Relaunch: So erstellst du ein Lastenheft für deine Website

Bitte lass dich von dem etwas sperrig klingendem Wort »Lastenheft« nicht abschrecken. In der Software-Entwicklung und bei der Erstellung von Websites hat sich die Kombination Lasten- und Pflichtenheft als zuverlässiges Werkzeug für eine optimale Angebots- und Arbeitsvorbereitung etabliert. In dem Lastenheft definierst du für deine potenziellen Auftragnehmer den Ist-Zustand und deine Wünsche bezüglich deines Projekts.

Anhand des Lastenhefts kann der Auftragnehmer vorweg den Aufwand abschätzen und dir mit dem von ihm erstellten Pflichtenheft ein differenziertes Angebot erstellen. Der initiale Aufwand ist hierfür natürlich etwas größer, als es dir und der Agentur vielleicht lieb ist, jedoch zahlt sich dieser Aufwand für alle Parteien am Ende aus.

Klarheit, definierte Ziele und Funktionen werden eindeutig beschrieben und können so später überprüft und abgenommen bzw. nachgebessert werden. Ein weiterer Vorteil: Mit dem Lastenheft bist du in der Lage, vergleichbare Angebote von verschiedenen Dienstleistern einzuholen, da die Angebote alle auf den gleichen Anforderungen basieren.

Ein Lastenheft sollte bestimmte Inhalte vorweisen, damit jeder potenzielle Auftragnehmer möglichst gut über Ihr Vorhaben und deine Ziele informiert ist. Ziel des Lastenheftes ist es nicht, dem Auftragnehmer jedes Detail bis ins Kleinste vorzuschreiben, vielmehr soll ihm die Chance gegeben werden, eigene Lösungsansätze und Techniken vorzuschlagen und anzubieten. Wenn das Korsett zu eng wird, dann wird es für du schwer, die passende Webdesign-Agentur zu finden, da nicht jede Agentur alle Anforderungen ohne Weiteres erfüllen kann.

Einführung

In der Einführung stellst du deine Firma und Ihr Projekt vor. Du wirst dich vorweg auch über deine potenziellen Auftragnehmer informiert haben, von daher ist es nur fair, dass alle Beteiligten wissen, mit wem sie es jeweils zu tun haben.

Zusätzlich beschreibst du dein Vorhaben und grob deine Ziele, die du noch detaillierter ausführst (mehr dazu siehe unten).

Der Ist-Zustand

Den Ist-Zustand hast du ausführlich dokumentiert. Im Lastenheft solltest du so viel wie möglich vom aktuellen Status der Website beschreiben. Es mag dir etwas befremdlich erscheinen, ich rate dir trotzdem, so viele Daten von deinem Websiteprojekt wie möglich bekannt zu geben, auch wenn der potenzielle Auftragnehmer so direkten Einblick in deine Geschäftszahlen bekommt. Je mehr Transparenz du im Vorwege gewährst, desto besser werden die Angebote und schlussendlich auch das Endergebnis werden.

Legst du folgende Tabellen dem Lastenheft (in digitaler Form) bei:

• Liste aller URLs als Excel-Liste oder CSV-Datei, mit Title und Description (Screaming Frog SEO Spider)
• Liste aller Keywords inklusive rankender URLs und Platzierungen, Export aus der Google Search Console und weiteren Keywordtools (falls vorhanden)
• Liste aller Backlinks, Quell- und Ziel-URLs aus der Google Search Console und anderen Backlinktools
• Liste aller Landingpages, die aus Kampagnen, wie AdWords- und Facebook-Werbung aufgerufen werden
• Export des gesamten Crawls aus Screaming Frog SEO Spider

Bei dem Großteil der Tools kannst du zusätzliche Nutzerkonten einrichten. Teilweise können diese beschränkt werden, sodass die Nutzer nur einen Teil der Auswertung sehen oder nur mit Leserechten ausgestattet werden können. Siehe auch:
„So kannst du Google Tabellen bereichsweise schützen.“

Du gibst den Auftragnehmern folgende Zugriffe:

• Leserechte auf Google Analytics (der Auftragnehmer muss dafür nur über ein Google-Konto verfügen)
• Leserechte auf die Google Search Console (Google-Konto)
• Leserechte auf weitere Tools wie zum Beispiel Sistrix, Xovi, Ahrefs, Performance Suite usw.

Wie bereits beschrieben, kannst du die relevanten Daten auch aus Analytics und der Google Search Console exportieren, dazu gehören:

• Besucherzahlen in einem Zeitraum von mindestens zwölf Monaten
• Exporte der Keywords, Verlinkungen, Statistiken über strukturierte Daten aus der Google Search Console
• Exporte aller Quellen aus dem Google-Analytics-Bericht AKQUISITION | ÜBERSICHT
• Exporte aller Seiten aus dem Google-Analytics-Bericht VERHALTEN | WEBSITECONTENT | ALLE SEITEN

Mit diesen Daten und Zugriffen kann sich der Auftragnehmer schon ein sehr gutes Bild von deinem Projekt machen. Außerdem, kleiner Psychotrick: Wenn du dem potenziellen Auftragnehmer Exporte aus Screaming Frog SEO Spider und/oder Zugriff auf das »Nerd-Tool« Ahrefs gibst, dann weiß er, dass er es hier mit jemandem zu tun hat, der weiß, wovon er spricht, und begegnet dir auf Augenhöhe.

Sicherheitshalber solltest du, bevor du deine Daten offenlegst, mit dem potenziellen Dienstleister eine Geheimhaltungspflicht vereinbaren. Oft wird auch von einer sogenannten »NDA« gesprochen, dabei handelt es sich um die Abkürzung für Non Disclosure Agreement. Es handelt sich hierbei um einen Vertrag, »welcher das Stillschweigen über Verhandlungen, Verhandlungsergebnisse oder vertrauliche Unterlagen festschreibt. Der Verpflichtete stimmt zu, ihm zugänglich gemachte Informationen geheim zu halten.« (Zitat von Wikipedia).

