Des Schreibers Einmaleins: Die perfekte Überschrift

Dieter Petereit

ist seit 1994 im Netz unterwegs, aber bereits seit über 30 Jahren...

Die Überschrift, das unbekannte Wesen. Aufwändige Studien befassen sich mit der Frage, wie du die perfekte Überschrift für deinen Beitrag konstruieren solltest. Gerade in Zeiten von Social Media findest du praktisch keinen selbsternannten Experten mehr, der dazu keine Meinung hat.

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Vor Social Media waren es die auf gleiche Weise ernannten SEO-Experten, die versuchten, dir eine geradezu mathematische Logik beim Bauen deiner Beitragsüberschriften einzubläuen. Eine einfache Google-Suche zu diesem Thema bietet dir Lesestoff für Monate und regt dich zur Erstellung von Checklisten an, für die die konventionelle Klorolle, selbst wenn du alle vier Lagen separat beschreibst, nicht ausreicht.

Beginnst du gerade mit dem Schreiben, könnte es sein, dass dich die Problematik direkt in die erste Schreibblockade treibt. Dabei ist eigentlich alles ganz einfach.

Einschränkend will ich vorweg schicken, dass ich weder Experte in Social Media noch in SEO bin. Ich glaube allerdings auch nicht, dass es so etwas überhaupt gibt 😉 Was ich allerdings vorweisen kann, ist ein Studium der Betriebswirtschaftslehre mit Schwerpunkt Marketing und ein Portfolio an über 10.000 geschriebenen Online-Beiträgen. Ich würde also sagen, dass ich nicht völlig ahnungslos bin.

Sonderfall: Content Marketing

Zurück zum Thema, dem Schreiben der perfekten Überschrift. Ich versprach dir ja, dass es ganz einfach ist und das stimmt auch. Es kommt aber natürlich darauf an, was du mit deinem Beitrag erreichen willst. Einfach ist es, wenn du mit deinem Text Leser erreichen möchtest, weil dir das Thema etwa am Herzen liegt oder du aufwändig recherchiert hast und das Gefundene nun gern gelesen wissen möchtest.

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Weniger einfach ist es, wenn du Content Marketing betreibst. Und das ist auch nur fair. Denn Content Marketing ist ja nichts anderes als ein Betrugsversuch. Du gaukelst dem Leser vor, du hättest etwas nützliches zu sagen. Dabei geht es dir im Grunde nur darum, dein Produkt oder deine Dienstleistung zu bewerben.

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Selbst wenn dein Beitrag irgendwie ganz okay wird, und du natürlich behaupten wirst, er hätte großen Nutzwert, so ist doch schon die Herangehensweise falsch gewesen. Du hast dein Produkt genommen und krampfhaft versucht, Inhalte aufzutreiben, die irgendwie dazu passen könnten. Das funktioniert glücklicherweise nur selten.

Und es sind gerade die Verfasser solcher Texte, die Konstruktionsanleitungen für den perfekten Titel sammeln wie ein Eichhörnchen die Nüsse. Da ist dann die Rede davon, Keywords aufwändig zu recherchieren, um dann deine Beiträge entweder so zu benennen oder sogar überhaupt erst zu schreiben. Das hat für mich nichts mit Bloggen, Journalismus, Schreiben im eigentlichen Sinne zu tun. Solltest du also so eine Schreiberin oder Schreiber sein, dann gibt es hier für dich nichts zu sehen.

Regelfall: Schreiben aus Leidenschaft

Schreibst du einen Blog aus Leidenschaft oder machst du, wie ich, dein Hobby zum Beruf und schreibst so oft es geht über Themen, die dich wirklich interessieren? Wenn ja, dann entspanne dich. Die perfekte Überschrift ist ein Mythos.

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Alles, was du über das Erstellen einer Überschrift für deinen Beitrag wissen musst, weißt du im Grunde bereits. Schwieriger als dieses Wissen umzusetzen, ist es, sich von den ganzen gutgemeinten Ratschlägen abzugrenzen und sie als das zu entlarven, was sie sind: untaugliche Versuche selbsternannter Experten, sich selbst als solche zu profilieren, indem sie dir ein Problem einreden, das es gar nicht gibt.

Die perfekte Überschrift: mein eigener Workflow

So sieht mein eigener Workflow aus. Zunächst recherchiere ich ein Thema, das mich interessiert und von dem ich glaube, dass es auch noch ein paar andere Leute interessiert. Ich gehe bei der Themenwahl aber nicht etwa so vor, dass ich vorab schon auf Klicks spekuliere.

Habe ich ein Thema identifiziert, stelle ich Quellen dazu zusammen. Dabei versuche ich, alle Aspekte zu finden. Dabei kommen in der Regel zwischen zehn und zwanzig Quellen zusammen. Jetzt beschäftige ich mich ausführlich mit dem Material, nehme es in mich auf und bewerte es abschließend.

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Zu diesem Zeitpunkt entwickele ich eine erste Idee für eine potenzielle Überschrift. Die kann und wird sich allerdings noch verändern.

„Experten” schlagen vor, man solle zuallererst die Überschrift finden und sich danach in das Thema vorarbeiten. Das halte ich für groben Unfug. Denn wie soll ich mich auf eine taugliche Überschrift festlegen, wenn ich noch nicht genau weiß, wohin mich das Thema führen wird?

Jetzt schreibe ich den Beitrag und lasse meine eigenen Einschätzungen einfließen. Nur dann macht mir das Schreiben auch Spaß. Reine News ohne eigene Einschätzungen schreibe ich äußerst ungern. Das kann sicherlich in absehbarer Zeit künstliche Intelligenz übernehmen. Meinen Job wird das nicht bedrohen.

