Des Schreibers Einmaleins: Themen finden leicht gemacht

Zunächst war ich versucht, die Überschrift „Des Bloggers Einmaleins“ zu nennen, denn über Blogger zu schreiben ist anscheinend „the new black“. Ich entschied mich dagegen, denn – wo ist der Unterschied? Ob du das, was du da tust als Bloggen bezeichnest, oder ob du lieber den Begriff des Schreibens verwendest. Ob du nun Blogger, Redakteur, Autor, Schriftsteller oder was auch immer bist oder zu sein glaubst, ist wurscht. Denn am Ende machen alle dasselbe, sie schreiben. Sie schreiben natürlich hoffentlich nicht dasselbe. Und das ist auch schon ein Teilaspekt des heutigen Beitrags.

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SEO: Die Geißel der schreibenden Zunft

„Themen finden leicht gemacht“. Ich hätte ebenso gut schreiben können „Wie du die Schreibblockade auflöst“. Und vermutlich würde eine solche Überschrift mehr Besucher anziehen, obwohl sie das Thema schlechter träfe. Tja, da habe ich wohl zu wenig über SEO nachgedacht. Jetzt ist es zu spät. Übrigens, SEO. Ich kann das Kürzel bald nicht mehr hören. Keywords richtig platzieren und so weiter.

Wie machen das eigentlich Buchautoren? Schreiben die auch für Suchalgorithmen? Nein, das tun sie nicht. Jedenfalls nicht, dass ich wüsste. Erstaunlich, oder? Trotzdem werden Bücher gekauft und gelesen. Und eine Diskussion über Werbung in Büchern nebst paralleler Adblocker-Nutzung habe ich ebenfalls noch nie wahrgenommen. Ist dieser ganze SEO-Mist vielleicht nicht doch ein wenig übertrieben?

Oder vielleicht sollte ich etwas stärker differenzieren. SEO ist für manche Online-Veröffentlicher eben doch wichtiger als für andere. Stelle ich mir vor, ich würde in der Marketingabteilung eines Klobürstenherstellers sitzen und sollte für gut rankenden Content sorgen, würde ich mich fast schon ausschließlich an SEO orientieren. Denn interessanten Content hätte ich, seien wir ehrlich, ohnehin nicht zu bringen. Also würde ich sehen, dass ich meine Firma wenigstens hoch in die SERPS hieve. Dazu bedarf es allerdings ganz anderer Texte als jene, die derjenige schreiben möchte, der sich als Blogger oder Redakteur einer nicht rein fachspezifischen Publikation definiert.

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Im folgenden soll es aber gerade nicht um jene bemitleidenswerten Damen und Herren gehen, die ihre Tage damit fristen, ein Massenprodukt von anderen, zumeist völlig gleichen Massenprodukten abzuheben. Wenn du also beruflich über Klobürsten schreiben musst, weil dein Chef das von dir verlangt, wirst du mutmaßlich nur wenig Nutzen aus diesem Beitrag ziehen.

Wenn der Themenstrom zu einem dünnen Rinnsal wird

Gehörst du allerdings zu jenen, die zwar Tag für Tag Inhalte produzieren müssen, dabei aber über eine gewisse Freiheit in der Themenwahl verfügen, dann wird eines deiner größten Probleme gerade darin bestehen, solche Themen immer wieder zu finden. Was findest du interessant genug, dass du glauben möchtest, dass es auch deine Leserinnen und Leser lesen wollen. Zu Beginn einer Schreiberkarriere handelt es sich um ein eher untergeordnetes Problem. Schließlich sprudelst du zu Beginn nur so über vor Ideen.

Übrigens: Solltest du am Beginn deiner Karriere stehen und nicht vor Ideen übersprudeln, solltest du dir das mit der Karriere nochmal dringend überlegen. Denn leichter wird es nicht werden.