Zusätzlich übergibst du in Listenform folgende Daten und Inhalte:

• Welches Shopsystem oder CMS wird zurzeit eingesetzt?
• Welche Serverplattform, Datenbank und Scriptsprachen werden verwendet?
• Welche strukturierten Daten werden verwendet?
• Welche Tracking-Systeme werden eingesetzt?
• Werden Remarketing-Maßnahmen eingesetzt, wenn ja, wie sind diese technisch integriert?
• Werden in deiner Website-Statistik spezielle Events, Ziele und Conversions gemessen, wenn ja, wie und wo? Zum Beispiel Zieleinrichtungen in Google Analytics oder Conversion-Tracking in Google Ads

Sinn und Zweck ist es, spätere Überraschungen während der Realisierung zu vermeiden, je offener alle Auftraggeber und Auftragnehmer miteinander umgehen, desto besser und schneller wird sich ein für alle Beteiligten zufriedenstellendes Ergebnis einstellen.

Der Soll-Zustand

Der Soll-Zustand stellt deine Wünsche an die neue Website dar. Diese müssen und können nicht bis ins kleinste Detail definiert werden, sondern können im Gegenteil auch etwas blumiger ausfallen. Bitte verstehst du mich nicht falsch, aber es ist schlichtweg nicht möglich, zu jedem Suchbegriff, jeder Funktion und zu jedem Pixel der Website klare Vorgaben zu machen.

So könnte deine Wunschliste aussehen

• Die Seite soll auch auf Smartphones gut aussehen und funktionieren.
• Die Seite soll auf allen Geräten schnell laden und einen Google-PageSpeed-Wert von mindestens 80 Punkten erreichen (okay, schon ziemlich klar definiert, aber »schnell« wäre mir dann doch zu schwammig).
• Meine Top-Keywords (Platz 1–10) dürfen sich auf keinen Fall verschlechtern.
• Meine Conversion-Rate ist derzeit 1%, ich wünsche mindestens 2%.
  Wir haben eine neue Corporate Identity, die bitte im Design berücksichtigt werden muss.
• Alle externen Backlinks müssen auf eine passende Seite zeigen und eventuell angepasst werden.
• Ich möchte alle Seiten selbst pflegen können.
• Das Content-Management-System muss einfach zu bedienen sein.
  Ich möchte nicht TYPO3 einsetzen (man kann ja auch mal sagen, was man nicht möchte).
• Ich möchte Google Analytics oder eine adäquate Alternative (falls noch nicht vorhanden) einsetzen.
• Die Seiten müssen per SSL verschlüsselt werden.
• Alle Inhalte sollen aus dem alten Auftritt in die neue Seite migriert (übertragen) werden.
• Ich möchte ca. 200 neue Produkte im Shop anbieten, für diese neuen Produkte benötige ich ausführliche Produkttexte, bitte unterbreite mir ein Angebot für die Texterstellung.
• Es dürfen innerhalb der neuen Seiten keine doppelten Inhalte (Duplicate Content) auftreten.
• Alle Shop-Produkte, Bestellungen und Kunden sollen im neuen Shop migriert werden.
• Die Seiten sollen auch auf Polnisch und Dänisch umgesetzt werden, bitte unterbreite ein Angebot für die Übersetzung und Dateneingabe.
• Ich möchte möglichst viele Zahlungsarten in meinem Shop anbieten.
• Ich benötige Schnittstellen zu eBay, Amazon und anderen Marktplätzen.
• Jede Seite muss einfach auf den wichtigsten Social-Media-Plattformen geteilt werden können.
• Ich möchte regelmäßig Newsletter an ca. 50.000 Empfänger versenden.
• Ich möchte weitere innovative Kommunikationsmittel, wie z.B. Browserpush– oder WhatsApp-Benachrichtigungen einsetzen.
• Die Verfügbarkeit der Seiten muss mindestens 99,5% betragen, ich wünsche mir hierfür eine monatliche Statistik.
• Der Shop muss regelmäßig auf volle Funktion geprüft werden, dazu müssen automatisiert Bestellungen ausgeführt werden.
• Ich wünsche ein fehlertolerantes und intelligentes Suchsystem für meine Seite/meinen Shop.

Du siehst schon, die Wunschliste kann sehr ausführlich werden, die Arbeit lohnt sich aber für Sie. Eventuell denkst du bei einigen Punkten, dass es sich um Selbstverständlichkeiten handelt, meine Erfahrung zeigt aber, dass gar nichts selbstverständlich ist. Der Punkt »Übernahme der Produkte, Bestellungen und Kunden« kann bei einem Wechsel des Shopsystems für den Auftragnehmer eine harte Nuss werden, für du ist dieser Punkt jedoch einleuchtend und selbstverständlich und würde gegebenenfalls daher nicht in deinem Lastenheft aufgeführt werden.

Da es sich bei diesem Artikel vornehmlich um die technischen Aspekte und Herausforderungen eines Relaunchs dreht, möchte ich dir in diesem Punkt detaillierte Tipps und Hinweise für diese Bereiche in deinem Lastenheft an die Hand geben.

Anforderungen in Hinsicht auf die Onpage-Elemente

Dieser Punkt mag in vielen Lastenheften nicht separiert aufgeführt sein, ich empfehle dir aber, hier noch mal etwas Arbeit in die Onpage-Optimierung der Seiten hineinzustecken, da auch hier der Teufel im Detail steckt.

Title-Tag/Seitentitel

Der Seitentitel wird in den Suchmaschinenergebnissen als anklickbarer Link angezeigt. Der Inhalt des Title-Tags sollte daher nicht zu lang und nicht zu kurz sein. Jede Unterseite muss einen individuellen, auf den Inhalt der jeweiligen Unterseiten abgestimmten Text enthalten. Optimal ist das für die Unterseite wichtigste Keyword im Title-Tag enthalten. Das Title-Tag sollte nicht über 50 Zeichen inklusive Leerzeichen lang sein.

Anforderung: Das Title-Tag muss manuell gepflegt werden können.

Der Screaming Frog SEO-Spider kann die Title-Tags separiert auswerten und auch gleich eine Vorschau des Snippets anzeigen.

Du kannst deine Seiten mit dem Screaming Frog SEO Spider crawlen und den Page-Title-Report einfach exportieren und dem Lastenheft beilegen. So können die bestehenden Title-Tags wieder für den Relaunch verwendet werden.

