Menschlicher Texten

von Michael Dobler

Phrasen wie Herzlich willkommen bei Firma XY und Wir führen die besten Flachbildschirme rufen beim Konsumenten höchstens ein müdes Gähnen hervor. Um die Aufmerksamkeit eines potenziellen Kunden zu gewinnen braucht es mehr Einfühlungsvermögen. Im Vorteil ist, wer weiß, wie wir Menschen so ticken.

10% Ratio, 90% Gefühl. Ob wir zur Ware A oder Ware B greifen, hängt weniger mit knallharten Produktfakten zusammen, als mit der Tatsache wie sehr wir auf der emotionalen Ebene angesprochen werden. Wir sind die ganze Zeit bewusst oder unterbewusst dabei unsere Bedürfnisse zu befriedigen, und in unseren Breitengraden geht es eher weniger um die Existenzbedürfnisse, da der Kühlschrank meist gut gefüllt ist, wir in der Regel ein sicheres und warmes Dach über dem Kopf haben.

Die Werbestrategen appellieren gezielt an unsere sozialen Bedürfnisse wie Freundschaft, Gruppenzugehörigkeit und den Drang vieler nach Reichtum, Prestige, Information, Aufmerksamkeit, Macht, Status, Image und Selbstverwirklichung. In einem für uns attraktiven Produkt müssen also viele weiche Faktoren stecken von denen wir glauben, dass es unsere häufig immateriellen Bedürfnisse befriedigt.

Ein guter Webtext stellt genau darauf ab:

1. er weckt unser Bedürfnis,
2. befriedigt einen Teil,
3. und stellt weitere Bedürfnisbefriedigung in Aussicht.

1. Wussten Sie schon, dass Ihr Nachbar ein Dieb ist?
2. Er stiehlt Ihnen mit seinem langweiligen und langatmigen Geschichtchen kostbare Zeit!
3. Zeigen Sie Ihrem Nachbarn die rote Karte und verbringen Sie Ihre Zeit lieber auf www.drweb.de, denn dort gibt es die Nachrichten, die Sie wirklich interessieren, jeden Tag aus Neue.

Zu 1: Unsere Neugier regt sich gleichermaßen wie unser Bedürfnis nach Sicherheit.

Zu 2: Der zweite Satz stillt schon einmal ein Teil unserer Neugier.

Zu 3: Nun sind wir schon ganz gespannt, und der Klick auf den Link verspricht die Aussicht auf Befriedigung des Informationsbedürfnisses.

Oder so:

1. Ihre Ideen sind uns wichtig!
2. Schreiben Sie uns: die originellsten Einfälle zur Verbesserung unseres Magazins werden veröffentlicht und mit einem attraktivem Geschenk belohnt.

Zu 1: Das Bedürfnis nach Bedeutung und Anerkennung wird befriedigt.

Zu 2: Der zweite Satz zeigt den Weg auf, wie man Bedeutung und Anerkennung erlangen kann und kitzelt zusätzlich unser Bedürfniss nach Reichtum.

Die Beispiele sollen illustrieren, wie wichtig es ist, beim Schreiben eines Webtextes die Bedürfnisse seiner Zielgruppe immer im Auge zu behalten. Als theoretischer Unterbau hilft ein Blick auf die Erkenntnisse des Herrn Maslow , der in Form einer Pyramide die nach verschiedenen Stufen gegliederten Bedürfnisarten veranschaulicht hat.

Wie gute Webtexte aussehen könnten, wissen wir nun. Doch welche Worte lassen das Phrasenschwein garantiert voll werden und vertreiben den User? Oft sind es die gleichen, inhaltsleeren und austauscharen Floskeln. Beliebte Fundstelle: die Welt des „Wir über uns“.

„…Softwarelieferant der Welt entwickeln wir maßgeschneiderte Unternehmenslösungen für unsere Kunden rund um den Globus. Unseren Erfolg verdanken wir der hohen Qualität unserer Produkte sowie der langjährigen Erfahrung und dem Know-how unserer Mitarbeiter.“

Könnte ein x-beliebiges IT-Unternehmen sein, oder? In diesem Fall ist es zufällig SAP.

„Weil sich Ihr Bedarf mit Ihnen ändert, finden Sie bei der Allianz maßgeschneiderte Lösungen für Ihre persönliche Lebenslage.“

Na, sind Sie jetzt auch überzeugt, dass nur dieses Versicherungsunternehmen über den richtigen Schneider verfügt?

Wer schon einmal dem Phrasendreschen verfallen war und sich davon endgültig kurieren möchte, sollte unbedingt die Phrasendreschmaschine anwerfen. Die generiert Worthülsen am laufenden Band und zeigt, was Besucher garantiert in Sekundenschnelle vertreibt. So viel zu den Negativbeispielen

Zielgruppenspezifische, emotional anregende Texte sind also ein Schlüssel zum Geldbeutel des Kunden. Für einen Websitebetreiber heißt das, bevor in die Tastatur gehackt wird, muss klar sein, für wen man schreibt. Keine neue Erkenntnis: Der Geschäftsführer eines Unternehmens erwartet eine andere Ansprache als ein Teenager. Ist die Zielgruppe und deren Bedürfnislage klar, kann auch treffender formuliert werden. Was nicht zählt, ist die Innensicht oder die eigenen persönlichen Bedürfnisse. Die langweilen andere nur.

Nicht nur Ihre Zielgruppe sollten Sie kennen, sondern auch sich selbst. Dass hört sich banal an, macht aber den Unterschied. Nur wenn Sie sehr genau um Ihre Stärken wissen, können Sie selbstbewusst und in der Sprache des Kunden Texte kreieren, die ankommen und zur gewünschten (Kauf-)Handlung führen. Denn wer weiß, wo er besser im Vergleich zur Konkurrenz ist, legt eher die richtige Spur aus geschickt verabreichten Motivationshappen.

Nicht jedes Unternehmen hat so ein sexy Produkt- und Leistungsspektrum, dass es ständig seine Kunden auf der emotionale Gefühlsebene ansprechen könnte, ohne sich unglaubwürdig zu machen. Doch ein paar Grundregeln sollten beim Texten beherzigt werden:

• Persönliche Ansprache.
• Fragen an den Leser stellen.
• Aus der Nutzensicht des Kunden schreiben.
• Lesefaulheit berücksichtigen und das Wichtigste zuerst mitteilen.
• Textmenge in viele Abschnitte unterteilen und mit Mitteln der Typografie dem Leser Orientierung geben und Brücken schaffen.
• Eher kurze Texte als lange mit vielen Füllwörtern. ™

Erstveröffentlichung am 16.08.2006