Online-Marketing-Basics #10: Für und Wider von Online-Gutscheinaktionen

Online-Coupons sind die altbewährten Rabattmarken fit gemacht für das Internet. Das Prinzip ist das Gleiche. Allerdings braucht man keine Schere mehr, um die Rabattgutscheine auszuschneiden, sondern nur noch die Copy-Paste-Funktion. Wie Unternehmer dieses Instrument erfolgreich nutzen können, wird in diesem Teil unserer Online-Marketing-Serie erklärt.

Was ist Online-Couponing?

Online-Couponing, auch Online-Gutscheinaktionen sind die virtuelle Umsetzung eines mehr als 100 Jahre alten Marketinginstruments – der Rabattmarke. Das Sammeln von Marken ist allerdings nicht mehr nötig. Diese wurden durch sogenannte Gutscheincodes ersetzt. Die Käufer geben diese in Online-Shops vor dem Kaufabschluss ein. Dadurch verringert sich schlussendlich der Einkaufspreis um den im Gutschein beworbenen Betrag (oder einen prozentuellen Anteil). Dieser Rabatt als Kaufanreiz ist der Kern des Marketinginstruments.

Das Prinzip des Online-Coupons verdeutlicht bereits das primäre Einsatzgebiet. Der Gutscheincode (und die meisten Sonderformen) eignet sich primär für den Produktverkauf in (Web)Shops. Die verkauften Produkte zielen meist auf das Retail-Segment, also den privaten Endverbraucher, ab.

Eine besondere Bedeutung kommt beim Online-Couponing der Verbreitung des Werbemittels zu. Dieser kann direkt vom werbetreibenden Shop z. B. durch E-Mails, SMS, offline durch Flyer/Rechnungen etc. oder indirekt über Gutscheinpublisher passieren. Mehr als 150 solcher Gutscheinpublisher soll es laut dem Online-Marketing-Magazin „Adzine“ bereits Mitte 2013 im deutschsprachigen WWW gegeben haben.

Grundsätzlich lassen sich die Online-Coupons in zwei verschiedene Arten unterteilen: Gutscheine, die einen Rabatt (fixiert auf einen Geldbetrag bzw. einen prozentuellen Anteil am Einkaufspreis) ermöglichen, und Gutscheinaktionen, bei denen der Gutschein für das Produkt zu einem Sonderpreis vorverkauft wird. Das Prinzip des Marketinginstruments ist bei beiden der Preisnachlass als Kaufanreiz.

Mit dem Siegeszug des mobilen Internets beschränkt sich das Einsatzgebiet von Online-Coupons nicht mehr einzig auf Online-Shops. So können Gutscheine auch virtuell für mobile Endgeräte vertrieben werden, die dann lokal im Geschäft eingelöst werden. Der Käufer zeigt den virtuellen Gutschein auf seinem Tablet oder Smartphone im Geschäft vor und erhält beim Kauf einen Rabatt.

Ziele, Nutzen, Möglichkeiten von Online-Couponing

Laut einer Bitkom-Studie aus dem Jahr 2012 wurde bereits fast jeder 4. Internetkäufer (23 Prozent) einmal durch einen Online-Coupon zum Kauf eines Produkts animiert. Bedenkt man, dass bereits 76,5 Prozent aller Deutschen (also 3 von 4, Quelle: Statista.com) das Internet nutzen, ist das Potenzial einer Couponing-Kampagne riesig.

Die Ziele, die Werbetreibende mit Online-Coupons verfolgen, sind vielfältig:

• Steigerung der Verkaufszahlen
• Schaffung eines zusätzlichen Kaufanreizes
• Höherer Warenwert im Warenkorb
• Saisonale Umsatzverluste durch neuen Kaufanreiz ausgleichen
• Bestimmte Kundengruppen gezielt ansprechen
• Neue Produkte besser einführen
• Kunden durch Kaufanreize binden
• Markenbekanntheit des Shops steigern
• Neukunden akquirieren/inaktive Bestandskunden reaktivieren
• Zusätzliche Verkaufsargumente gegenüber dem Mitbewerber schaffen

Ängste und Gefahren beim Online-Couponing

Werbetreibende sehen beim Online-Couponing nicht nur die Möglichkeiten, sondern auch die Gefahren. Sie haben Angst, ihre Margen beim Produktverkauf unnötig zu drücken. Potenzielle Käufer zum Normalpreis seien dadurch versucht, vor dem Kaufabschluss noch einmal nach Gutscheincodes zu googeln und dann anstatt des vollen Preises nur den reduzierten zu bezahlen.

