Google Analytics für Einsteiger, Teil 10: Tracking von Downloads

Christian Ebernickel

Christian Ebernickel ist Spezialist für Webanalyse und datengetriebenes Online Marketing. Er berät...

Google Analytics erfasst in der Standardkonfiguration leider keine Datei-Downloads. Wenn ihr auf eurer Website jedoch Dateien zum Herunterladen anbietet (z.B. Produktbroschüren, Handbücher, etc.), solltet ihr diese Downloads unbedingt erfassen. Denn häufig liefern die Downloads wichtige Signale, um jene Besucher zu erkennen, die sich für euer Angebot besonders interessieren. Mit Hilfe des Google Tag Managers lässt sich ein vielseitiges Download-Tracking für Google Analytics einrichten. Es zeigt euch nicht nur die Gesamtzahl von Downloads an, sondern gliedert sie zudem nach Dateityp und Namen der jeweils heruntergeladenen Dateien.

Mit diesen Daten habt ihr in Google Analytics die Möglichkeit, eure Downloads genauer zu analysieren und passende Zielvorhaben zu definieren. Im folgenden Artikel erkläre ich die notwendigen Schritte für die Einrichtung des Trackings und zeige, wie die gesammelten Daten in Analytics ausgewertet werden können.

Einführung

Das Messen von Downloads ist in Google Analytics nicht ohne Weiteres möglich. Das liegt an der einfachen Tatsache, dass für die Erfassung von Seitenaufrufen in Analytics ein Tracking-Code auf der jeweiligen Seite eingefügt sein muss. Doch wenn man auf einer Website einen Download-Link wie etwa http://www.euredomain.tld/tolles-tutorial.pdf anklickt, so wird mit dem PDF-Dokument tolles-tutorial.pdf eine Datei aufgerufen, die keinen Tracking-Code von Google Analytics enthält. Deshalb kann ein Download zunächst einmal nicht in Google Analytics erfasst werden.

Was man jedoch in Analytics gut tracken kann, ist der Klick auf den Download-Link. Und genau an dieser Stelle setzen wir an: Wir überwachen Klicks auf Download-Links und senden bei jedem Klick entsprechende Daten zum angeforderten Download an Analytics.

Flexibles Download-Tracking

Die Lösung, die ich euch in diesem Artikel zeigen möchte, ist sehr flexibel, weil die zu trackenden Downloads einfach anhand des Dateityps (z.B. PDF, MP3, WMF, ZIP) definiert werden. Die Daten werden so erfasst, dass man in Google Analytics genau analysieren kann:

  • Wie viele Dateien insgesamt herunterladen wurden
  • Auf welche Dateitypen sich die Downloads verteilten
  • Wie oft jede einzelne Datei heruntergeladen wurde

Damit habt ihr eine solide Datenbasis für weitergehende Analysen in Google Analytics.

Los geht’s.

 

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Einrichten des Trackings im Google Tag Manager

Das Einrichten des Trackings im Google Tag Manager erfolgt in drei Schritten. Zunächst werden einige Variablen und Funktionen eingerichtet. Dann definieren wir einen Trigger, der beim Klicken auf einen Download-Link ausgelöst wird. Im letzten Schritt richten wir das Tag ein, mit dem Daten über den Download an Google Analytics gesendet werden.

1. Schritt: Variablen und Funktionen einrichten

Für das Tracking benötigen wir eine im Tag Manager integrierte Variable, eine benutzerdefinierte Variable sowie zwei JavaScript-Funktionen.

Integrierte Variable Page URL aktivieren

Klickt im Arbeitsbereich eures Tag Managers auf Variablen und unter Integrierte Variablen auf Konfigurieren:

Google Tag Manager: Integrierte Variablen konfigurieren, Schritt 1

Google Tag Manager: Integrierte Variablen konfigurieren, Schritt 1

Aktiviert im nun folgenden Fenster die Variable Page URL.

Google Tag Manager: Integrierte Variablen konfigurieren, Schritt 2

Google Tag Manager: Integrierte Variablen konfigurieren, Schritt 2

Benutzerdefinierte Variable einrichten

Wir legen nun die Variable Click URL Path an. Klickt im Arbeitsbereich eures Tag Managers auf Variablen und unter Benutzerdefinierte Variablen auf  NEU.

Google Tag Manager: Benutzerdefinierte Variable einrichten, Schritt 1

Google Tag Manager: Benutzerdefinierte Variable einrichten, Schritt 1

Im sich nun öffnenden Fenster wird die Variable Click URL Path definiert. In ihr wird der Pfad der aufgerufenen URL gespeichert.

