Interview mit Robert Elsner über Relaunch, SEO und Usability

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Frank Puscher

Autor der Fachbücher "Leitfaden Web-Usability", "Flash MX-Das Kochbuch" und "Die Tricks der...

Der Kampf um Provisionen bei der Online-Vermittlung von Hotelbetten ist knallhart. Im Interview mit dem Betreiber der Hotel-Preisvergleichs-Plattform bettenjagd.de, erläutert Robert Elsner die Bedeutung von Bewertungssystemen für die Hotelerie. Außerdem geht es um den Relaunch, die Navigation, die interne Suche und SEO-Aspekte der neuen Site.

Sie können das Interview auch in einer MP3 Version herunterladen.

Herr Elsner, die neue Bettenjagd ist Web 2.0, oder?

Robert Elsner: Ja, Bettenjagd ist Web 2.0.

Wieso? Weil so viel user-generated-content da drin ist?

Elsner: Nein, noch nicht wegen des user-generated-contents, eher wegen der Technik. Wir arbeiten nicht mehr mit kompletten Seiten-Loads, sondern nur der Teil, der sich ändert, wird ausgetauscht. Wir haben natürlich allerhand runde Ecken, die auch Web 2.0 sind und natürlich die intuitive Handhabung des Systems.

Was macht denn intuitive Handhabung bei einem System aus?

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Elsner: Für uns bedeutet im Detail zum Beispiel die Autocomplete-Funktion, die es dem Nutzer erlaubt, leichter nach einem Hotel, einem Reiseziel oder einer Sehenswürdigkeit zu suchen, zum Beispiel dem Fernsehturm in Berlin. Die Menüs klappen dann auf, wenn der Nutzer sie benötigt, zum Beispiel beim Kalender. Und wir haben darauf geachtet, alles genau zu erklären. Wenn der Server gerade nach Betten sucht, steht das auch deutlich da, damit der Nutzer weiß, was passiert.

Was macht Bettenjagd eigentlich genau?

Elsner: Es handelt sich um eine Metasuchmaschine für Hotelbetten. Wir durchsuchen aktuell neun Hotelportale, da sind die großen Player dabei, bei booking.com, HRS oder Hotel.de, mit denen haben wir auch begonnen. Jetzt erweitern wir gerade um kleinere, vor allem regionale Anbieter. Wichtigstes Kriterium ist dabei die Verfügbarkeit der Zimmer. Das wären zum Beispiel Hotelopia aus Palma de Mallorca oder Vinere aus Rom, beide sind im Mittelmeerbereich sehr gut. Dann  Lastminute.de, die ja bekannt sind für ein sehr großes Angebot an Warmwasser-Hotels. Und dann noch WildEast, ein Partner für die Nordsee- und Ostseeküste.

Eigentlich sollten doch alle Hotels warmes Wasser haben, oder?

Elsner: Ja, das klappt auch schon bei den meisten.

Was hat sie dazu gebracht, einen Relaunch zu machen. Wie kam das zustande?

Elsner: Bei der ersten Version war es einfach so, dass wir viele Sachen noch nicht realisiert haben, die halt jetzt mit eingeflossen sind. Und dann sind uns natürlich Fehler aufgefallen, die behoben werden mussten. Die Preisanzeige auf der Produktseite war kaum mehr im sichtbaren Bereich. Viele unserer Nutzer sind auch abgesprungen, wenn sie den Namen des jeweiligen Hotelportals gesehen haben, von dem wir ein Angebot beziehen. Die sind dann oft direkt auf die Portalseiten gegangen und haben dort gebucht, weil sie denen mehr vertraut haben als uns.

Desweiteren wollten wir die Suchfilter erweitern und verbessern und das Thema Bewertungen mit aufnehmen, das gerade im Bereich Tourismus angekommen ist. Wir stellen bislang die Bewertungen als Note dar, wollen hier aber auch tiefer ins Detail gehen.

Sie verwenden bisher nur die Bewertungen der anderen?

Elsner: Genau. Aktuell verarbeiten wir die Bewertungen von Booking.com, Hotel.de und Venire. Und wir werden demnächst auch noch auf eigene Bewertungen zurückgreifen können beziehungsweise Kooperationen eingehen mit großen Bewertungsplattformen.

HolidayCheck, TripAdvisor …

Elsner: Genau die beiden nicht, das ist unsere Konkurrenz. Aber ich könnte mir gut vorstellen, dass wir mit Zoover zusammenarbeiten, das ist ein großes holländisches Portal.

Die sich vor allem dadurch auszeichnen, dass sie keine redaktionelle Prüfung der Inhalte haben.

Elsner: Das ist richtig.

Da stehen stellenweise sehr beleidigende Bewertungen drin.

Elsner: Ich weiß, das Thema ist bekannt, und mir wurde versichert, dass daran gearbeitet wird. Uns geht es in erster Linie auch nicht um die Darstellung der Bewertungstexte, sondern vor allem um die Noten in Bereichen wir Sauberkeit, Qualität der Speisen und Getränke et cetera.

Sie setzen Google Analytics im Tracking ein. Wo und wie haben sie bei der alten Seite Probleme festgestellt?

