2). Posten Sie regelmäßig Aktuelles und Wissenswertes für Ihre Zielgruppe. Ein Blog passt grundsätzlich zu jeder Branche und kann jede Zielgruppe ansprechen.

2. Twitter: Twitter ist Mikroblogging in Echtzeit. Dafür hat man nur 140 Zeichen Platz. Sie müssen lernen, sich kurz zu fassen. Auf Twitter ist erfolgreich, wer Aussagen sofort auf den Punkt trifft. Nutzen Sie daher Twitter, um mit einer aussagekräftigen Headline Ihre Follower auf Ihr Blog zu leiten. Gelingt es, haben Sie ihr erstes Ziel erreicht. Nun muss die Website für die Conversion sorgen.

Zugegeben, im Gegensatz zu Facebook ist Twitter im deutschsprachigen Raum noch nicht verbreitet. Als Online-Marketing-Tool ist es dennoch nicht zu vernachlässigen. Der größte Vorteil von Twitter ist aber die Geschwindigkeit. Deshalb nutzen es viele Journalisten. Posten Sie etwas besonders Interessantes, könnte es vielleicht von einem aufgegriffen werden. Dann landen Sie mit Glück sogar in den klassischen Medien.

3. Facebook: Facebook vorzustellen, ist wahrscheinlich gar nicht nötig. Weltweit hat Facebook mehr als 1 Milliarde User. So gut wie jeder kennt es. Der Statistik zufolge haben wahrscheinlich auch Sie einen Facebook-Account. Ob es sich für Sie lohnt, auf Facebook Marketing zu betreiben, hängt stark von Ihrem Ziel ab. Facebook ist ganz eindeutig eher eine Freizeit-Plattform als eine Geschäftsplattform. Auch, wenn die Gruppenfunktionen und andere Features von Facebook gerne abseits reiner Freizeitaktivitäten genutzt werden.

Was heißt das aber für Sie? Schließlich gibt es genügend Firmen, die auf Facebook-Werbung setzen. Diese Vorgehensweise an sich macht auch Sinn. Die Werbung betrifft aber kaum den B2B-Sektor, sondern eher Endkundenprodukte. Zudem ist Vorsicht geboten, was und wie man wirbt. Würden Sie eine Aktie kaufen, die über Facebook beworben wird? Irgendwie findet sich jede Zielgruppe dort, aber nicht bei jedem Thema ist die Ansprache via Facebook die erfolgversprechendste.

Um via Facebook Besucher auf Ihre Seite zu locken, sollten Sie interessante Beiträge Ihres Blogs auf Ihrer Facebook-Seite anpreisen. Am besten machen Sie das mit ein paar Sätzen, die das Bedürfnis der Zielgruppe genau ansprechen. Content ist auch im Social-Media-Marketing der regierende König! Am Ende versehen Sie den Post mit einem entsprechenden Link. Wichtig: Sie brauchen eine Facebook-Unternehmensseite und diese Unternehmensseite braucht nach deutschem Recht ein rechtsgültiges Impressum!

4. Google+: Google Plus ist im deutschsprachigen Raum weitaus weniger bekannt als Facebook und Twitter. Insgesamt gibt es aber immerhin mehr als 500 Millionen Nutzer von Google+-Funktionen. Wie viele in einzelnen Länder und was diese genau nutzen, das will Google nicht verraten. Fakt ist: Es ist die Antwort des Suchmaschinenriesen auf Facebook und ähnelt dem Vorbild. Wollen Sie darüber Besucher generieren, gehen Sie auf Google+ wie auf Facebook vor.

Wer treibt sich auf Google+ herum? Durch die beeindruckenden Steigerungszahlen im Nutzerbereich lockert es sich zwar gerade ein bisschen auf, aber auf Google+ tummeln sich vor allem Internet-Profis. Es hat aber auch einen Grund, warum die Online-Marketer und ihre Kollegen dort sofort vertreten waren. Und der liegt nicht darin, weil sie sofort alles im Internet ausprobieren, sondern weil Google+ für die Profis einen großen Nutzen im Online-Marketing bringt: Nur mit Google+ können Sie z. B. Autorenfotos in die Suchergebnisse (kurz SERPs) bringen, nur mit Google+ können Sie in den Universal-SERPs (Stichwort: Google-Places-Verbindung und Maps-SERPs) ranken…

5. Xing: Xing ist kein soziales Netzwerk im Sinne von Facebook und Co. Es ist vorwiegend eine Möglichkeit sich auf beruflicher Ebene im Internet stärker zu vernetzen. Dafür stehen Ihnen mehr als 11 Millionen weitere User (mehr als 4 Mio. im deutschsprachigen Raum) zur Verfügung.