Aufgrund des „Wildwuchs“, den viele Affiliate-Publisher mit dem Kopieren von Gutschein-Codes trieben, bekam die virtuelle Rabattmarke für so manche Unternehmer durch den oben genannten Effekt einen bitteren Beigeschmack. Diese Publisher nutzten Gutschein-Codes, die gar nicht in der Kampagnen-Planung für sie bestimmt waren,  für ihre SEO-optimierten Seiten. Wenn dann jemand nach „Shopname Gutscheincode“ suchte und auf dessen Affiliate-Link klickte, reduzierte sich der Preis und für die Publisher wurde zudem eine Provision fällig. Die Marge der Unternehmer sank dadurch auf ein Minimum, ohne dass der nutznießende Affiliate zum Verkauf einen Beitrag leistete.

Diesem „Wildwuchs“ kann man jedoch mit sogenannten Unique-Codes bzw. Cookie-Weichen entgegenwirken. Zudem darf man nicht vergessen, dass man davon profitieren könnte: Sucht der potenzielle Kunde nach dem Gutscheincode eines Konkurrenz-Shops und findet auf der Publisher-Seite das eigene, günstigere Angebot, so hätte dieser Publisher seine Affiliate-Provision wieder verdient.

Die zweite große Gefahr, die Shopbetreiber im Online-Couponing sehen, ist die Schädigung der Marke und der Preisstruktur. Gewinnt man Kunden durch attraktive Preisnachlässe, so könnten sich diese an die Rabatte gewöhnen und ständig Nachlässe beim Kauf erwarten.

Doch dieses Billig-Bild der Marke ist mitunter nicht der einzige markenschädigende Effekt. Funktioniert ein Gutscheincode aus bestimmten Gründen nicht (z. B.: nur für Neu-/Bestandskunden, Zeitraum abgelaufen, Mindestbestellwert etc.) so erfährt der potenzielle Kunde ein negatives Kauferlebnis. Dieses wird nachhaltig meist nicht mit dem Publisher, sondern mit dem Shop verbunden. Dabei ist es nicht von Bedeutung, ob der Fehler beim Gutscheinportal (z. B.: fehlende Kennzeichnung des Mindestbestellwerts) lag oder nicht.

Um einer Markenschädigung weitestgehend vorzubeugen, können Werbetreibende nur besonderes Augenmerk auf die Auswahl der Gutschein-Partner legen.

Was muss man beim Online-Couponing unbedingt beachten?

Wie bereits beschrieben, stehen den großen Chancen durch das Online-Couponing auch große Gefahren entgegen. Diese Gefahren gehen für Unternehmer ans sprichwörtlich Eingemachte. Sie betreffen direkt die Gewinnspanne (also das liebe Geld) und den Ruf der eigenen Marke – also das, was erfolgreiche Unternehmen von Pleiteunternehmen trennt.

Um nicht leichtsinnig diesen Gefahren ausgesetzt zu sein, sollten Unternehmer folgende Punkte bei einer Online-Couponing-Kampagne beachten:

• Auf Ziel ausgerichtete Gutscheingestaltung: Je nachdem, welches Ziel ein Unternehmen verfolgt, müssen die Rahmenbedingungen des Gutscheins angepasst werden. Damit sind nicht in erster Linie Designelemente gemeint (auch, wenn diese hier ebenfalls eine Rolle spielen können), sondern Angaben wie ein zeitlicher Rahmen ( Bsp.: Angebot nur gültig in der Nebensaison, um Umsatzeinbußen auszugleichen), ein Mindestumsatz (Bsp.: um den durchschnittlichen Wert des Warenkorbs zu erhöhen), eine bestimmte Zielgruppe (Bsp.: nur für Neukunden/Bestandskunden zur Akquise bzw. Kundenbindung), ein bestimmtes Produkt (Bsp.: der Verkauf einer bestimmten Ware soll forciert werden) etc. Zudem können bei Gutscheinen auch immer wieder die psychologischen Techniken für Conversion-Optimierungen (Bsp.: Zeitdruck, Angebotsknappheit) eingesetzt werden.
• Sicherheitsvorkehrungen für eigenen Gewinn: Couponing-Kampagnen bergen die Gefahr die eigenen Margen aufgrund von Gutscheincode-Missbrauch und Click-Hijacking durch Publisher zu drücken. Unique-Codes, Cookie-Weichen etc. sollten zur Sicherheit eingesetzt werden.
• Messbarkeit gewährleisten: Wie bei jeder Marketing-Kampagne weiß man nur unter einer Bedingung, ob diese erfolgreich war: Wenn die Auswirkungen auch aufgezeichnet wurden. Erfolgreich war eine Marketing-Kampagne übrigens dann, wenn der Nutzen höher war als die Kosten.
• Verbreitung der Coupons an die Zielgruppe: Wenn man Online-Coupons in die Welt hinaus schickt, aber niemanden aus der Zielgruppe damit erreicht, war die ganze Energie dafür umsonst. Daher muss die Verteilung der Coupons an die Zielgruppe gut geplant werden.
• Fokus auf seriöse Publisher und Kontaktpflege: Um die richtige Zielgruppe anzusprechen und den Ruf der Marke (z. B.: durch korrekte Auszeichnungen von Rahmenbedingungen) nicht zu gefährden, gilt es, die richtigen Publisher für sich zu gewinnen. Gibt es Publisher, die besonders viel Umsatz bringen, so sollte man den direkten Kontakt zu diesen suchen und die Zusammenarbeit (z. B.: mit exklusiven Aktionen) weiter ausbauen.
• Richtlinien für SEA und Content: Um Missbrauch durch Suchmaschinenwerbung (z. B.: „Shopname + Gutscheincode“ als Keyword für Google-AdWords-Anzeige) und Rufschädigung durch falsches Wording (z. B.: Mindestbestellwert statt Mindestkaufbetrag) im Content (=Inhalt) vorzubeugen, müssen für die Partnerschaften mit den Publishern entsprechende Richtlinien  festgesetzt werden.