Meta-Description

Die Meta-Description taucht auch in den Suchmaschinenergebnissen auf. Du ist die Beschreibung unter dem blauen Title-Tag und von daher ebenfalls sehr wichtig für die Klickrate. Du stellt quasi gemeinsam mit dem Title-Tag den ersten Kontakt zu deinen Kunden her und sollte daher mit Bedacht getextet werden. Sollte es keine Meta-Description geben, dann nimmt sich Google irgendeinen passenden Textausschnitt aus der Seite und zeigt ihn im Suchergebnis an.

Die Meta-Description sollte nicht länger als (ungefähr) 156 Zeichen sein, da sie sonst im Suchergebnis von Google einfach abgeschnitten wird. Der Screaming Frog SEO Spider hat auch hierfür eine eigene Ansicht, die entsprechend ebenfalls exportiert werden kann.

Anforderung: Die Meta-Description muss manuell gepflegt werden und für jede Seite individuell angelegt werden können.

Die Zeichenlängen-Angaben sind nicht in Stein gemeißelt, im Gegenteil, Google experimentiert immer wieder mit der Anzeige in den Suchergebnissen. Auch wenn du sich an die Längenangaben halten, so kann es in der Zukunft immer mal wieder zu kleinen Überraschungen kommen, wenn Google an den Längen und Darstellungsformen herumschraubt.

Falls du Hilfe bei der Erstellung der Title-Tags und Meta-Descriptions benötigen, möchte ich dir den kostenlosen SERP-Snippet-Generator von Sistrix empfehlen: Mit diesem Tool kannst du die bestehenden Daten einer URL laden, Title und Beschreibung ändern und sofort das Ergebnis samt einer Bewertung sehen.

<Hx>-Überschriften

Ein gut strukturiertes Dokument enthält hierarchisch gegliederte Überschriften, in Word gibt es dafür entsprechende Formatierungen. Werden diese Überschriften sinnvoll eingesetzt, dann kann das Textverarbeitungsprogramm automatisch anhand der Gliederung ein Inhaltsverzeichnis erstellen. Bei Internetseiten ist das ganz ähnlich. Hier werden die Überschriften im Quelltext mit der Auszeichnung <h1> bis <h6> eingesetzt, wobei die <h1> die Überschrift der ersten Ordnung ist. Damit die Suchmaschinen deine Internetseite zumindest strukturell verstehen, sollten die Überschriften in der richtigen Reihenfolge eingesetzt werden. Klingt logisch, wird aber leider trotzdem häufig falsch umgesetzt.

Anforderung: Überschriftenstruktur muss korrekt eingebunden werden. Alle Überschriften können editiert werden.

Pro Unterseite darf eine (einzige) <h1> eingesetzt werden. Alle anderen Überschriften müssen in der richtigen Reihenfolge darunter eingesetzt werden. Oftmals ist es sinnvoll, in der <h1> ein wichtiges Suchwort zu erwähnen, das lässt sich häufig auch gar nicht vermeiden. Im Ernst: du sollten bitte in den Überschriften relevante Wörter aufnehmen, aber bitte keine Aufzählungen. Schreibst du für den Menschen, nicht für die Maschine.

Mit der Browser-Erweiterung „Web Developer für Chrome“ bist du in der Lage, einen Überschriften-Schnelltest auszuführen. Rufst du die zu analysierende Seite im Chome-Browser auf, klickst du in der Erweiterung auf den Reiter INFORMATION und dort dann auf den Unterpunkt VIEW DOCUMENT OUTLINE.

Als Ergebnis siehst du die Überschriften-Struktur der aktuell aufgerufenen Seite.

Sofern die Struktur Fehler enthält, werden diese farblich markiert (siehe Abbildung 6.3). Mit diesem kleinen Werkzeug kannst du also auch nach dem Relaunch deine Seiten prüfen. Der Screaming Frog SEO Spider hat natürlich auch hierfür eine Lösung: Hinter den beiden Reitern H1 und H2 findst du die Auswertungen für diese beiden Überschriften, allerdings siehst du im Screaming Frog SEO Spider leider nicht die komplette Überschriften-Struktur, aber zumindest kannst du analysieren, ob die ersten beiden Überschriftenebenen korrekt eingesetzt wurden.

Canonical-Tags

Das Canonical-Tag hatte ich bereits beim Thema »Crawling-Probleme« angerissen, Noch mal zur Erinnerung: Jede Unterseite sollte ein Canonical-Tag enthalten, das (in der Regel) auf sich selbst verweist. Damit soll verhindert werden, dass es für eine URL mehrere Varianten gibt und die Suchmaschinen dadurch mehr Seiten crawlen als eigentlich notwendig. Das Canonical-Tag ist nicht zwingend notwendig, kann aber den Suchmaschinen helfen, deine Seiten besser und schneller zu crawlen. Wobei auch das Canonical-Tag von Google hin und wieder ignoriert wird. Ich hatte mal den Fall, dass das Canonical-Tag in einer Seite auf eine andere Seite verwies, da die Seite nicht im Suchergebnis erscheinen sollte. Die Seite war aber von externen Domains so stark verlinkt, dass Google sich die Freiheit nahm und die Seite trotz des Canonicals angezeigt hat.

Anforderung: Jede Seite kann ein Canonical-Tag enthalten, die Canonical-Tags können vom Auftraggeber editiert werden.

Hreflang-Tags

Wie die Überschrift vermuten lässt, handelt es sich hierbei um Spracheinstellungen für mehrsprachige Websites. Im Klartext: Wenn du deine Seiten in mehreren Sprachen anbieten, dann kannst du mit dem Hreflang-Tag die verschiedenen Sprachversionen untereinander verlinken und so den Suchmaschinen einen Hinweis auf die jeweils entsprechende anderssprachige Seite geben.

Im Screaming Frog SEO Spider gibt es mehrere Exportmöglichkeiten, mit denst du die Hreflang-Tags in deiner Seite analysieren können.

Anforderung: Das CMS oder die Shopsoftware müssen Hreflang-Tags automatisiert und korrekt einbinden.

