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Andreas Hecht 16. Mai 2015

Marketing-Turbo: In 12 Schritten zur perfekten Landing Page

Sie haben ein tolles Produkt und benötigen eine gute Landing Page, um es verkaufen zu können. Wir zeigen Ihnen heute, wie diese Landing Page gestaltet sein sollte. Die meisten Zielseiten für Produkte sind zu sehr auf die Eigenschaften des Produkts fokussiert und nicht genug auf den Nutzen für den potentiellen Kunden. Diejenigen, die jedoch den Nutzen hervorheben, tendieren dazu, zu weit zu gehen. Auch gibt es zumeist zuviel Marketing-Sprech, durch das sich der Besucher nicht mehr angesprochen fühlt. Eine gute Landing Page muss sowohl den Kundennutzen als auch die wichtigsten Funktionen hervorheben. Die Beschreibung sollte kurz und prägnant sein und auf den Punkt kommen. Einen funktionierenden Ansatz gibt es heute gratis.

landingpage-teaser

1. Konzentration auf den Job, der getan werden muss

Einige Produkte definieren sich besser durch die Aufgabe, die sie erledigen, als durch die Kunden, die diese Produkte einsetzen. Denn Kunden kommen in allen Formen und Größen und aus allen Branchen. Das einzige, was sie gemeinsam haben, ist das Problem, das sie gelöst wissen möchten.

In nur 12 Schritten Landing Pages erstellen, die konvertieren

Bevor Sie starten, sollten Sie sich genau überlegen, was der Nutzen Ihres Produkts für die Kunden sein wird. Was verschafft Ihnen Nachfrage nach Ihrem Produkt und was ist das Problem, das die Kunden durch Ihr Produkt lösen können?

Der amerikanische Wirtschaftswissenschaftler Clayton Christensen, der sich auf das Thema „Innovation in Unternehmen“ spezialisiert hat, bezeichnet dies als Job-basiertes Marketing und erläutert das Konzept mit einer realen Fallstudie in diesem kurzen Video recht eindrücklich. Schauen Sie es sich an, wenn Sie die vier Minuten erübrigen können. Es lohnt sich.

http://youtu.be/f84LymEs67Y

Wie der „Job“ identifiziert werden kann

Mit dem „der Job muss erledigt werden“- Ansatz im Hinterkopf sollte nun eingehend darüber nachgedacht werden, was der „Job“ – oder das Problem des potentiellen Kunden – sein kann. Was möchte der Besucher Ihrer Zielseite gerne erledigt wissen? Was kann der Grund sein, Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung zu erwerben? Ein Beispiel: Wenn Ihre Firma ein Call-Center ist, dann könnte das Problem (oder der Job) qualitativ hochwertiger Produkt-Support sein, den der Kunde in guten Händen wissen möchte. Letztendlich kauft der Kunde niemals ein Produkt oder eine Dienstleistung, sondern immer den Nutzen, den er daraus für sich ziehen kann. Daher muss der Nutzen – oder der Job, das Problem, wie auch immer man es nennen mag – in den Vordergrund gestellt werden.

Ein Beispiel: Wenn Ihre Firma ein Call-Center ist, dann könnte das Problem (oder der Job) qualitativ hochwertiger Produkt-Support sein, den der Kunde in guten Händen wissen möchte. Letztendlich kauft der Kunde niemals ein Produkt oder eine Dienstleistung, sondern immer den Nutzen, den er daraus für sich ziehen kann. Daher muss der Nutzen – oder der Job, die Lösung des Problems, wie auch immer man es nennen mag – in den Vordergrund gestellt werden.

2. Das Erstellen einiger Richtlinien

Damit der Nutzen des Kunden besser identifiziert werden kann, ist es vorteilhaft, einige Richtlinien für den Inhalt auf Landing Pages aufzustellen. Dies sind nur einige kleine Fragen, die für jede Zielseite erneut eingehend beantwortet werden sollten. So finden Sie relativ schnell heraus, was der Job, der Nutzen ist, für den der Kunde Sie engagiert oder Ihr Produkt kauft.

Die Richtlinien könnten zum Beispiel so aussehen:

  • Warum: Was ist das Problem, welches wir lösen können?
  • Problemlösung: Was ist der Job, für den wir engagiert werden?
  • Was tun wir genau: Warum sollten uns die Kunden für den Job engagieren?
  • Die Zielgruppe: Wer kauft unser Produkt oder unsere Dienstleistung?
  • Schlüsselwörter: Wonach suchen diese Menschen genau?
  • Wettbewerb: Wer führt dieselben Produkte oder Dienstleistungen?
  • Unterscheidung: Warum werden wir uns gegen unsere Wettbewerber durchsetzen?

