Spaces. Smartes Cloud Hosting für anspruchsvolle Webprojekte. Loslegen und Spaces testen. Von Mittwald.
Redaktion Dr. Web 26. Mai 2013

Marketing-Fallstricke: Wo liegen die datenschutzrechtlichen Grenzen der Kundenrückgewinnung?

Immer mehr Unternehmen legen heu­te gro­ßen Wert auf Maßnahmen der Kundenbindung und der Kundenrückgewinnung. Allerdings erfül­len die durch­ge­führ­ten Maßnahmen, ins­be­son­de­re der Kundenrückgewinnung, nicht immer den Standard des deut­schen Datenschutzrechts. Die klas­si­sche Kundenrückgewinnung setzt nor­ma­ler­wei­se dort an, wo alle Versuche den Kunden zu hal­ten, erfolg­los geblie­ben sind, und er sich schon für einen Anbieterwechsel ent­schie­den hat. Das bedeu­tet, die Maßnahmen zur Kundenrückgewinnung betref­fen Konstellationen, in wel­chen der Kunde die Geschäftsbeziehung bereits been­det und ein Unternehmen ver­las­sen hat.

datenschutz

Grenzen des Datenschutzes

Eine erfolg­rei­che Strategie für die Kundenrückgewinnungsmaßnahmen hängt vor allem an einem guten, detail­lier­ten Datenbestand. Denn um die ver­lo­re­nen Kunden wie­der zurück­zu­ge­win­nen, ist es am effek­tivs­ten, ihnen indi­vi­dua­li­sier­te und damit für sie inter­es­san­te Angebote zukom­men zu las­sen. Kaufbedürfnisse des Kunden kön­nen so am bes­ten ange­spro­chen wer­den. Gerade heu­te, wo es immer mehr per­so­na­li­sier­te Werbung gibt, und die­se oft genau auf den poten­ti­el­len Kunden zuge­schnit­ten ist, las­sen sich Kunden mit einem blo­ßen Standardschreiben schwer „zurück­ge­win­nen“ oder davon abhal­ten, dass Unternehmen zu ver­las­sen.

Während des lau­fen­den Vertragsverhältnisses ist es für den Unternehmer kein Problem auf einen rela­tiv umfang­rei­chen Datenbestand zurück­zu­grei­fen.

MERKE: Auch wäh­rend des lau­fen­den Vertragsverhältnisses muss der Unternehmer die daten­schutz­recht­li­chen Grenzen des § 28 BDSG beach­ten!

Schwierig wird es nach Beendigung des Vertragsverhältnisses. Der Unternehmer ist dann auf­grund des Fortfalls der Vertragsbeziehung, die eine Datenverarbeitung recht­fer­ti­gen könn­te, ver­pflich­tet, Kundendaten zu löschen. Selbst wenn der Unternehmer die Kundendaten auf­grund von gesetz­li­chen Aufbewahrungsfristen nicht löschen muss, sieht das Datenschutzrecht eine Sperrung betref­fen­der Daten vor. Damit darf der Unternehmer die Kundendaten dann nicht mehr wie bis­her benut­zen. Für Maßnahmen der Kundenrückgewinnung wer­den die­se Kundendaten damit eigent­lich wert­los. Allerdings gibt es im Gesetz zwei Ausnahmen von der Regel.

Ausnahmen vom Löschungsgrundsatz nach Vertragsbeendigung

Nach Beendigung des Vertragsverhältnisses dür­fen die Daten für werb­li­che Zwecke nur in zwei Ausnahmefällen ver­wen­det wer­den: Es muss eine Einwilligung des Betroffenen vor­lie­gen oder es müss­ten die Voraussetzungen des „Listenprivilegs“ vor­lie­gen.

Einwilligung

Wenn der Kunde eine Einwilligung für die Nutzung sei­ner Daten zu werb­li­chen Zwecken abge­ge­ben hat, erge­ben sich für den wer­ben­den Unternehmer kei­ne wei­te­ren Probleme.

Tipp für Unternehmer: Wenn Sie Einwilligungserklärungen für die werb­li­che Nutzung der Daten ein­ho­len wol­len, soll­ten Sie dar­auf ach­ten, dass die for­ma­len Anforderungen der § 4 a BDSG sowie des § 28 Abs. 3 a BDSG ein­ge­hal­ten wer­den! Die Einwilligung muss auch doku­men­tiert wer­den, damit der Unternehmer jeder­zeit bewei­sen kann, dass eine sol­che wirk­lich vor­liegt.

Listenprivileg

Hat das Unternehmen kei­ne Einwilligung des Betroffenen, ist die Verarbeitung oder Nutzung per­so­nen­be­zo­ge­ner Daten in Zukunft auch zuläs­sig, soweit es sich um lis­ten­mä­ßig oder sonst zusam­men­ge­fass­te Daten über Angehörige einer Personengruppe han­delt, die sich auf die Zugehörigkeit des Betroffenen zu die­ser Personengruppe, sei­ne Berufs-, Branchen- oder Geschäftsbezeichnung, sei­nen Namen, Titel, aka­de­mi­schen Grad, sei­ne Anschrift und sein Geburtsjahr beschrän­ken, und die Verarbeitung oder Nutzung erfor­der­lich ist.

