Google Analytics für Einsteiger, Teil 5: Kampagnentracking & Co.

Google Analytics für Einsteiger, Teil 5

Christian Ebernickel

Christian Ebernickel ist Spezialist für Webanalyse und datengetriebenes Online Marketing. Er berät...

Nachdem wir uns in Teil 4 das Conversion Tracking intensiv angeschaut haben, zeige ich euch in diesem Artikel der Serie einige zusätzliche Funktionen zur Unterstützung eurer täglichen Arbeit in Google Analytics. Wir beginnen mit den Vermerken, die euch ein Speichern wichtiger Hinweise in Google Analytics ermöglichen. Anschließend zeige ich euch die Vorteile von benutzerdefinierten Benachrichtigungen. Am Ende des Artikels lernt ihr das Kampagnentracking von Google Analytics kennen.

Google Analytics für Einsteiger, Teil 5

Google Analytics für Einsteiger, Teil 5

Erweiterte Funktionen: Vermerke, benutzerdefinierte Benachrichtigungen, Kampagnentracking

 

1. Vermerke für mehr Überblick

Die Vermerke sind in Google Analytics fast so etwas wie ein Underdog. Sie werden nur selten erwähnt  – vielleicht einfach deshalb, weil sie an sich nichts Außergewöhnliches zu bieten haben.

Doch so unspektakulär die Funktion auch sein mag: Für eure Arbeit mit Google Analytics ist sie sehr hilfreich. Denn sie erlaubt euch, zusätzliche Informationen und Hinweise in euren Berichten zu speichern. Ihr könnt zum Beispiel wichtige Änderungen an eurem Tracking vermerken:

Google Analytics: Vermerke

Google Analytics: Vermerke

  1. Klickt auf den Link +Neuen Vermerk erstellen, um einen Vermerk in Google Analytics zu hinterlegen. Es öffnet sich ein kleiner Dialog, in dem Ihr für ein bestimmtes Datum eine Notiz schreiben könnt. Außerdem lässt sich steuern, ob der Vermerk nur für euch oder für alle Nutzer mit Zugriff auf diese Property sichtbar ist.
  2. Bereits anlegte Vermerke erkennt ihr im Diagramm an der Sprechblase.
  3. Klickt auf die Sprechblase, um den Vermerk zu lesen.

In dem obigen Beispiel wurden am 24.11.2016 weitreichende Änderungen am Tracking vorgenommen. So etwas sollte unbedingt in Analytics dokumentiert werden. Denn häufig weiß man schon einige Wochen später nicht mehr genau, wann genau das Tracking geändert wurde und vor allem, was geändert wurde. Berücksichtigt ihr diese Änderungen jedoch nicht in euren Webanalysen, zieht ihr im schlimmsten Fall die falschen Schlüsse aus euren Daten. Deshalb denkt daran, Änderungen am Tracking in Google Analytics zu dokumentieren.

Zusätzlich solltet ihr auch Werbeaktionen vermerken, die zu Auffälligkeiten in euren Daten führen können. Dies könnte zum Beispiel der Versand eines Newsletters mit einem großen Verteiler sein. Vermerkt das Versanddatum des Newsletters in Analytics, damit ihr auch Monate später eine etwaige Traffic-Spitze am Versandtag erklären könnt. Gleiches gilt auch für reichweitenstarke Werbekampagnen, Kooperationen mit Werbepartnern, usw.

Vermerke sind nützlich, um Änderungen bzw. Ereignisse, die eure Daten in Analytics beeinflussen, zu dokumentieren. Macht von dieser Funktion Gebrauch, damit ihr eure Daten auch über längere Zeiträume zuverlässig vergleichen und analysieren könnt.

 

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2. Benutzerdefinierte Benachrichtigungen

Google Analytics kann euch automatisch über bestimmte Ereignisse informieren. Die Funktion nennt sich “benutzerdefinierte Benachrichtigungen”. Doch für welche Ereignisse benötigt ihr eine automatische Benachrichtigung?

Die benutzerdefinierten Benachrichtigungen werden häufig für die Funktionsüberwachung der eingerichteten Trackings verwendet. Google Analytics könnte euch zum Beispiel automatisch benachrichtigen, wenn die Zahl der täglichen Sitzungen unter einen bestimmten Wert fällt. Das wäre ein Hinweis darauf, dass eure Tracking-Codes evtl. nicht mehr richtig funktionieren. Wenn ihr einen Online-Shop betreibt, solltet ihr auch die E-Commerce Transaktionen überwachen und euch informieren lassen, wenn keine Umsätze oder Transaktionen mehr erfasst werden.

