Sascha Langner 12. September 2003

Mehr Umsatz mit effektiven Web-Texten

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Wohl einer der wichtigsten Bestandteile Ihres Online-Erfolgs ist die Fähigkeit, Ihren potenziellen Kunden schriftlich klar und präzise zu erläutern, was Sie verkaufen. Wenn Ihre Botschaft nicht verstanden wird, brauchen Sie gar nicht erst zu schreiben.

Bei der Gestaltung von Web-Texten kommt es auf viele Dinge an. Die folgenden Taktiken sollen Ihnen helfen, klarer, prägnanter und zielgerichteter zu formulieren.

Rücken Sie den Leser in den Mittelpunkt
Viele Websites, Produktbeschreibungen oder E-Mails scheitern, weil sie nicht den Leser in den Mittelpunkt des Textes rücken. Da liest man endlos lange Feature-Listen, trockene Produktbeschreibungen und unwahrscheinlich viel Eigenlob. Den Leser interessiert es allerdings nur nachrangig, wie toll der schreibende Unternehmer die eigene Firma oder die eigenen Produkte findet. Er will in erster Linie wissen, welchen Nutzen er aus dem Produkt ziehen kann.

Versetzen Sie sich also in die Lage Ihres Kunden und beginnen Sie, wie Ihr Kunde zu denken. Schreiben Sie über den einmaligen Nutzen, den Ihr Produkt bietet. Berichten Sie über die Vorteile bei der praktischen Nutzung.

Tipp: Bevor Sie anfangen zu schreiben, fragen Sie die Menschen, die vom Nutzen Ihres Produktes am meisten verstehen – Ihre Kunden. Rufen Sie 5 – 10 Kunden an und fragen Sie sie nach dem Nutzen, den sie aus Ihrem Produkt ziehen. Vergewissern Sie sich auch, warum sie gerade Ihr Produkt gewählt haben und nicht das Ihres Wettbewerbers. Für Ihren zukünftigen Erfolg sind diese Informationen Gold wert.

Was verkaufen Sie?
Wenn Sie jetzt sagen: Ein „Produkt“ oder eine „Dienstleistung“, dann haben Sie fast Recht. Aber nur fast. Aus Sicht Ihrer Kunden verkaufen Sie einen Nutzen, wie beispielsweise Spaß, Sicherheit oder Status.

Wenn Sie einen Joop-Anzug oder ein Joop-Kostüm kaufen, dann kaufen sie nicht die tolle Farbe. Sie kaufen den eleganten, vornehmen Look. Es ist das Image, was Joop erfolgreich verkauft. So werden Sie keine Werbung finden, in der beispielsweise die Verarbeitungsqualität der Kleidung hervorgehoben wird.

Ein Versicherungsmakler verkauft auch nicht Versicherungen, er verkauft Sicherheit. Und damit einen Wert, der bei der Mehrheit der Verbraucher hoch im Kurs steht.

Die Überschrift ist entscheidend
Das Erste, was Ihre Leser sehen, ist die Überschrift. An diesem Punkt entscheidet sich, ob sie Ihren Text lesen oder nicht. Am meisten findet man heutzutage Wortspiele, allgemeine Aussagen oder einen Mix aus beidem, wie z.B. folgende Überschrift zu einem Angebot einer bekannten Bausparkasse: „Heute besser als Miete. Später besser als Rente.“. Wüssten Sie, worum es bei diesem Angebot geht – oder entscheidender – würden Sie weiterlesen, um mehr über dieses einmalige, interessante Angebot zu erfahren? Wahrscheinlich nicht.

Um möglichst viele Interessenten dazu zu bringen, Ihren Text zu lesen, müssen Sie bereits in der Überschrift klar den Nutzen darstellen.

Schlechtes Beispiel: „Heute besser als Miete. Später besser als Rente.“
Gutes Beispiel: „Ihr eigenes Heim. Sparen Sie mit uns 37.720,- EURO“

Der Zwischentitel motiviert zum Weiterlesen
Der Titel weckt Interesse; der Zwischentitel (oder Untertitel) sollte Ihren Lesern einen schnellen Eindruck von Ihrem Gesamtangebot verschaffen.

Durchforsten Sie Ihren gesamten Text nach den für Ihre Leser wichtigsten Elementen Ihres Angebots. Fassen Sie diese Aussagen in einem Satz zusammen.

Schlechtes Beispiel: „Die Erfolgsgeschichte unserer Bausparkasse“
Gutes Beispiel: „Wir sagen Ihnen, wie Sie ab sofort die staatliche Förderung am besten nutzen.“

Um Ihren Zwischentitel noch effektiver zu gestalten, sollten Sie eine Handlungsaufforderung integrieren.

Beispiel: „Erfahren Sie, wie Sie ab sofort die staatliche Förderung am besten nutzen.“

Führen Sie eine Konversation
Viele Experten meinen, man solle nicht so schreiben, wie man spricht. Begründung: Die Wahrnehmung des geschriebenen und gesprochenen Wortes würde sich stark voneinander unterscheiden. Dieses stimmt im Kern. Allerdings bestätigen fast alle Menschen, dass sie einen komplizierten Sachverhalt besser und schneller durch eine gesprochene Erklärung verstehen, als durch z.B. eine Anleitung. Eine persönliche Konversation stellt deshalb für den Verkauf von Produkten immer die beste Alternative dar. Dieses ist leider übers Netz nicht immer möglich (und oft auch nicht von Ihren Interessenten gewünscht).