Nach dem Listenprivileg ist das Direktmarketing daten­schutz­recht­lich pri­vi­le­giert. Denn es regelt die in der Praxis wich­ti­gen Ausnahmen vom Einwilligungsvorbehalt des Betroffenen in die Erhebung, Verarbeitung und Nutzung sei­ner Daten. Das Listenprivileg ist nicht mehr erfüllt, wenn der Gruppe meh­re­re Eigenschaften zuge­ord­net wer­den, bei­spiels­wei­se Internetkäufer mit Bestellsumme über 100 Euro. Es ist also dar­auf zu ach­ten, dass die Ein-Merkmal-Abgrenzung der Gruppe gewahrt bleibt.

Merke: Das Listenprivileg gilt nicht für E-Mail Werbung! Wenn das Listenprivileg von Unternehmen in Anspruch genom­men wird, ist ledig­lich ein Anschreiben der Kunden per Post mög­lich. Andernfalls, ins­be­son­de­re für E-Mail Werbung, benö­tigt der Unternehmer immer eine Einwilligung!

recht-paragrafen

Grenzen des Wettbewerbsrechts

Auch wett­be­werbs­recht­li­che Grenzen müs­sen bei Kundenrückgewinnungsmaßnahmen berück­sich­tigt wer­den, ins­be­son­de­re bei Maßnahmen per Telefon oder E-Mail. Erforderlich ist auch im Wettbewerbsrecht, dass eine aus­drück­li­che Einwilligung des Betroffenen vor­lie­gen muss. Darüber hin­aus kön­nen auch Verstöße gegen das Datenschutzrecht einen Wettbewerbsverstoß begrün­den.

BEISPIEL: In einem Sachverhalt, den das OLG Karlsruhe (Urteil vom 09.05.2012, Az. 6 U 38/11) zu ent­schei­den hat­te, strit­ten sich zwei Stromlieferanten. Die Beklagte hat­te ehe­ma­li­ge Kunden unter Verwendung der Information, dass die­se zur Klägerin gewech­selt sind, ange­schrie­ben, um die­se zu einem Rückwechsel zur Beklagten zu ver­an­las­sen. In den Werbeschreiben nutz­te die Beklagte die ihr im Rahmen der Vertragsbeendigung zur Kenntnis gelang­te Information, dass die Kunden zur Klägerin gewech­selt sind und stell­te ent­spre­chend ihre aktu­el­len Stromtarife dem Stromtarif der Klägerin gegen­über. Das Gericht urteil­te, dass in der Nutzung der ent­spre­chen­den Information, zu wel­chem Anbieter die Klägerin gewech­selt ist, ein kla­rer Verstoß gegen das Datenschutzrecht vor­lie­ge (§§ 4 Abs. 1, 28 BDSG) und daher auch unlau­ter in Sinne des Wettbewerbsrechts sei.

MERKE: Die Unternehmen sind auch unter wett­be­werbs­recht­li­chen Gesichtspunkten nur auf der siche­ren Seite, wenn sie eine Einwilligungserklärung – mög­lichst vor Vertragsschluss – ein­ge­holt haben, die sich aus­drück­lich auf das soge­nann­te Nachbearbeiten von Kunden im Kündigungsfall oder die Kontaktaufnahme zu Zwecken der Klärung von Vertragsfragen bezie­hen soll­te.

Fazit: Es ist wer­be­trei­ben­den Unternehmen grund­sätz­lich zu emp­feh­len, sich im Vorfeld um die Einholung der Einwilligung zur Nutzung der Daten zu Werbezwecken des Kunden zu bemü­hen, um eine indi­vi­du­el­le Ansprache zu ermög­li­chen und geziel­te Maßnahmen bei der Kundenrückgewinnung ergrei­fen zu kön­nen. Sollte eine sol­che Einwilligung nicht vor­lie­gen, sind die Grenzen des Datenschutzes schnell erreicht. Die recht­li­chen Sanktionen für daten­schutz­recht­li­che Verstöße rei­chen von Klagen von Verbraucherverbänden bis hin zu sehr hohen Bußgeldern, die von den daten­schutz­recht­li­chen Aufsichtsbehörden ver­hängt wer­den.

Die Autorin:

Mira M. Martz ist Rechtsassessorin und und war nach Ihrem zwei­ten Staatsexamen meh­re­re Jahre in der Unternehmenskommunikation in Berlin tätig. Stationen waren unter ande­rem zwei Bundesverbände und die Kommunikationsagentur Doebler PR. Bei der Rechtsanwaltskanzlei Schürmann Wolschendorf Dreyer ist sie für die Kommunikation und das Marketing zustän­dig.

Die Kanzlei Schürmann Wolschendorf Dreyer betreut nam­haf­te natio­na­le und inter­na­tio­na­le Unternehmen, Freiberufler und Kreative im Urheber- und Medienrecht, Gewerblichen Rechtsschutz, IT- und Datenschutzrecht sowie den angren­zen­den Rechtsgebieten des Handels-, Gesellschafts- und Steuerrechts.

Auf der Kanzlei-Website Medien und Marken erschei­nen regel­mä­ßig Fachaufsätze zu Rechtsfragen aus dem digi­ta­len Themenspektrum.

(dpe)

Redaktion Dr. Web

Unter der Bezeichnung "Redaktion Dr. Web" findest du Beiträge, die von mehreren Autorinnen und Autoren kollaborativ erstellt wurden. Auch Beiträge von Gastautoren sind hier zu finden. Beachte dann bitte die zusätzlichen Informationen zum Autor oder zur Autorin im Beitrag selbst.

Schreibe einen Kommentar

Deine E-Mail-Adresse wird nicht veröffentlicht. Erforderliche Felder sind mit * markiert.