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Manuel Diwosch 9. Juli 2014

Online-Marketing-Basics #11: So setzen Sie Content-Marketing zur Kundengewinnung ein

Symbolbild: Content-Marketing

Content-Marketing ist zum Trendwort im Online-Marketing geworden. Doch was bedeutet es eigentlich genau? Und wie geht man beim Content-Marketing vor? Dieser Beitrag will dieses Instrument, das Bestandteil jeder anderen Online-Marketing-Maßnahme ist und den Erfolg ausmacht, erklären und ein Muster für eine erfolgreiche Content-Marketing-Strategie vorstellen.

Was ist Content-Marketing und was bringt es?

Content-Marketing bezeichnet das Produzieren und Verbreiten von relevanten Inhalten, um Personen von bestimmten Produkten, Waren, Dienstleistungen, Unternehmen, Marken oder Anbietern zu überzeugen und sie so als Kunde zu gewinnen.

Symbolbild: Content-Marketing
Um diese Definition und die dahinter stehende Wirkungsweise zu verstehen, müssen die Bestandteile einzeln erklärt werden:

Das englische Wort Content bedeutet Inhalt – genauer: Texte, Bild-/Grafikmaterial, Audiodateien, Videos. Das ganze Internet besteht aus nichts anderem als aus diesen Inhalten.

Unter relevanten Inhalten versteht man Texte, Bilder, Videos, Audiodateien, die einen informierenden, beratenden, aufklärenden oder unterhaltenden Wert bieten. Anders formuliert: Die Inhalte müssen ein Bedürfnis von Personen befriedigen und ihnen dadurch auf irgendeine Art nützen.

Die Personen, deren Bedürfnis angesprochen werden soll, sind eine bestimmte Zielgruppe. Für diese Zielgruppe ist das Produkt/die Ware/die Dienstleistung/das Unternehmen/die Marke/der Anbieter ausgelegt und bietet die Lösung für ein gewisses Problem (das Bedürfnis).

Wie das Problem gelöst wird, wird im Inhalt erklärt. Dabei wird allerdings nicht auf die besonders positive Darstellung des Werbenden und dessen Portfolio Wert gelegt. Es wird – anders als in der traditionellen Werbung – der tatsächliche Lösungsweg erklärt und Hilfestellung gegeben.

Der gewünschte Effekt von Content-Marketing ist dadurch: Der Werbende wird im Moment nicht direkt als Werbender wahrgenommen, sondern als Experte auf seinem Gebiet. Mit der Hilfestellung baut er automatisch Vertrauen auf, weil die Zielgruppe daraus einen tatsächlichen Nutzen zieht. Die Zielgruppe dankt es dem Werbenden, indem sie Loyalität zeigt und bei ihm zum Kunden wird.

Content-Marketing und seine Bedeutung im Online-Marketing-Mix

Symbolbild: Online-Marketing-Mix

Wer in der Definition des Begriffs Content-Marketing die Wörter „online“ oder „im Internet“ vermisst hat, hat besonders gut aufgepasst. Sie wurden allerdings nicht vergessen, sondern bewusst weg gelassen. Content-Marketing funktioniert aufgrund der Beschaffenheit des notwendigen Contents nicht nur in der virtuellen Welt. Die Technik und den damit zu erzielenden Marketing-Effekt gibt es schon länger als das WWW – und vor allem schon länger als Content-Marketing zum Trendwort aufgestiegen ist.

Nichtsdestotrotz hat Content-Marketing mit dem Internet und vor allem mit dem Web 2.0 besonders an Bedeutung gewonnen. Die Verbreitungsmöglichkeiten abseits von klassischen Medien und eigenen Drucksorten sind um ein Vielfaches gestiegen. Die Abhängigkeit von klassischen Medienschaffenden ist im Gegensatz dazu gesunken. Man ist nicht mehr auf sie angewiesen, man kann seine eigenen Medien (z. B.: eigene Website) bzw. Medien auf die man direkte Gestaltungsmöglichkeiten ausübt (z. B.: soziale Medien) für die Verbreitung des Inhalts nutzen.

