Marco De Micheli 27. Februar 2014

Ohne Fleiß kein Preis: In 7 Schritten zu mehr Verkäufen (und Kunden) in Ihrem Onlineshop

Marco De Micheli ist seit über 10 Jahren Verlagsleiter des PRAXIUM-Verlages in...

Onlineshops machen ähnliche Fehler wie andere Unternehmen auch: Zu oft liegt der Fokus ausschliesslich, mindestens aber zu stark auf der Gewinnung neuer Kunden. „Diesen Monat schon wieder 50 Neukunden gewonnen“, so oder ähnlich lauten oft alleinige Erfolgszahlen. Welche Qualität von Kunden man gewinnt, ob es zu Folgekäufen kommt, welche und wie viele Produkte in den Warenkorb gelegt werden, wie oft Kunden einkaufen und viele Parameter mehr werden zu wenig beachtet. Vor allem aber wird für die Erhebung und Verbesserung dieser Parameter zu wenig getan…

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Sie sehen: Nur den Verkaufsstand errichten, reicht meistens nicht

Hier liegen „Umsatzsteigerungs-Schätze“, gleichsam Goldadern ungeahnten Ausmasses. Wer auf diese achtet, ein ganzheitliches Verständnis entwickelt und sie auf systematische Weise kontinuierlich zu nutzen weiss, kann Kunden, Umsätze und Verkäufe oft vergrößern – und dies nicht nur nachhaltiger und qualitätsorientierter, sondern auch mit erheblichen Reduktionen von Aufwand und Kosten, sowie mit weniger Druck in der Neukundenakquise.

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Mehr Umsatz und Kunden basiert auf drei einfachen und relevanten Schritten und Phasen

1. Kundenqualität: Fokus auf Kunden aus der A-Liga

Kunde ist nicht gleich Kunde. Wichtig ist, auf qualitativ gute Kunden mit hoher Kaufkraft und einem starken und möglichst kontinuierlichen Bedarf zu achten. Denn es sind diese Kunden, die zu Stammkunden werden, die Administration mit tiefen Retourenquoten nur wenig belasten und keinen zu hohen Supportaufwand benötigen.

In der Praxis werden Kunden auch in Segmente nach Umsatzwert unterteilt, wobei A-Kunden solche mit Top-Umsatz, B-Kunden mit mittlerem und C-Kunden solche mit geringem Umsatz sind. Dies betrifft sowohl bestehende A-Kunden, also die Bestandskunden wie auch die Fokussierung auf A-Kunden bei deren Neugewinnung.

2. Konversionsrate: Vom Besucher zum Käufer

Auch die Konversionsrate, also die Umwandlung von Besuchern in Kunden und Käufer, sollte stets im Zentrum der Bemühungen stehen und eine Daueraufgabe der kontinuierlichen Optimierung und Verbesserung sein.

Dazu ein Beispiel: Wer monatlich 6.000 Besucher und daraus eine Besteller-Konversionsrate von 3% hat, kommt zu 180 Käufern. Gelingt es nun, die Konversionsrate von 3% auf 6% zu erhöhen – was man oft durchaus im Bereich des Möglichen und Erreichbaren liegt -, verdoppelt man damit die Anzahl bestellender Kunden auf 360, und zwar potentiell nachhaltig!

Kundenfreundliche Bestellprozesse, attraktive Produkttexte, Bedienerfreundlichkeit, klare Konditionen, First-Order-Bonus, nachgefragte Zahlungsarten und vieles mehr sind die Ansatzpunkte, die jeweils auf Besucher- und Kaufanalysen und daraus eruierten Kennzahlen basieren.

3. Produkterentabilität: Gewinn schafft Substanz

Produkte mit hohen Gewinnspannen sollten stärker beworben und besser gelistet werden, denn die Rentabilität ist die wirtschaftliche Substanz, die Einkünfte sichert und Freiraum für Investitionen ermöglicht.

Dies kann man auf verschiedene Weise steuern: Auf der Shop-Einstiegsseite mit Top-Produkten und in E-Mail-Newslettern genauso wie im Produktelisting mit besserer Sichtbarkeit und Platzierung. Aber auch in der Bewerbung, beispielsweise mit Suchmaschinen-Anzeigen, sollte die Rentabilität mit der Beachtung von Zielgruppenbedürfnissen die Selektion von Produkten mitbestimmen.

Wer darauf konsequenter achtet, steigert die Rentabilität seines Shops auf lange Sicht nachhaltig.

4. Bestellwert: Wie der Warenkorb voller wird

In einem dritten Schritt geht es um die Erhöhung des Warenkorbwertes, also die Frage, wie der durchschnittliche Bestellwert pro Einkauf –  auch hier wieder unter der Berücksichtigung der Rentabilität – erhöht werden kann.