URL-Schema

Mit dem URL-Schema werden zwei Dinge definiert: Wie sehen die Dateinamen aus und wie wird die URL samt Unterverzeichnissen aufgebaut? Die Zeit der langen URL-Ungeheuer ist zum Glück vorbei, immer seltener sieht man URLs wie diese:

www.ausdersteinzeit.de/1/1998/index?ID=2123&Kat=4&Lang=DE

Die Adresse ist kryptisch und nicht »sprechend«. Sprechende URLs lassen den Nutzer schon vor dem Klick erahnen, welcher Inhalt sich hinter der Adresse verbergen könnte. Indirekt betreibst du mit klaren URLs Suchmaschinen-Optimierung, da Nutzer eher klicken, wenn das Risiko geringer ist. Dieses Verhalten hast du wahrscheinlich schon mal bei sich selbst beobachtet. Wenn du eine Suchergebnisseite scannen, dann bleibst du an den Ergebnissen hängen, die deine Schlüsselwörter enthalten.

Für die URLs gilt daher die Anforderung: Das System erzeugt automatisiert »sprechende URLs«. Der Auftraggeber muss die URLs bearbeiten können.

Die zweite zu definierende Eigenschaft der URLs ist die Verzeichnistiefe. Hier gilt der Grundsatz: je kürzer, desto besser, was nicht darin münden muss, dass sich alle Dateien auf der ersten Verzeichnisebene befinden. Sinnvoll in einem Shop sind beispielsweise Unterverzeichnisse für Shop-Kategorien.

Die folgende URL erfüllt beide Eigenschaften, Kürze und Verständlichkeit:

www.superschuheshop.de/herren/sneaker/adidas/

Die Adresse ist »sprechend«, du weisst auch ohne Klick auf die URL, was sich dahinter verbergen wird. Wenn du nach »Adidas Sneaker für Herren« gesucht haben, dann wird dir dieser Shop das passende Angebot unterbreiten können.

Verzeichnisstruktur sinnvoll gestalten

Früher galt einmal in der »SEO-Welt« der Grundsatz: Die URL muss möglichst kurz gehalten werden, damit die Suchmaschinen sie besser indexieren können. Das führte dazu, dass teilweise Verzeichnisse komplett entfernt wurden. Mittlerweile geht man dazu über, sinnvolle Verzeichnis- und Dateinamenstrukturen anzuwenden. Dies hat mehrere Vorteile: Zum einen ist eine URL mit den entsprechenden Verzeichnissen noch »sprechender«. Bei der URL https://einshop.store/sneaker/herren/adidas/ kann man sich schon anhand der Verzeichnisnamen vorstellen, was sich dahinter verbirgt, und ahnt, was einen erwartet. Zum anderen kannst du mit Verzeichnissen sehr viel besser externe Systeme wie Google Analytics, die Google Search Console oder zum Beispiel Sistrix einrichten, da viele dieser Systeme über die Verzeichnisse eigene Auswertungen erstellen. So kannst du in Sistrix beispielsweise die Sichtbarkeit auf Verzeichnisebene auswerten und in Google Analytics Inhalte in Verzeichnisse gruppieren und besser betrachten.

Weitere Tipps für die Gestaltung der URLs

Ich möchte dir noch weitere Hinweise für die Gestaltung der URLs geben. Wenn du die URLs in deinem neuen Shop- oder Content-Management-System ändern können, dann versuchst du, die folgenden Hinweise zu beherzigen:

Erwähnst du Suchbegriffe in der URL: Die Suchmaschinen heben die Suchbegriffe in den Ergebnissen durch eine Fettung hervor. Der Nutzer kann so schneller erkennen, ob das Suchergebnis für ihn relevant ist. Ihr Suchergebnis ist durch die Hervorhebung sichtbarer.

Vermeidest du Parameter: Wie in dem oben genannten Paradebeispiel für schlechte URLs gezeigt, verunstalten angehängte Parameter, wie zum Beispiel ?ID=222 jede URL. Die Adresse wird kryptisch. Zusätzlich können bei Suchmaschinen Probleme beim Erfassen dieser Seiten auftauchen und somit besteht die Gefahr, gar nicht in den Suchergebnissen angezeigt zu werden. Mittlerweile können die Suchmaschinen gut mit Parametern umgehen, sicherer ist es aber, ganz darauf zu verzichten.

Bitte keine Unterstriche in den URLs: Wenn du Wörter trennen müssen, dann verwendest du den Bindestrich. Das Problem beim Unterstrich ist, dass er als Sonderzeichen gilt und einfach aus der URL durch die Suchmaschinen intern entfernt wird. Die Suchmaschinen verstehen dann nicht mehr die einzelnen Wörter in der URL. Die URLs werden in den Suchergebnissen zwar korrekt dargestellt, die Information daraus geht aber durch den Unterstrich verloren.

Schreibst du immer alles klein: Das Internet unterscheidet zwischen Klein- und Großschreibung. Wenn du in Dateinamen mit Groß- und Kleinschreibungen arbeiten, dann besteht die Gefahr, dass externe Seiten, die auf deine Seiten verlinken, deine URLs falsch schreiben. Werden deine Seite und deine URLs häufig durch direktes Eintippen der Adressen im Browser aufgerufen, dann ist hier die nächste Fehlerquelle.

Halte deine URL-Regeln ein: Legst du fest, wie du URLs in deinen Seiten gestalten, und hältst dich an diese Regeln. Dokumentiere die Regeln; so weiß jeder Beteiligte, wie die URLs in deinen Seiten auszusehen haben.

Wenn du jetzt neugierig geworden sind und herausfinden wollen, wie deine jetzigen URLs aussehen, dann wirfst du den Screaming Frog SEO Spider an, der hat natürlich die passende Funktion im Gepäck: Im Reiter URL findst du in den Filtereinstellungen diverse Sortierungsmöglichkeiten. In der folgenden Abbildung siehst du den Filter für »Underscores«, also Unterstriche, in Aktion.

Strukturierte Daten

Wie bereits erwähnt, können Inhalte einer Website mit speziellen Tags für Suchmaschinen-Bots hervorgehoben werden. Diese strukturierten Daten helfen den Suchmaschinen, die Inhalte besser einordnen zu können. So kannst du beispielsweise Produkte, Veranstaltungen oder Videos mit diesen Auszeichnungen markieren. Da die Einbindung nicht immer zum Standardrepertoire der Agenturen gehört, ist es sinnvoll, diese Anforderung im Lastenheft zu definieren. Durch die Vielzahl der möglichen Tags solltest du je nach Website-Typ dem Auftragnehmer bei der Auswahl helfen. Im Folgenden möchte ich dir einige Beispiele für verschiedene Websites geben.