Positive und negative Erfahrungen mit Online-Couponing

Online-Coupons eingelöst haben schon viele. Entsprechende Kampagnen bekommt man nicht nur durch die zahlreichen Gutschein-Portale im Netz mit, sondern sie begegnen einem sogar auf hochfrequentierten Einkaufsstraßen etc. Gutscheincodes (mit und ohne Medienbruch zwischen on- und offline) für bestimmte Produkte gehören mittlerweile zum Tagesgeschäft von Marketern und damit auch der Kunden. Im Leitfaden für Couponing (Link am Ende des Beitrags) des Bundesverbands für Digitale Wirtschaft (BVDW) werden Beispiele in Interview-Form mit den verantwortlichen Marketern im Detail erläutert. Hier folgen die zählbaren Eckdaten der genannten Online-Couponing-Kampagnen:

• Notebooksbilliger.de setzt beim Online-Marketing seit mehr als 5 Jahren auf Online-Couponing. Beim Einsatz eines Gutscheins konnte das Unternehmen den Abverkauf laut eigenen Angaben um 400 Prozent steigern.
• Myphotobook hat entgegengesetzte Erfahrungen gemacht: Das Unternehmen stellte fest, dass vor dem Cookie der Gutschein-Publisher zumeist schon ein anderes Werbemittel die Verkaufsleistung erbrachte. Es stoppte daher die Provisionszahlungen für Publisher-Partner und verzichtet seither auf Gutschein-Aktionen.
• Die Galeria Kaufhof berichtet wiederum von sehr guten Umsatzsteigerungen durch Gutscheine, die das Unternehmen über ausgewählte Publisher verteilt. Das Unternehmen gibt eine siebenfache Umsatzsteigerung im Vergleich zu dem Zeitraum ohne die exklusiven Gutscheine an.
• Baby-Walz verzichtete im Leitfaden auf eine Angabe der Effekte von Online-Gutscheinen. Das Unternehmen setzte allerdings zum Erscheinungsdatum des Leitfadens (Herbst 2013) bereits seit mehr als 3 Jahren auf Online-Couponing.

Wie geht es weiter in der Online-Marketing-Serie?

Das Thema Online-Couponing war der vorletzte Teil der Online-Marketing-Basics-Serie. Der 11. und letzte Teil widmet sich dem Content-Marketing. Da Content im Grunde der Bestandteil des gesamten Internets ist, dient der Abschluss der Serie auch noch einmal ein bisschen als Zusammenfassung und fokussiert dabei das, worauf es bei allen erfolgreichen Online-Marketing-Maßnahmen ankommt: Content wird nämlich zum König, wenn Bedürfnisse angesprochen werden und der Nutzer mit seinem Bedürfnis zu einer Lösung geführt wird.

Nützliche Links:

Adzine-Artikel: „Gutscheinportale auf dem Prüfstand“

Statistik zu Internet-Nutzung der Deutschen

Leitfaden des BVDW für Online-Couponing

Online-Marketing-Basics #1: Die Werkzeuge des Online-Marketings im Überblick

Online-Marketings-Basics #2: Drei Gründe, warum die eigene Website höchste Priorität haben sollte

Online-Marketing-Basics #3: Einführung ins Social Media Marketing

Online-Marketing-Basics #4: SEO für Anfänger

Online-Marketing-Basics #5: SEA

Online-Marketing-Basics #6: Einführung ins E-Mail-Marketing

Online-Marketing-Basics #7: Video-Marketing

 Online-Marketing-Basics #8: Aktives Affiliate-Marketing für Einsteiger

Online-Marketing-Basics #9: So schalten Sie erfolgreich Werbebanner

(dpe)