Dropbox, Zalando & Co.: So setzen bekannte Marken erfolgreiches Email-Marketing um

Michelle Büchler

Michelle Büchler ist Business Development Managerin D-A-CH bei Mailify. Sie verfügt über...

Wenn sich kleine und mittelständische Unternehmen oder auch StartUps entschließen ins E-Mail-Marketing einzusteigen, wird sich oftmals an den Erfolgsmodellen der bekannten und großen Marken orientiert. Dies ist nicht verkehrt, denn viele der Anbieter zeigen bereits seit einigen Jahren, wie die optimale Präsentation der eigenen Newsletter funktionieren kann. Viele der Unternehmen bieten Inspiration für die Umsetzung einer eigenen erfolgreichen E-Mail-Kampagne. Blind übernehmen sollte man diese Strategien jedoch nicht.

E-Mail-Marketing: Der Weg zum Erfolg

Viele Unternehmen haben sich an der Spitze in ihrem Marktsegment etabliert, weil sie ein besonderes Händchen für die Kundenbindung und die Kundenbeziehung vorweisen können und diese Stärke konsequent weiter ausgebaut haben. Andere haben vor allem aufgrund ihrer Marken und Produkte überzeugt und das E-Mail-Marketing nur als weiteren Vertriebs- und Werbekanal benutzt. In der heutigen Zeit ist es umso wichtiger geworden eine erfolgreiche Strategie im Bereich Newsletter-Marketing zu entwickeln. Denn die Zahl der E-Mails steigt kontinuierlich weiter an. Wer das Interesse der Leser wecken möchte, muss mit der Qualität und den Inhalten der eigenen Newsletter und Mailings überzeugen können. Hier spielen beispielsweise Elemente wie die Personalisierung eine wichtige Rolle. Wie bereits im Nutella-Beispiel aufgezeigt, spielt die persönliche Ansprache des Kunden und seine emotionale Bindung an das Unternehmen eine wichtige Rolle beim erfolgreichen Marketing. Kein Wunder, dass viele bekannte Unternehmen diese Strategie auch beim E-Mail-Marketing mit Erfolg einsetzen.

Bekannte Marken und ihre erfolgreichen E-Mail-Strategien

Betrachtet man die verschiedenen Branchen und Unternehmen, so stechen immer wieder einige von ihnen durch besonders gelungenes E-Mail-Marketing hervor. Sei es durch einen unkonventionellen Aufbau, durch ein besonderes Design oder ganz spezifische Inhalte für die Empfänger.

Nachfolgend Beispiele von einigen erfolgreichen Marken, die mit ihren Newsletter-Kampagnen eine große Zahl an Kunden überzeugen können:

BuzzFeed: Preheader und Betreff perfekt organisiert

Das Unternehmen BuzzFeed ist nicht nur für seine innovativen Informationen und sein Infotainment bekannt, sondern auch wegen seiner Newsletter enorm beliebt. Die Newsletter werden in der Regel genutzt, um Inhalte von Buzzfeed auf den verschiedenen Kanälen des Unternehmens zu bewerben. Dabei spielt BuzzFeed die eigene Kreativität sehr deutlich in den Vordergrund, was sowohl bei Preheader und Betreff als auch im Design der Inhalte deutlich wird.

Preheader und Betreff bilden bei BuzzFeed sehr häufig eine konsistente Einheit. Werden im Betreff Fragen gestellt, werden diese sehr oft bereits im Preheader beantwortet. Wird in der Betreffzeile eine Aufforderung an die Leser formuliert, wird dieser Gedankengang vom Preheader weitergeführt und intensiviert. Der Empfänger der E-Mail wird somit direkt in den Bann gezogen und entwickelt ein Interesse an dem Newsletter. Auch der inhaltliche Aufbau weiß zu überzeugen. Wenig Text, viele Bilder und eine klare Aussage dominieren die Newsletter-Kampagnen von BuzzFeed. Als besonderes Extra bieten die Bilder spannende Alt-Texte, welche den Inhalt auch bei deaktivierter Bild-Darstellung erkennen lassen. Ein geschickter Schachzug, um möglichst viele Leser erreichen zu können.