Allgemeine Rich-Snippets

Es gibt einige Tags, die unabhängig vom Website-Typ in jede Website gehören, sofern die entsprechenden Inhalte vorhanden sind.

Breadcrump/Brotkrumennavigation: Klingt merkwürdig, hast du aber sicherlich schon mal gesehen. Auf den Websites stehen meist oberhalb des Inhalts: »Sie sind hier: Start > Herrenschuhe…«. Wie in dem Märchen von Hänsel und Gretel weisen diese Brotkrumen dir den Weg nach Hause.

Navigationselemente: Jegliche Navigation (zusätzlich zu der Brotkrumennavigation) kann entsprechend ausgezeichnet werden, Suchmaschinen können so besser Inhalt und Navigation voneinander unterscheiden und die Verlinkungsstruktur einfacher verstehen.

Firmendaten: Spätestens im Impressum und auf den Kontaktseiten solltest du deine Firmenadresse nennen. Gerade bei lokal agierenden Unternehmen hilft die Auszeichnung der Adressdaten den Suchmaschinen, das Unternehmen regional einzuordnen. Oftmals stehen die Kontaktdaten auch in der Fußzeile, auch hier sollten diese Daten mit den entsprechenden Tags angereichert werden.

Lokales Geschäft: Ergänzend zu den Firmendaten-Auszeichnungen kannst du mit dem Markup LocalBusiness und Store Ihr lokales Geschäft markieren. Wenn du lokal agieren und zum Beispiel einen Offline-Shop betreiben, machen diese Markups Sinn. Du kannst können hier noch viele weitere Geschäftstypen angeben, es gibt Tags für Anwaltskanzleien, Reisebüros, Kindergärten und vieles mehr. Weiterführende Infos findest du im Artikel „Local SEO: So wird dein Unternehmen die #1 in Google“ .

Videos: Wenn du mit Videos in deinen Seiten arbeiten, dann kannst du diese mit dem VideoObjekt-Tag markieren. Ganz egal, um welche Art von Video es sich handelt, ob du Image- oder Produktvideos veröffentlichen: Durch die Markierung mit dem VideoObject-Tag steigt die Chance, in den Suchmaschinenergebnisseiten mit seinem Video angezeigt zu werden.

Produkte: In Online-Shops kannst du mit diesem Tag Daten wie z.B. Namen, Beschreibungen, Bilder, Verfügbarkeit und Preis deiner Produkte auszeichnen. Diese Daten können als zusätzliche Zeile in den Suchergebnissen auftauchen.

Bewertungen für Produkte und Dienstleistungen: Durch diese Tags besteht die Möglichkeit, Bewertungsergebnisse von Produkten, deinem Unternehmen oder zum Beispiel Blog-Beiträgen auszuzeichnen. Das Ergebnis der Implementierung ist in den Suchmaschinenergebnisseiten sehr auffällig. Die Snippets werden mit Sternen angezeigt, was das jeweilige Snippet sichtbarer erscheinen lässt und dadurch die Klickrate auf das Ergebnis beträchtlich erhöhen kann.

In der obigen Abbildung siehst du die fünf Sterne und die nachfolgenden Details der Datengrundlage (neun Abstimmungsergebnisse).

Events: Veröffentlichst du auf deiner Website Termine für Messen, Kongresse oder anderweitige Veranstaltungen, dann kannst du diese mit dem Event-Tag markieren. Die Events können dann bereits in einer übersichtlichen tabellarischen Form in den Suchergebnissen angezeigt werden.

In deinem Lastenheft solltest du deine Anforderungen an die gewünschten Rich Snippets klar definieren.

• Folgende Daten sollen per schema.org bei einem Online-Shop ausgezeichnet werden:
• Produktdetails
• Produktbewertungen
• Navigation
• Breadcrump-Navigation
• Bewertungen von Drittanbietern, wie z.B. Trusted Shops, Trustpilot oder ausgezeichnet.org
• Organisation

Bei einer Seite mit News- oder Blogartikeln empfehle ich, mindestens folgende Rich Snippets im Lastenheft zu definieren:•

• Bewertungen
• Navigation
• Breadcrump-Navigation
• Organisation
• Events (wenn vorhanden)
• Videos (wenn vorhanden)

Wichtiger Hinweis: Die Einbettung der entsprechenden Codes ist kein Garant für die Anzeige der verschiedenen Elemente in den Suchmaschinenergebnisseiten. Leider werden die wenigsten Elemente tatsächlich angezeigt. Zusätzlich experimentieren die Suchmaschinen immer wieder mit den Designs der Ergebnisseiten. Einige Zeit lang konnte man zum Beispiel Autorenbilder mit seinen Seiten verknüpfen, sodass nach kurzer Zeit die gesamten Ergebnisseiten voll mit kleinen Bildchen waren. Google hat daher diese Option wieder zurückgenommen. Seist du also nicht enttäuscht, wenn trotz aller Mühen nicht alle Tags die gewünschten Ergebnisse liefern.

Interne Suche – Sitelinks Searchbox

Auf vielen Seiten werden Suchfunktionen eingebunden, gerade in Shops ist eine gute Suche unverzichtbar. Eventuell ist dir schon einmal aufgefallen, dass bei Google in den Suchergebnissen teilweise schon direkt ein Suchschlitz integriert ist. Die folgende Abbildung zeigt das Suchergebnis bei Google für den Suchbegriff »Heise«.

Der Pfeil markiert den Suchschlitz. Wenn du dort eine Suchanfrage eingibst und auf das Lupensymbol klicken, landest du direkt im internen Suchergebnis bei heise.de. Durch den Suchschlitz wird das Ergebnis sehr groß und zusätzlich handelt es sich um eine sehr komfortable Funktion für den Nutzer.