Der altbekannte Metzger mit seiner doch so erfolgreichen „Darf’s-ein-wenig-mehr-sein“-Frage praktiziert dies schon seit langem. Aber auch in Shops ist die Erhöhung von Bestellwerten, bzw. Zusatzverkäufen, oft einfacher und mit geringem Aufwand möglich, als man denkt.

Dies erreicht man mit Upselling (Kunden, die dieses Produkt kauften, kauften auch…), Zusatzprodukten im Warenkorb, Drei-für-zwei-Aktionen und attraktiven Preisvorteilen bei Mehrbestellungen.

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Prognose: Diese Kundin wird nur mäßigen Umsatz bringen

5. Folgekäufe: Auf die Stammkunden kommt’s an

Folgekäufe sind ein sehr wichtiger Faktor, der leider oft vernachlässigt wird. Treue Kunden, die regelmässig einkaufen, haben einen hohen Wert und helfen, Krisen oder Umsatztiefs besser zu überstehen. Man kann mit Erstkäufern, die man als Folgekäufer gewinnt, den Umsatz auf lange Sicht vermehrfachen.

Dies erreicht man mit einem hervorragenden Kundenservice, attraktiven Folgeangeboten, einem ausgezeichneten Support und regelmässigen Newslettern. Auch Gutscheine üben eine magische Faszination aus; man schätzt, dass jeder vierte Kunde interessante Gutschein-Angebote nutzt. Man spricht im Marketing auch vom Customer Lifetime Value, also Umsatz, Deckungsbeitrag und Rentabilität während eines gesamten „Kundenlebens“.

6. Erhöhung der Kauffrequenz: Treue Kunden kaufen oft

Die Häufigkeit bzw. Frequenz der Einkäufe kann ebenso erhöht werden. Wer jeden vierten Kunden zu ein oder zwei Mehrkäufen pro Jahr gewinnen kann, erzielt oft ein erstaunliches Umsatzplus und stärkt erst noch die Kundenbindung. Dies erreicht man vor allem mit interessanten und verkaufsstarken Newslettern, die attraktive Vorteilsangebote für treue bestehende Kunden enthalten, auf individuelle Bedürfnisse ausgerichtete Empfehlungen und mit zurückliegenden Einkäufen verwandten neuen Produkten oder einem wirksamen langfristig angelegten Bonussystem. Auch Spezialangebote an Geburtstagen sind übrigens oft sehr erfolgreich.

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Zufriedene Kunden bleiben Ihnen treu wie dieses Kerlchen hier

7. Aktive Empfehler: Kostenlos zu Top-Neukunden

Loyale Kunden, die man für Shop und Produkte begeistern kann, werden schnell zu aktiven Empfehlern. Wer dies schafft, hat sozusagen den Olymp der Umsatzoptimierung erreicht! Diese Kunden haben einen immensen Wert, da Empfehlungen sehr wirksam sind, empfohlene Kunden oft über eine sehr hohe Qualität verfügen und sie sozusagen kostenlose und nachhaltige Neukundengewinnung für Sie übernehmen.

Der Kreislauf schliesst sich, indem aktive Empfehler neue Top- und Qualitätskunden gewinnen. Empfehlungsaktive Kunden erreicht man mit dem ambitionierten Ziel, sich nicht nur mit zufriedenen Kunden zufrieden zu geben, sondern begeisterte haben zu wollen. Exzellenter Kundenservice, erstklassige Kommunikation, Belohnung von Kundentreue, Exklusiv-Angebote und Kundenclubs sind einige konkrete Möglichkeiten.

Sie sehen, es gibt zahlreiche Hebel und Ansatzpunkte, wie man Kunden, Umsätze und Verkäufe steigern kann, und zwar qualitätsorientiert und nachhaltig. Allerdings setzt diese permanente Optimierungsarbeit, den Willen und Ehrgeiz zu permanenter Verbesserung, aussagekräftige Analysetools, gezielte und durchdachte Massnahmenpläne, wirtschaftlichen Ressourceneinsatz mit Prioritätensetzungen, konsequente Kundenorientierung und eine gründliche Erfolgskontrolle voraus. Nur wer mit der notwendigen Disziplin dazu bereit ist, erreicht ein Vielfaches mehr, als mit planlosem und oft quantitätsfixiertem Kundengewinnungs-Aktivismus!

(dpe)

Marco De Micheli

Marco De Micheli ist seit über 10 Jahren Verlagsleiter des PRAXIUM-Verlages in Zürich. Als ehemaliger Marketingleiter und Projektleiter Neue Medien ist ihm auch in dieser Funktion das Marketing ein zentrales Anliegen und ein wesentlicher Erfolgsfaktor. Deshalb hat er dazu ein Buch geschrieben, das sich auf ganzheitliche, praxisnahe und vor allem sehr verständliche Weise mit dem Onlinemarketing für Webshops befasst. Dabei geht De Micheli neben anderen Themen detailliert auf den Bereich Contentmarketing ein. Sein Buch finden Sie hier: Onlinemarketing-Praxis für Webshops / ISBN: 978-3-906092-26-3
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