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Dieter Petereit 25. Juli 2017

Langweilig: Tötet UX-Design den Markenkern?

Es ist ein klares Statement: UX-Design ist langweilig. Deshalb tötet es jede Marke und hinterlässt den immer gleichen faden Nachgeschmack.

Gleichmacherei: Keiner setzt sich mehr vom anderen ab

Kim Jong Anderson, dänischer Designer und Gründer, hat eine klare Meinung zur Position des konventionellen UX-Designers. Seiner Meinung nach killt jedwedes UX-Design den Markenkern eines Unternehmens, weil es gleichmacherisch wirkt und wirken muss.

UX-Design sei eine eher formale Disziplin, argumentiert er. Sie sei geradezu darauf aus, die gleichen Prinzipien auf alle Websites anzuwenden. Immerhin seien nur so wiedererkennbare Muster, an denen sich Nutzer orientieren können, möglich. Empirik stattet den UX-Designer mit objektivem Wissen darüber aus, wo der Nutzer am ehesten klickt, wie lang der Weg zum Ergebnis sein darf und wie Information und Navigation aufgebaut werden sollte.

Akkurat und rational, absolut symmetrisch. Gähn…

Logisch sei, dass unter Anwendung derartiger Prinzipien tendenziell ähnliche Websites entstehen. Anderson spricht sogar wenig schmeichelhaft vom „Template-Syndrom“. Alles werde vorlagengleich erschlagen und angepasst.

Für den Webdesigner bleibe dann wenig mehr zu tun, als die Wireframes des UX-Designers etwas anzuhübschen und mit Farben zu versehen, ähnlich dem Ausmalen eines Malbuchs. Und, auch wenn das alles vollkommen logisch erscheine, Kunden und Kollegen gleichermaßen gut zu verkaufen sei, könne es dennoch nur die falsche Vorgehensweise sein.

Denn heraus käme niemals herausragende Arbeit. Stattdessen würde das Ergebnis stets austauschbar wirken, langweilig sein, sich nicht abheben von der Masse anderer „Best Practices“.

Wo ist die Marke, wo ist das Begeisternde?

Marken hingegen müssten doch versuchen, zu begeistern. Sie müssten die Erwartungen ihrer potenziellen Kunden noch übertreffen, innovativ und mitreißend sein. Aus überzeugter Langeweile würde keiner auf einer Website bleiben. Da bedürfe es besserer Argumente.

Sie schreit vor Glück. Auf deiner Website?

Anderson empfiehlt daher, den Markenkern stärker ins Zentrum des Entwicklungsprozesses zu stellen. Sollte es erforderlich sein, dafür die Templates zu verbrennen, so müsse man das halt tun. Standardisierung sei zwar sicherlich gut, wenn man die finanziellen Aspekte betrachte, aber Kreativarbeit sei nicht wie am Fließband zu erledigen. Und selbst wenn es anders wäre, es täte dem Ergebnis jedenfalls nicht gut.

Sein Vorschlag ist daher, die Positionen des Art Directors und die des UX-Designers in einer Stelle zu vereinen. Für Einzelkämpfer bedeutet das, den Künstler wieder stärker das Ruder übernehmen zu lassen und nicht von vornherein die vermeintlich vernünftige Best Practice in den Vordergrund zu stellen.

Emotionalität vor Rationalität – so lässt sich Andersons Appell wohl zusammenfassen. Aber stimmt es, dass Rationalität den Markenkern tötet?

Emotionalität und Rationalität als Gegenspieler?

Ich denke, dass hier durchaus mehr Differenzierung gut wäre. Nicht jede Marke ist hochemotional aufgeladen und benötigt einen mitreißend begeisternden Webauftritt. Im Gegenteil dürfte es für die allermeisten Marken eher der seriös zurückhaltende Weg sein, der mehr Erfolg verspricht und sicherlich auch vom Kunden erwartet wird. Wenn der Finanzdienstleister einen unkonventionell unvergesslichen Auftritt hinlegt; will ich das als Kunde?

Okay, so alt sollte heutzutage nichts mehr aussehen.

Andersherum darf sich etwa Coca-Cola nicht wie ein Steuerberater präsentieren. Ich sehe allerdings genau diese Problematik tatsächlich gar nicht. Sicherlich gibt es handwerklich einwandfreie, aber stinklangweilige Internetauftritte. Ob da der UX-Designer der Schuldige ist, der aus rationalen Erwägungen heraus den Markenkern vernichtet hat, würde ich bezweifeln. Da waren einfach schlechte Designer am Werk.