3. SEO – Optimieren Sie Ihre Zielseite

Ihre Landing Page ist nutzlos, wenn sie nicht von Ihren potentiellen Kunden gefunden werden kann. Wenn Menschen einen Job erledigt wissen möchten, dann suchen sie nach einer Problemlösung mit nur wenigen Schlüsselwörtern. Die Identifikation und Konzentration auf diese Keywords ist eine relativ simple Angelegenheit. Nachdem die Schlüsselwörter identifiziert wurden, sollten sie in die Seiten-URL eingefügt werden. Wenn die Keywords in der URL verarbeitet sind, kann sich das Ranking der Zielseite stark verbessern. Das ist eine relativ einfach anzuwendende Taktik zur Verbesserung der Auffindbarkeit im Ranking von Google und Co. Weitere SEO-Tipps haben wir für Sie in diesem Beitrag zusammengestellt.

google-suchergebnis

Selbstverständlich ist das nur ein kleiner Teil vom großen SEO-Kuchen und es gibt viele Richtlinien und Best-Practices. Eine gute Einsteiger-Lektüre ist der Beginners Guide to SEO von Moz.

4. Der Hero-Bereich: Zeigen Sie, wie Ihr Produkt das Problem löst

8 Sekunden. Das ist im Schnitt die Zeit, die Sie haben, um die Aufmerksamkeit Ihrer Besucher zu gewinnen. Daher ist es immens wichtig, dass der Besucher Ihr Produkt/Ihre Dienstleistung – bei der „Arbeit“ sieht, um heraus zu finden, ob dieses Produkt oder diese Dienstleistung sein Problem lösen kann. Das muss also das Erste sein, was der potentielle Kunde auf der Zielseite sieht. Optimalerweise ist das dann ein sogenannter „Hero-Bereich“, der bestenfalls zweiteilig ist.

Der erste Teil beginnt mit der Frage, die sich der nach einer Lösung suchende Besucher der Landing Page stellt und die sein Problem enthält. Begleitend zur Frage sollte eine möglichst ansprechende Abbildung verfügbar sein. Das kann ein passendes, vollflächiges Foto, ein Hintergrundvideo oder eine liebevoll gestaltete Illustration sein. Hier ein Beispiel einer optimalen Frage mit unterstützender Illustration:

illustration

Als nächstes sollte dann die Lösung präsentiert werden. Auch in diesem Fall wird die wichtige Frage – die Überschrift – wieder durch eine Illustration begleitet, aufbauend auf dem in der ersten Darstellung vorgestelltem Konzept. Verbunden damit ist eine kurze Beschreibung, wie genau der Job für den Kunden erledigt werden wird. Optimal ist hier noch die Einbindung eines Videos; am besten mittels Call to Action Button, wie in der folgenden Illustration ersichtlich.

Illustration

Der zweite Teil, nämlich die Lösung des Kunden-Problems, wird durch ein einfaches Scrollen der Webseite erreicht. Diese 2-teilige Lösung dürfte sicherlich das Optimum für viele Anwendungsbereiche darstellen, da Problem und Lösung nur einen Scroll auseinander liegen. Die gezeigte Landing Page kommt aus dem Hause Intercom.

Problem und Lösung in einer einzigen Hero-Abildung

© Intercom

5. Das Video: Zeigen Sie, wie Ihre Lösung funktioniert

„Zeigen, nicht erzählen“ ist besonders wichtig bei der Vorstellung neuer Software. Ein Video ist eine wesentlich effizientere Lösung zur Kommunikation als einfacher Text, weil sofort für jedermann ersichtlich ist, was ein neues Produkt kann und ob es für die eigenen Zwecke in Frage kommt. Der überwiegende Teil der Besucher einer Webseite wird eher auf eine „Play“-Taste drücken, als sich durch Textwüsten zu kämpfen. Die Menschen sind nun mal von Natur aus faul, weswegen Videos gegenüber Text immer favorisiert werden.

Daher ist die Einbindung eines Videos in eine Zielseite stets eine effektive Lösung, um den Menschen ein Produkt oder eine Dienstleistung zu erklären. Diese Videos sollten die 2-Minuten-Grenze nicht deutlich überschreiten. Nach den Erfahrungen der Video-Experten von Wistia sind kürzere Videos besser, um das Ganze zu erfassen. Vertrauen wir ihnen einfach mal. Hier eine Infografik zum Thema:

[Ein Klick auf die Abbildung öffnet die komplette Infografik.]