Google Tag Manager: Benutzerdefinierte Variable einrichten, Schritt 2

Google Tag Manager: Benutzerdefinierte Variable einrichten, Schritt 2

  1. Gebt der Variablen den Namen Click URL Path.
  2. Die Variable ist vom Typ Variable für automatisches Ereignis.
  3. Der Variablentyp ist Element-URL.
  4. Für den Komponententyp wählt ihr Pfad
  5. Abspeichern, und die Variable Click URL Path ist bereit.

Wenn ein Besucher auf einen Link klickt, wird in dieser Variablen der Pfad des Linkziels gespeichert. Wir können diese Variable also dafür nutzen, um herauszufinden, ob auf einen Download-Link geklickt wurde. Näheres dazu findet ihr bei der Definition des Triggers. Zunächst aber müssen noch zwei JavaScript-Funktionen eingerichtet werden.

JavaScript-Funktionen definieren

Im Google Tag Manager können eigene JavaScript-Funktionen definiert werden, um bestimmte Daten abzufragen oder zu manipulieren. Gespeichert werden solche Funktionen ebenfalls in benutzerdefinierten Variablen.

Klickt im Arbeitsbereich eures Tag Managers auf Variablen und unter Benutzerdefinierte Variablen auf  NEU.

Google Tag Manager: JavaScript-Funktionen definieren, Schritt 1

Google Tag Manager: JavaScript-Funktionen definieren, Schritt 1

Im folgenden Fenster wird die Variable ReturnClickURLFiletype definiert. In ihr speichern wir eine Funktion, die die Dateiendung eines aufgerufenen Download-Links zurückgibt.

Google Tag Manager: JavaScript-Funktionen definieren, Schritt 2

Google Tag Manager: JavaScript-Funktionen definieren, Schritt 2

  1. Gebt der Variablen den Namen ReturnClickURLFiletype.
  2. Die Variable ist vom Typ Benutzerdefiniertes JavaScript.
  3. Fügt in das Textfeld den JavaScript-Code ein:
    function() {
        var url = {{Click URL Path}};
        return url.substr(url.lastIndexOf('.')+1);
    }
  4. Abspeichern, und die Variable ReturnClickURLFiletype ist bereit.

 

Nun folgt die zweite Funktion ReturnClickURLFilename. Diese Funktion gibt den Namen der Datei zurück, die heruntergeladen werden soll. Klickt im Arbeitsbereich eures Tag Managers auf Variablen und unter Benutzerdefinierte Variablen noch einmal auf  NEU.

Google Tag Manager: JavaScript-Funktionen definieren, Schritt 3

Google Tag Manager: JavaScript-Funktionen definieren, Schritt 3

  1. Gebt der Variablen den Namen ReturnClickURLFilename.
  2. Die Variable ist vom Typ Benutzerdefiniertes JavaScript.
  3. Fügt in das Textfeld den JavaScript-Code ein:
    function() {
        var url = {{Click URL Path}};
        return url.substr(url.lastIndexOf('/')+1);
    }
  4. Abspeichern, und die Variable ReturnClickURLFilename ist bereit.

Damit haben wir alle benötigten Variablen und Funktionen eingerichtet. Es geht weiter mit der Definition des Triggers.

 

2. Schritt: Trigger für Downloads Links einrichten

Klickt im Arbeitsbereich eures Tag Managers auf Trigger und dann auf NEU.

Google Tag Manager: Trigger einrichten, Schritt 1

Google Tag Manager: Trigger einrichten, Schritt 1

Es öffnet sich ein Fenster, in dem nun der Trigger definiert wird:

Google Tag Manager: Trigger einrichten, Schritt 2

Google Tag Manager: Trigger einrichten, Schritt 2

  1. Der Trigger bekommt den Namen Download einer Datei.
  2. Der Typ des Triggers ist Klick – Nur Links.
  3. Die Option Auf Tags warten wird gesetzt. Damit werden Links erst aufgerufen, wenn die Tags geladen wurden bzw. das Limit von 2000 ms überschritten wurde.
  4. Die Option Bestätigung überprüfen wird ebenfalls gesetzt. Damit werden ungültige Klicks herausgefiltert. Ihr solltet unbedingt testen, ob die beiden Optionen Auf Tags warten und Bestätigung überprüfen Probleme beim Laden eurer Seite oder beim Aufrufen von Links verursachen. Dafür gibt es im Tag Manager die Funktion In Vorschau ansehen. Sie befindet sich links vom blauen Senden-Button. Hier findet ihr weitere Infos.
  5. Der Trigger wird auf allen Seiten aktiviert:
    Page URL stimmt mit regulärem Ausdruck überein .*
    Alternativ könnte man hier nur jene Seiten angeben, auf denen Downloads angeboten werden.
  6. Im Abschnitt Diesen Trigger auslösen bei: wählen wir Einige Klicks auf Links aus, weil wir eine Bedingung für das Auslösen des Triggers definieren müssen.
  7. Jetzt kommt die benutzerdefinierte Variable Click URL Path zum Einsatz: Wählt im ersten Feld Click URL Path und im zweiten Feld stimmt mit regulärem Ausdruck überein Nun folgt ein regulärer Ausdruck, mit dem wir sicherstellen wollen, dass dieser Trigger nur ausgelöst wird, wenn die aufgerufene URL mit einer bestimmten Zeichenkette endet. Sollen zum Beispiel die Downloads von PDF- und ZIP-Dateien getrackt werden, tragen wir folgenden regulären Ausdruck in das Textfeld ein: \.(pdf|zip)$
    Dieser Ausdruck beschreibt, dass die aufgerufene URL mit .pdf oder .zip enden muss, um den Trigger auszulösen.
  8. Dann abspeichern, und der Trigger ist fertig.