Damit auch deine Seite mit einem Suchschlitz bei Google erscheint, müssen folgende Anforderungen erfüllt sein:

• deine Seite muss über eine interne Suche verfügen.
• Du musst diese Suche mit einem speziellen Code auszeichnen
• deine Seite muss von sehr vielen Besuchern aufgerufen werden, wobei »viel« nicht näher von Google definiert wird

Die Searchbox erscheint in der Regel bei großen Markennamen. Die Einbettung des Codes gibt dir also auch hierbei wieder nicht die Garantie auf Funktion. Testen kostet aber nichts, und wenn du möchten, dass die Auftragnehmer die »Sitelink-Searchbox« integrieren, dann schreibst du das in das Lastenheft:

Anforderungen: Integration des Codes für die Google-Sitelink-Searchbox erwünscht.

XML-Sitemap(s)

Je nach Umfang und Themengebiet deiner Domain macht es Sinn, mehrere themen- oder kategoriespezifische Sitemaps einzurichten. Der Vorteil mehrerer Sitemaps liegt darin, dass du diese einzeln in der Google Search Console anmelden können und dann für jede einzelne Sitemap den Indexierungszustand bei Google einsehen können. Diese Technik ist gerade bei einem Relaunch sinnvoll, da du so eine bessere Kontrolle über den Zustand des Crawlings durch Google haben.

Noch wichtiger, als einzelne Sitemaps für verschieden Bereiche bereitzustellen, ist die automatische Aktualisierung bei Änderungen in deiner Seitenstruktur. Kommen neue Seiten oder Produkte hinzu oder werden Seiten gelöscht, dann müssen die Sitemaps vom jeweiligen Shop- oder Content-Management-System automatisiert auf den neuesten Stand gebracht werden. Die Erstellung der Sitemaps muss also durch das System erfolgen, da nur so sichergestellt werden kann, dass hierbei auch Seiten in die Sitemaps eingetragen werden, die für die Suchmaschinen eventuell verborgen bleiben. Externe Tools wie der Screaming Frog SEO Spider sehen auch nicht mehr von deiner Website als eine Suchmaschine, da diese Tools nichts anderes machen als die Suchmaschinen-Bots: du folgen lediglich jedem (sichtbaren) Link und lesen dann die Seiten ein. Wenn du aber Navigationstechniken einsetzen, die von den Suchmaschinen und Tools nicht verstanden werden, weil sie eventuell per JavaScript umgesetzt wurden, dann finden die Tools diese Seiten nicht. Für das Lastenheft gibt es in Bezug auf die Sitemaps daher mehrere Anforderungen.

Anforderungen: Die Sitemaps sollen in Themengebiete (oder Produktgruppen) aufgeteilt werden. Die Sitemaps müssen automatisch durch das System erstellt werden. Die Sitemaps müssen stets auf dem neuesten Stand gehalten werden. Wenn Änderungen in der Seite erfolgen, dann müssen die Sitemaps automatisch aktualisiert werden

404, 410, 301, 302

Bei diesen Zahlen handelt es sich nicht um sehr kurze Telefonnummern, sondern um spezielle Statuscodes, die in bestimmten Fällen von deinem Shop- oder Content-Management-System gesendet werden sollten. Da man leider nicht immer davon ausgehen kann, dass die Systeme die korrekten Codes automatisch verwenden, solltest du diese in deinem Lastenheft definieren. Ich habe diese Codes schon einmal erwähnt, möchte sie hier aber noch einmal für dich, dein Lastenheft und deinen Auftragnehmer zusammenfassen.

Status 404

Der Webserver teilt mit diesem Statuscode dem anfragenden Client (Browser des Nutzers) mit: »Ich bin zurzeit nicht erreichbar, du kannst aber gerne später noch einmal vorbeikommen, vielleicht gibt es mich dann wieder.« Treffen Suchmaschinen-Bots auf diesen Statuscode, dann nehmen sie diesen Fehlercode wörtlich und kommen tatsächlich immer wieder (Bing ist dabei besonders hartnäckig).

Wann wird dieser Code eingesetzt? Eigentlich nur dann, wenn eine Seite aus technischen Gründen, z.B. bei Überlastung, vorübergehend nicht erreichbar ist. Wann wird dieser Code nicht eingesetzt? Wenn du eine Seite aus deinem System entfernt haben, z.B. ein Shop-Produkt oder eine Inhaltsseite. Wenn du bei einer gelöschten Seite einen 404-Code senden, dann strapazierst du zum einen die Nerven deiner Besucher – die bekommen dann nämlich eine Fehlerseite angezeigt – und zum anderen die Ressourcen der Suchmaschinen. Suchmaschinen sind im Gegensatz zu Menschen nicht nachtragend und werden immer wieder versuchen, die gelöschte Seite aufzurufen. Es muss daher sichergestellt werden, dass Ihr System bei gelöschten Seiten den korrekten Statuscode sendet, der korrekte Statuscode ist …

… 410!

Mit diesem Code teilst du den Suchmaschinen-Bots mit: »Ich wurde gelöscht, du kannst mich bitte auch aus deinem Index löschen, ich werde nicht wiederkommen.« Diese Message kommt sogar bei dem hartnäckigsten Bot an. Dem Menschen, der auf diesen Code trifft, muss natürlich eine vernünftige Fehlermeldung und eine entsprechende Handlungsoption angeboten werden. Dem Nutzer ist auch schlussendlich egal, ob er da gerade auf einem 404- oder einem 410-Statuscode gelandet ist. Du müssen auf deine Fehlerseite auch nicht mit riesigen Ziffern »404« schreiben, ich schätze mal, dass 90% der Internetnutzer mit dieser Zahl eh nichts anfangen können.

Anforderungen: Bei gelöschten Seiten, die nicht umgeleitet werden, muss das System einen http-Statuscode 410 senden.

301 – der Nachsendeantrag

Bei diesem Statuscode handelt es sich um eine permanente Umleitung. Die Suchmaschine bekommt die Nachricht: »Hallo! Ich bin umgezogen, du findest mich ab jetzt immer unter der Adresse /meine-neue-adresse.html.« Weil die Suchmaschine schlau ist, vermerkt sie sich diese neue Adresse in ihrem Index und wird in Zukunft die alte Adresse nicht mehr aufrufen. Das spart Energie und schont wahrscheinlich sogar die Umwelt. Ich möchte gar nicht wissen, wie viel CO2 man einsparen könnte, wenn die Nutzer und Suchmaschinen nicht mehr fehlgeleitet durchs Internet irren.