Elsner: Das erste, was wir festgestellt haben, war, dass sehr, sehr viele Nutzer schon auf der Startseite abspringen. Das Problem war einfach zu beheben, die haben nämlich den Buchen-Button nicht gefunden. Der Button war etwas unterhalb der Suchmaske und in der falschen Farbe und daher nicht im Fluss.

Falsche Farbe heißt?

Elsner: Hellblau auf hellblau. Jetzt haben wir alle wichtigen Buttons, die eine Funktion auslösen, orange umrandet.

Was waren weitere Optimierungsmaßnahmen?

Elsner: Wir haben einen eigenen Contentbereich für die Hoteliers entwickelt. Dort können sie ihre eigenen Inhalte hochladen. Bisher kriegen wir die Daten von den Hotelportalen. So ist es möglich, die direkte Verbindung zum Hotel herzustellen.

Welche Daten kann der Hotelier pflegen? Was kann er da tun?

Elsner: Er kann komplett alles tun. Er kann Fotos hochladen, er kann Beschreibungen in zehn verschiedenen Sprachen einstellen, er kann die Adresse einstellen, er muss Kontaktdaten hinterlegen. Er kann auch einen Videocode einbinden, also alles, was sein Hotel eben darstellt.

Die Darstellung ist das eine Thema, wie sieht es aus mit direkten Kooperationen.

Elsner: Wir arbeiten schon mit einigen Ketten zusammen in den Bereichen Newsletter, Kundenaggregierung und Bannertausch. Da haben wir schon mit Marriott und TravelCharme zusammengearbeitet. Was wir jetzt noch weiter planen, ist die direkte Einbindung der Ketten inklusive Buchbarkeit. Bisher läuft das, wie bei allen, über Amadeus, Sabre oder die große Onlinedatenbank Pegasus. Bei den Ketten ist es aber so, dass deren Buchungssoftware auch die direkte Onlinebuchung möglich macht. Firmen wie Accor, NH oder BestWestern können wir dann direkt einbinden.

Accounts für Hoteliers ist das Eine, wie steht es mit Accounts für die Nutzer?

Elsner: Ja, das haben wir auch eingebunden, um die Interaktion zwischen den Nutzern und Bettenjagd.de intensiver zu machen. Aber für einige Funktionen muss sich eben der Markt erst noch öffnen. Die Hotelportale müssen vor allem an ihren Affiliateprogrammen etwas ändern. Viele sind aber gerade dran. Was wir jetzt schon umgesetzt haben, ist, dass man Hotelfavoriten speichern kann. Außerdem können wir sowohl die aktuelle Suche abspeichern, als auch historische Suchen. Damit kann der Geschäftskunden zum Beispiel seinem Controller beweisen, dass kein günstigeres Hotel zum fraglichen Termin verfügbar war.

Was heißt „aktuelle Suche speichern”. Da wird doch auch die Verfügbarkeit geprüft und die ändert sich.

Elsner: Nein, auch die Verfügbarkeiten und Preise werden mitgespeichert. Das System zeigt weist den Nutzer dann aber darauf hin, dass die gewünschte Auswahl eventuell nicht mehr zur Verfügung steht, wenn er die Suche sehr viel später erneut aufruft.

Im Wesentlichen geht’s aber darum, die Suchparameter zu speichern.

Elsner: Genau. Auch die Filter, die man gesetzt hat, um die große Menge an Hotels einzuschränken. Das wird alles beibehalten.

Ihre User haben die Funktion bereits entdeckt, obwohl sie noch nicht veröffentlicht wurde.

Elsner: Ja. Wir haben damit begonnen auf den Unterseiten die Funktion anzubieten, das man als Favoriten speichern kann, aber wir haben das bewusst noch nicht kommuniziert, weil wir den ganzen personalisierten Bereich nochmal überarbeiten wollen.

Relaunches haben meistens auch einen SEO-Hintergrund. Auch bei Ihnen?

Elsner: Genau. Im SEO-Bereich hat sich sehr positiv ausgewirkt, dass wir dem Nutzer einen grafischen Zugang zu den Urlaubsregionen in Form einer interaktiven Weltkarte angeboten haben. Die war zwar vorher auch schon da, wurde aber wenig benutzt, weil sie unterhalb des Seitenfalzes versteckt war. Da sich dahinter aber viele allgemeine Erklärungen zu den Regionen und Freizeittipps befinden, hat die Benutzung dieses Bereichs eine besondere Bedeutung für das Google-Ranking.

Dann haben wir noch ein URL-Beautyfying vorgenommen, so dass nicht nur Google sondern auch jeder User anhand des Pfads erkennen kann, wo er sich in unserer Website befindet.  Wenn man sich also durch die Weltkarte klickt, bekommt man einen Link mit bettenjagd.de/hotels/europa/deutschland/mecklenbugr-vorpommern/sasnitz. Desweiteren haben wir die 404-Fehlerseite optimiert, wenn keine Daten gefunden werden. Es geht also immer weiter. Der Google-Bot kann sich mit den angegebenen Links zum Beispiel zu unserem Facebook-Account weiterhangeln.