Tipp!

Das Tracking kann auf weitere Dateitypen einfach erweitert werden. Wenn zum Beispiel auch die Downloads von MP3- und WMF-Dateien getrackt werden sollen, sind die entsprechenden Dateiendungen in Schritt 7 der Triggerkonfiguration zu ergänzen: \.(pdf|zip|mp3|wmf)$

Jetzt muss nur noch das Tag definiert werden, und wir haben ein funktionierendes Tracking für die Downloads von PDF und ZIP-Dateien.

 

3. Schritt: Tag für Download-Tracking einrichten

Klickt im Arbeitsbereich eures Tag Managers auf Tags und dann auf NEU.

Google Tag Manager: Tag einrichten, Schritt 1

Google Tag Manager: Tag einrichten, Schritt 1

Im folgenden Fenster wird das Tag eingerichtet, mit dem wir Daten an Google Analytics senden, sobald ein Besucher auf einen Download-Link geklickt hat.

Google Tag Manager: Tag einrichten, Schritt 2

Google Tag Manager: Tag einrichten, Schritt 2

  1. Das Tag erhält den Namen UA – Event – Datei-Download. Den Zusatz UA schreibe ich gerne an den Anfang von Universal Analytics Tags, das ist aber nicht notwendig. Gleiches gilt für den Zusatz Event, so kann man in der Tag-Liste gleich erkennen, was das Tag trackt.
  2. Als Tag-Typ wird Universal Analytics ausgewählt.
  3. Im nächsten Feld müsst ihr die Tracking-ID der Analytics Property eingegeben, in die die erfassten Daten gesendet werden sollen. Ich habe die Tracking-ID in der benutzerdefinierten Variablen {{UA Tracking-ID}} hinterlegt, damit ich nicht jedes Mal die Tracking-ID suchen muss, wenn ich ein neues Tag anlege. Ihr könnt die Tracking-ID natürlich auch direkt eingegeben.
  4. Der Erfassungstyp wird auf Ereignis geändert.
  5. In das Feld Kategorie wird Datei-Download Unter dieser Ereigniskategorie sind die Klicks auf Download-Links später in Google Analytics zu finden.
  6. In das Feld Aktion wird {{ReturnClickURLFiletype}}-Download Die Funktion ReturnClickURLFiletype liefert die Dateiendung der heruntergeladenen Datei. Beim Download einer PDF-Datei würde im Feld Aktion also „pdf-Download“ an Analytics übermittelt werden.
  7. In das Feld Label wird {{ReturnClickURLFilename}} Die Funktion ReturnClickURLFilename gibt den Namen der heruntergeladenen Datei zurück. Würde ein Besucher die Datei „Bedienungsanleitung-DS362.pdf“ herunterladen, würde genau dieser Dateiname in das Feld Label eingetragen und an Google Analytics übermittelt werden.
  8. Treffer ohne Interaktion wird auf Falsch gesetzt. Das bedeutet, dass dieses Ereignis als Interaktion gezählt wird und damit die Absprungrate positiv beeinflusst.
    Das hat folgenden Hintergrund: Wenn ein Besucher direkt auf eure Downloadseite kommt (z.B. über die organischen Suchergebnisse von Google), eine Datei herunterlädt und die Seite anschließend verlässt, würde Google Analytics dies als Absprung werten. Schließlich wurde nach dem Aufruf der Download-Seite keine weitere Seite mehr aufgerufen. Tatsächlich hat der Benutzer ja durchaus noch mit eurer Downloadseite interagiert: Er hat nämlich auf einen Download-Link geklickt. Damit dieses Ereignis als Interaktion gewertet wird und damit positiven Einfluss auf die Berechnung der Absprungrate hat, wird Treffer ohne Interaktion auf Falsch gesetzt.
Google Tag Manager: Tag einrichten, Schritt 3

Google Tag Manager: Tag einrichten, Schritt 3

  1. Unter Weitere Einstellungen >> Festzulegende Felder wird anonymizeIp ausgewählt und auf true gesetzt, um den Anforderungen des Datenschutzes gerecht zu werden.
  2. Schließlich muss nur noch der Trigger ausgewählt werden, der das Tag auslösen soll. Wählt den Trigger Download einer Datei
  3. Dann abspeichern, und das Tag ist fertig eingerichtet.