Videos auf Landingspages: Macht die Länge einen Unterschied?

Das Erstellen von Produktvideos wird oftmals als zu schwierig oder zeitaufwändig dargestellt. Das jedoch muss nicht sein. Hier finden Sie einen guten Beitrag über die Produktion eines kurzen Produktvideos.

Der Link zu Ihrem Produkt-Video sollte immer klar und deutlich angebracht und nicht zu übersehen sein. Ein Beispiel:

Der Link zum Produkt-Video auf der Landing Page

6. Sticky Navigation: Machen Sie es leicht, Informationen zu finden

Es ist kein Geheimnis, dass gute Zielseiten manchmal recht lang sind. Vermutlich haben Sie auch schon mal vom Mythos gehört, dass lange Landing Pages nicht verkaufen und das kurze Zielseiten viel besser sind. Wenn der Inhalt nicht aufklärend genug ist, ist das vermutlich sogar wahr. Doch wenn der Inhalt das Problem und seine Lösung wirklich fokussiert, dann wird jeder Besucher auch sehr gerne scrollen. Lesen Sie hierzu einen wirklich guten Artikel zum Thema: Länge einer Landing Page.

Damit auch ergänzender Inhalt schnell gefunden werden kann – und damit sich der Kunde über Sie informieren kann – ist eine gute Navigation nötig. Die Navigation einer Webseite an sich und insbesondere einer Landing Page sollte „sticky“ sein, was nichts anderes heisst, als dass sie beim Herunterscrollen auf einer Webseite ständig sichtbar ist. Ein Beispiel:

Demo einer Sticky-Navigation

Auch die Navigation hier bei Dr. Web ist sticky. Probieren Sie es einfach mal aus.

7. Der Überblick: Was kann man mit Ihrem Produkt tun?

Nachdem Sie das Interesse Ihrer Besucher geweckt haben, geht es nun um die Vertiefung der Informationen. Geschickt wäre es nun, dass Problem und seine Lösung in kleine, leicht verständliche Häppchen aufzuteilen. Diese Häppchen bilden den Überblick auf Ihrer Zielseite. Hier gibt es verschiedene Ansätze, wie man diese Häppchen am besten positioniert. Text mit Abbildung funktioniert sicherlich, doch Text mit bewegten Bildern – großflächigen Gifs oder Videos – funktioniert noch besser, denn die Menschen sind visuell orientiert.

Optimal wäre es, wenn jedes Problem oder Unter-Problem eines Kunden im Text dargestellt wäre und die Lösung durch Ihr Produkt als Video ergänzend daneben gestellt würde. So könnte ein potentieller Kunde sofort erfassen, ob Ihr Produkt die Lösung für sein Problem sein kann.

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© Intercom

 8. Die Features: Erklären Sie, wie sie das Problem lösen

Bisher haben Sie nur behauptet, das Problem Ihres Besuchers lösen zu können. Nun müssen Sie anhand der Funktionen Ihres Produkts aufzeigen, wie Sie das Problem lösen. Nicht jeder Mensch wird alle Features Ihres Produkts benötigen, doch die Schlüssel-Funktionen sollten bereits ausreichen, um die Kunden-Problematik bearbeiten zu können. Sie brauchen auf Ihrer Landing Page also einen eigenen Bereich für die Funktionen Ihres Produkts.

Am geschicktesten teilen Sie den Bereich für die Funktionen Ihres Produkts wieder in zwei Bereiche auf: die „Hauptmerkmale“ sind die Must-Haves. Die Funktionen, die für Ihr Produkt wesentlich sind, um den Job zu erledigen und auch zu zeigen, dass es sich in wichtigen, wenn nicht allen Punkten vom Angebot Ihrer Mitbewerber unterscheidet.

Die Schlüsselfunktionen auf einer Landing Page

Danach kommen nur tabellarisch aufgeführte Funktionen. Diese sind nicht unbedingt wesentlich, um das Problem des Kunden zu lösen. Doch mit diesen Funktionen können Sie sich eventuell wesentlich von Ihren Mitbewerbern unterscheiden.