Wenn der erste Entwurf meines Beitrags fertig ist, füge ich die Untergliederung ein. Vielfach ist zu hören, dass man eher umgekehrt vorgehen sollte. So könne man sich an einer möglichst ausgeklügelten Gliederung entlanghangeln und so den Text leichter verfassen. Davon halte ich nichts. Mich limitiert das zu sehr.

Es kommt vor, dass ich im Verlauf der Gliederungsarbeiten Textpassagen umstelle und verschiebe, wenn der logische Textfluss es erfordert. In aller Regel schreibe ich bereits ohnehin so, dass mein Beitrag einen logischen Verlauf aufweist.

Habe ich nun also den gegliederten Beitrag vor mir, prüfe ich nochmals alle Quellen, um sicherzustellen, dass ich keine wesentlichen Aspekte vergessen habe. Ich nehme mir dabei natürlich die Freiheit, Aspekte weg zu lassen, die ich für irrelevant erachte. Es geht an dieser Stelle also nicht darum, zu prüfen, ob ich vollständig aufgelistet habe, sondern wirklich um die Wesentlichkeitsprüfung.

Jetzt, nachdem alles fertig ist, geht es an die endgültige Überschrift. Und, wie du dir sicherlich denken kannst, ist es zum jetzigen Zeitpunkt wirklich nicht schwer, eine zu finden. Also, ich meine natürlich, es ist zum jetzigen Zeitpunkt nicht schwer, eine sachlich korrekte Überschrift zu finden.

Willst du das weiter oben schon erwähnte Content Marketing betreiben, wirst du versuchen, den Spagat zwischen Sachlichkeit und Viralität zu schaffen, mit einem Schwerpunkt auf Viralität. Das ist nicht mein Ding.

Empfehlungen zur perfekten Überschrift

Dennoch gibt es einige Punkte, die ich in Sachen Überschriften als allgemeingültige Empfehlungen anerkenne. Am wichtigsten ist, dass die Überschrift in kurzen Worten das Thema treffend umreißt und nichts verspricht, was sie nicht halten kann oder will.

Wir alle kennen den als Clickbait bezeichneten Umgang mit Headlines. Obschon der Ansatz zweifelsfrei erfolgreich ist, wollen wir als seriöse Schreiber unsere Leserinnen und Leser doch nicht mit sensationsheischenden Übertreibungen in den Artikel zwingen, oder?

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Ich empfehle es jedenfalls aus eigener Erfahrung nicht. Du kannst dir vorstellen, dass bei meinen über 10.000 Beiträgen auch Phasen dazwischen waren, in denen ich entweder experimentieren wollte oder mich der Redaktionspolitik diverser Auftraggeber anpassen musst. Dabei sind teils zwar erfolgreiche, aber doch eher krude Überschriften rausgekommen. Und du kannst mit Sicherheit davon ausgehen, dass sich Leser schwer ärgern, wenn sie merken, dass deine Überschrift nur ganz peripher zum Beitrag passt. Die rüdesten Diskussionen mit Lesern hatte ich an solchen Beiträgen 😉 Also, lass es.

Lass es mich nochmal sagen: Wichtig ist, dass die Überschrift das Thema treffend umreißt und bereits klar macht, was der Beitrag beinhalten wird. Das ist heutzutage bedeutsamer als noch vor zehn Jahren, denn heute ist es so, dass Beiträge auf ihre Überschrift reduziert in den sozialen Medien kursieren. Dort haben sie keinen weiteren Kontext. Darauf musst du unbedingt achten.

Generell kann ich sagen, dass Beiträge lieber gelesen werden, wenn sie eine erklärende Überschrift tragen. Das beißt sich allerdings ziemlich oft mit der Suchmaschinenoptimierung. Würdest du also eigentlich „So einfach verwendest du das Bildformat WebP” optimal finden, solltest du dir das unter dem Gesichtspunkt der Positionierung des Beitrags in den Suchergebnissen nochmal überlegen und doch eher „WebP: So einfach verwendest du Googles Bildformat” schreiben.

In Sachen SEO interessieren mich die meisten Aspekte nicht. Ich versuche allerdings stets darauf zu achten, dass das Thema, soweit es sich prägnant auf ein Wort reduzieren lässt, wie in dem eben genannten Beispiel, am Anfang der Überschrift steht und auch im ersten Absatz des Textes nochmal vorkommt. Außerdem versuche ich stets, die Überschrift so kurz zu halten, dass sie vollständig in den Suchergebnissen angezeigt wird. Denn, das wird man unbedingt logisch finden, eine Überschrift, die man nicht lesen kann, wird auch nicht gelesen 😉

Tja, das waren meine Tipps für die perfekte Überschrift, so wie ich sie seit über zehn Jahren praktiziere. Sie gelten nicht für Content Marketer und Werbetexter, wobei ich von den genannten noch am ehesten Sympathien für die Werbetexter habe. Die schreiben Werbung und schreiben es auch dran. Der Content Marketer schreibt auch Werbung, schreibt es aber nicht dran…

Dieter Petereit

ist seit 1994 im Netz unterwegs, aber bereits seit über 30 Jahren in der IT daheim. Seit Anfang des neuen Jahrtausends schreibt er für diverse Medien, hauptsächlich zu den Themenfeldern Technik und Design. Man findet ihn auch auf Twitter und Google+.

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1 Kommentar auf "Des Schreibers Einmaleins: Die perfekte Überschrift"

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Bravo, aus der Seele gesprochen, Content Marketing ist subjektiver Betrug!

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