Denis Potschien 29. Oktober 2018

Logogestaltung in Zeiten sozialer Medien: Quadratisch, praktisch, gut?

Die Gestaltung eines Logos ist seit jeher den technischen Gegebenheiten und den zur Verfügung stehenden Medien unterworfen. So war es zu Zeiten des Faxes wichtig, dass ein farbiges Logos so kontrastreich angelegt war, dass es beim Fax auch in schwarz-weiß funktionierte. Mit den sozialen Netzwerken kamen neue Anforderungen auf Gestalter zu, die sich vor allem in der Logoentwicklung der letzten Jahre widerspiegeln.

Die Quadratur des Logos

Trotz der Vielzahl sozialer Netzwerke haben diese alle eines gemeinsam: Sie setzen für Profilbilder alle auf ein quadratisches Grundformat. Viele Logos – vor allem Wort-Marken und Wort-Bild-Marken – sind jedoch querformatig ausgerichtet. Dies ist meist den Wortbestandteilen geschuldet, die ein Logo eher in die Breite als Höhe gehen lassen.

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Will man diese Logos als Profilbild bei Facebook und seinen Zeitgenossen unterbringen, wird nach oben und unten viel Platz verschenkt. Da Profilbilder zudem häufig auch in kleinerer Größe dargestellt werden, sind gerade längere Wörter und filigrane Details kaum noch erkennbar. Unternehmen wie zum Beispiel McDonald’s oder Nike haben so bekannte Bildmarken, dass sie ohne Namenszusatz eingesetzt werden können. Daher haben diese auch kein Problem damit, ihre Wortmarke auf den sozialen Netzwerken einfach wegzulassen.

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Das funktioniert freilich nicht mit allen Logos. Da Microsoft vor seinem neuen Logo ausschließlich eine Wortmarke im Einsatz hatte, bestand die Möglichkeit, wie es Konkurrent Apple mit seinem angebissenen Apfel machen konnte, nicht. Mit dem neuen Logo bestehend aus Wort- und Bildmarke kann nun auch Microsoft besser auf Facebook glänzen – zumal die neue Bildmarke ebenfalls eine quadratische Grundform besitzt.

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Auch das neue Logo des Druckerherstellers Lexmark setzt mit seiner neuen Bildmarke ganz aufs Quadrat. Losgelöst von der Wortmarke füllt das neue grüne Logo, das zudem noch den Umweltgedanken transportieren soll, die zur Verfügung stehende Fläche der sozialen Netzwerke komplett aus.

(Screenshot: Dr. Web / D. Petereit)

Wortumbrüche ohne Rücksicht

Nun hat nicht jedes Unternehmen eine Bildmarke, die so viel Bekanntheit besitzt, dass auf die Nennung des Unternehmensnamens verzichtet werden kann. Wer darüber hinaus nicht über einen einsilbigen Namen verfügt, muss andere Wege finden, um diesen konform für den Einsatz in den sozialen Netzwerken zu machen.

Dabei hat sich ein recht brachialer Ansatz mittlerweile als Trend durchgesetzt. Während es eine Zeit lang in Mode war, bei neuen Marken einfach Vokale wegzulassen wie bei „flattr“ und „tumblr“, ist bei vielen zeitgemäßen Logos festzustellen, dass Unternehmensnamen einfach ohne Rücksicht getrennt werden.

(Screenshot: Dr. Web / D. Petereit)

So hat es die saarländische Hauptstadt Saarbrücken geschafft, ihren Städtenamen so zu trennen und untereinander zu schreiben, dass daraus ein durchaus wohlgeformtes Quadrat wird. Aus Saarbrücken ist dementsprechend „Saar brü cken“ geworden. Nach neuer Rechtschreibung ist die Trennung abgesehen vom fehlenden Trennstrich korrekt. Aber ob sie sinnvoll ist, sei dahingestellt.

(Screenshot: Dr. Web / D. Petereit)

Ähnlich hat es das neue Logo des Bonner Beethovenfest gemacht, wenngleich man dort zumindest nach Wortbestandteilen getrennt hat, was weniger brachial aussieht.

Vereinfachung für mehr Beachtung

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Bei vielen Logo-Redesigns der letzten Jahre stellt man zudem eine starke Vereinfachung der Bildmarken fest. Bekanntestes Beispiel ist sicher das Logo der Kaffeekette Starbucks, die nicht nur die Form ihres Logos stark vereinfacht, sondern auch ganz auf ihren Unternehmensnamen verzichtet haben.