Weitaus häufiger als man denken würde, kommen solche Fälle vor: Die beauftragte Agentur oder eure interne IT nehmen Änderungen an der Website vor, die unbeabsichtigt dazu führen, dass der Analytics Tracking-Code nicht mehr ausgespielt wird oder fehlerhaft ist. Auch Updates von Themes, Plugins, usw. können bisweilen die Datenerfassung mit Google Analytics beeinträchtigen. Gelegentlich führt auch ein falsch eingerichteter Filter in einer Datenansicht dazu, dass keine neuen Daten mehr in Google Analytics eintreffen. Falls ihr nicht täglich die Kennzahlen in Analytics überprüfen solltet, können mehrere Tage (manchmal sogar Wochen!) vergehen, bis ihr merkt, dass eure Trackings nicht funktionieren und keine Daten in Analytics erfasst werden. Deshalb solltet ihr euch automatische Benachrichtigungen anlegen, die euch informieren, sobald eure Kennzahlen bestimmte Grenzwerte über- oder unterschreiten.

So legt ihr in Google Analytics eine benutzerdefinierte Benachrichtigung an

Wählt in der Verwaltung eures Google Analytics Kontos die Property und Datenansicht aus, in der ihr eine benutzerdefinierte Benachrichtigung anlegen möchtet.

Google Analytics: Benutzerdefinierte Benachrichtigung, Schritt 1

Google Analytics: Benutzerdefinierte Benachrichtigung, Schritt 1

Nach der Auswahl von Benutzerdefinierte Benachrichtigungen klickt ihr auf die rote Schaltfläche +Neue Benachrichtigung:

Google Analytics: Benutzerdefinierte Benachrichtigung, Schritt 2

Google Analytics: Benutzerdefinierte Benachrichtigung, Schritt 2

Im nächsten Schritt wird eine benutzerdefinierte Benachrichtigung angelegt, die euch informiert, sobald die Zahl der täglichen Sitzungen unter einen bestimmten Wert fällt:

Google Analytics: Benutzerdefinierte Benachrichtigung, Schritt 3

Google Analytics: Benutzerdefinierte Benachrichtigung, Schritt 3

  1. Gebt der neuen Benachrichtigung zunächst einen eindeutigen Namen, an dem ihr die Funktion der Benachrichtigung auf einen Blick erkennen könnt.
  2. Die Benachrichtigung wird in der aktuellen Datenansicht angelegt. Zusätzlich könnt ihr sie in den weiteren Datenansichten der Property verfügbar machen. Wählt einfach die gewünschten zusätzlichen Datenansichten aus.
  3. Mit der Auswahl des Zeitraums definiert ihr, wie oft die Benachrichtigungsbedingung überprüft und ggfs. eine E-Mail-Benachrichtigung verschickt wird. Es sind tägliche, wöchentliche und monatliche Benachrichtigungen möglich. Für die Überwachung, ob Daten in die Datenansicht einlaufen, sollte ihr den Zeitraum Tag auswählen.
  4. Sobald eine Benachrichtigung ausgelöst wird, findet ihr sie in Analytics im Abschnitt Personalisieren >> Benutzerdefinierte Benachrichtigungen. Ich empfehle euch, unbedingt auch die Email-Benachrichtigungen auszuwählen, damit ihr selbst dann informiert werdet, wenn ihr nicht täglich mit Google Analytics arbeitet.
  5. Nun legt ihr die Bedingung fest, die erfüllt werden muss, damit eine Benachrichtigung ausgelöst wird. Da wir informiert werden wollen, wenn auffällig wenige Sitzungen erfasst werden, wählen wir Alle Zugriffe, Sitzungen, Ist weniger als aus und tragen im Feld Wert eine sinnvolle Zahl ein. Orientiert euch zum Beispiel am Tag mit den wenigsten Sitzungen innerhalb der vergangenen drei Monate und zieht davon noch 25% ab. Wenn die Zahl der täglichen Sitzungen unter diese Schwelle fällt, würdet ihr von Google Analytics eine E-Mail erhalten und solltet eure Trackings und Einstellungen überprüfen.
  6. Speichern nicht vergessen und die Benachrichtigung ist angelegt.

Ich empfehle euch, auch die Absprungrate mit Hilfe von benutzerdefinierten Benachrichtigungen zu überwachen. Deutliche Abweichungen von der durchschnittlichen Absprungrate können ebenfalls ein  Hinweis auf Probleme beim Tracking sein. Insbesondere Ereignistrackings können Einfluss auf die Berechnung der Absprungrate nehmen und sie zum Teil auf extrem niedrige Werte reduzieren. Umgekehrt kann ein falsch konfiguriertes Cross-Domain-Tracking die Absprungrate nach oben treiben. Deshalb solltet ihr die Absprungrate ebenfalls überwachen und  beim Über- bzw. Unterschreiten einer bestimmten Schwelle den Versand einer Benachrichtigung auslösen. Betreiber von Online-Shops sollten zudem den Verlauf wichtiger Kennzahlen wie Umsatz und Zahl der Transaktionen überwachen, um fehlerhafte E-Commerce Trackings zeitnah zu erkennen.