Nach einer Weile allerdings fällt dir auf, dass

  • ein ziemlicher Wettbewerb auf dem Markt zu lesender Materialien besteht. Mit anderen Worten: Es gibt keinen Mangel an Inhalten und zu jedem Thema gibt es haufenweise Beiträge.
  • du alles, was du schreiben wolltest, schon geschrieben hast.
  • deine Leserinnen und Leser anspruchsvoller werden, denn deren Zeit ist ja selbst dann nicht umsonst, wenn du für deine Texte nichts verlangst.

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Was tust du jetzt? Die Gefahr ist relativ groß, dass dich diese Erkenntnisse in unterschiedlichem Maße blockieren werden. Dein innerer Filter lässt immer weniger Themenideen als gut durchgehen, dein Schreibfluß versiegt. Soll ich dir jetzt aber raten, einfach deinen inneren Filter auf durchlässig zu stellen? Nein, das wäre auch nicht gut.

Was einfach ist, kann jeder

Das würde nur dazu führen, dass deine Texte beliebiger werden, austauschbar gegen die anderer Schreiber. Natürlich gibt es Online-Angebote, sogar ganze Magazine, die sich nicht entblöden immer nur Me-too-Beiträge zu bringen. Teilweise wird ganz direkt der Techmeme-Techriver kopiert und in deutscher Übersetzung unters Volk gebracht.

Klar, das kann man machen, aber dann ist es halt kacke. Willst du das? Die so entstehenden Texte sind genau jene, die über kurz oder lang dazu führen werden, dass Maschinen-Intelligenz den Schreiber-Job übernimmt. Ganz abgesehen davon, dass du, wenn du für Geld schreibst, auch heute schon nur noch einen Hungerlohn für diese Art von Texten erzielen kannst. Da musst du schon massiv ranklotzen, um irgendwie über die Runden zu kommen. Was natürlich das Problem in seiner Gesamtheit nochmal steigert.

Deine Leserinnen und Leser wollen ebenso wenig wie du beliebige Inhalte vorgesetzt bekommen. Warum sollten sie deine Seite besuchen, wenn dort der gleiche Kram steht, über den schon drei Dutzend anderer Blogs, Magazine oder was auch immer berichtet haben? Für dich wäre das sicherlich zunächst der einfachere Weg. Aber bedenke: Was einfach ist, kann jeder. Und auf lange Sicht wird selbst das kompliziert, denn den so entstehenden Verdrängungswettbewerb übersteht nicht der mit den besseren Texten, sondern der mit dem längsten finanziellen Atem.

Eine ganze Weile sah es so aus, als wären Listenbeiträge das Beste seit Bier in Dosen. In der Tat war das auch so, allerdings nur so lange, bis wirklich jede(r) Schreiber(in) da draußen begann, Listen anzufertigen. Heutzutage gibt es den Markt für Listenbeiträge immer noch, nur wird er nur noch oberflächlich bedient. Schau dir mal den handelsüblichen Listenbeitrag an. Der Schreiber entscheidet sich für einen mehr oder weniger guten Suchbegriff, tippt den bei Google ein und verarbeitet die erste Suchergebnisseite zu einem Beitrag. Googlen können deine Leserinnen und Leser allerdings auch alleine ganz gut.

„Was tun, sprach Zeus?“

Wie also finde ich nun Themen, die mich von der Masse absetzen, sich aber dennoch nah an Interessensgebieten halten, für die es zumindest ein Publikum gibt. Die Einschränkung im letzten Halbsatz muss ich schon machen, denn natürlich könntest du dich ziemlich alleine schreibend betätigen, wenn du dir etwa Gaumenmandelsteine als Themenschwerpunkt wählen würdest.

Listenbeiträge funktionieren immer noch, wenn…

Wenn du gerne Listen erstellst, kannst du mit Fug und Recht bei dieser Beschäftigung bleiben. Du solltest allerdings reine Google-Ergebnisse vermeiden. Wenn du etwa „die zehn besten Webseiten für das Projektmanagement“ versprichst, dann solltest du auch genau die liefern. Das weiter oben bereits angesprochene Relevanzhemmnis namens SEO mag übrigens dazu verleiten, doch bloß die ersten zehn Suchergebnisse der Kalifornier aus Mountain View aufzulisten. Denn in diesen Rankingreigen würdest du dich dann einreihen. Paradox, oder?

