Webanalytics und Usability-Testing als Geschäft: Interview mit Frank Reese

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Frank Puscher

Autor der Fachbücher "Leitfaden Web-Usability", "Flash MX-Das Kochbuch" und "Die Tricks der...

Branchenbeobachter Frank Reese zeigt sich überrascht von der Omniture-Übernahme durch Adobe. Er sieht aber gleichzeitig starke Konvergenzbewegungen zwischen Webanalytics und Usability-Testing und behauptet, dass Jakob Nielsens Zeit vorbei ist.

Herr Reese, wir haben vor 14 Tagen gehört, dass Adobe Omniture übernimmt. Was bedeutet das?

Frank Reese: Das bedeutet zunächst einmal eine große Überraschung. Die ganze Webanalytics-Welt hat sich darüber gewundert, was Adobe mit Omniture will. Völlig unklar. Allein dieser Preis – 1,8 Mrd. Dollar – ist ja absurd. Das sind 35 Prozent über dem Börsenwert.

Irgendwie muss Adobe eine Idee dahinter sehen. Bislang bedient doch Adobe ein ganz anderes Geschäftsmodell, keine Software-as-a-service. Eine Vermutung war, dass sie nun eine kostenlose Software anbieten. So wie PDF und Flash, mit dem sie groß geworden sind. Aber das ist alles unklar. Womit man gerechnet hat, ist das Oracle Omniture übernehmen könnte.

Aber mit Omniture hat sich Adobe den richtigen ausgesucht, oder?

Reese: Ultimativ den richtigen. Den Weltmarktführer mit dem ganz großen Kasten. Omniture ist die Nummer in Webanalytics weltweit.

Sie analysieren den Markt seit mehreren Jahren. Was tut sich?

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Reese: In den letzten Jahren hat sich erstaunlich viel entwickelt. Vor zwei Jahren ging es noch vor allem um das Thema Visualisierung. Es gab die Heatmaps, die Clickmaps, das MouseTracking. Also alles Möglichkeiten zu zeigen, was der Nutzer auf einer Website macht.

Und was in den letzten 12 Monaten vor allem gekommen ist, ist das multivariate Testing. Die besseren Tools haben das alle integriert, so dass die Analytics-Nutzer nun auch dezidiert Tests machen können, die zumindest ansatzweise qualitative Aussagen ergeben.

Derzeit angesagt ist natürlich die Integration von Social Web, Twitter, Blogs. Aber das befindet sich erst am Anfang.

Gerade in diesem Bereich wird oft kritisiert, dass die Messgrößen fehlen.

Reese: Ja klar. Das passiert ja alles nicht mehr auf der eigenen Seite. Das ist eine der großen aktuellen Wirkungen dessen, was wir vor zwei Jahren Web 2.0 genannt haben. Die Leute reden über mich, sie reden viel über mich, aber sie tun das woanders. Und ich muss sehen, wie ich da ran komme. Ein Weg führt natürlich über Crawler und die muss man in die Webanalyse integrieren. Zumindest muss man in der Lage sein zeitlich begrenzte Ereignisse einzuordnen. Wann wird besonders viel in Communities über mich gesprochen und welchen Einfluss hat das auf den Traffic auf meiner Seite.

Wo steht Google Analytics heute?

Reese: Von den Top 50.000 Seiten in Deutschland benutzen 20.000 Google Analytics. Also von den Marktanteilen her ist das überragend. Von den Funktionen her ist in den letzten zwei Jahren eigentlich nicht mehr viel passiert. Da muss man sich schon fragen, warum passiert da so wenig. Die Online-Surveys von iPerceptions wurden ja von Avinash Kaushik mitentwickelt. Warum ist so etwas nicht integriert. Social Media findet in Analytics überhaupt nicht statt. Es gibt nur eine recht grobe Einbindung von Flash. Und Im- und Export sind praktisch nicht vorhanden.

Ich würde sagen Google ist hier inzwischen ein Stückchen zurück gefallen.