 

3. Kampagnentracking mit Google Analytics

Google Analytics bietet euch eine komfortable Möglichkeit für das Tracking von Werbekampagnen. Wenn Ihr Nutzer von Google AdWords seid, habt ihr vielleicht schon die Möglichkeiten zur Analyse von AdWords-Werbekampagnen in Google Analytics kennengelernt (siehe Teil 3 dieser Serie, Kontoverknüpfung mit AdWords).

Doch das Kampagnentracking ist nicht auf Google AdWords beschränkt. Ihr könnt in Analytics auch für beliebige andere Werbekampagnen ein Tracking einrichten. Es liefert zwar nicht ganz so detaillierte Daten, wie sie durch die enge Verknüpfung von Analytics mit AdWords ermöglicht werden, dennoch hilft euch das Kampagnentracking enorm bei der Messung, Analyse und Optimierung eurer Kampagnen. Genau dieses Tracking möchte ich euch nun genauer vorstellen.

Beispiel zum Kampagnentracking

Nehmen wir an, dass ihr einen Online-Shop betreibt und regelmäßig einen Newsletter versendet. In eurem Newsletter bewerbt ihr verschiedene Produkte aus eurem Shop und verlinkt sie entsprechend. Wäre es nicht spannend zu wissen, wie viele eurer Newsletter-Empfänger auf die Links geklickt haben und vor allem, ob sie anschließend eine Bestellung in eurem Shop getätigt haben? Mit diesen Daten könntet ihr den Erfolg eures Newsletters messen und Ansprache und Auswahl der Produkte optimieren, um mehr Umsatz zu generieren.

Ohne das Kampagnentracking wäre ein Newsletterabonnent, der in seinem E-Mail Client auf den Link in einem Newsletter klickt, in Google Analytics nicht als Besucher aus eurem Newsletter erkennbar. Als Quelle würde in Analytics (direct) stehen und als Medium (none) angegeben werden. Das lässt keine Rückschlüsse auf den Einfluss eures Newsletters zu.

Doch mit dem Kampagnentracking könnt ihr genau erkennen, wie viele Besucher über euren Newsletter in euren Shop kamen und wie viele Bestellungen sie getätigt haben (Conversion-Tracking vorausgesetzt). Das Kampagnentracking von Google Analytics basiert darauf, dass einige URL-Parameter – die sogenannten utm-Parameter – an die Ziel-URL gehängt werden. Mit Hilfe der utm-Parameter könnt ihr zusätzliche Informationen an Google Analytics übermitteln.

Es gibt fünf verschiedene utm-Parameter: utm_source, utm_medium, utm_campaign, utm_term und utm_content.

Die Parameter utm_source, utm_medium, und utm_campaign solltet ihr immer verwenden, um aussagekräftige Daten in Analytics zu erhalten. Die Parameter utm_term und utm_content sind optional. Mit ihnen könnt ihr zwischen einzelnen Werbemitteln unterscheiden und Informationen zum Keyword mitgeben, das eine einzelne Anzeige ausgelöst hat.

Welche Informationen werden mit den verschiedenen Parametern übermittelt?

Google Analytics: utm-Parameter im Überblick

Google Analytics: utm-Parameter im Überblick

Wenn ihr die Links in eurem Newsletter um die drei Parameter utm_source, utm_medium und utm_campaign erweitert, findet ihr diese Informationen anschließend in Google Analytics in den Dimensionen Quelle, Medium und Kampagne.

Falls einer eurer Newsletterempfänger auf einen Link im Newsletter klickt, möchtet ihr vielleicht folgende Informationen in Google Analytics sehen:

  • Quelle: newsletter
  • Medium: email
  • Kampagne: newsletter- nr-10

Diese drei Informationen werden jetzt einfach mit Hilfe der utm-Parameter an eure Links gehängt.