Der Business-Bezug bestimmt auch, dass Sie auf Xing nicht losgehen und Botschaften über Ihr Produkt für den privaten Endverbraucher an Ihre gesamten Kontakte herausschreien. Direktes Kundenanwerben ist auf Xing eher dem B2B-Bereich vorbehalten. Unter der erweiterten Suche können Sie zum Beispiel direkt nach Personen suchen, die genau das benötigen, was Sie anbieten. Wessen Portfolio nicht auf diesen B2B-Bereich abzielt, kann dennoch Nutzen daraus ziehen:

  • Xing dient als virtuelle Visitenkarte und digitaler Lebenslauf
  • auf Xing können Sie neue Mitarbeiter finden
  • auf Xing können Sie Aufträge oder Jobs finden
  • auf Xing können Sie eine Veranstaltung promoten
  • auf Xing können Sie Kontakte zu neuen Geschäftspartnern (Lieferanten etc.) knüpfen
  • auf Xing können Sie sich in den Gruppen als Experte Ihrer Branche profilieren. Gelingt das, können Sie auch über Xing Besucher für Ihre Website generieren. (Vorsicht: Im Gegensatz zu den anderen sozialen Netzwerken, sollten Sie Informationen nicht nur mit ein paar guten Sätzen „anteasen“, sondern direkt preisgeben.)

6. Foren: Foren sind Plattformen, wo sich Interessierte zu einem bestimmten Thema austauschen und Fragen stellen bzw. beantworten. Daher sollten Sie über die Google-Suche nach Foren zu Ihrer Branche Ausschau halten. Wenn Sie ein aktives Forum mit vielen Mitgliedern gefunden haben, haben Sie wahrscheinlich eine sehr gute Tür direkt zu Ihrer Zielgruppe entdeckt. Melden Sie sich im Forum an und beobachten Sie anfangs nur. Melden Sie sich auch lieber nicht als Firma an, sondern unter ihrem realen Namen. Sie sollten im Forum auch nicht als Unternehmen auftreten, das platt seine Werbebotschaften hinaus schreit. Achten Sie lieber auf passende Fragen für Ihr Spezialgebiet. Dann können Sie in der Form antworten, die in dem Forum üblich ist.

Verweisen Sie aber nicht sofort auf Ihre Website. Versuchen Sie sich, im Forum erst einen Namen zu machen. Wenn Sie einige Posts getätigt haben, können Sie einmal einen Link auf Ihre Website setzen. Aber tun Sie das nur, wenn es absolut passend ist (z. B.: weil Sie in einem Blogbeitrag genau Problem X besprochen haben) und der Link wirklich Mehrwert bietet. Wenn Sie dabei Gespür beweisen, haben Sie vielleicht neue, treue Seitenbesucher und Kunden gewonnen. Zudem bringt es im richtigen Forum auch etwas für die Suchmaschinenoptimierung. Aber dazu in einem eigenen Teil der Serie mehr…

Wie geht es weiter in der Online-Marketing-Serie?

Der nächste Teil der Serie beschäftigt sich mit einer Einführung in einen Teilaspekt des Suchmaschinenmarketings, der Suchmaschinenoptimierung (kurz SEO). Vorgestellt werden Grundkenntnisse von Onsite- und Offsite-Optimierungsmaßnahmen.

Nützliche Links zum Beitrag

Tipps zur Conent-Erstellung

Online-Marketing-Basics #2: Gute Gründe, warum die Website Dreh- und Angelpunkt Ihrer Online-Marketing-Strategie sein sollte

Online-Marketing-Basics #1: Ein Überblick über die Werkzeuge des Online-Marketings

Buchtipp zum Social-Media-Marketing: „Follow me“ von Anne Grabs, Karim-Patrick Bannour

(dpe)

Manuel Diwosch

Manuel Diwosch ist seit 2000 im Medienbereich tätig. 2008 schrieb er erstmals für Dr. Web und startete eigene, professionelle Webprojekte. Er verbindet technisches Know-How mit dem Fachwissen der journalistischen Kommunikation. Als Dienstleister entwirft er Online-Marketing-Strategien für Unternehmen und setzt diese um.

3 Kommentare

  1. Welche Voraussetzungen sollten eigentlich gegeben sein, um Social Media Tools einführen zu können. Ich denke, dass sich nicht jedes Unternehmen dafür einget. Hat hier jemand einen Tipp parat?
    http://ibmexperts.computerwoche.de/forum/social-business/social-media-tools-einfuehren
    W.Klein

  2. Ich denke das wichtigste ist, wie auch im Artikel genannt, dass man sich einen ausgearbeiteten Redaktionsplan macht, bevor man mit irgendwelchen Maßnahmen anfängt. Ohne richtigen Plan verläuft die Sache sonst viel zu oft nach nur kurzer Zeit im Sand. Dazu kommt, dass man nicht einfach auf allen Kanälen das selbe veröffentlichen sollte, sondern auf den Kanal und die Zielgruppe abgestimmten Content verteilt. Wer als Unternehmen auf diesem Weg Erfolg haben möchte, der kommt nicht daran vorbei, extern oder intern jemanden speziell dafür abtzustellen, der auch die nötige Zeit und Mittel bekommt, um für passende Inhalte zu sorgen. Viel zu oft wird das Thema eher „nebenbei“ versucht und dann über wenig Erfolg geklagt.

    Tolle Artikel Serie, ich freue mich auf die nächsten Teile!

    • Hi Marko,

      vielen Dank für deinen Kommentar und dein Lob. Deine Einschätzung teile ich auch: Redaktionsplan essentiell, einE MitarbeiterIn der/die sich in das Thema professionell einarbeitet ebenso.
      Gruß, Manuel

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