Es kann jedoch auf keinen Fall schaden, neben den „funktionierenden Mustern“ und „Best Practices“ den emotionalen Aspekt nicht zu vernachlässigen. Macht das Design Freude? Prägt es sich ein? Passt es zur Marke? Erzeugt es Sympathien? Kaufentscheidungen passieren immerhin viel eher aus dem Bauch als aus dem Hirn.

Wichtig wäre daher eine Kombination aus erprobtem UX-Design und der Fokussierung auf den Markenkern. Das von Anderson schlicht dargestellte „Entweder-oder“ ist ebenso wenig zielführend wie eine einseitige Reduktion auf langweilige Standardtemplates.

UX-Designer wundern sich

UX-Designer würden sicherlich zusätzlich einwenden, dass sie es gerade als ihre Aufgabe ansehen, die User Experience, die Benutzerfahrung, zu optimieren und dass es dazu natürlich auch der Einbeziehung der Besonderheiten einer Marke bedarf. Nur wenn rationale und emotionale Aspekte gleichermaßen Berücksichtigung finden, ist die Benutzererfahrung wirklich gut.

Unter diesem Aspekt betrachtet, scheint Anderson mehr schlechte als gute UX-Designer zu kennen. Oder ist der durchschnittliche UX-Designer tatsächlich ein stocksteifer Bürokrat, der Interfaces streng nach Checklisten baut?

Dieter Petereit

Dieter Petereit

ist seit 1994 im Netz unterwegs, aber bereits seit über 30 Jahren in der IT daheim. Seit Anfang des neuen Jahrtausends schreibt er für diverse Medien, hauptsächlich zu den Themenfeldern Technik und Design.

5 Kommentare

  1. Was soll’s? WordPress-Seiten sehen auch alle gleich aus und niemanden, vor allem die „Designer“ stört’s nicht…

  2. Jetzt gehen wir doch mal ein wenig raus aus unserer digitalen Blase und schauen uns andere Produkte unseres Alltags an. Folgt die Nutzung einer Waschmaschine nicht einem ganz routiniertem und erprobtem Ablauf? Vermute ich nicht aus guter Erfahrung heraus, dass das Gaspedal sich rechts ist im Auto befindet und ein Lenkrad rund ist? Sind deswegen alle Waschmaschinen- und Automobildesigns langweilig und generisch? Natürlich nicht. Die Tatsache, dass ein Produkt auf ein spezifisches Nutzungszenario anspricht heißt noch lange nicht, dass es schlechtes designd sein muss. Also kein Grund für all meine Berufskollegen sich hinter produktspezifischen Gegebenheiten zu verstecken. Gute UX ist im beste Fall nur die Grundlage für innovatives Design. Und last but not least, auch eine vornehmlich bis zum Ende durchdachte Nutzerführung muss nicht der Weisheit letzter Schluss sein und gehört einer ständigen Prüfung unterzogen.

  3. Emotion spielt sich eher auf der ebene von Design ab. Bilder, Farben, Animationen, Videos.
    Wenn ich als UX Designer den Rat gebe, man sollte den Button hinter einem Menü verstecken, anders Positionieren, oder die gesamten click-flow ändern, dann hat das erstmal wenig mit Emotion zu tun, außer vielleicht, dass der Benutzer wütend wird, wenn er nicht zum Ziel kommt.

    Gutes UX ist meiner Meinung nach dann gegeben, wenn der Nutzer nicht nachdenken muss über UX. Sprich: wenn er sich am ende freut ein Produkt gekauft zu haben, nicht, darüber wie einfach es war das Produkt zu kaufen.

    Ob der UX Designer am Ende Kreativität zerstört, oder den kreativ Prozess unterstützt, das hängt wohl am ehesten davon ab wie er selbst seine Position definiert.

  4. Ich sehe das ähnlich wie Anderson. Zumindest im Hinblick auf die One-Pager. Diese 1-Seiten Webseiten sind alle komplett identisch aufgebaut. Da unterscheiden sie sich lediglich von den Grafiken und dem wenigen Text als Inhalt. Alles gleich.
    Klar ist es für den Anwender / Besucher schön. Er findet sich leicht zurecht. Kennt die Strukturen ja von anderen Webseiten.
    Aber ist das wirklich schön und individuell?

    • Zu sagen: One-Pager sind alle gleich aufgebaut ist ähnlich wie sich darüber zu beschweren, das blaue Autos alle die gleiche Farbe haben. Das liegt nun mal in der Natur der Sache.

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