Wann setzt man diesen Code ein? Ein Beispiel aus der Praxis: Die roten Sneaker der Marke »A« in deinem Shop sind ausverkauft, du wirst auch in Zukunft keine roten Sneaker der Marke »A« anbieten. In diesem Fall könntst du per 301-Weiterleitung entweder auf die roten Sneaker der Marke »B« oder auf die Oberkategorie »Rote Sneaker« umleiten. Der Besucher erhält so ein adäquates Nutzererlebnis und findet (fast), wonach er gesucht hat. Die Suchmaschinen »vergessen« die alte Seite der Marke »A« und besuchen in Zukunft die angegebene Nachfolgeseite.

Ein weiteres Szenario: deine Seite bekommt eine neue URL-Struktur (was wahrscheinlich der Fall sein wird), dann müssen die alten URLs auf die neuen per 301-Weiterleitungen umgeleitet werden. Wenn diese Umleitungen nicht eingesetzt werden, dann produziert deine Seite massenweise 404-Fehler, da die Suchmaschinen die alten URLs in regelmäßigen Abständen aufrufen.

Anforderungen: Der Auftraggeber muss in der Lage sein, einfach Seiten per 301-Weiterleitungen umzuleiten. Wenn sich die URL-Struktur verändert, dann hat der Auftragnehmer dafür Sorge zu tragen, dass die alten URLs per 301-Weiterleitungen auf die entsprechenden URLs umgeleitet werden.

302 – bin im Urlaub

Bei der 302-Weiterleitung handelt es sich um eine temporäre Umleitung, diese gilt nur für eine bestimmte Zeit. Die Suchmaschine erhält die Nachricht: »Ich bin gerade nicht hier, sondern im Urlaub, du findest mich momentan unter der folgenden Adresse: urlaubsadresse.html.« Da es sich hierbei nur um die vorübergehende Urlaubsadresse handelt, speichert die Suchmaschine nicht die Urlaubsadresse, sondern ruft immer wieder die Heimatadresse auf, irgendwann ist der schönste Urlaub ja auch mal zu Ende.

Wann setzt man diese temporäre Umleitung ein? Wir bleiben bei den roten Sneakern, in diesem Fall ist aber neue Ware auf dem Weg und wird demnächst eintreffen. Damit der Nutzer jedoch nicht enttäuscht ist, leitst du ihn per 302-Weiterleitung auf die Oberkategorie »Rote Sneaker«, dort findet der Nutzer ähnliche Schuhe. Die Suchmaschine merkt sich ebenfalls diesen temporären Zustand und löscht die alte Adresse nicht, da diese Seite ja wieder aktiviert wird.

Wann setzt man diese Umleitung nicht ein? du ahnen es bereits: Wenn in unserem Shop-Beispiel Seiten, Artikel oder Kategorien gelöscht werden und auch garantiert nicht wieder im Shop aufgenommen werden, dann sollte man diese per 301 permanent auf Folgeseiten umleiten oder per 410 löschen. Sonst eben 302.

Anforderungen: Der Auftraggeber muss in der Lage sein, einfach Seiten per 302-Weiterleitungen umzuleiten.

OG-Tag – Open Graph und Twitter Cards

Wenn du sicherstellen möchten, dass beim Teilen deiner Seite in Facebook sinnvolle Inhalte als Vorschau in der Timeline erscheinen, dann müssst du diese sinnvollen Inhalte über die Open-Graph-Tags definieren. Ähnliches gilt für die Twitter Cards, auch hier müssen die für Twitter spezifischen Tags in den Kopf deiner Seiten eingesetzt werden.

Anforderungen für Facebook-OG-Tags: Das System muss automatisiert Facebooks OG-Tags für jede Unterseite erzeugen. Der Auftraggeber muss die Inhalte (Titel, Text, Bild) der OG-Tags bei Bedarf anpassen können.

Anforderungen für Twitter Cards: Das System muss automatisiert Facebooks Twitter Cards für jede Unterseite erzeugen. Der Auftraggeber muss die Inhalte (Titel, Text, Bild) der Twitter-Card-Tags bei Bedarf anpassen können.

RSS und andere Feeds

Diese versteckten Elemente wurden bereits bei der Besucherquellen-Analyse erläutert. Wenn dem Auftragnehmer diese Datenschnittstellen nicht bekannt sind, dann werden die Feeds mit an Sicherheit grenzender Wahrscheinlichkeit in deinem Relaunch nicht integriert. Wenn du also RSS-Feed und Datenfeeds nutzen, um zum Beispiel Google-Shopping-Anzeigen zu füttern, oder einfach nur einen Newsfeed anbieten, dann dokumentierst du die Feeds im Lastenheft. Idealerweise nennst du auch ihre aktuellen URLs.

Anforderungen für RSS-Feeds: Aktuell können Nutzer unseren RSS-Feed unter der Adresse www.volleyballer.de/feed abonnieren. Dieser Feed muss vom Content-Management-System automatisch aktualisiert werden.

Shop-Feed-Anforderungen: Wir beliefern mit dem Produktfeed unter www.irgendeinshop.eu/artikel-export.txt das Google Merchant Center mit unseren Shopartikeln. Dieser Feed muss automatisiert vom Shopsystem aktualisiert werden.

Sichtbarer Text

Wichtiger Text, der von deinen Nutzern und von Google gleichermaßen gesehen werden soll, muss ohne weitere Klicks auf irgendwelche Reiter, Tabs oder Akkordeon-Elemente sichtbar sein. Google selbst schreibt in den Webmaster-Richtlinien hierzu Folgendes:

Stellst du sicher, dass die wichtigsten Inhalte deiner Website standardmäßig sichtbar sind. Google ist in der Lage, HTML-Inhalte zu crawlen, die sich hinter Navigationselementen wie Tabs oder maximierbaren Bereichen verbergen. Wir stufen diese Inhalte jedoch als weniger zugänglich für Nutzer ein und sind der Ansicht, dass die wichtigsten Informationen in der Standard-Seitenansicht sichtbar sein sollten.

