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Denis Potschien 29. Oktober 2018

Logogestaltung in Zeiten sozialer Medien: Quadratisch, praktisch, gut?

Die Gestaltung eines Logos ist seit jeher den tech­ni­schen Gegebenheiten und den zur Verfügung ste­hen­den Medien unter­wor­fen. So war es zu Zeiten des Faxes wich­tig, dass ein far­bi­ges Logos so kon­trast­reich ange­legt war, dass es beim Fax auch in schwarz-weiß funk­tio­nier­te. Mit den sozia­len Netzwerken kamen neue Anforderungen auf Gestalter zu, die sich vor allem in der Logoentwicklung der letz­ten Jahre wider­spie­geln.

Die Quadratur des Logos

Trotz der Vielzahl sozia­ler Netzwerke haben die­se alle eines gemein­sam: Sie set­zen für Profilbilder alle auf ein qua­dra­ti­sches Grundformat. Viele Logos – vor allem Wort-Marken und Wort-Bild-Marken – sind jedoch quer­for­ma­tig aus­ge­rich­tet. Dies ist meist den Wortbestandteilen geschul­det, die ein Logo eher in die Breite als Höhe gehen las­sen.

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Will man die­se Logos als Profilbild bei Facebook und sei­nen Zeitgenossen unter­brin­gen, wird nach oben und unten viel Platz ver­schenkt. Da Profilbilder zudem häu­fig auch in klei­ne­rer Größe dar­ge­stellt wer­den, sind gera­de län­ge­re Wörter und fili­gra­ne Details kaum noch erkenn­bar. Unternehmen wie zum Beispiel McDonald’s oder Nike haben so bekann­te Bildmarken, dass sie ohne Namenszusatz ein­ge­setzt wer­den kön­nen. Daher haben die­se auch kein Problem damit, ihre Wortmarke auf den sozia­len Netzwerken ein­fach weg­zu­las­sen.

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Das funk­tio­niert frei­lich nicht mit allen Logos. Da Microsoft vor sei­nem neu­en Logo aus­schließ­lich eine Wortmarke im Einsatz hat­te, bestand die Möglichkeit, wie es Konkurrent Apple mit sei­nem ange­bis­se­nen Apfel machen konn­te, nicht. Mit dem neu­en Logo bestehend aus Wort- und Bildmarke kann nun auch Microsoft bes­ser auf Facebook glän­zen – zumal die neue Bildmarke eben­falls eine qua­dra­ti­sche Grundform besitzt.

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Auch das neue Logo des Druckerherstellers Lexmark setzt mit sei­ner neu­en Bildmarke ganz aufs Quadrat. Losgelöst von der Wortmarke füllt das neue grü­ne Logo, das zudem noch den Umweltgedanken trans­por­tie­ren soll, die zur Verfügung ste­hen­de Fläche der sozia­len Netzwerke kom­plett aus.

(Screenshot: Dr. Web / D. Petereit)

Wortumbrüche ohne Rücksicht

Nun hat nicht jedes Unternehmen eine Bildmarke, die so viel Bekanntheit besitzt, dass auf die Nennung des Unternehmensnamens ver­zich­tet wer­den kann. Wer dar­über hin­aus nicht über einen ein­sil­bi­gen Namen ver­fügt, muss ande­re Wege fin­den, um die­sen kon­form für den Einsatz in den sozia­len Netzwerken zu machen.

Dabei hat sich ein recht bra­chia­ler Ansatz mitt­ler­wei­le als Trend durch­ge­setzt. Während es eine Zeit lang in Mode war, bei neu­en Marken ein­fach Vokale weg­zu­las­sen wie bei „flattr“ und „tumb­lr“, ist bei vie­len zeit­ge­mä­ßen Logos fest­zu­stel­len, dass Unternehmensnamen ein­fach ohne Rücksicht getrennt wer­den.

(Screenshot: Dr. Web / D. Petereit)

So hat es die saar­län­di­sche Hauptstadt Saarbrücken geschafft, ihren Städtenamen so zu tren­nen und unter­ein­an­der zu schrei­ben, dass dar­aus ein durch­aus wohl­ge­form­tes Quadrat wird. Aus Saarbrücken ist dem­entspre­chend „Saar brü cken“ gewor­den. Nach neu­er Rechtschreibung ist die Trennung abge­se­hen vom feh­len­den Trennstrich kor­rekt. Aber ob sie sinn­voll ist, sei dahin­ge­stellt.

(Screenshot: Dr. Web / D. Petereit)

Ähnlich hat es das neue Logo des Bonner Beethovenfest gemacht, wenn­gleich man dort zumin­dest nach Wortbestandteilen getrennt hat, was weni­ger bra­chi­al aus­sieht.

Vereinfachung für mehr Beachtung

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Bei vie­len Logo-Redesigns der letz­ten Jahre stellt man zudem eine star­ke Vereinfachung der Bildmarken fest. Bekanntestes Beispiel ist sicher das Logo der Kaffeekette Starbucks, die nicht nur die Form ihres Logos stark ver­ein­facht, son­dern auch ganz auf ihren Unternehmensnamen ver­zich­tet haben.