Sie haben auch ein achtköpfiges Redaktionsteam aufgebaut.

Elsner: Ja, das ist richtig. Die Leute haben insgesamt 5000 Texte geschrieben, die zu den Reisezielen Content liefern, dabei wurde auch darauf geachtet, dass diese Personen einzigartigen Content erstellen. Durch eine Plagiat-Software wurden die Texte vor der Freigabe geprüft.

Was haben Sie im Bereich der Navigation geändert.

Elsner: Wir haben sichtbar gemacht, wo der User sich befindet. Das war vorher nicht der Fall. Es sind genau vier Schritte bis zur Buchungsseite des jeweiligen Partners. Dort sind die Parameter der Buchung bereits voreingestellt. Die Schritte zeigen wir dem Nutzer in einer Kopfleiste an. Es ist immer möglich, auch einzelne Schritte zurückzugehen und zum Beispiel die Suche zu verändern.

Sie haben sowohl auf den Suchergebnisseiten, als auch auf den Übersichtsseiten Google Maps eingebunden. Spontan hätte ich gedacht, das könnte Performance-Probleme bedeuten.

Elsner: Google hat am Anfang Performance-Probleme gemacht, speziell im Bereich Maps. Wir konnten jetzt aber feststellen ,dass die Ausfälle im Bereich Google Maps geringer geworden sind.

Glauben Sie, dass die Maps-Einbindung eine positive Auswirkung aufs Ranking haben könnte?

Elsner: Davon gehe ich aus. Je mehr Google-Produkte man verwendet, umso besser scheint das Ranking zu sein. Es ist eine Annahme, aber unsere Zahlen scheinen das zu belegen.

Wie setzt sich Ihr Traffic überhaupt zusammen?

Elsner: Wir haben derzeit einen sehr großen Anteil über die Adwords-Kampagnen, weil wir derzeit viel dafür tun, noch bekannter zu werden. Dann kommt viel Traffic aus dem Index. Wir arbeiten schon lange Im SEO-Bereich und haben inzwischen auch ein paar Position1-Platzierungen, zum Beispiel zum Keyword „Hotelpreisvergleich” oder „Billige Hotels in München”. Das sind Dinge, die man halt langfristig betreibt und die jetzt durchaus funktionieren.

Dann haben wir viel Traffic gewonnen, durch Pressearbeit. Wir haben eine PR-Agentur engagiert und das hat sich sehr ausgezahlt. Zwar nur zu bestimmten Spitzenzeiten, aber immerhin. Und inzwischen verzeichnen wir auch sehr viele Direktzugriffe. Es scheint also immer mehr Stammkunden zu geben.

Sie haben im Vortrag skizziert, dass sich der Relaunch für Sie gelohnt hat.

Elsner: Zum einen können wir eine 100prozentige Steigerung der AdImpressions nachweisen. Das liegt aber auch daran, dass wir auf der Startseite erstmalig überhaupt Werbung implementiert haben. Dann hat  sich die Anzahl der PageImpressions auf eigenen Content um 25 Prozent erhöht. Und unsere Conversionrate – gerechnet als Zugriffe pro Buchung – hat sich um 25 Prozent gesteigert.

Zugriffe Homepage zu Buchung?

Elsner: Genau. Wir rechnen das noch nicht auf den User runter, weil wir noch kein anständiges Trackingtool haben. Das haben wir im Laufe des Jahres umgesetzt. Google Analytics reicht nicht, um das wirklich gut zu machen.

Und jetzt, unmittelbar nach dem Relaunch? Gibt’s schon neue Baustellen?

Elsner: Ja. Da sind ein paar Kleinigkeiten, die aus Usability-Sicht durchaus Sinn machen. Zum Beispiel kann man auch etwas zeigen, wenn die Suche eigentlich kein Ergebnis bringt. Wenn ich zum Beispiel “Bayerischer Wald” zu Weihnachten buchen will, und da wollen viele andere auch hin, kann es sein, dass die Suche kein Ergebnis bringt. Wir müssen den Nutzern zeigen, dass es nicht daran liegt, dass unser Angebot zu klein ist, sondern dass die Zimmer tatsächlich ausgebucht sind.

Desweiteren wollen wir „historische Zimmerpreise” anzeigen, damit man nicht jedes Mal eine neue Suche starten muss. Die dauert bei uns mit eineinhalb Minuten recht lange. Da sind viele kleine Sachen, die aus meiner Sicht von der Usability her viel mehr Sinn machen. Wir werden auch den Filter ändern. Der ist  jetzt relativ lang geworden und wir werden ihn mit Schiebereglern „over the fold” bringen.

Herr Elsner, vielen Dank für dieses Gespräch.

(tm), (sl)

Frank Puscher

Autor der Fachbücher "Leitfaden Web-Usability", "Flash MX-Das Kochbuch" und "Die Tricks der Internet Künstler". Frank Puscher ist nicht nur ein angesehener Autor, der für zahlreiche Fachzeitschriften tätig ist, er ist auch als Schulungsleiter und Berater erfolgreich.