Menschlicher Texten

von Michael Dobler

Phrasen wie Herzlich will­kom­men bei Firma XY und Wir füh­ren die bes­ten Flachbildschirme rufen beim Konsumenten höchs­tens ein müdes Gähnen her­vor. Um die Aufmerksamkeit eines poten­zi­el­len Kunden zu gewin­nen braucht es mehr Einfühlungsvermögen. Im Vorteil ist, wer weiß, wie wir Menschen so ticken.

10% Ratio, 90% Gefühl. Ob wir zur Ware A oder Ware B grei­fen, hängt weni­ger mit knall­har­ten Produktfakten zusam­men, als mit der Tatsache wie sehr wir auf der emo­tio­na­len Ebene ange­spro­chen wer­den. Wir sind die gan­ze Zeit bewusst oder unter­be­wusst dabei unse­re Bedürfnisse zu befrie­di­gen, und in unse­ren Breitengraden geht es eher weni­ger um die Existenzbedürfnisse, da der Kühlschrank meist gut gefüllt ist, wir in der Regel ein siche­res und war­mes Dach über dem Kopf haben.

Die Werbestrategen appel­lie­ren gezielt an unse­re sozia­len Bedürfnisse wie Freundschaft, Gruppenzugehörigkeit und den Drang vie­ler nach Reichtum, Prestige, Information, Aufmerksamkeit, Macht, Status, Image und Selbstverwirklichung. In einem für uns attrak­ti­ven Produkt müs­sen also vie­le wei­che Faktoren ste­cken von denen wir glau­ben, dass es unse­re häu­fig imma­te­ri­el­len Bedürfnisse befrie­digt.

Ein guter Webtext stellt genau dar­auf ab:

1. er weckt unser Bedürfnis,
2. befrie­digt einen Teil,
3. und stellt wei­te­re Bedürfnisbefriedigung in Aussicht.

1. Wussten Sie schon, dass Ihr Nachbar ein Dieb ist?
2. Er stiehlt Ihnen mit sei­nem lang­wei­li­gen und lang­at­mi­gen Geschichtchen kost­ba­re Zeit!
3. Zeigen Sie Ihrem Nachbarn die rote Karte und ver­brin­gen Sie Ihre Zeit lie­ber auf www.drweb.de, denn dort gibt es die Nachrichten, die Sie wirk­lich inter­es­sie­ren, jeden Tag aus Neue.

Zu 1: Unsere Neugier regt sich glei­cher­ma­ßen wie unser Bedürfnis nach Sicherheit.

Zu 2: Der zwei­te Satz stillt schon ein­mal ein Teil unse­rer Neugier.

Zu 3: Nun sind wir schon ganz gespannt, und der Klick auf den Link ver­spricht die Aussicht auf Befriedigung des Informationsbedürfnisses.

Oder so:

1. Ihre Ideen sind uns wich­tig!
2. Schreiben Sie uns: die ori­gi­nells­ten Einfälle zur Verbesserung unse­res Magazins wer­den ver­öf­fent­licht und mit einem attrak­ti­vem Geschenk belohnt.

Zu 1: Das Bedürfnis nach Bedeutung und Anerkennung wird befrie­digt.

Zu 2: Der zwei­te Satz zeigt den Weg auf, wie man Bedeutung und Anerkennung erlan­gen kann und kit­zelt zusätz­lich unser Bedürfniss nach Reichtum.

Die Beispiele sol­len illus­trie­ren, wie wich­tig es ist, beim Schreiben eines Webtextes die Bedürfnisse sei­ner Zielgruppe immer im Auge zu behal­ten. Als theo­re­ti­scher Unterbau hilft ein Blick auf die Erkenntnisse des Herrn Maslow , der in Form einer Pyramide die nach ver­schie­de­nen Stufen geglie­der­ten Bedürfnisarten ver­an­schau­licht hat.

Wie gute Webtexte aus­se­hen könn­ten, wis­sen wir nun. Doch wel­che Worte las­sen das Phrasenschwein garan­tiert voll wer­den und ver­trei­ben den User? Oft sind es die glei­chen, inhalts­lee­ren und aus­tauscha­ren Floskeln. Beliebte Fundstelle: die Welt des “Wir über uns”.

“…Softwarelieferant der Welt ent­wi­ckeln wir maß­ge­schnei­der­te Unternehmenslösungen für unse­re Kunden rund um den Globus. Unseren Erfolg ver­dan­ken wir der hohen Qualität unse­rer Produkte sowie der lang­jäh­ri­gen Erfahrung und dem Know-how unse­rer Mitarbeiter.”

Könnte ein x-belie­bi­ges IT-Unternehmen sein, oder? In die­sem Fall ist es zufäl­lig SAP.

“Weil sich Ihr Bedarf mit Ihnen ändert, fin­den Sie bei der Allianz maß­ge­schnei­der­te Lösungen für Ihre per­sön­li­che Lebenslage.”

Na, sind Sie jetzt auch über­zeugt, dass nur die­ses Versicherungsunternehmen über den rich­ti­gen Schneider ver­fügt?

Wer schon ein­mal dem Phrasendreschen ver­fal­len war und sich davon end­gül­tig kurie­ren möch­te, soll­te unbe­dingt die Phrasendreschmaschine anwer­fen. Die gene­riert Worthülsen am lau­fen­den Band und zeigt, was Besucher garan­tiert in Sekundenschnelle ver­treibt. So viel zu den Negativbeispielen

Zielgruppenspezifische, emo­tio­nal anre­gen­de Texte sind also ein Schlüssel zum Geldbeutel des Kunden. Für einen Websitebetreiber heißt das, bevor in die Tastatur gehackt wird, muss klar sein, für wen man schreibt. Keine neue Erkenntnis: Der Geschäftsführer eines Unternehmens erwar­tet eine ande­re Ansprache als ein Teenager. Ist die Zielgruppe und deren Bedürfnislage klar, kann auch tref­fen­der for­mu­liert wer­den. Was nicht zählt, ist die Innensicht oder die eige­nen per­sön­li­chen Bedürfnisse. Die lang­wei­len ande­re nur.

Nicht nur Ihre Zielgruppe soll­ten Sie ken­nen, son­dern auch sich selbst. Dass hört sich banal an, macht aber den Unterschied. Nur wenn Sie sehr genau um Ihre Stärken wis­sen, kön­nen Sie selbst­be­wusst und in der Sprache des Kunden Texte kre­ieren, die ankom­men und zur gewünsch­ten (Kauf-)Handlung füh­ren. Denn wer weiß, wo er bes­ser im Vergleich zur Konkurrenz ist, legt eher die rich­ti­ge Spur aus geschickt ver­ab­reich­ten Motivationshappen.

Nicht jedes Unternehmen hat so ein sexy Produkt- und Leistungsspektrum, dass es stän­dig sei­ne Kunden auf der emo­tio­na­le Gefühlsebene anspre­chen könn­te, ohne sich unglaub­wür­dig zu machen. Doch ein paar Grundregeln soll­ten beim Texten beher­zigt wer­den:

• Persönliche Ansprache.
• Fragen an den Leser stel­len.
• Aus der Nutzensicht des Kunden schrei­ben.
• Lesefaulheit berück­sich­ti­gen und das Wichtigste zuerst mit­tei­len.
• Textmenge in vie­le Abschnitte unter­tei­len und mit Mitteln der Typografie dem Leser Orientierung geben und Brücken schaf­fen.
• Eher kur­ze Texte als lan­ge mit vie­len Füllwörtern. (tm)

Erstveröffentlichung am 16.08.2006