Spaces. Smartes Cloud Hosting für anspruchsvolle Webprojekte. Loslegen und Spaces testen. Von Mittwald.
Michael Dobler 16. August 2006

Menschlicher Texten

Kein Beitragsbild

von Michael Dobler

Phrasen wie Herzlich will­kom­men bei Firma XY und Wir füh­ren die bes­ten Flachbildschirme rufen beim Konsumenten höchs­tens ein müdes Gähnen her­vor. Um die Aufmerksamkeit eines poten­zi­el­len Kunden zu gewin­nen braucht es mehr Einfühlungsvermögen. Im Vorteil ist, wer weiß, wie wir Menschen so ticken.

10% Ratio, 90% Gefühl. Ob wir zur Ware A oder Ware B grei­fen, hängt weni­ger mit knall­har­ten Produktfakten zusam­men, als mit der Tatsache wie sehr wir auf der emo­tio­na­len Ebene ange­spro­chen wer­den. Wir sind die gan­ze Zeit bewusst oder unter­be­wusst dabei unse­re Bedürfnisse zu befrie­di­gen, und in unse­ren Breitengraden geht es eher weni­ger um die Existenzbedürfnisse, da der Kühlschrank meist gut gefüllt ist, wir in der Regel ein siche­res und war­mes Dach über dem Kopf haben.

Die Werbestrategen appel­lie­ren gezielt an unse­re sozia­len Bedürfnisse wie Freundschaft, Gruppenzugehörigkeit und den Drang vie­ler nach Reichtum, Prestige, Information, Aufmerksamkeit, Macht, Status, Image und Selbstverwirklichung. In einem für uns attrak­ti­ven Produkt müs­sen also vie­le wei­che Faktoren ste­cken von denen wir glau­ben, dass es unse­re häu­fig imma­te­ri­el­len Bedürfnisse befrie­digt.

Ein guter Webtext stellt genau dar­auf ab:

  1. er weckt unser Bedürfnis,
  2. befrie­digt einen Teil,
  3. und stellt wei­te­re Bedürfnisbefriedigung in Aussicht.
  1. Wussten Sie schon, dass Ihr Nachbar ein Dieb ist?
  2. Er stiehlt Ihnen mit sei­nem lang­wei­li­gen und lang­at­mi­gen Geschichtchen kost­ba­re Zeit!
  3. Zeigen Sie Ihrem Nachbarn die rote Karte und ver­brin­gen Sie Ihre Zeit lie­ber auf www.drweb.de, denn dort gibt es die Nachrichten, die Sie wirk­lich inter­es­sie­ren, jeden Tag aus Neue.

Zu 1: Unsere Neugier regt sich glei­cher­ma­ßen wie unser Bedürfnis nach Sicherheit.

Zu 2: Der zwei­te Satz stillt schon ein­mal ein Teil unse­rer Neugier.

Zu 3: Nun sind wir schon ganz gespannt, und der Klick auf den Link ver­spricht die Aussicht auf Befriedigung des Informationsbedürfnisses.

Oder so:

  1. Ihre Ideen sind uns wich­tig!
  2. Schreiben Sie uns: die ori­gi­nells­ten Einfälle zur Verbesserung unse­res Magazins wer­den ver­öf­fent­licht und mit einem attrak­ti­vem Geschenk belohnt.

Zu 1: Das Bedürfnis nach Bedeutung und Anerkennung wird befrie­digt.

Zu 2: Der zwei­te Satz zeigt den Weg auf, wie man Bedeutung und Anerkennung erlan­gen kann und kit­zelt zusätz­lich unser Bedürfniss nach Reichtum.

Die Beispiele sol­len illus­trie­ren, wie wich­tig es ist, beim Schreiben eines Webtextes die Bedürfnisse sei­ner Zielgruppe immer im Auge zu behal­ten. Als theo­re­ti­scher Unterbau hilft ein Blick auf die Erkenntnisse des Herrn Maslow , der in Form einer Pyramide die nach ver­schie­de­nen Stufen geglie­der­ten Bedürfnisarten ver­an­schau­licht hat.

Wie gute Webtexte aus­se­hen könn­ten, wis­sen wir nun. Doch wel­che Worte las­sen das Phrasenschwein garan­tiert voll wer­den und ver­trei­ben den User? Oft sind es die glei­chen, inhalts­lee­ren und aus­tauscha­ren Floskeln. Beliebte Fundstelle: die Welt des “Wir über uns”.