Mit dem derzeitigen Hype des Content-Marketings (vor allem im Online-Marketing) wird ein Qualitätskriterium von Marketing-Strategien besonders deutlich, das davor natürlich genauso Gültigkeit besaß, aber neben SEO oder AdWords viel zu oft (auch heute es ist längst noch nicht überall angekommen) unterging: Je besser der Content ist, der dahintersteht, desto besser funktionieren die Marketing-Strategien.

Eine gute Content-Marketings-Strategie ist somit Grundlage jedes (Online-)Marketing-Instruments und beflügelt deren Erfolgschance:

  • Website: Je besser die Inhalte einer Website (d. h.: je relevanter für die Zielgruppe), desto eher werden Sie Ihren Zweck erfüllen.
  • Suchmaschinenoptimierung (SEO): 1. Google und Co. werden immer besser darin, relevante Inhalte von schlechten zu unterscheiden. 2. Nur gute Inhalte haben die Möglichkeit natürliche Links zu generieren. 3. Auch das künstliche Linksetzen fällt mit hochwertigem Content leichter. Schließlich setzen seriöse Seitenbetreiber ihren guten Ruf nicht für Ramsch aufs Spiel.
  • Suchmaschinenwerbung (SEA): Damit die Anzeigen gute Positionen einnehmen und das Geld für die Klicks nicht verschwendet wird, müssen dahinter gute Inhalte stehen.
  • Social-Media-Marketing: Gute Inhalte bieten die Möglichkeit erfolgreich auf sozialen Medien zu agieren. Interessante Posts auf dem eigenen Blog lassen sich leicht auf Facebook und Co. „anteasen“ und generieren Besucher. Zudem werden nur interessante Posts von selbst geteilt und geliked. Die Content-Marketing-Strategie ist somit das Fundament des Social-Media-Marketing-Erfolgs.
  • E-Mail-Marketing: Hier gilt das Gleiche, wie beim Social-Media-Marketing. Nur Newsletter mit interessanten Einleitungen, deren Links auf hochwertige Posts verweisen, erzielen hohe Klickraten.
  • Video-Marketing: Videos ohne Mehrwert werden nicht genutzt. Ohne Unterhaltungswert oder Informationswert werden Videos keinen viralen Effekt erzielen.
  • Alle Bannerwerbeformen (einschließlich Affiliate-Marketing und Couponing): Ist das Werbemittel nicht richtig gestaltet (=Content), um Aufmerksamkeit und Klicks zu generieren, werden dadurch keine Besucher angelockt. Bietet die Zielseite keinen interessanten Inhalt (=noch einmal Content!) erleben die Besucher ein Frustrationsmoment und sind schnell wieder weg.
  • Public Relations: Erfolgreiche PR-Strategien funktionieren ebenfalls besser, wenn die Inhalte die Bedürfnisse der Zielgruppe ansprechen. Medienschaffende (egal ob klassisch oder online) achten in der Regel darauf, was Ihr Publikum interessiert. Bietet man z. B. einer Zeitung Informationen zu einem Thema, dass das Problem der Leserschaft behandelt, so kann man es auch unentgeltlich ins Blatt schaffen. Gelingt das nicht, wird der Redakteur die Anfrage ganz ignorieren oder man wird höflich an die Anzeigenabteilung verwiesen.

Content-Marketing-Strategie: Wie geht man vor?

Symbolbild: Strategie

Im Marketing im Allgemeinen und im Online-Marketing im Speziellen gibt es nicht den einen richtigen Weg. Ob eine (neue) Marketing-Methode für ein bestimmtes Ziel funktioniert, weiß man erst nachdem man diese ausprobiert hat. Dennoch gibt es Methoden-Muster, die sich gut bewährt haben. Diese Muster geben jedoch nicht jeden Schritt im Einzelnen detailgetreu vor, sondern sind in gewisser Weise offen.