Nicht vergessen: Damit das neue Tag und der Trigger wirksam werden, müssen die Änderungen im Google Tag Manager veröffentlicht werden.

Im Tag Manager sind wir damit fertig. Nun können wir in Google Analytics Daten über Klicks auf Download-Links sammeln und analysieren.

 

Downloads in Google Analytics auswerten

Nach das neue Tracking über den Tag Manager veröffentlich wurde, werden in Google Analytics die Klicks auf Download-Links erfasst. Deshalb werfen wir jetzt einen genaueren Blick auf die erfassten Daten.

Downloads in Ereignisberichten

Wenn eurer Tracking funktioniert, sollten Klicks auf Download-Links in den Echtzeitberichten angezeigt werden. Unter Echtzeit >> Ereignisse findet ihr die Echtzeitberichte für Ereignisse:

Google Analytics: Downloads in den Echtzeitberichten

Google Analytics: Downloads in den Echtzeitberichten

Eine Übersicht zu den erfolgten Downloads findet ihr in den Ereignisberichten von Google Analytics. Wählt den Bericht Verhalten >> Ereignisse >> Übersicht aus und dann Vollständigen Bericht anzeigen.

Google Analytics: Downloads in der Ereignisübersicht

Google Analytics: Downloads in der Ereignisübersicht

In der anschließenden Übersicht könnt ihr als primäre Dimensionen Ereigniskategorie, Ereignisaktion und Ereignislabel auswählen und erhaltet detaillierte Daten zu den erfolgten Downloads.

Zum Beispiel nach Dateityp:

Google Analytics: Auflistung der Downloads nach Dateityp

Google Analytics: Auflistung der Downloads nach Dateityp

Oder auch aufgesplittet nach den einzelnen heruntergeladenen Dateien:

Google Analytics: Auflistung der Downloads nach einzelnen Dateien

Google Analytics: Auflistung der Downloads nach einzelnen Dateien

Wenn man wissen möchte, woher die Besucher kamen, die Downloads angefordert haben, kann man die Berichte z.B. mit Quelle/Medium als sekundärer Dimension erweitern:

Google Analytics: Auswertung der Downloads nach einzelnen Dateien und Trafficquellen

Google Analytics: Auswertung der Downloads nach einzelnen Dateien und Trafficquellen

Noch mehr Analysemöglichkeiten ergeben sich, wenn ihr die Download-Ereignisse als Zielvorhaben definiert. Wie man Ereignisse in Zielvorhaben überführt, erkläre ich in Teil 4 dieser Artikelserie: Conversion Tracking, Abschnitt 3.2 Zielvorhaben aus Ereignissen ableiten.

 

Fazit

Das Einrichten eines Download-Trackings ist mit dem Tag Manager keine schwere Sache. Die notwendigen Schritte könnt ihr weitestgehend ohne Programmierkenntnisse umsetzen und erhaltet ein sehr flexibles Tracking für alle gewünschten Dateitypen.

In Google Analytics lassen sich die Daten anschließend aufgliedern nach

  • Summe aller Dateidownloads
  • Summe der Downloads pro Dateityp
  • Summe der Downloads pro Datei

Die Daten sind mit weiteren Dimensionen und Segmenten in Analytics problemlos kombinierbar. So könnte man z.B. ohne Schwierigkeiten ermitteln, über welche Trafficquellen am meisten Downloads erzielt werden, oder welche Downloadanteile auf die verschiedene Gerätekategorien (Desktop, Tablet, Smartphone) entfallen.

Wenn ihr die Downloads auch in Conversion-Berichten auswerten möchtet, solltet ihr aus den Download-Ereignissen entsprechende Zielvorhaben ableiten.

Christian Ebernickel

Christian Ebernickel ist Spezialist für Webanalyse und datengetriebenes Online Marketing. Er berät Unternehmen im Einsatz von Google Analytics und Google Tag Manager. In seinem Webanalyse Blog stellt er erweiterte Tracking-Szenarien und Ansätze für die Entwicklung individueller Webanalysepläne vor.

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Angelika
Gast

Wirklich eine gute und hilfreiche Serie! Vielen Dank!

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