Wenn man es ernst nimmt, sind Listenbeiträge sogar weit aufwändiger als Beiträge, die nicht aus mehreren Produkten oder Dienstleistungen zusammengesetzt werden. Du versprichst eine Wertung. Du musst also in der Lage sein, eine Wertung zu treffen. Dazu kommst du nicht umhin, dich mit möglichst vielen Alternativen, wenn nicht allen, auseinanderzusetzen, um überhaupt erst einmal eine qualifizierte Auswahl treffen zu können.

Richtig gut ist es, wenn du den Auswahlvorgang in deinem Beitrag mit behandelst, so dass deine Leserinnen und Leser einschätzen können, wie du deine Auswahl angelegt hast und welche Produkte oder Dienstleistungen aus welchen Gründen in der Übersicht landen konnten.

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Ebenfalls richtig gut ist es, wenn du jene potenziellen Listenteilnehmer, die es letztlich nicht in die Liste geschafft haben, ebenfalls benennst. Im Idealfall schreibst du sogar noch dazu, warum die jeweilige Aspiranten dann doch draußen bleiben mussten.

Das klingt nach viel Aufwand? Genau das ist es auch. Aber du hebst dich damit von 99 Prozent aller anderen Listenersteller ab. Denn üblich ist so eine Vorgehensweise durchaus nicht. Aus Sicht des Lesers ist das indes nicht nachzuvollziehen. Es stellt sich schließlich die Frage, warum deiner Einschätzung einfach so gefolgt werden sollte, ohne dass es dazu eine Grundlage gäbe. Schau dir ein paar Listenbeiträge im Netz an und du wirst verstehen, was ich meine.

Ideen zu Listenbeiträgen sind übrigens ganz leicht zu finden. Schau dir an, was die großen Publikationen machen und mache es besser. Das ist aufwändig, aber nicht schwierig.

Umfassende Betrachtungen statt kurzer Notizen

Nachdem du den Beitrag hier auf Dr. Web liest, darf ich wohl davon ausgehen, dass du einigermaßen technikaffin bist. Lass mich deshalb ein Beispiel aus diesem Bereich wählen.

Es strömen gefühlt stündlich irgendwelche Tools für Webdesigner und Entwickler ins Web. Ob es sich um kleine oder große Javascripte oder sonstige Werkzeuge handelt. Die Berichterstattung zu diesen Themen sieht zu häufig doch so aus, dass sich der jeweilige Schreiber aus irgendeinem Kontext, gerne Producthunt, die Neuerscheinung pickt und in drei Absätzen beschreibt.

Das wäre eigentlich okay, wenn der so entstehende Beitrag nicht nur Informationen zum Entwickler und zur Lizenz – beides fehlt übrigens häufig genug ebenfalls – beinhalten, sondern wenigstens im Ansatz auch zeigen würde, wie das Tool funktioniert und welche – vor allem – bessere Alternativen es für den gleichen Einsatzzweck gibt. Dazu müsste sich der Schreiber allerdings näher mit dem Thema befassen und könnte nicht bloß den Kurztext des Entwicklers auf Github umschreiben. Puh, Arbeit.

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Die Beliebigkeit der so entstehenden Beiträge hält sicherlich mehr als nur ein paar Designer und Developer davon ab, sie überhaupt zu lesen. Mach es anders. Suche das Tool sorgfältig aus. Nimm nicht jedes, bloß weil es irgendwo in deinem News-Stream auftaucht. Erkläre, was es kann und warum es zu empfehlen ist. Mach einfach eine runde Sache aus dem Beitrag.

Du findest solche Themen ganz konventionell über deine Filterblase. Das einzig neue an der Vorgehensweise ist, dass du stärker vorselektierst und tiefer in den Bericht einsteigst.