Beispielsweise gibt es kein: „Man muss Facebook nutzen, weil auf Facebook findet sich jede Zielgruppe.“ So richtig die Aussage über die Zielgruppen sein mag, so falsch kann der Weg sein. Will beispielsweise ein Psychotherapeut über Facebook viele Fans gewinnen, muss er seiner Strategie schon eine besondere Ausrichtung geben. Darauf, dass seine zufriedenen Patienten seine Unternehmensseite wie Seiten von Lifestyle-Produkten „liken“ und weiterempfehlen, darf er nicht hoffen. Vermutlich wird kaum jemand über Facebook seine innersten Ängste und Schwächen einer großen Öffentlichkeit preisgeben.

Das heißt dennoch nicht, dass er Facebook als Marketing-Methode ganz vergessen kann. Entwickelt er beispielsweise eine Entspannungsstrategie, die weniger peinliche Alltagsprobleme löst (z. B.: Anti-Faulheits-Formel, Psycho-Tricks gegen die Fressfalle, etc.), so könnte er seine Bücher, Videos, Pläne erfolgreich auch über Facebook promoten.

Fazit: Wenn die Marketing-Methoden in den Punkten wie Ziel, Zielgruppe und Branche/Nische hin angepasst werden, so gibt es bewährte und erfolgsversprechende Muster. Ein Bewährtes für Content-Marketing wird im Folgenden vorgestellt.

Schritt 1: Ziel und Zielgruppe definieren

Symbolbild: Ziel und Zielgruppe finden

Sich Ziele zu setzen und zu wissen, wen man erreichen will (=Zielgruppe), ist essentiell im Marketing. Im Content-Marketing bestimmen diese beiden Schritte den Aufbau, die Sprache und die Technologie für den Inhalt.

Für die Online-Marketing-Basics-Serie haben wir es als Ziel der Online-Marketing-Strategie definiert, möglichst viel Traffic aus der Zielgruppe auf die eigene Seite zu holen. Die Zielseite auf der Website soll dann so aufgebaut sein, dass sie den User zur gewünschten Handlung (z. B.: Kauf eines Produkts, Kontaktaufnahme mit Dienstleister) bringt. Diese Handlung wird dann als Conversion bezeichnet. Die Ziele einer Content-Marketing-Strategie könnten somit lauten: Erhöhung des Traffics aus der Zielgruppe, um das eigene Angebot besser zu verkaufen.

Um die Zielgruppe zu definieren, kann man sich an demographische Daten (Geschlecht, Alter, Wohnort etc.) halten und an spezielle Eigenschaften (Probleme, Ängste, Bedürfnisse, Träume) der Menschen, die man erreichen will. Empfehlen würde sich eine Kombination aus Demographie und Eigenschaften mit Fokus auf die Eigenschaften.

Fakten wie Alter, Geschlecht, Bildungsniveau etc. der Hauptzielgruppe geben einem zum Beispiel die Ansprache und Sprache (Sie oder du, Fremdwörter, Fachbegriffe ja oder nein) vor. Tipp: Wer sich hierbei schwer tut,  kann sich seinen Lieblingskunden vorstellen und ihn den demographischen Daten zuordnen.

Die Eigenschaften definieren die Zielgruppe noch genauer und liefern vor allem die überzeugenden Argumente. Definiert sich die Zielgruppe beispielsweise durch ein Problem, für das man die Lösung liefern kann, so bildet dieser Lösungsweg den Informationswert des Inhalts.

Schritt 2: Wie recherchiere ich die Bedürfnisse meiner Zielgruppe?

Symbolbild: Problem und Bedürfnis recherchieren

Natürlich meinen viele Unternehmen sowieso ihre Kunden in und auswendig zu kennen. Dass dem nicht so ist, beweisen viele Kampagnen, die einem jeden Tag begegnen. Einerseits wird ins Blaue hineingeraten, was die Zielgruppe sucht. Andererseits wird in  Kampagnen gar keine Rücksicht auf die Bedürfnisse genommen: Anstatt den Nutzen für den potenziellen Kunden hervorzukehren (= das, was ihn wirklich interessiert), fokussieren sich viele Kampagnen auf die Eigenschaften des Angebots.