“…Softwarelieferant der Welt ent­wi­ckeln wir maß­ge­schnei­der­te Unternehmenslösungen für unse­re Kunden rund um den Globus. Unseren Erfolg ver­dan­ken wir der hohen Qualität unse­rer Produkte sowie der lang­jäh­ri­gen Erfahrung und dem Know-how unse­rer Mitarbeiter.”

Könnte ein x-belie­bi­ges IT-Unternehmen sein, oder? In die­sem Fall ist es zufäl­lig SAP.

“Weil sich Ihr Bedarf mit Ihnen ändert, fin­den Sie bei der Allianz maß­ge­schnei­der­te Lösungen für Ihre per­sön­li­che Lebenslage.”

Na, sind Sie jetzt auch über­zeugt, dass nur die­ses Versicherungsunternehmen über den rich­ti­gen Schneider ver­fügt?

Wer schon ein­mal dem Phrasendreschen ver­fal­len war und sich davon end­gül­tig kurie­ren möch­te, soll­te unbe­dingt die Phrasendreschmaschine anwer­fen. Die gene­riert Worthülsen am lau­fen­den Band und zeigt, was Besucher garan­tiert in Sekundenschnelle ver­treibt. So viel zu den Negativbeispielen

Zielgruppenspezifische, emo­tio­nal anre­gen­de Texte sind also ein Schlüssel zum Geldbeutel des Kunden. Für einen Websitebetreiber heißt das, bevor in die Tastatur gehackt wird, muss klar sein, für wen man schreibt. Keine neue Erkenntnis: Der Geschäftsführer eines Unternehmens erwar­tet eine ande­re Ansprache als ein Teenager. Ist die Zielgruppe und deren Bedürfnislage klar, kann auch tref­fen­der for­mu­liert wer­den. Was nicht zählt, ist die Innensicht oder die eige­nen per­sön­li­chen Bedürfnisse. Die lang­wei­len ande­re nur.

Nicht nur Ihre Zielgruppe soll­ten Sie ken­nen, son­dern auch sich selbst. Dass hört sich banal an, macht aber den Unterschied. Nur wenn Sie sehr genau um Ihre Stärken wis­sen, kön­nen Sie selbst­be­wusst und in der Sprache des Kunden Texte kre­ieren, die ankom­men und zur gewünsch­ten (Kauf-)Handlung füh­ren. Denn wer weiß, wo er bes­ser im Vergleich zur Konkurrenz ist, legt eher die rich­ti­ge Spur aus geschickt ver­ab­reich­ten Motivationshappen.

Nicht jedes Unternehmen hat so ein sexy Produkt- und Leistungsspektrum, dass es stän­dig sei­ne Kunden auf der emo­tio­na­le Gefühlsebene anspre­chen könn­te, ohne sich unglaub­wür­dig zu machen. Doch ein paar Grundregeln soll­ten beim Texten beher­zigt wer­den:

  • Persönliche Ansprache.
  • Fragen an den Leser stel­len.
  • Aus der Nutzensicht des Kunden schrei­ben.
  • Lesefaulheit berück­sich­ti­gen und das Wichtigste zuerst mit­tei­len.
  • Textmenge in vie­le Abschnitte unter­tei­len und mit Mitteln der Typografie dem Leser Orientierung geben und Brücken schaf­fen.
  • Eher kur­ze Texte als lan­ge mit vie­len Füllwörtern. (tm)

Erstveröffentlichung am 16.08.2006

Michael Dobler

Michael Dobler

Ich bin der Herausgeber von Dr. Web. Um praxisfit zu bleiben, unterstütze ich darüber hinaus Kunden bei der digitalen Kundengewinnung und Kundenbindung. Erste eigene Gehversuche im Internet unternahm ich 1999 mit einem Kinomagazin. Nach 15 Jahren in Lohn und Brot, u.a. als Projektmanager für digitale Medien, machte ich mich schließlich Ende 2005 selbständig. Das war die beste berufliche Entscheidung meines Lebens.

Schreibe einen Kommentar

Deine E-Mail-Adresse wird nicht veröffentlicht. Erforderliche Felder sind mit * markiert.