URL vorher: http://www.eure-domain.tld/

URL nach der Erweiterung mit utm-Parametern: http://www.eure-domain.tld/?utm_source=newsletter&utm_medium=email&utm_campaign=newsletter-nr-10

Klickt nun einer eurer Abonnenten auf diesen Link, werden die utm-Parameter von Google Analytics ausgewertet. Für Quelle / Medium steht dann nicht länger (direct) / (none) in euren Berichten sondern newsletter / email. Zusätzlich wird die Sitzung der Kampagne newsletter- nr-10 zugeordnet. Das ermöglicht euch in Analytics die Nutzung der Kampagnenberichte:

Google Analytics: Kampagnenberichte #1

Google Analytics: Kampagnenberichte #1

 

Die utm-Kampagnenparameter sind sehr flexibel. Wenn ihr regelmäßig Posts auf Twitter, Facebook, usw. veröffentlicht, könnt ihr mit den Kampagnenparametern die Ergebnisse dieser Posts wie etwa Sitzungen & erzielte Bestellungen messen:

Google Analytics: Kampagnenberichte #2

Google Analytics: Kampagnenberichte #2

Google stellt euch ein Tool zur Verfügung, mit dem ihr die utm-Parameter einfach an eure URLs anhängen könnt:
https://ga-dev-tools.appspot.com/campaign-url-builder/

Weitere Informationen zu benutzerdefinierten Kampagnen findet ihr hier:
https://support.google.com/analytics/answer/1033863?hl=de

 

Können interne Werbekampagnen auch mit den utm-Parameter getrackt werden?

Falls ihr auf eurer Website interne Werbung wie zum Beispiel Banner für einzelne Produkte einsetzt, könntet ihr auf die Idee kommen, auch die internen Links mit utm-Parametern auszuzeichnen. Das solltet ihr jedoch auf keinen Fall machen, denn die utm-Parameter sind nur für das Tracking externer Kampagnen geeignet. Wenn ihr die utm-Parameter in internen Verlinkungen auf eurer Website verwendet, hat das mehrere unangenehme Folgen.

Sobald ein Besucher auf einen solchen Link klickt, wird seine laufende Sitzung in Google Analytics beendet und eine neue Sitzung gestartet, für die die Quell-/Medium-Informationen aus den utm-Parametern gesetzt werden. Was heißt das für eure Daten in Analytics?

  • Die Zahl der Sitzungen wird unnatürlich erhöht, denn jeder Klick auf einen internen Link mit utm-Parametern verursacht eine neue Sitzung.
  • Eine Conversion kann nicht mehr der ursprünglichen externen Traffic-Quelle zugeordnet werden, weil in der neuen Sitzung die Quell-/Medium-Information der utm-Parameter genutzt werden. Ihr könnt dann schlechter den Beitrag der verschiedenen externen Traffic-Quellen zu euren Conversions beurteilen.
  • Klickt ein neuer Besucher bereits auf der Landingpage einen internen Link mit utm-Parametern an, führt dies sofort zu einer neuen Sitzung. Das bedeutet, dass die Absprungrate für Besucher aus externen Quellen künstlich steigt.

Deshalb solltet ihr die utm-Parameter keinesfalls für die internen Verlinkungen auf eurer Website einsetzen. Für die Analyse interner Werbung gibt es im erweiterten E-Commerce Tracking vielfältige Funktionen.

Alternative zum erweiterten E-Commerce Tracking: Man kann mit Hilfe des Google Tag Managers auch ein eigenes Set von URL-Parametern (sog. itm-Parameter) definieren, die für das Tracking interner Werbekampagnen verwendet werden. Die Einrichtung des Trackings ist eher etwas für die Fortgeschrittenen unter euch. Anschließend ist die Benutzung der itm-Parameter jedoch so einfach wie die Verwendung der utm-Parameter für externe Kampagnen. Mehr Informationen hier: Interne Werbekampagnen mit Google Analytics tracken.

 

Zusammenfassung

Zur Halbzeit dieser Artikelserie habt ihr kennengelernt, wie ihr mit Hilfe der Vermerke wichtige Zusatzinformationen in Google Analytics speichern könnt. Die benutzerdefinierten Benachrichtigungen helfen euch, die Funktion eurer Trackings zu überwachen und bei ungewöhnlichen Änderungen automatisch eine Benachrichtigung zu erhalten. Zum Schluss des Artikels habe ich euch das Kampagentracking von Google Analytics vorgestellt, das eine Analyse eurer Werbekampagnen ermöglicht.

 

In Teil 6 dieser Serie tauchen wir tiefer in die Webanalyse ein. Dann zeige ich euch, wie ihr Datensegmente nutzen könnt, um wertvolle Erkenntnisse aus euren Daten zu ziehen.

Christian Ebernickel

Christian Ebernickel ist Spezialist für Webanalyse und datengetriebenes Online Marketing. Er berät Unternehmen im Einsatz von Google Analytics und Google Tag Manager. In seinem Webanalyse Blog stellt er erweiterte Tracking-Szenarien und Ansätze für die Entwicklung individueller Webanalysepläne vor.