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Auch Elektronikhersteller Philips hat mit seinem Redesign die Form seines wappenähnlichen Logos vereinfacht. Filigrane Konturen sind durch flächige Formen ersetzt worden. Auch wenn diese Entwicklung nicht auf den Einsatz in sozialen Netzwerken zurückzuführen ist, so kommt sie ihr doch entgegen.

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Der ARD-Sender Das Erste hat sich ebenfalls ein einfacheres Logo zugelegt. Die Eins im Kreis steht nun alleine für sich und nicht mehr als „Anhängsel“ der Wortmarke, was den sozialen Netzwerken und auch dem Einsatz als App-Logo entgegenkommt. Die Serifenschrift wurde dabei ebenfalls wieder eingemottet und wieder durch eine serifenlose ersetzt, wie sie vor 2003 schon verwendet wurde.

Während auf eigenen Werbemitteln wie Broschüren, Plakaten und auch auf der eigenen Website das Logo immer prägnant und konkurrenzlos zu anderen Gestaltungen eingesetzt werden kann, gibt es auf sozialen Netzwerken viel konkurrierende Gestaltung. Um mit dem eigenen Logo im Newsfeed der Nutzer aufzufallen und nicht in der Vielzahl an Posts unterzugehen, bedarf es eines klaren und eindeutig erkennbaren Markenzeichens. Filigrane und detailverliebte Logo haben dort ein Problem.

Wie viel Facebook verträgt ein Logo?

Als Gestalter muss man sich natürlich fragen, wie viel Berücksichtigung sozialer Netzwerke einem Logo gut tut. Das Beispiel Saarbrücken zeigt, wie grenzwertig mit Markennamen – auch Saarbrücken ist in diesem Zusammenhang eine Marke – umgegangen wird.

Dazu kommt, dass sich Gestaltung natürlich nicht ausschließlich in den sozialen Netzwerken abspielt. Für klassische Druckerzeugnisse wie Broschüren und Flyer müssen Logos ebenso entwickelt werden wie für die eigene Webpräsenz. Grundsätzlich gilt natürlich für jedes ordentliche Logos, dass es prägnant, also einfach erfassbar sein muss. Aber will man deshalb auf ungewöhnliche Formen verzichten, weil sie nicht ins Gestaltungsraster sozialer Netzwerke passen?

Für mein Empfinden schießen die Beispiele wie das von Saarbrücken und des Beethovenfestes über das Ziel hinaus. Aber natürlich sind soziale Netzwerke wichtiger Bestandteil einer zeitgemäßen Markenentwicklung. Man muss sie berücksichtigen, sollte aber immer abwägen, wie sehr ich mich in das quadratische Raster der sozialen Netzwerke zwängen möchte.

Aber wenn man folgende kleine Regeln beachtet, ist man auch für den Einsatz in den sozialen Netzwerken gewappnet: Wort- und Bildmarke sollten immer unabhängig voneinander einsetzbar sein. Ein Logo sollte prägnant, also einfach gestaltet und dennoch einzigartig sein – die eigentliche Herausforderung bei der Logoentwicklung. Zu viele Farben und Verläufe machen es schwierig, das Logo auf verschiedenen Hintergründen zu platzieren. Die quadratische Grundform sollte kein Muss sein. Aber all zu abwegige Seitenverhältnisse sollte man verzichten.

(Artikelbild: Depositphotos)

Denis Potschien

Denis Potschien

Denis Potschien ist seit 2005 freiberuflich als Kommunikationsdesigner tätig, seit Anfang 2010 im Kreativkonsulat in Iserlohn, einem Büro für Gestaltung und Kommunikation. Dort betreut er kleine und mittelständische Unternehmen ebenso wie kommunale Körperschaften und Organisationen aus Südwestfalen und dem Ruhrgebiet. Als Webdesigner und -entwickler gehören HTML5 und CSS3 zu seinen Kernthemen, weshalb er dazu 2013 ein Buch geschrieben hat. „Pure HTML5 und CSS3“ richtet sich an alle, die Vorkenntnisse haben, sich aber bisher mit HTML5 und CSS3 nicht oder nur am Rande beschäftigt haben.
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