Neutrale Betrachtungen müssen nicht langweilig sein

Geht es um Themen, die eine gewisse Kontroverse in sich tragen könnten, findest du ebenfalls leicht eine Alleinstellungsmöglichkeit. Die meisten Schreiber versteifen sich nämlich schon vor dem Schreiben ihres Beitrags auf eine Perspektive. Und unter genau dieser Perspektive verfassen sie dann ihren Text. Läuft es für den Leser gut, weiß er zufällig, dass es zu dem Thema noch andere Sichtweisen gibt und kann selber tiefer einsteigen. Läuft es für den Leser schlecht, bleibt er oberflächlich informiert, was im Grunde äquivalent zu „uninformiert“ ist.

Mach es dir also zur Gewohnheit, stets alle Seiten eines Themas zu betrachten. Bringe auch Seiten zum Vorschein, die möglicherweise nicht deiner eigenen Einschätzung der Dinge entsprechen. Zeige ganz neutral auf, welche Sichtweisen rund um die Frage x existieren und mit welchen Begründungen sie vorgetragen werden. Dann entscheidest du dich am Ende für eine der Sichtweisen oder entwickelst sogar eine neue und legst dar, wieso du zu dieser Auffassung gekommen bist.

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Damit hast du einerseits dein Thema umfassend bearbeitet und andererseits deine eigene Wertung einfließen lassen. Eigene Wertungen sind wichtig; das gesamte Geschäft sozialer Kuration funktioniert nur auf der Basis von Wertungen mancher, auf deren Urteil andere sich verlassen wollen.

Das Schöne an diesem Ansatz ist, dass du einfach auf aktuelle Themen springen kannst und sie mit der Methode der allseitigen Darstellung zu deinen machst. Vielfach findest du Ansätze zu weiteren Perspektiven in den Kommentaren zu den Beiträgen, die zu einseitig verfasst sind. Dort wird bisweilen leidenschaftlich dargestellt, warum der Schreiber vollkommen falsch liegt und wie es eigentlich richtigerweise zu definieren ist.

Auch in den sozialen Medien findest du diese Art der Interaktion. Für den schnellen Erfolg kann es sich lohnen, Shitstorms aufzuspüren und sachlich neutral in den Kontext zu bringen. Du wirst dich wundern, wie schnell du dich auf diese Weise von anderen absetzen kannst. Sachlichkeit ist nämlich heutzutage in der Medienlandschaft leider kein hohes Gut mehr. Das gilt aber nicht für die Leserinnen und Leser. Die mögen es, alle Seiten einer Medaille gezeigt zu bekommen.

Lass mich dir schnell ein Beispiel für die Behandlung ein und desselben Themas bringen. Heise berichtet über das Produkt „Scribble Pen“ in dieser Weise. Wenn man sich intensiver mit dem Thema beschäftigt, kann allerdings so etwas hier dabei rauskommen.

Fazit: Im Grunde ist es nicht die Suche nach Themen an sich, die schwierig wäre. Die meisten Schreiber(innen) gehen einfach bloß nicht frei genug an die Sache ran. Wenn du dir einen offenen Geist und einen ebensolchen Blick bewahrst und nicht vor Arbeit zurückschreckst, dann kann dir kaum etwas passieren. Mit den Themen ist es ähnlich wie mit dem Geld und der Straße. Sie liegen herum. Du musst dich allerdings bücken und sie aufheben.

ist seit 1994 im Netz unterwegs, aber bereits seit über 30 Jahren in der IT daheim. Seit Anfang des neuen Jahrtausends schreibt er für diverse Medien, hauptsächlich zu den Themenfeldern Technik und Design. Man findet ihn auch auf Twitter und Google+.

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Sven
Gast

Schöner Beitrag! Nur mal so am Rande – der Klobürstenhersteller kommt zu schlecht weg. Auch er hat seine Audience. Ich habe mal Fachbeiträge über Sauberlaufsysteme geschrieben…die Dinger, über die man im Kaufhauseingang läuft, und dazu gibt es seitenweise technische Datenblätter… :-)

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