Was bedeutet das für deine Seiten? Wenn du zum Beispiel einen Shop betreiben, dann solltest du die wichtigsten Inhalte zu deinen Artikeln gut sichtbar in deinen Seiten anzeigen. Die Produktbeschreibung gehört in den direkt sichtbaren Bereich, unwichtigere Inhalte, wie zum Beispiel Angaben zu Materialzusammensetzungen oder Inhaltsstoffen, kannst du hinter dynamischen Elementen, wie zum Beispiel einem Reiter, verstecken.

Anforderungen an die Text-Einbindung: Wichtige Textinhalte müssen direkt sichtbar sein und dürfen nicht hinter Tabs, Reitern und Ähnlichem versteckt werden.

Achte auf gute Nachbarschaft

Viele Websites teilen sich mit anderen Domains einen Server. Oftmals sind dabei mehrere Tausend Domains auf einem Server unter derselben IP-Adresse erreichbar. Durch diese Zentralisierung der Domains und Websiteprojekte sparen Provider und Kunden Geld und Energie. Im Normalfall ist an dieser Technik nichts auszusetzen und sie ist daher auch marktüblich.

Für du als Kunden könnte es aber zu Problemen kommen, wenn du sich auf einem Server befinden, auf dem:

• Sehr viele Domains mit hohem Besucheraufkommen gehostet werden, weil deine Seiten dann eventuell langsamer laden
• Domains mit rechtswidrigen und/oder pornografischen Inhalten verwaltet werden
• Internetseiten, die von Google abgestraft wurden, gehostet werden
• Websites, die gegen Google-Richtlinien verstoßen, abgelegt sind
• Viren- oder Malware-verseuchte Seiten gehostet werden

Die oben genannten Faktoren können deine Seite negativ beeinflussen: deine Suchmaschinenergebnisse und die Performance deiner Seiten gehen bei schlechter Nachbarschaft in den Keller. Aber bitte keine Panik: Wenn eine fragwürdige Domain in deiner Hosting-Umgebung verwaltet wird, muss das nicht sofort bedeuten, dass deine Seite davon direkt negativ beeinflusst wird. Ich möchte lediglich darauf hinweisen, dass man über das Lastenheft dem Auftragnehmer einen entsprechenden Hinweis geben sollte.

Anforderungen an die Shared-Hosting Umgebung: Der Auftraggeber wünscht auf seinem Shared-Hosting keine rechtswidrigen, pornografischen oder rechtswidrigen Inhalte, die gegen Googles Richtlinien verstoßen.

Wahrscheinlich bist du jetzt neugierig geworden und fragen sich, wie du die Nachbarschaft auf deinem Server auskundschaften können. Ich möchte dir hierfür die Website dnsqueries.com empfehlen, dort kannst du durch Eingabe der IP-Adresse deines Servers die weiteren Domains auf diesem Server analysieren.

Die folgende Abbildung zeigt die Suche nach meinem Namen auf dem Server mit der IP-Adresse 134.119.253.25.

Anforderungen in Hinsicht auf Indexierbarkeit des Testsystems

Der Auftragnehmer wird die neue Seite in der Regel auf einem Testsystem entwickeln und von dir schrittweise einzelne Arbeitsabschnitte abnehmen lassen. Damit du deine neuen Seiten aufrufen und begutachten können, müssen sie über das Internet erreichbar sein, es sein denn, deine Agentur ist vor Ort und du können die Zwischenabnahmen direkt in der Agentur vornehmen. Wenn du aber über das Internet auf die Entwicklungsumgebung zugreifen müssen, dann muss die Agentur dafür sorgen, dass die Seiten nicht öffentlich erreichbar sind. Zum einen willst du deine Seiten vor den neugierigen Mitbewerbern schützen und zum anderen sollen natürlich die Suchmaschinen nicht auf die Seiten zugreifen und diese womöglich auch noch indexieren. Der einfachste und sicherste Schutz ist ein Passwortschutz per HTTP-Authentifizierung. Laut Google ist dies die einzig wirksame Methode, die Bots der Suchmaschinen auszuschließen. Es gibt noch weitere Techniken, die aber alle nicht zuverlässig funktionieren.

Anforderungen an das Testsystem: Sofern ein Testsystem zur Verfügung gestellt wird, ist von dem Auftragnehmer sicherzustellen, dass die Suchmaschinen die Seiten des Testsystems nicht indexieren können. Ebenso muss der Zugriff für Dritte gesperrt sein.

Mit den hier genannten Definitionen ist Ihr Lastenheft natürlich noch nicht vollständig. In Bezug auf die suchmaschinenrelevanten Themen gehst du aber schon mal auf Nummer sicher, wenn du so viel wie möglich dokumentieren.

Checkliste: Diese Punkte solltest du für dein Lastenheft bedenken

• Je klarer deine Angaben zu deinem Projekt sind, desto besser können die Auftragnehmer Aufwand, Kosten und Produktionszeit einschätzen
• Lass dem Auftragnehmer Freiraum für Kreativität und technische Umsetzung.
• Mit dem Lastenheft bist du in der Lage, vergleichbare Angebote einzuholen, da du klar deine Anforderungen definiert haben.
• Spielst du mit offenen Karten, gibst du Zugriffe auf Statistiken und gegebenenfalls deine SEO-Tools frei.
• Definierst du auch die Dinge, die auf den ersten Blick nicht sichtbar sind, wie z.B. die Einbindung von strukturierten Daten und Schnittstellen an Drittsysteme.
• Fordern du eine saubere Hosting-Umgebung.
• Wenn du die technischen Anforderungen wie hier beschrieben definieren, weiß der Auftragnehmer, dass du wissen, wovon du reden, und wird dir auf Augenhöhe begegnen.

Vorlage Lastenheft

Aller Anfang ist bekanntlich schwer. Damit die ersten Hürden zumindest etwas einfacher genommen werden können, gibt es hier eine Lastenheft-Vorlage zum Download.

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(Artikelbild: Depositphotos)

Dieser Beitrag ist eine gekürzte Version des 6. Kapitels aus dem Buch „Lastenheft erstellen und Agentur finden“ von Timo Heinrich. Das Buch ist im Mai 2018 beim mitp Verlag erschienen und unter anderem bei Amazon erhältlich. Der Beitrag wurde im April 2022 aktualisiert.