Marketing: Visual Storytelling kann jeder

Ein schönes Buzzword stellt sich dem Reality Check. Dabei fällt auf, dass es weniger neu ist als man denken würde. So setzt du es in die Praxis um.

Visual Storytelling von gaanz früher bis heute

Du kannst in jede beliebige steinzeitliche Höhle gehen. Sobald du dort Höhlenmalereien entdeckst, stehst du vor den ersten bekannten Belegen für Visual Storytelling. Das Erzählen mit Bildern und das ebensolche Verstehen sitzt tief in unserer DNA. Man müsste einen Experten befragen, um eine Antwort auf die Frage nach dem Warum zu erhalten.

Ich vermute, es hat was damit zu tun, dass Schriftzeichen nicht zur Grundausstattung der Anfänge der Menschheitsgeschichte gehört haben. Verständigung erfolgte mit Händen und Füßen, wie du das von deinem letzten Italien-Urlaub kennst, eben visuell.

Die ersten Filme waren Stummfilme. Natürlich war das nicht quasi freiwillig so. Es gab schlicht keine brauchbare Möglichkeit, Bild und Ton synchron aufzunehmen. Also ließ man es und spielte ein wenig Musik zu den laufenden Bildern.

Stummfilme sind die reinste moderne Form des Visual Storytelling. Da die Bilder ohne Ton auskommen mussten, blieb des Geschichtenerzählern nichts anderes übrig, als die Bilder so sprechend wie möglich zu machen.

Und das ist es letztlich, worum es beim Visual Storytelling geht. Erzähle eine Geschichte, die von Visuals, also Bildern und Videos, unterstützt wird. Das Wort „unterstützt” ist vielleicht ein bisschen zu schwach. Im Grunde sollen die Visuals tatsächlich die Geschichte erzählen und im besten Falle vollkommen ohne textlichen Context auskommen.

Dabei darfst du dir das Geschehen nicht wie einen Fotoroman ohne Sprechblasen vorstellen, denn Visual Storytelling funktioniert weitaus subtiler als du es von der BRAVO gewohnt bist. Gutes Visual Storytelling kommt mit einem einzelnen Bild aus.

Moderne Plattformen setzen voll auf Visual Storytelling

Womit wir bei der alten Weisheit „Ein Bild sagt mehr als 1.000 Worte” angekommen sind. Moderne Formen und Plattformen für Visual Storyteller, etwa Instagram, Pinterest oder Snapchat, haben nicht etwa das Geschichtenerzählen mit Visuals erfunden, sondern bieten der uralten Erzähltechnik nur ein zeitgemäßes Werkzeug.

Pinterest, wesentlich visueller geht es nicht. (Screenshot: Dr. Web)

Der Erfolg dieser Dienste ist von daher nicht überraschend. Und genau diese Erkenntnis solltest du dir zunutze machen. Benutze, wo immer es sinnvoll funktionieren kann, visuelle Erzählformen. Beim Beipackzettel deines Medikamentenprodukts mag das nicht funktionieren, aber gerade im Marketing von Produkten und Dienstleistungen gibt es kaum einen besseren, erfolgversprechenderen Weg.

Wenn soziale Medien Teil deines Marketing-Mixes sind, stellt sich die Frage nach der Verwendung von Bildern nicht. Je nach Kanal, etwa Instagram, kannst du ohne Bilder gar nicht erst posten. Wenn du also Instagram für das Marketing deines Unternehmens nutzt, dann weißt du jedenfalls schon mal um die Macht der Bilder. Aber verwendest du auch die „richtigen” Bilder?

Die richtigen Visuals fürs Storytelling

Ein gutes Visual für modernes Storytelling benötigt in der Regel eines oder eine Kombination dieser Elemente:

  • Kontext
  • authentische Darstellung von Personen/Persönlichkeit
  • Spannung
  • Hintergrundinfos
  • klare Bildsprache

Schauen wir uns kurz die einzelnen Elemente näher an.

Kontext

Mit Kontext bezeichne ich die Bildelemente, die nicht auf den ersten Blick den Fokus des Bildes darstellen. Kontext kann die Darstellung eines bestimmten kulturellen Hintergrunds oder die Verwendung einer bestimmten Farbpalette sein. Generell ist unter Kontext all das zu verstehen, was die Aussage des Visuals ohne Worte unterstützt und quasi automatisch in eine bestimmte Richtung lenkt.

Authentische Darstellung von Personen und Persönlichkeit

Wenn du dir moderne Werbung ansiehst, dann wirst du feststellen, dass es die überperfekte darstellung von Menschen nur noch in der Parfüm-Werbung gibt. Und, mal ehrlich, wirkt das nicht reichlich lächerlich?

Heutzutage sind Bilder erfolgreicher, die Menschen authentisch darstellen. Je eher sich der Betrachter mit der dargestellten Person und der dargestellten Situation identifizieren kann, desto erfolgreicher wird das Bild wirken.