Cook Smarts: Einprägsames Design

Die Webseite Cook Smarts bietet ihren Kunden einen eigenen Service per Newsletter. Der “Weekly Eats”-Newsletter wird einmal pro Woche versendet und bietet den Kunden einen wöchentlichen Menüplan mit einzelnen Rezepten, Tipps und Anleitungen, welche mit dem Blog und den Web-Inhalten des Anbieters verknüpft sind. Der Aufbau ist grafisch ansprechend und vor allem immer gleich. Ab dem zweiten Newsletter weiß jeder Empfänger, wo welche Elemente des Newsletters zu finden sind und kann somit schnell die von ihm gewünschten Informationen abrufen.

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Besonders angenehm ist vor allem ein kleines Detail. Denn Cook Smarts erinnert seine Empfänger in jedem Newsletter am Ende daran, dass sie die E-Mail auch teilen und weiterleiten können. Sogar ein CTA-Link steht mit dieser Funktion bereit. Somit kann das Unternehmen sein Marketing sogar über die eigene Kunden-Datenbank hinaus ausdehnen, ohne dabei zu aufdringlich oder werbend zu wirken.

Dropbox: Dezent und ansprechend

Dropbox hat mit seiner E-Mail-Kampagne vor allem ehemalige Nutzer des Dienstes als Zielgruppe definiert. Dies ist ein besonders schwieriges Thema, da hier viele Empfänger zum Löschen solcher “unerwünschter” Nachrichten neigen. Aus diesem Grund sind die E-Mails von Dropbox besonders schlicht und einfach gestaltet, versuchen den Leser jedoch emotional zu fesseln.

Preheader und Betreffzeile laden zwar zum Öffnen ein, sind bei dieser Newsletter-Kampagne jedoch nicht das Herzstück. Die eigentliche Mail ist übersichtlich gestaltet und angenehm kurz. Der Kunde wird persönlich angesprochen und mit einem kleinen und liebevoll gestalteten Comic dazu angeregt, die Dienste des Unternehmens wieder zu nutzen. Und das mit einer im Unternehmensdesign gehaltenen Farbgebung und nicht einmal neun Zeilen Text.

Uber: Minimalismus ist Trumpf

Auch wenn das Unternehmen in Deutschland umstritten ist, zeigt sich Uber beim E-Mail-Marketing von seiner besten Seite. Das Design ist äußerst schlicht und exakt an alle anderen Firmenauftritte angepasst. Die Corporate Identity des Unternehmens wird mit jedem Newsletter vollständig transportiert. Diese Markenkonsistenz über alle Marketing-Kanäle hinweg erhöht die Akzeptanz der Empfänger ungemein und macht es äußerst leicht eine E-Mail nur durch ihr Erscheinungsbild zuzuordnen.

Uber informiert in seinen Newslettern über spezielle Angebote und Werbeaktionen und dies sehr übersichtlich und strukturiert. Die Kunden erhalten zu jedem Thema eine kurze Überschrift und eine Kurzzusammenfassung. Abgeschlossen wird dieser Bereich durch einen klickbaren und gut sichtbaren CTA-Link. Detailliertere Informationen zu den einzelnen Inhalten finden sich jedoch ebenfalls in der E-Mail am unteren Ende. So können die Nutzer entscheiden, ob sie schnell reagieren oder sich umfassend informieren möchten. Alle wichtigen Informationen werden den Kunden auf den ersten Blick deutlich vermittelt.

Zalando: Follow-Up-Newsletter und Segmentierung

Das sehr große Angebot bei Zalando ist für den Versand von Newslettern erst einmal ein Problem. Dies umgeht das Unternehmen durch eine sehr gezielte Segmentierung der eigenen Kundengruppen anhand von Geschlecht, bisherigen Einkäufen und Interessen. So erhält der Kunde regelmäßig Follow-Up-Mailings mit passenden Angeboten aus den interessanten Kategorien oder wird über Neuerungen aus diesen Bereichen informiert. Das Design der Newsletter ist schlicht, aber mit gut platzierten Angeboten im Zentrum des Inhalts.