Ein guter Mittelweg ist es, Elemente aus einer Konversation in Ihre Texte einzubauen. Scheuen Sie sich deshalb nicht vor Aussagen wie „Wir machen das so…“ oder „Was kommt als Nächstes?“. Selbst wenn Sie Ihre Texte so unmissverständlich wie möglich geschrieben haben, gibt es immer noch Menschen, die Ihre Botschaft nicht verstehen.

Schreiben Sie kurz und präzise
Zeit ist zu einem knappen Gut geworden. Halten Sie sich deshalb kurz und schreiben Sie präzise über den Nutzen Ihres Produktes. Bringen Sie das wichtigste Kaufargument zu Beginn Ihrer Ausführungen. Steht es am Ende, so wird es vielleicht von vielen Interessenten nicht mehr gelesen.

Halten Sie Ihre Sätze kurz. Verwenden Sie in jedem Satz nicht mehr als 20 Worte und heben Sie wichtige Aussagen fett oder farblich hervor.

Unterstützen Sie den Lesefluss, indem Sie wichtige Abschnitte mit Zwischenüberschriften versehen (siehe oben).

  • Auflistungen erleichtern
  • ebenfalls das Lesen und
  • können schnell vom Leser
  • aufgenommen werden.

Nutzen Sie Testimonials
Zeigen Sie Ihren Kunden, dass Sie nicht die Ersten sind, die Ihr Produkt kaufen. Verwenden Sie Testimonials in Ihren Texten. Es handelt sich hierbei um nichts anderes als positive Aussagen Ihrer Kunden zu Ihrem Produkt, Ihrer Dienstleistung oder zu Ihrem Unternehmen.

Sammeln Sie alle positiven Statements von zufriedenen Kunden und veröffentlichen Sie die besten in Ihren Web-Texten. Menschen vertrauen anderen Menschen. Wenn ein Geschäftsführer X das positive Statement eines anderen Geschäftsführers liest, der Ihre Leistungen empfiehlt, dann fällt eine Entscheidung zu Ihren Gunsten wesentlich leichter.

Achten Sie darauf, dass Sie die Erlaubnis zur Verwendung haben und nennen Sie den vollen Namen, Titel, Firma und Ort. Testimonials wie „Tolles Produkt… , Klaus P. aus M.“ klingen sehr unglaubwürdig.

Vermeiden Sie Fremdwörter
Vermeiden Sie in Ihren Texten Fachausdrücke und Fremdwörter, wenn Sie nicht zu einhundert Prozent davon ausgehen können, dass alle Ihre Leser Sie verstehen. Auch Buzz-Words wie z.B. „e-business process reengineering“ können für Ihre Verkäufe hinderlich sein. Zwar erzeugen diese Worte den Anschein, dass Sie ein enormes Fachwissen haben, es besteht aber eine große Chance, dass nicht so fachkundige Leser Ihren Text verärgert weglegen. Wenn Sie Fremdwörter, Fachausdrücke oder Buzz-Words verwenden wollen, dann sollten Sie in Klammern immer eine Erklärung oder Übersetzung mit angeben. Dieses hat sogar den Nebeneffekt, dass mancher Leser bei der Lektüre Ihrer Texte etwas lernen kann.

Handlungsaufforderungen
Sagen Sie Ihren Lesern, was sie machen sollen. Im Laufe des Textes – zumindest am Ende – müssen Sie Ihren Lesern klar sagen, was sie tun sollen. Lassen Sie Ihre potenziellen Kunden nicht in der Luft hängen. Was die Handlungsaufforderung im Einzelfall ist, müssen Sie selbst entscheiden. Bei einem sehr erklärungsbedürftigen Produkt, wie einer Versicherung, könnte die Aufforderung heißen „Vereinbaren Sie jetzt einen Termin, klicken Sie hier…“.

Wenn Sie umgehend ein Produkt verkaufen wollen, dann schreiben Sie z.B. „Bestellen sie jetzt“ oder „Das will ich haben“. Es ist unfassbar, wie viele E-Mails, Websites oder Marketing-Materialen nicht klar sagen, was die Interessenten tun sollen. Machen Sie nicht den gleichen Fehler.

Korrektur lesen ist Pflicht
Rechtschreibfehler lassen Sie und Ihr Unternehmen amateurhaft erscheinen. Vor kurzem habe ich die Produktbeschreibung einer Kontakt-Management-Software gelesen. Sie war voll von Rechtschreibfehlern. Wenn dieses Unternehmen noch nicht einmal die Fehler in seinen Texten bemerkt, wie sorgfältig ist es dann erst bei der Entwicklung der Software? Lassen Sie Ihren Text mehrmals von unterschiedlichen Personen gegenlesen. Am besten beauftragen Sie einen professionellen Copy-Editor. Die Kosten hierfür sind moderat.

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