Ein Beispiel: Wenn ein potenzieller Computerkäufer in seiner Freizeit am liebsten private Videos schneidet und kleine Filmchen produziert, nervt ihn mitunter die lange Zeit, die sein Computer zum Bearbeiten und Rendern des Videos benötigt. Er gehört aber eindeutig zu einer Zielgruppe, für die eine gewisse Leistungsstärke eines Computers wichtig ist.

Sein Bedürfnis ist eindeutig: Er braucht einen Computer, der ihm seine Filmchen schnell rendert. Die Lösung von seinem Bedürfnis lautet aber im konkreten Fall nicht: „Der Kern des Prozessors von Super-Computer 2000 hat XXXX Mhz.“ Auch, wenn das einem Hardware-Experten noch so viel über die benötigte Eigenschaft sagen würde. Dem Hobbyfilmer muss das nichts sagen. Diesem potenziellen Kunden könnte man die Lösung aber in etwa so präsentieren: „Der Super-Computer 2000 benötigt beim Rendern eines 20-minütigen Films in TV-Qualität nur X Minuten.“

Die Frage ist natürlich, wo finde ich nun die Bedürfnisse meiner Zielgruppe. Dafür gibt es mehrere Quellen:

  • AdWords-Keyword-Tool: Menschen googeln nach Bedürfnissen. Das Tool liefert die Suchphrasen.
  • Soziale Netzwerke: Die Unternehmensseiten der Konkurrenz zeigen Fragen der Zielgruppe und welche Art von Posts bei der Zielgruppe gut funktionieren. Ebenso sind themenrelevante Gruppen in den sozialen Netzwerken ein Fragen und Problemstellungsfundus.
  • Foren: Hier gilt das Gleiche wie für die sozialen Netzwerke. Auf themenrelevanten Foren postet die Zielgruppe Probleme und Fragen.
  • Das eigene E-Mail-Postfach: Sie bekommen täglich E-Mails ihrer Kunden? Oft wundern Sie sich, warum Sie schon zum 100. Mal die gleiche Frage gestellt bekommen? Das ist der perfekte Beitrag für Ihren nächsten Post. Denn er behandelt eine brennende Frage Ihrer direkten Zielgruppe.
  • Telefonanfragen/Kundengespräche: Jede Frage, jedes Problem, jeder Wunsch den sie von einem Kunden oder einem Interessenten hören, könnte auch noch viele weitere Personen aus Ihrer Zielgruppe interessieren.

Mit Beiträgen zu diesen Themen können Sie sich einen Namen als Experte in Ihrer Zielgruppe machen.

Schritt 3: Wie produziere ich Content, der sein Ziel erreicht?

Grundvoraussetzung dafür ist es, das Ziel, die Zielgruppe und die Bedürfnisse zu kennen. Schon im Titel sollten Sie dann das Problem/das Bedürfnis ansprechen und eine Lösung ankündigen. Das ist wiederum die Voraussetzung, um die Zielgruppe zum Klick (im Newsletter, im Sozialen Netzwerk, im Blog, im Fachmagazin etc.) zu bewegen und Ihren Beitrag zu lesen.

Im Beitrag sollten Sie Floskeln vermeiden und sich auf praktische Informationen und die Vorteile der Lösung für den Nutzer konzentrieren. Mit aktiven, kurzen Sätzen garantieren Sie dem Leser einen angenehmen Lesefluss.

Das Wichtigste: Wenn Sie eine Lösung zu einem Problem ankündigen, sollten Sie diese auch bieten! Das sichert Ihnen eine emotionale Verknüpfung als vertrauenswürdiger Experte.

Schritt 4: Wie und wo verbreite ich den Content?

Symbolbild: Content verbreiten

„Wie“ und „Wo“ ergeben sich vor allem aus der Ziel- und Zielgruppendefinition. Beispielsweise ist Facebook eine Plattform mit Freizeitschwerpunkt. Lifestyle-Produkte für den Endkunden lassen sich dort leichter bewerben. Selbst wenn Sie die beste und sicherste Anlagestrategie der Welt haben, wenn Sie Anleger auf Facebook suchen, werden Sie von vielen potenziellen Kunden vielleicht nicht ernst genommen. Auch, wenn diese aus Ihrer Zielgruppe stammen.