Bearbeitet ja, gestellt und überstylt nein. (Foto: Pixabay.com)

Bezogen auf die Markenkommunikation bedeutet das auch, dass du nicht deine Marke in den Vordergrund stellen solltest, sondern die Personen, die hinter dieser Marke stehen oder auch die Kunden, die von deiner Marke profitieren. Dabei können die erzählten Geschichten geradezu mikroskopisch klein, Darstellungen einzelner Lebenssituationen sein, etwa ein Mitarbeiter, der gerade die frische Lieferung Kaffeebohnen prüft oder die Kundin, die am Seeufer entspannt eine Tasse Kaffee genießt.

Wenn du selbst die Marke bist, stellst du dich auf diese Weise als bodenständiger, ganz normaler Typ dar. Das wirkt sympathisch. Superhelden mögen die Leute nämlich nur in Filmen.

Je persönlicher du an die Sache herangehst, also je näher du den Betrachter an dich heranlässt, desto sympathischer kannst du erscheinen. Menschen wie du und ich wirken besser als Übermenschen, die es in der Realität gar nicht gibt.

Spannung

Spannung wirkt immer. Natürlich kannst du nicht immer mit Spannung dienen. Es hängt vielmehr stark vom Produkt oder der Dienstleistung an, inwieweit dir das gelingen kann.

Nicht jeder ist ein Volvo:

Hintergrundinfos

Wo immer es geht, solltest du einen Blick hinter die Kulissen ermöglichen. Lass die potenziellen Kunden hinter die Werksstore schauen, hinter die Bühne, in den Schaffens- oder Produktionsprozess. Das befriedigt den starken Trieb der Neugierde und transportiert zudem Vertrauen, weil mehr vom Wertschöpfungsprozess einsehbar wird.

Du könntest zum Beispiel einen Mitarbeiter auf seinem Weg an den Arbeitsplatz mit der Kamera begleiten und zeigen, worin seine Aufgaben bestehen. Damit hast du auch gleich die authentische Darstellung von Personen abgedeckt.

Klare Bildsprache

Künstlerische Fotos mögen ja ganz schön sein und eine besondere Ästhetik ausstrahlen. In einer Galerie würde man trefflich über die unterschiedlichen Interpretationsansätze des Künstlers parlieren und sich gegenseitig bei einem Glas Prosecco seine intellektuellen Fähigkeiten bescheinigen. So darfst du im Visual Storytelling nicht arbeiten.

Lass keinen Interpretationsspielraum, bei dem es mehr als eine Interpretation gibt. Vielmehr müssen deine Visuals klar und deutlich, unmissverständlich deine Botschaft vermitteln, und das, so schnell wie möglich.

Natürlich solltest du auf fotografische Techniken setzen, die die Aufmerksamkeit steigern oder das Auge gezielt auf bestimmte Bildelemente lenken. Spiel dabei aber nicht herum, sondern verlasse dich auf etablierte Techniken, wie die Drittelregel.

Drittelregel (Foto: Moondigger, Wikimedia | Lizenz: CC by SA 2.5)

Statistische Datenauswertung: Elemente, die sicher funktionieren

Der Stockfoto-Provider Getty Images veröffentlichte in seinem Online-Magazin Curve einen Beitrag mit dem Titel „The Power of Visual Storytelling”. Basierend auf der Auswertung der Kaufgewohnheiten der Getty-Kunden stellt die Autorin Sarah Lawrence darin Trends und Entwicklungen der Bildverwendung dar.

Im Ergebnis stellt Lawrence vier Faktoren heraus, die heutzutage stets ein gutes Visual definieren. Folgende Elemente funktionieren demnach immer. „Authentizität” hatten wir weiter oben schon. Getty stellte fest, dass die Stock-Kunden heutzutage eher unperfekte, dafür authentische Personenabbildungen kaufen und nicht mehr die mit perfekt ausgeleuchteten und kosmetisch ausgestylten Models.

„Kulturelle Bezüge” stellen laut Getty ebenfalls einen wachsenden Trend dar. Ich würde das insgesamt noch unter Authentizität verorten. Denn da wo es etwa viele multikulturelle Familien gibt, sollte sich das auch im Visual Storytelling widerspiegeln, schon alleine, um echt zu sein.

Archetypische Darstellung: Da werden Urinstinkte wach. (Foto: Pixabay.com)

Ebenfalls steigender Nachfrage erfreuen sich Bilder, die Menschen bei handwerklicher Tätigkeit zeigen, besonders bei eher feinmechanischen Arbeiten. Getty führt das darauf zurück, dass sich die Menschen ein Stück weit vergangene Zeit zurück wünschen, als viele Produkte noch handgemacht wurden und die Verbindung zwischen Ersteller und Kunden enger war.

Weiterhin hoch bleibt die Nachfrage nach Stockmaterial, das klassische Archetypen zeigt, etwa den treusorgenden Familienvater oder die fürsorgliche Mutter.

ist seit 1994 im Netz unterwegs, aber bereits seit über 30 Jahren in der IT daheim. Seit Anfang des neuen Jahrtausends schreibt er für diverse Medien, hauptsächlich zu den Themenfeldern Technik und Design. Man findet ihn auch auf Twitter und Google+.

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