Die tabellarische Dastellung von den restlichen Funktionen

9. Testimonials: Werben Sie mit der Glaubwürdigkeit Ihrer bekanntesten Kunden

Gerade wenn Sie ein relativ neues Produkt anbieten, ist es wichtig, Ihre bekanntesten Kunden prominent hervorzuheben. Das ist ein einfacher und schneller Weg, Ihre Glaubwürdigkeit in den Augen Ihrer Besucher zu erhöhen. Deswegen sollten Sie gleich unterhalb des „Hero“-Abschnitts die Logos Ihrer wichtigsten Kunden einbinden. Dies zeigt anderen – potentiellen – Kunden, dass Sie der richtige Partner für Ihre Problemstellungen sind.

Die wichtigsten Kunden mit Ihren Logos zur Erhöhung der Glaubwürdigkeit

Logos zeigen den Besuchern sehr subtil, dass real exitierende Unternehmen Ihre Produkte nutzen. Doch letztendlich kommt es auf die Menschen hinter den Unternehmen an. Ein Geschäft wird schliesslich immer zwischen Menschen abgeschlossen und ein Foto ist immer ansprechender als ein Logo. Daher ist es sehr vorteilhaft, weiter unten auf der Zielseite noch Fotos von Kunden abzubilden, zusammen mit einem kurzen Zitat. Das sind dann die sogenannten „Testimonials“. Ein optimales Beispiel:

Ein optimales Beispiel für ein Testimonial

10. Machen Sie deutlich, was es kostet

Nachdem sich der Besucher fast schon zum Kauf entschlossen hat, kommt bei ihm die Frage auf: „Kann ich es mir auch leisten?“. Diese Frage sollten Sie schnell beantworten können, ein prominenter, deutlicher Link oder ein Preisrechner sollte deutlich auf der Landing Page positioniert werden, so dass der Preisbereich schnell gefunden werden kann.

Ein gut ersichtlicher Preisbereich gehört auf jede Landing Page

11. Anmelden leichtgemacht

Das hier muss ganz leicht sein. Bringen Sie mehrere Anmeldebereiche auf der Zielseite unter und gestalten diese wirklich sichtbar. Vielleicht erwecken sie mit einer optimalen Gestaltung keine Toten zum Leben, doch jeder lebendige Mensch muss diese Bereiche sofort erfassen können. Eine optimale Gestaltung könnte so aussehen:

Der Anmeldebereich

Positionieren Sie einen Anmeldebereich genau unter dem „Hero“-Bereich, oberhalb der Kundenlogos. Dies ist die richtige Position für schnellentschlossene Kunden, die bereits genug für einen Kauf gesehen haben. Ein weiterer Bereich wird geschickterweise im unteren Viertel der Seite eingebunden, noch unterhalb der tabellarischen Funktionen und der Foto-Testimonials. Ein dritter Bereich ist sinnigerweise in der Navigation untergebracht. Dort ist sie dank der Sticky-Navigation immer sichtbar.

Doch nicht nur die Positionierung ist ausschlaggebend, sondern auch die Form und Beschriftung der Call-to-Action-Buttons. Ein sehr guter Artikel beschäftigt sich mit den neuesten Trends im Landing Page Design.

12. Messen und Testen und Wiederholen

Was ist eine gute Conversion-Rate? Es gibt keine klare Antwort, denn es hängt sehr stark ab von der Art der Landing Page, vom Produkt und der Branche. Eine Zielseite für ein kostenloses Screenshot-Programm wird eine wesentlich bessere Conversion-Rate haben als eine kostenpflichtige Lösung für E-Mail-Marketing. Es gibt keine feste Regel, aber eins ist sicher, es gibt immer Raum, um Ihre Conversion-Rate zu verbessern. Glücklicherweise stehen ein paar gute Tools zur Verfügung, damit Sie verstehen, was funktioniert und was nicht. Experimentieren Sie ruhig mit neuen Dingen.

Empfehlenswerte Tools zum Messen und Testen

Traffic und Ziel-Konvertierung mit Google Analytics messen

Google Analytics

Das ist ein Kinderspiel! Implementieren Sie Google Analytics, bevor Ihre Zielseite veröffentlicht wird und sie können die Besucherzahlen, Page Views und die Ziel-Conversion mit Google Analytics verfolgen.