Daher gilt es folgende Überlegungen anzustellen: 1. Wo treibt sich meine Zielgruppe herum (welches soziale Netzwerk, welche Foren, welche Blogs/Magazine/Websites etc)? 2. Welche davon eignen sich zur Kundengewinnung für mein Angebot (Welche genießen Vertrauen in dieser Thematik)? Und 3. Wie sehen dort erfolgreiche Botschaften aus? Genau dort, wo sich meine Zielgruppe „herumtreibt“ und sie offen für mein Produkt ist, verbreite ich meinen Content. Dieser sollte nach dem gleichen Muster gestaltet sein, wie andere erfolgreiche Inhalte auf dieser Plattform.

Schritt 5: Wie messe ich den Erfolg?

Ob sich der Erfolg durch das Content-Marketing eingestellt hat, kann ich nur wissen, wenn ich auch entsprechende Schlüsselwerte messe. Agenturen haben teilweise jedoch abenteuerliche Formeln, um den Erfolg von Kampagnen zu messen.

Viele scheinen nur dazu da zu sein, die Rechnungen der Agenturen zu rechtfertigen. Die meisten Unternehmer interessiert aber nur die Auswirkung auf den Umsatz. Langfristige Branding-Kampagnen haben mit Sicherheit auch ihren Wert, aber er ist schwerer zu erfassen und auch dieser sollte sich am Ende in Umsatzzahlen messen lassen. Dieser ist nur schwer mit abenteuerlichen Formeln wie „Zielgruppenengagement = [Kommentare+Likes+Shares]: Views“ zu erfassen – wahrscheinlich ist er es so überhaupt nicht. Den Gegenwert solcher Zahlen muss eine Agentur daher irgendwann im Laufe der Kampagne auch beweisen können.  Und zwar so, dass er nachvollziehbar auf der Hand liegt. Einfacher im Wert zu messen sind dabei „Verkaufs-Kampagnen“: Hier kann man sich ganz genau ansehen, wie viele Besucher eine Kampagne auf die Website gebracht hat und wie hoch die Conversion-Rate dieser Besucher ist.

Fazit der Online-Marketing-Basics-Serie

Dieser Beitrag ist der letzte Beitrag der Online-Marketing-Basics-Serie. Das Ziel der Serie war es, Grundlagen des Online-Marketing leicht verständlich zu vermitteln. Mit Hilfe dieser Basics sollte man nun dazu in der Lage sein, einfache Online-Marketing-Strategien selbst zu planen und umzusetzen bzw. entsprechende Angebote besser beurteilen zu können.

Ich hoffe, dass ich mit den Erklärungen dieses Ziel erreicht habe. Für Feedback im Kommentar-Bereich oder via E-Mail (manuel@diwosch.at) bin ich daher sehr dankbar und werde geeignete Fragen, Anregungen, Beschwerden in künftige Beitragsideen einfließen lassen.

Nützliche Links zum Beitrag

Online-Marketing-Basics #1: Die Werkzeuge des Online-Marketings im Überblick

Online-Marketings-Basics #2: Drei Gründe, warum die eigene Website höchste Priorität haben sollte

Online-Marketing-Basics #3: Einführung ins Social Media Marketing

Online-Marketing-Basics #4: SEO für Anfänger

Online-Marketing-Basics #5: SEA

Online-Marketing-Basics #6: Einführung ins E-Mail-Marketing

Online-Marketing-Basics #7: Video-Marketing

Online-Marketing-Basics #8: Aktives Affiliate-Marketing für Einsteiger

Online-Marketing-Basics #9: So schalten Sie erfolgreich Werbebanner

Online-Marketing-Basics #10: Couponing leicht erklärt

(dpe)

Manuel Diwosch

Manuel Diwosch ist seit 2000 im Medienbereich tätig. 2008 schrieb er erstmals für Dr. Web und startete eigene, professionelle Webprojekte. Er verbindet technisches Know-How mit dem Fachwissen der journalistischen Kommunikation. Als Dienstleister entwirft er Online-Marketing-Strategien für Unternehmen und setzt diese um.

2 Kommentare

  1. Mal wieder sehr interessant. Danke!

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