Sie behaupten derzeit lautstark: Die Gurus sind tot. Was steckt dahinter?

Reese: Der Abschied von den Gurus. Man kann mit Analyticsdaten wunderbar nachweisen, wie falsch Jakob Nielsen mit einigen seiner Empfehlungen liegt. Das ist der ganz konkrete Ansatz. Dahinter steckt aber eine tiefere Erkenntnis. Die ganze Art von Weissagungen-Generierung, diese Gurus – seien es Art Direktoren, Vorgesetzte oder Usability-Experten – sagen, mache es so oder mache es so. Dabei ist es so viel einfacher zu testen. Ich kann den Nutzern einfach verschiedene Vorschläge unterbreiten. Ich mache keinen Masterentwurf mehr sondern ein Angebot.

Und das ist eben keine Test- oder Laborumgebung, sondern es ist real. Dann schaut man, mit welcher Version einer Seite man am meisten Geld verdient.


Bleiben Microsoft und Ciao (eine Microsoft-Tochter) auch dann Omniture-Kunden, wenn Adobe der Eigentümer ist?

Das ist aber doch eben einer der Ansätze von Nielsen: Glaubt den Gurus nicht. Haben Sie ihn gewählt um bewusst zu provozieren?

Reese: Auch das wäre schon ein guter Grund. Aber, nein. Ich habe in sein letztes Buch hineingeschaut und darin steht zum Beispiel „Überschriften sollen nicht clever sein, sie sollen seriös sein”. Das ist natürlich horrender Unsinn. Wenn ich Geld verdienen will im Netz muss ich natürlich reißerische Überschriften machen.

Aber ich glaube, die ganze Usability-Branche befindet sich sehr stark im Wandel. Sie nähert sich den quantitativen Methoden von Analytics immer mehr an. Weg vom Labor, hin zu großen Tests.

Zweitens zielt die Kritik natürlich auch auf die Unternehmen selbst. Die sind viel zu phlegmatisch, wenn es ums Testen geht. Es ist einfach nicht mehr zeitgemäß, wenn die bestbezahlte Person im Raum die Entscheidung aus dem Bauch heraus trifft. Da muss man doch nur in die USA schauen. Die Shops dort erreichen zweistellige Konversionsraten, davon können die deutschen nur träumen.

Würde zahlen-orientiertes Vorgehen nicht notwendigerweise dazu führen, dass innerhalb der Branchen alle Seiten gleich werden?

Reese: Das wäre dann wieder so eine Ästheten-Position. Wenn sich in zehn Jahren herausstellt, dass alle Seiten gleich sind, weil sie damit am meisten Geld verdienen … voila, that´s it. Aber das ist unwahrscheinlich. Das wäre allerdings nicht mein Problem.

Aber das ist ja auch so ein Problem der Usability-Leute, dass man nach allgemeingültigen Standards sucht. Ich glaube das Testen mit Analysemethoden mischt das auch auf. Es gibt so viele unterschiedliche Zielgruppen und Kontextsituationen, die benötigen verschiedene Designs. Aber wie werden etwas ganz anderes erleben. Die Auftraggeber werden sich fünf verschiedene emotionale Gestaltungsvorschläge machen und die gegeneinander antreten lassen.

Es wird Zeit, dass die Dinge noch mehr zusammenwachsen, damit sich die Teams eben nicht mehr an ihrer Eigenproduktion berauschen und dabei die Performance aus den Augen verlieren. Ein BMW Car Konfigurator schneidet bei den Nutzern eben nicht gut ab. Wir müssen das emotionale Nutzererlebnis auf den Prüfstand stellen und für die Art Direktoren ist das ein harter Prüfstand.

Herr Reese, vielen Dank.

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Frank Puscher

Autor der Fachbücher "Leitfaden Web-Usability", "Flash MX-Das Kochbuch" und "Die Tricks der Internet Künstler". Frank Puscher ist nicht nur ein angesehener Autor, der für zahlreiche Fachzeitschriften tätig ist, er ist auch als Schulungsleiter und Berater erfolgreich.