Zu besonderen Anlässen oder Aktionen versendet das Unternehmen weitere Newsletter, welche ebenfalls personalisiert und auf den Kunden zugeschnitten sind. Somit bleibt das Unternehmen klar im Fokus des Betrachters, auch wenn die Frequenz der Newsletter von vielen Kunden als zu häufig eingeschätzt wird.

Design und Inhalt: Beim Newsletter klar trennen

Design und Inhalt können bei einem Newsletter in vielen Fällen problemlos voneinander getrennt werden. Allerdings ist es in manchen Fällen sinnvoll, das Design an den jeweiligen Anlass einer Newsletter-Kampagne anzupassen. Hier können vor allem kreativ gestaltete Newsletter-Vorlagen eine einfache Lösung bieten, da die Vorlagen sich schnell und einfach an die eigenen Wünsche und Vorstellungen anpassen lassen. Wichtig ist jedoch auch, dass die Vorlagen und somit das endgültige Design der Newsletter an den entsprechenden Anlass angepasst wird. In das Design müssen nun die gewünschten Inhalte eingebettet werden. Es gibt nur wenige Lösungen, wie beispielsweise beim oben genannten Beispiel von Dropbox, wo Design und Inhalt des Newsletters beinahe identisch sind und die gewünschten Inhalte in starker Kombination übertragen.

Segmentierung und Personalisierung in Perfektion

Betrachtet man die oben genannten Beispiele, so fällt auf, dass eine Segmentierung der Zielgruppe auf den ersten Blick nicht festgestellt werden kann. Allerdings handelt es sich bei den genannten Newsletter-Kampagnen vor allem um umfassende Kampagnen für ein breites Zielpublikum. Viele der Unternehmen fahren deutlich mehr als nur eine einzelne Marketing-Kampagne per E-Mail, um die gewünschten Kunden und Zielgruppen zu erreichen. Aus diesem Grund ist es besonders wichtig, dass junge und kleine Unternehmen bereits frühzeitig eine Segmentierung ihrer Kundengruppen vornehmen, um gezielter und somit erfolgsorientierter die eigenen E-Mail-Kampagnen gestalten zu können.

Die Personalisierung der Newsletter und Mailings hingegen wird in den oben genannten Kampagnen beinahe beiläufig erfüllt, sorgt aber für eine sehr hohe Akzeptanz bei den Kunden. Kombiniert man dies mit den einzelnen Spezifika der Newsletter und dem hohen Markenvertrauen, welches die bekannten Marken bereits etabliert haben, ist der Erfolg der Kampagnen nicht wirklich überraschend.

Ein gezieltes E-Mail-Marketing ist viel wert

Besonders große Unternehmen setzen ihr Budget in der Regel sehr sparsam und vor allem zielgerichtet ein. Dass auch von großen und etablierten Unternehmen immer noch sehr großer Wert auf das E-Mail-Marketing gelegt wird zeigt, wie stark sich dieses doch auf die Umsatz- und Kundenzahlen eines Unternehmens auswirken kann.

Aus diesem Grund sollten kleine und mittelständische Unternehmen und StartUps den Einstieg in diese Welt der Kundenbindung auf keinen Fall vernachlässigen. Eine gute und gezielt eingesetzte E-Mail-Marketing-Kampagne bietet eine hohe Reichweite, eine Verbesserung der Conversion-Rate und eine höhere Markenakzeptanz bei den Kunden zu überschaubaren Investitionskosten.

Michelle Büchler

Michelle Büchler ist Business Development Managerin D-A-CH bei Mailify. Sie verfügt über einen Abschluss in Marketing und Kommunikation und war zuvor viele Jahre unter anderem bei Booking.com und der Lufthansa Gruppe tätig.