Prüfen Sie mit Inspectlet, was die User Ihrer Zielseite wirklich interessiert

Mit der Heatmap-Funktion von Inspectlet können Sie genau sehen, welche Dinge auf der Zielseite von größtem Interesse sind oder wo die User höchstwahrscheinlich hinklicken werden. Hier können Sie sogar zwischen mehreren Heatmaps auswählen, je nachdem ob für Sie die Augenbewegungen, die angeklickten Elemente oder eine Ansicht der Scrollweite relevant sind. Auf diese Weise können Sie leicht feststellen, ob Ihre Landing Page bereits optimal ist, oder wo noch Bedarf zur Nachbesserung ist.

inspectlet

Zum Testen des Services existiert ein kostenloser Account, mit dem bis zu 100 User-Sessions in Monat aufnehmen können. Möchten Sie mehr, so müssen Sie einen kostenpflichtigen Plan wählen, diese kosten zwischen $39 bis zu $299 monatlich.

Forschung mit UserTesting.com

UserTesting.com

Eine wirklich sehr interessante Art zu testen ist das Angebot von UserTesting. UserTesting kommt für Software-Produkte in Frage – egal ob Computer-Anwendung, mobile Apps, Webseiten oder Prototypen. Mit UserTesting ist es möglich, Videos von Usern zu erstellen, welche gerade live Ihr Produkt nutzen und Ihre Erfahrungen dabei laut aussprechen. Sie erhalten bereits innerhalb einer Stunde die Resultate. Ihre Anwendungen können Sie entweder von Ihren eigenen Kunden testen lassen oder durch den eine Million zählenden Kundenstamm von UserTesting. Nicht nur „freie“ Tests sind möglich, Sie können ebenfalls eine Art „Drehbuch“ vorgeben oder gar live Einfluss auf den Testverlauf nehmen.

Die Videos könne schnell mit Anmerkungen versehen werden, Usability-Probleme sind sehr schnell bestimmt und es ist ebenfalls möglich, bestimmte Bereiche von Usern erklären zu lassen. Im Anschluss lassen sich die erstellten Videos mittels eines Links einfach mit weiteren Entscheidungsträgern in Ihrem Unternehmen teilen. UserTesting ist kostenpflichtig, ein einfaches Video liegt bei $49.- und ein erweitertes, weitaus aussagekräftigeres Video kostet $225.-. Eine Testversion kann angefordert werden.

Testen Sie Ihre Hypothesen mit Optimizely

Optimizely

Zusätzlich zu den Lernerfahrungen, die Sie durch die bereits vorgestellten Tools haben, werden Sie wahrscheinlich eigene Hypothesen haben, die Sie auch dringend testen sollten. Genau das können Sie mit Optimizely tun. Egal, ob es sich um eine einfache Änderung wie eine andere Farbe oder Beschriftung eines Call-to-Action-Button handelt oder um eine umfangreichere Änderung – Optimizely ist das richtige Tool dafür. Optimizely bietet ein kostenfreies „Starter Paket“ an, in dem man die wichtigsten Dinge (für die meisten Bereiche sicher ausreichend) prüfen kann und eine wesentlich umfangreichere „Enterprise“-Version, deren Preis jedoch erfragt werden muss.

Die optimale Landing Page im Bild

[Ein Klick auf das Vorschaubild öffnet den kompletten Screenshot]

Eine optimale Landing-Page - Vorschau

Fazit

Der optimale Aufbau einer Landing Page ist nicht einfach. Vieles muss beachtet werden. Doch mit den Tipps, die wir Ihnen an die Hand gegeben haben, und den Tools zum eingehenden Testen der Zielseite ist die Umsetzung kein Buch mit sieben Siegeln mehr. Sie wissen nun, worauf Sie achten müssen. Und Sie wissen, dass eine optimal funktionierende Landing Page erst nach vielen Tests und Auswertungen wirklich gut sein wird. Doch wenn Sie diese Schritte erst einmal gegangen sind, so werden Sie eine Zielseite Ihr eigen nennen, die richtig gut verkauft.

Mit welchen Tools und Techniken haben Sie bis jetzt Erfolg gehabt?

Links zum Beitrag

Empfehlenswerte Tools

(dpe)

Andreas Hecht

Andreas Hecht

entwickelt WordPress-Websites und bietet dir einen Website Sicherheit Service und einen Performance Service für deine Website. Außerdem ist er Spezialist für Onpage SEO und bringt Deine Website in die Top-Suchergebnisse von Google. Auf seinem Blog schreibt er über WordPress, SEO und Content SEO.

2 Kommentare

  1. Super informativ – viel gelernt – fast zu viel. Da hab ich in den nächsten Tagen viel zu tun um meine Seiten zu überprüfen.

  2. Moin Andreas, unter Punkt 1 wiederholt sich ‚zum Beispiel‘ der Absatz mit ‚zum Beispiel ‚;-)

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