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Auch Elektronikhersteller Philips hat mit sei­nem Redesign die Form sei­nes wap­pen­ähn­li­chen Logos ver­ein­facht. Filigrane Konturen sind durch flä­chi­ge Formen ersetzt wor­den. Auch wenn die­se Entwicklung nicht auf den Einsatz in sozia­len Netzwerken zurück­zu­füh­ren ist, so kommt sie ihr doch ent­ge­gen.

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Der ARD-Sender Das Erste hat sich eben­falls ein ein­fa­che­res Logo zuge­legt. Die Eins im Kreis steht nun allei­ne für sich und nicht mehr als „Anhängsel“ der Wortmarke, was den sozia­len Netzwerken und auch dem Einsatz als App-Logo ent­ge­gen­kommt. Die Serifenschrift wur­de dabei eben­falls wie­der ein­ge­mot­tet und wie­der durch eine seri­fen­lo­se ersetzt, wie sie vor 2003 schon ver­wen­det wur­de.

Während auf eige­nen Werbemitteln wie Broschüren, Plakaten und auch auf der eige­nen Website das Logo immer prä­gnant und kon­kur­renz­los zu ande­ren Gestaltungen ein­ge­setzt wer­den kann, gibt es auf sozia­len Netzwerken viel kon­kur­rie­ren­de Gestaltung. Um mit dem eige­nen Logo im Newsfeed der Nutzer auf­zu­fal­len und nicht in der Vielzahl an Posts unter­zu­ge­hen, bedarf es eines kla­ren und ein­deu­tig erkenn­ba­ren Markenzeichens. Filigrane und detail­ver­lieb­te Logo haben dort ein Problem.

Wie viel Facebook verträgt ein Logo?

Als Gestalter muss man sich natür­lich fra­gen, wie viel Berücksichtigung sozia­ler Netzwerke einem Logo gut tut. Das Beispiel Saarbrücken zeigt, wie grenz­wer­tig mit Markennamen – auch Saarbrücken ist in die­sem Zusammenhang eine Marke – umge­gan­gen wird.

Dazu kommt, dass sich Gestaltung natür­lich nicht aus­schließ­lich in den sozia­len Netzwerken abspielt. Für klas­si­sche Druckerzeugnisse wie Broschüren und Flyer müs­sen Logos eben­so ent­wi­ckelt wer­den wie für die eige­ne Webpräsenz. Grundsätzlich gilt natür­lich für jedes ordent­li­che Logos, dass es prä­gnant, also ein­fach erfass­bar sein muss. Aber will man des­halb auf unge­wöhn­li­che Formen ver­zich­ten, weil sie nicht ins Gestaltungsraster sozia­ler Netzwerke pas­sen?

Für mein Empfinden schie­ßen die Beispiele wie das von Saarbrücken und des Beethovenfestes über das Ziel hin­aus. Aber natür­lich sind sozia­le Netzwerke wich­ti­ger Bestandteil einer zeit­ge­mä­ßen Markenentwicklung. Man muss sie berück­sich­ti­gen, soll­te aber immer abwä­gen, wie sehr ich mich in das qua­dra­ti­sche Raster der sozia­len Netzwerke zwän­gen möch­te.

Aber wenn man fol­gen­de klei­ne Regeln beach­tet, ist man auch für den Einsatz in den sozia­len Netzwerken gewapp­net: Wort- und Bildmarke soll­ten immer unab­hän­gig von­ein­an­der ein­setz­bar sein. Ein Logo soll­te prä­gnant, also ein­fach gestal­tet und den­noch ein­zig­ar­tig sein – die eigent­li­che Herausforderung bei der Logoentwicklung. Zu vie­le Farben und Verläufe machen es schwie­rig, das Logo auf ver­schie­de­nen Hintergründen zu plat­zie­ren. Die qua­dra­ti­sche Grundform soll­te kein Muss sein. Aber all zu abwe­gi­ge Seitenverhältnisse soll­te man ver­zich­ten.

(Artikelbild: Depositphotos)

Denis Potschien

Denis Potschien

Denis Potschien ist seit 2005 freiberuflich als Kommunikationsdesigner tätig, seit Anfang 2010 im Kreativkonsulat in Iserlohn, einem Büro für Gestaltung und Kommunikation. Dort betreut er kleine und mittelständische Unternehmen ebenso wie kommunale Körperschaften und Organisationen aus Südwestfalen und dem Ruhrgebiet. Als Webdesigner und -entwickler gehören HTML5 und CSS3 zu seinen Kernthemen, weshalb er dazu 2013 ein Buch geschrieben hat. „Pure HTML5 und CSS3“ richtet sich an alle, die Vorkenntnisse haben, sich aber bisher mit HTML5 und CSS3 nicht oder nur am Rande beschäftigt haben.

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